我國酒類市場主要包括白酒、啤酒、葡萄酒（洋酒）、果酒等多種酒類品種，白酒是中國悠久釀酒文化的結晶，影響也最為廣泛，啤酒和葡萄酒都是舶來品，但是近幾年來市場發(fā)展也極為迅速，果酒的市場影響比較小。考慮到酒類終端的相通性，在本文中，將以白酒和啤酒消費終端為主要研究主體。
第一部分、酒市場終端現(xiàn)狀
一、酒市場銷售終端基本類型
如圖示，按照酒類消費的性質(zhì)劃分，酒市場的終端首先可以分為購買終端和飲用終端，其中購買終端主要是指社區(qū)零售終端、商超終端、專賣店、批發(fā)終端和特殊渠道（團購）；飲用終端則主要是指餐飲終端和夜場終端。
1、社區(qū)零售小店：
出售的商品多為中低檔次。
到零售店購酒者多是購買那些正在流行且價位適中(大眾價)的酒類商品。
他們不是消費潮流的領導者，而是跟進者，或者是與價格因素有關的隨意購買者。
2、商超：
酒市場中，各種規(guī)模和類型的飯店與商超是最主要的終端市場，酒企業(yè)對飯店這一終端的重視程度非常大，都下了很大的本錢，花費很多的精力去親自開拓這一市場，而各類商店由于其消費者購買商品存在很大程度的消費非即期性和分散性，使酒企業(yè)對它的關注遠遠低于對飯店的重視。
在對商超的業(yè)務中，經(jīng)銷商代理制占了很大一部分。近年來在全國各 大中 小城市迅速發(fā)展起來的大型購物中心特別是連鎖超市，以其品種多、價格低、針對性強成為居民選購日用消費品的最主要場所：
一、人流量大、針對性強。超市目前已成為城市居民最主要的生活日用消費品購買場所，人員的流量居所有日用品商店之首，而且針對性強，來往超市的人大部分是以選購日用品為目的消費者。這對酒類產(chǎn)品來說，目標消費群體比較集中，針對性強，不但來往人員的購買可能性較大，而且還具有很強的宣傳性和告知性，起到很好的品牌展示效果。
二、中間環(huán)節(jié)小，貨真價實。 對超市的供貨，許多酒企業(yè)實行直接供貨，目前許多實力較強的酒類企業(yè)如青島啤酒、五糧液等在許多城市建立了直銷處、銷售公司或辦事處，這更有利于進行對超市的直供業(yè)務，通過直銷業(yè)務不但保證產(chǎn)品質(zhì)量，防止假貨流入，取得消費者信賴，而且可以盡可能地避開中間商環(huán)節(jié)，中間費用大大降低，使同一酒類產(chǎn)品在超市的銷售價格可以明顯地低于經(jīng)銷商代理制的價格，對消費者更有吸引力。
三、廠商關系穩(wěn)定，經(jīng)營風險小。一般超市經(jīng)營者，尤其是一些連鎖大型超市規(guī)模大、實力強，又是陽光產(chǎn)業(yè)，與中小型非專業(yè)性的零售店和飯店相比，其經(jīng)營穩(wěn)定性更高，一旦雙方合作開局順利，后續(xù)合作也不會出現(xiàn)大的波折，而中小型非專業(yè)性的零售店和飯店，很可能因經(jīng)營不善，人去樓空，賬款難收。雖有的超市收取價格不菲的進場費用，賒欠額較高，但相比之下經(jīng)營風險還是比較小的。
就酒類消費品而言，超市正逐漸取代大商場的作用且以令人吃驚的速度和銷售績效瓜分大商場與零售店的銷售份額。然而到超市購酒者大都不是直接消費者。家政管理者是超市的主要客戶群，此類購買者往往受家庭直接消費者的影響，指明購買某品牌。所以終端渠道領導者不屬于超市更不屬于商場。
3、專賣店：
