為了更好地實(shí)現(xiàn)品牌傳播的一致性，雀巢公司早先就已決定大量減少它在全球的廣告代理機(jī)構(gòu)。現(xiàn)在，與公司密切合作的代理機(jī)構(gòu)減少到了5個(gè)，分別是麥肯、智威湯遜、Pubilis FcB、奧美以及靈獅，它們形成了一個(gè)國(guó)際廣告代理機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)。雀巢公司的總部為每個(gè)戰(zhàn)略品牌指定了優(yōu)先考慮的廣告機(jī)構(gòu)。有關(guān)雀巢咖啡優(yōu)先考慮的公司是麥肯和智威湯遜。各地分公司可以從這些機(jī)構(gòu)中作出自己的選擇。實(shí)踐表明，如果采用更集中的廣告服務(wù)，效果將更加令人滿意。
從歷史的角度來(lái)看，雀巢咖啡的廣告經(jīng)歷了三個(gè)階段:

1.一開(kāi)始，雀巢欣喜于工藝的突破給傳統(tǒng)喝咖啡方式帶來(lái)的革命，廣告自然想到要強(qiáng)調(diào)因速溶而帶來(lái)的便利性，卻未曾料到這與許多家庭婦女的購(gòu)買(mǎi)心理有悖--買(mǎi)速溶圖方便?是否表明自己不夠賢慧?這可不是男人期望的妻子形象。因?yàn)楫?dāng)時(shí)處于男尊女卑的三四十年代婦女缺乏自信，她們把照顧丈夫和孩子作為生活中的要?jiǎng)?wù)。隨著時(shí)代的進(jìn)步，婦女的解放，速溶咖啡這種既方便又能保持原味的優(yōu)勢(shì)終究大放了光彩。60年代進(jìn)入日本市場(chǎng)，就立刻受到廣大家庭主婦的歡迎，尤其對(duì)家里沒(méi)有磨豆道具的家庭來(lái)說(shuō)，更是喜愛(ài)。

之后，當(dāng)這種優(yōu)勢(shì)由于省時(shí)省力機(jī)器的逐步推廣而被削弱時(shí)，再過(guò)分強(qiáng)調(diào)這種便利性顯然不會(huì)有效了。

2.于是，廣告的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向表現(xiàn)產(chǎn)品的純度、良好的口感和濃郁的芳香。因此，各國(guó)的分公司都采用了產(chǎn)品導(dǎo)向的廣告，強(qiáng)調(diào)雀巢咖啡是真正的咖啡。這也與五六十年代普遍流行產(chǎn)品導(dǎo)向廣告的大背景相一致。

3.當(dāng)人們逐漸認(rèn)可咖啡就是雀巢咖啡后，雀巢咖啡廣告的重點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)樯钚蛻B(tài)導(dǎo)向，廣告尤其注重與當(dāng)?shù)啬贻p人的生活型態(tài)相吻合。例如，在英國(guó)的廣告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一對(duì)戀人浪漫的愛(ài)情故事中一個(gè)促進(jìn)他們感情發(fā)展的角色。

1961年，雀巢咖啡進(jìn)入日本市場(chǎng)時(shí)，當(dāng)初采取的是產(chǎn)品導(dǎo)向的廣告戰(zhàn)略。電視廣告首先打出我就是雀巢咖啡的口號(hào)，樸素明了，一時(shí)間反復(fù)在電視上出現(xiàn)，迅速贏得了知名度。之后，緊接著于1962年，根據(jù)日本消費(fèi)者以多少粒咖啡豆煮一杯咖啡來(lái)表示咖啡濃度的習(xí)慣，開(kāi)展了43粒的廣告運(yùn)動(dòng)，可謂典型的USP(獨(dú)特的銷(xiāo)售主張)策略。廣告片中唱著雀巢咖啡，集43粒咖啡豆于一匙中，香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡。由于其旋律優(yōu)美，竟變成了大街小巷的兒歌。

雀巢咖啡(Nescafe)這個(gè)名稱(chēng)，用世界各種不同的語(yǔ)言來(lái)看，都給人一種明朗的印象，和消除緊張、壓力的形象結(jié)合在一起(而在漢語(yǔ)中，雀巢給人一種溫馨的感覺(jué)，和家有強(qiáng)烈的相關(guān)性)。70年代在日本，了解差異性的男人的廣告運(yùn)動(dòng)表達(dá)這樣的概念:雀巢金牌咖啡所具有的高格調(diào)形象，是經(jīng)過(guò)磨煉后的了解差異性的男人所創(chuàng)造出來(lái)的。廣告營(yíng)造了雀巢咖啡讓忙于工作的日本男人享受到剎那的豐富感的氣氛，至今讓許多日本人印象深刻。

雀巢咖啡在我國(guó)的廣告戰(zhàn)略可分為兩個(gè)階段。80年代早期，首先以味道好極了的樸實(shí)口號(hào)作面市介紹，勸說(shuō)國(guó)人也品品西方的茶道。那時(shí)候，對(duì)于許多年輕人，與其說(shuō)他們是品嘗雀巢咖啡，還不如說(shuō)他們是在悄悄體驗(yàn)一種漸漸流行開(kāi)來(lái)的西方文化。味道好極了的運(yùn)動(dòng)持續(xù)了很多年。盡管其間廣告片的創(chuàng)意翻新過(guò)很多次，但口號(hào)一直未變。它幾乎成了80年代每個(gè)廣告人津津樂(lè)道的成功范例。

最近，雀巢咖啡投放了新版的系列電視廣告，主題是好的開(kāi)始。廣告以長(zhǎng)輩對(duì)小輩的關(guān)懷與支持為情感紐帶，以剛剛走上工作崗位的年輕人為主角等，表達(dá)雀巢咖啡幫助他們減輕工作壓力，增強(qiáng)接受挑戰(zhàn)的信心。

這是在意識(shí)到90年代中國(guó)年輕一代的生活型態(tài)微妙變化后，雀巢公司作出的反應(yīng)。

當(dāng)今的年輕人，他們渴望做自己的事，同時(shí)又保留傳統(tǒng)的倫理理念;他們意識(shí)到與父輩之間的差異，但他們尊敬他們的家長(zhǎng);他們渴望獨(dú)立，但并不疏遠(yuǎn)父母;雖然兩代之間有代溝，但有更多的交流與理解;他們有強(qiáng)烈的事業(yè)心，但也要面對(duì)工作的壓力和不斷的挑戰(zhàn)。這就是當(dāng)今年輕人的生活型態(tài)!也成了雀巢咖啡新的開(kāi)始廣告的溝通基礎(chǔ)。

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本文來(lái)源： 向雀巢學(xué)習(xí)如何選擇廣告代理商