煙酒專賣店：
傳統(tǒng)的酒類銷售模式需要經(jīng)過一批、二批，甚至有的要經(jīng)過多級代理商，才能到達小型專賣店、超市或者酒家，然后再賣給消費者。而煙酒專賣的經(jīng)營理念則是：避開代理商，直接搭建廠家與消費者之間的橋梁。直接從廠家進貨，每一批貨都要經(jīng)過省酒類檢測中心的檢測后才能入店銷售，可完全杜絕假酒。
煙酒專賣行直接從廠家進貨，并面向終端，今后超市、商場、餐館等傳統(tǒng)銷售渠道會受到一定的沖擊。但是從其目前的數(shù)量和輻射力來看，不會是酒類終端的主流。
品牌專賣店：
建設品牌專賣店，對加強產(chǎn)品宣傳、提高品牌信譽、方便消費者購買、穩(wěn)定產(chǎn)品價格、打擊假冒侵權以及擴大市場份額有著重要作用。
以“貴州茅臺酒”為例，2001年就著手打造的“國酒茅臺專賣店”，經(jīng)過近3年的精心培育和發(fā)展，如今已經(jīng)構成為“貴州茅臺”的核心渠道之一。從第一間“國酒茅臺專賣店”登場，到2004年，“貴州茅臺”的專賣店全國達到446家，待驗收專賣店有55家，有58家正在裝修；同時“貴州茅臺酒”還借助“定制營銷”策略，依托于“集團消費”，逐漸建立比較規(guī)范、便捷的個性化“直營渠道”網(wǎng)絡體系，比如說為“貴州民航”、“廣東電視臺”、“中國振華集團”等大特殊消費團體“定制專用酒”，以最低渠道成本完成了渠道布局。
一、 專賣店講究的是品牌的號召力，只有在市場上能夠占有一席之地并且具有良好聲譽的品牌才能建起一個有潛力的專賣店營銷體系。
二、廠家還必須有大把的鈔票來燒，專賣店也講規(guī)模經(jīng)濟，達到了一定的規(guī)模和量，才能實現(xiàn)整個配送和營運的成本最優(yōu)化。成本是擺在專賣店模式頭上的一把屠刀，只有低于鋒線之下，才可以擺脫被砍頭的風險；一旦成本線上揚，當?shù)朵h碰到頭皮，坐立不安的窘境必定難熬。
4、餐飲：
餐飲渠道是酒類品牌進入市場的必經(jīng)之路。大部分酒品牌都將餐飲渠道當作進軍市場的橋頭堡，在區(qū)域市場，餐飲渠道的白酒競爭異常激烈。
一、餐飲渠道的酒類品牌能夠引導區(qū)域市場的消費趨向。一般說來，新品牌進入?yún)^(qū)域市場，首先是通過餐飲渠道和消費者形成接觸，讓消費者了解產(chǎn)品，認識品牌。一旦新品牌在餐飲渠道建立起強大的知名度和美譽度，品牌傳播就自然形成。從這一點來說，餐飲渠道是酒類消費潮流的領導者；
二、餐飲渠道直接反映區(qū)域市場的競爭水平。要了解區(qū)域市場白酒的競爭情況，直接調(diào)研餐飲渠道能夠很直觀地得到該市場競爭的強度，競爭的主要品牌以及市場進入的成本；
三、餐飲渠道是區(qū)域市場酒類品牌表現(xiàn)的晴雨表，直接反應該市場的品牌分布，銷量大小。一般說來，區(qū)域市場強勢品牌在餐飲渠道中占有絕對的銷售優(yōu)勢，這一點是餐飲渠道獨特的風景。
餐飲渠道對于白酒品牌區(qū)域市場的表現(xiàn)是如此重要，大量的白酒品牌集中在餐飲渠道，餐飲渠道的進入門檻日漸升高——在杭州、蘇州等地，A類餐飲店的進場費高到2萬到15萬之間，B類餐飲店的進場費也不低于1萬元；而在全國的省會城市，餐飲的進場費門檻在蘇杭餐飲渠道的帶動下，A類、B類店的平均進場費達到5000元/店。進場費的門檻讓白酒新品牌進入餐飲渠道的投入成本加大，成為新品牌進入新市場最大的市場風險。
“進餐飲找死，不進餐飲等死”的說法被很多企業(yè)作為進入餐飲渠道的警戒語。
·酒店大多都要求賒銷供貨，而且多數(shù)店信譽不佳，風險較大；
·酒店銷售惡性競爭：進店費、專銷費、開瓶費、促銷費、公關費等層層加價，造成產(chǎn)品銷售價遠遠高于本身價值。
·利潤低。
·銷售費用高。
5、夜場：
夜場指的是像酒吧、迪廳、KTV、歌舞廳、夜總會等夜間經(jīng)營時間較長的場所。夜場是酒類經(jīng)營中很特殊的一個渠道，其銷量指標對產(chǎn)品的深度分銷有著很重要的標志意義，在夜場啤酒是當之無愧的銷售狀元，紅酒洋酒緊隨其后，白酒則基本很少。
一、 顧客以中青年人為主，且不同夜場的顧客群體存在一定的差異。
·對酒吧來說，情侶或白領顧客較多，年齡在二十五到四十五之間，他們收入較高、思想開放、緊隨潮流，并且多是朋友圈里的意見領袖。
·迪廳、KT的顧客多為年輕人，年齡段較低，該部分人群以學生、年輕人、白領居多。這個群體收入水平參差不齊，但是重玩樂、追求時尚、喜歡熱鬧，往往以群體消費的形式出現(xiàn)是他們主要的特點。他們受價格因素及靈活的促銷方式影響較大，合理的產(chǎn)品價格往往更具吸引力。
·歌舞廳、夜總會的年齡段則較高，覆蓋人群基本上從25—55歲。該部分人群以各類企事業(yè)單位人員為主，消費目的多以商務應酬為主，公款消費較多，對價格因素關心程度不高，消費決策往往以宴請對象的意見為主。
二、消費以放松、娛樂為主，品牌認同率不高，受非理性因素影響較大。品牌酒有時雖然走量大，但利潤反而不如某些低檔產(chǎn)品和雜牌子。在石家莊的夜場中，長城、張裕每瓶進價在25~30元左右，意大利、三九的進價在20元左右甚至更低，但它們的售價相差無幾。
三、服務人員是終端銷售的主力軍。服務人員直接與顧客打交道，如顧客是否要葡萄酒、要哪一種葡萄酒，很大程度上取決于他們推薦產(chǎn)品的熱心程度，對葡萄酒的認識程度，還有服務人員的銷售技巧等；另外，酒吧的陪酒人員，也是葡萄酒銷售的主力。
四、夜場的經(jīng)營者多有特殊社會背景，產(chǎn)品加價率極高，一般都在200%以上。 供應商同樣需為較有社會背景的人物，否則呆壞賬風險較大。
三、酒終端的分布格局
不完全估計，在多種酒類終端中，餐飲終端因其數(shù)量多、分布廣、銷量大等特點成為酒類產(chǎn)品消費的最重要終端。除了容量巨大，餐飲消費還有著極強的示范效應，即人們喝酒的時候，會談論它，如果喜歡，會在商超買，進而帶動商超的銷售。其次就是夜場和商場，相比之下，專賣店、社區(qū)零售小店等銷售終端都處于弱勢從屬地位，是對其他銷售終端形式的一種有益補充。
不同的酒類品種，在終端上的銷售比重也不完全相同。
白酒：餐飲渠道約占白酒總銷售量的40%，商超占30％，其他總共才30％。
葡萄酒/洋酒：餐飲、夜場、商超比例差不多，均在25％－30％之間。
啤酒：夜場、餐飲分別在30％左右，然后是社區(qū)零售小店和便利店占了20％左右。
果酒：多為自飲，購買終端比重占90％以上，餐飲終端極少。
另外：從檔次來分，社區(qū)零售小店，批發(fā)市場以及一些大排擋的銷售價格相對較低，低端產(chǎn)品相對走量較大。而一般的酒店，連鎖超市、迪廳、歌舞廳等的酒類價格相對中檔，中端產(chǎn)品的比重較大。高級酒店、大商場、夜總會的酒類價格極高，暢銷的是高檔或超高檔產(chǎn)品。
第一部分、酒市場終端現(xiàn)狀
一、酒市場銷售終端基本類型
如圖示，按照酒類消費的性質(zhì)劃分，酒市場的終端首先可以分為購買終端和飲用終端，其中購買終端主要是指社區(qū)零售終端、商超終端、專賣店、批發(fā)終端和特殊渠道（團購）；飲用終端則主要是指餐飲終端和夜場終端。
1、社區(qū)零售小店：
出售的商品多為中低檔次。
到零售店購酒者多是購買那些正在流行且價位適中(大眾價)的酒類商品。
他們不是消費潮流的領導者，而是跟進者，或者是與價格因素有關的隨意購買者。
2、商超：
酒市場中，各種規(guī)模和類型的飯店與商超是最主要的終端市場，酒企業(yè)對飯店這一終端的重視程度非常大，都下了很大的本錢，花費很多的精力去親自開拓這一市場，而各類商店由于其消費者購買商品存在很大程度的消費非即期性和分散性，使酒企業(yè)對它的關注遠遠低于對飯店的重視。
在對商超的業(yè)務中，經(jīng)銷商代理制占了很大一部分。近年來在全國各 大中 小城市迅速發(fā)展起來的大型購物中心特別是連鎖超市，以其品種多、價格低、針對性強成為居民選購日用消費品的最主要場所：
一、人流量大、針對性強。超市目前已成為城市居民最主要的生活日用消費品購買場所，人員的流量居所有日用品商店之首，而且針對性強，來往超市的人大部分是以選購日用品為目的消費者。這對酒類產(chǎn)品來說，目標消費群體比較集中，針對性強，不但來往人員的購買可能性較大，而且還具有很強的宣傳性和告知性，起到很好的品牌展示效果。
二、中間環(huán)節(jié)小，貨真價實。 對超市的供貨，許多酒企業(yè)實行直接供貨，目前許多實力較強的酒類企業(yè)如青島啤酒、五糧液等在許多城市建立了直銷處、銷售公司或辦事處，這更有利于進行對超市的直供業(yè)務，通過直銷業(yè)務不但保證產(chǎn)品質(zhì)量，防止假貨流入，取得消費者信賴，而且可以盡可能地避開中間商環(huán)節(jié)，中間費用大大降低，使同一酒類產(chǎn)品在超市的銷售價格可以明顯地低于經(jīng)銷商代理制的價格，對消費者更有吸引力。
三、廠商關系穩(wěn)定，經(jīng)營風險小。一般超市經(jīng)營者，尤其是一些連鎖大型超市規(guī)模大、實力強，又是陽光產(chǎn)業(yè)，與中小型非專業(yè)性的零售店和飯店相比，其經(jīng)營穩(wěn)定性更高，一旦雙方合作開局順利，后續(xù)合作也不會出現(xiàn)大的波折，而中小型非專業(yè)性的零售店和飯店，很可能因經(jīng)營不善，人去樓空，賬款難收。雖有的超市收取價格不菲的進場費用，賒欠額較高，但相比之下經(jīng)營風險還是比較小的。
就酒類消費品而言，超市正逐漸取代大商場的作用且以令人吃驚的速度和銷售績效瓜分大商場與零售店的銷售份額。然而到超市購酒者大都不是直接消費者。家政管理者是超市的主要客戶群，此類購買者往往受家庭直接消費者的影響，指明購買某品牌。所以終端渠道領導者不屬于超市更不屬于商場。
3、專賣店：
煙酒專賣店：
傳統(tǒng)的酒類銷售模式需要經(jīng)過一批、二批，甚至有的要經(jīng)過多級代理商，才能到達小型專賣店、超市或者酒家，然后再賣給消費者。而煙酒專賣的經(jīng)營理念則是：避開代理商，直接搭建廠家與消費者之間的橋梁。直接從廠家進貨，每一批貨都要經(jīng)過省酒類檢測中心的檢測后才能入店銷售，可完全杜絕假酒。
煙酒專賣行直接從廠家進貨，并面向終端，今后超市、商場、餐館等傳統(tǒng)銷售渠道會受到一定的沖擊。但是從其目前的數(shù)量和輻射力來看，不會是酒類終端的主流。
品牌專賣店：
建設品牌專賣店，對加強產(chǎn)品宣傳、提高品牌信譽、方便消費者購買、穩(wěn)定產(chǎn)品價格、打擊假冒侵權以及擴大市場份額有著重要作用。
以“貴州茅臺酒”為例，2001年就著手打造的“國酒茅臺專賣店”，經(jīng)過近3年的精心培育和發(fā)展，如今已經(jīng)構成為“貴州茅臺”的核心渠道之一。從第一間“國酒茅臺專賣店”登場，到2004年，“貴州茅臺”的專賣店全國達到446家，待驗收專賣店有55家，有58家正在裝修；同時“貴州茅臺酒”還借助“定制營銷”策略，依托于“集團消費”，逐漸建立比較規(guī)范、便捷的個性化“直營渠道”網(wǎng)絡體系，比如說為“貴州民航”、“廣東電視臺”、“中國振華集團”等大特殊消費團體“定制專用酒”，以最低渠道成本完成了渠道布局。
一、 專賣店講究的是品牌的號召力，只有在市場上能夠占有一席之地并且具有良好聲譽的品牌才能建起一個有潛力的專賣店營銷體系。
二、廠家還必須有大把的鈔票來燒，專賣店也講規(guī)模經(jīng)濟，達到了一定的規(guī)模和量，才能實現(xiàn)整個配送和營運的成本最優(yōu)化。成本是擺在專賣店模式頭上的一把屠刀，只有低于鋒線之下，才可以擺脫被砍頭的風險；一旦成本線上揚，當?shù)朵h碰到頭皮，坐立不安的窘境必定難熬。
4、餐飲：
餐飲渠道是酒類品牌進入市場的必經(jīng)之路。大部分酒品牌都將餐飲渠道當作進軍市場的橋頭堡，在區(qū)域市場，餐飲渠道的白酒競爭異常激烈。
一、餐飲渠道的酒類品牌能夠引導區(qū)域市場的消費趨向。一般說來，新品牌進入?yún)^(qū)域市場，首先是通過餐飲渠道和消費者形成接觸，讓消費者了解產(chǎn)品，認識品牌。一旦新品牌在餐飲渠道建立起強大的知名度和美譽度，品牌傳播就自然形成。從這一點來說，餐飲渠道是酒類消費潮流的領導者；
二、餐飲渠道直接反映區(qū)域市場的競爭水平。要了解區(qū)域市場白酒的競爭情況，直接調(diào)研餐飲渠道能夠很直觀地得到該市場競爭的強度，競爭的主要品牌以及市場進入的成本；
三、餐飲渠道是區(qū)域市場酒類品牌表現(xiàn)的晴雨表，直接反應該市場的品牌分布，銷量大小。一般說來，區(qū)域市場強勢品牌在餐飲渠道中占有絕對的銷售優(yōu)勢，這一點是餐飲渠道獨特的風景。
餐飲渠道對于白酒品牌區(qū)域市場的表現(xiàn)是如此重要，大量的白酒品牌集中在餐飲渠道，餐飲渠道的進入門檻日漸升高——在杭州、蘇州等地，A類餐飲店的進場費高到2萬到15萬之間，B類餐飲店的進場費也不低于1萬元；而在全國的省會城市，餐飲的進場費門檻在蘇杭餐飲渠道的帶動下，A類、B類店的平均進場費達到5000元/店。進場費的門檻讓白酒新品牌進入餐飲渠道的投入成本加大，成為新品牌進入新市場最大的市場風險。
“進餐飲找死，不進餐飲等死”的說法被很多企業(yè)作為進入餐飲渠道的警戒語。
·酒店大多都要求賒銷供貨，而且多數(shù)店信譽不佳，風險較大；
·酒店銷售惡性競爭：進店費、專銷費、開瓶費、促銷費、公關費等層層加價，造成產(chǎn)品銷售價遠遠高于本身價值。
·利潤低。
·銷售費用高。
5、夜場：
夜場指的是像酒吧、迪廳、KTV、歌舞廳、夜總會等夜間經(jīng)營時間較長的場所。夜場是酒類經(jīng)營中很特殊的一個渠道，其銷量指標對產(chǎn)品的深度分銷有著很重要的標志意義，在夜場啤酒是當之無愧的銷售狀元，紅酒洋酒緊隨其后，白酒則基本很少。
一、 顧客以中青年人為主，且不同夜場的顧客群體存在一定的差異。
·對酒吧來說，情侶或白領顧客較多，年齡在二十五到四十五之間，他們收入較高、思想開放、緊隨潮流，并且多是朋友圈里的意見領袖。
·迪廳、KT的顧客多為年輕人，年齡段較低，該部分人群以學生、年輕人、白領居多。這個群體收入水平參差不齊，但是重玩樂、追求時尚、喜歡熱鬧，往往以群體消費的形式出現(xiàn)是他們主要的特點。他們受價格因素及靈活的促銷方式影響較大，合理的產(chǎn)品價格往往更具吸引力。
·歌舞廳、夜總會的年齡段則較高，覆蓋人群基本上從25—55歲。該部分人群以各類企事業(yè)單位人員為主，消費目的多以商務應酬為主，公款消費較多，對價格因素關心程度不高，消費決策往往以宴請對象的意見為主。
二、消費以放松、娛樂為主，品牌認同率不高，受非理性因素影響較大。品牌酒有時雖然走量大，但利潤反而不如某些低檔產(chǎn)品和雜牌子。在石家莊的夜場中，長城、張裕每瓶進價在25~30元左右，意大利、三九的進價在20元左右甚至更低，但它們的售價相差無幾。
三、服務人員是終端銷售的主力軍。服務人員直接與顧客打交道，如顧客是否要葡萄酒、要哪一種葡萄酒，很大程度上取決于他們推薦產(chǎn)品的熱心程度，對葡萄酒的認識程度，還有服務人員的銷售技巧等；另外，酒吧的陪酒人員，也是葡萄酒銷售的主力。
四、夜場的經(jīng)營者多有特殊社會背景，產(chǎn)品加價率極高，一般都在200%以上。 供應商同樣需為較有社會背景的人物，否則呆壞賬風險較大。
三、酒終端的分布格局
不完全估計，在多種酒類終端中，餐飲終端因其數(shù)量多、分布廣、銷量大等特點成為酒類產(chǎn)品消費的最重要終端。除了容量巨大，餐飲消費還有著極強的示范效應，即人們喝酒的時候，會談論它，如果喜歡，會在商超買，進而帶動商超的銷售。其次就是夜場和商場，相比之下，專賣店、社區(qū)零售小店等銷售終端都處于弱勢從屬地位，是對其他銷售終端形式的一種有益補充。
不同的酒類品種，在終端上的銷售比重也不完全相同。
白酒：餐飲渠道約占白酒總銷售量的40%，商超占30％，其他總共才30％。
葡萄酒/洋酒：餐飲、夜場、商超比例差不多，均在25％－30％之間。
啤酒：夜場、餐飲分別在30％左右，然后是社區(qū)零售小店和便利店占了20％左右。
果酒：多為自飲，購買終端比重占90％以上，餐飲終端極少。
另外：從檔次來分，社區(qū)零售小店，批發(fā)市場以及一些大排擋的銷售價格相對較低，低端產(chǎn)品相對走量較大。而一般的酒店，連鎖超市、迪廳、歌舞廳等的酒類價格相對中檔，中端產(chǎn)品的比重較大。高級酒店、大商場、夜總會的酒類價格極高，暢銷的是高檔或超高檔產(chǎn)品。
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本文來源： 酒市場終端現(xiàn)狀
