新商品上市是廠商完善商品線和提升利潤的重要方法，于賣場而言是提升商品形象和改善毛利結(jié)構(gòu)的一項重要工作。廠方要利用新商品的上市形成又一波的銷售高潮；賣場要借機在業(yè)績和毛利上收獲新的利益；顧客希望獨特的商品給他們帶來全新的生活享受。可見，于任何一方來說，都希望有新商品不斷推出，而每一個新商品的成功上市當然也是我們都愿意看到的。可是，市場無情，美好的愿望在現(xiàn)實的土壤里未必就一定會發(fā)芽開花，很多的新商品就如同一滴江水，溶入浩瀚的商品之河，來不及掀起一朵浪花就沒了蹤影，廠方為此投入的大量的人力、財力、物力化為烏有，損失巨大！綜觀這幾年筆者作為專職采購經(jīng)歷的新商品成功與失敗的無數(shù)見證，真的是感慨頗多。
關(guān)于新品上市失敗的原因是多方面的也是復雜的，關(guān)系到人、地、時、事等等諸多要素。在這里我僅從賣場終端的角度來分析新品推廣失敗的原因及相關(guān)對策。
在這里先列舉一位行業(yè)專家歸納的新品上市推廣失敗的大概原因及比例：
1、 產(chǎn)品目標及定位策略不明（定位）——25%
2、 特性和競爭力不夠 （質(zhì)量）——20%
3、 宣傳不當或不足 （廣告）——20%
4、 推廣力度不夠 （營銷）——20%
5、 人員管理 （人員）——15%
在以上幾個新品失敗的原因歸納中，第3、4、5點是與賣場終端有或多或少的關(guān)系的，它們累加起來的比例高達55%！因此，可以肯定的講，做不好以上幾點，新品的失敗在所難免。下面我們就從一個案例中來具體分析這些原因是如何導致新品在 賣場推廣 失敗的。
幾年之前，當百事食品的LS薯片“忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開”，短短時間熱銷大江南北的時候，同時有一支品牌KLF也正逢上市推廣之際。兩家都是外資企業(yè)背景，都有雄厚的資金實力，可謂旗鼓相當。在一時短兵相接之后，KLF飲恨退出薯片市場，而LS薯片凱歌高唱一路走來已成為薯片領(lǐng)域的第一品牌。在這里我們先不說它們的產(chǎn)品定位、產(chǎn)品質(zhì)量和媒體廣告，就來說說其終端的具體推廣行為。我清晰的記得當時的情景：在賣場入口處，雙方都有促銷小姐和展示平臺開展免費品嘗，但細看就發(fā)現(xiàn)，LS一方的促銷小姐不論從外貌衣著還是工作的熱情度都更勝一籌；走進電梯入口，巨大的LS薯片掛幅從二樓垂落下來，每一個上、下電梯進出賣場的人都能看見“LS薯片，新鮮好滋味”的字樣，藍色的包裝灑出金黃色的薯片，著實讓人垂涎欲滴。如此的黃金宣傳地段，看不見KLF的身影。進入賣場的休閑食品區(qū)就可以看見LS和KLF的兩個大型主題陳列，都很有氣勢，差別之處依然還是在促銷員的服務(wù)與氣勢上。顧客還沒走近堆頭的時候，LS小姐微笑著迎過來，試吃品遞過來，熱情得讓人無法推拒；KLF促銷小姐則似乎在等待顧客的主動。一天下來，LS的銷量是KLF的10倍之多。在銷量的巨大懸殊下，兩方的促銷小姐表現(xiàn)和促銷質(zhì)量差距也愈拉愈大。賣場里的促銷推廣之戰(zhàn)打得熱鬧，銷量的差異也逼得業(yè)務(wù)代表與采購頻繁接觸，LS一方業(yè)務(wù)人員斗志高昂，拿出了更具體更有操作性的促銷案希望采購乘勝追擊大力支持，盡快把KLF打翻下馬；KLF則亂了方陣，焦頭爛額之余一味以費用投入為條件，要求采購削弱對LS的扶持，他們并不清楚賣場要的是什么，相關(guān)的推廣人員也沒有冷靜的面對局面與賣場多多溝通。費用是一時的，而銷售衍生的毛利才是長久的，賣場更需要的是那些有銷售潛力有長期培養(yǎng)價值的高毛利商品，當然費用的投入也是不會拒絕的。因此采購的做法就是在扶持LS的同時也支持KLF，在大致的平臺上讓雙方以自己的實力去打斗。龍爭虎斗，風云過招，最后LS用半年的時間笑到最后的精彩。
在這個案例中，大家有沒有注意到一個重要的共同的因素：人！正是因為人的不同表現(xiàn)導致這場戰(zhàn)斗以“短、平、快”的方式?jīng)Q出了勝負。這里的人包括了多種角色：決策者、管理者和執(zhí)行者，那我們就從賣場的視角，來分析這幾種角色在新品推廣失敗時所犯的那些錯誤，并透過分析來歸納出相應(yīng)的對策：
一、 決策者在新品上市中扮演的角色
我們知道決策者是最高統(tǒng)帥，他必需要清楚的告訴管理者和執(zhí)行者：在新品上市的過程中方向、策略是什么？這場戰(zhàn)斗的最終目標是什么？而參與的人能從中獲得什么？在新品推廣失敗的案例中我們可以聽到這樣的聲音：老板太不切實際了，我們怎么打得過×××？人家的品牌多強，我們有什么特別的策略方法？打贏了又怎么樣，錢是老板賺了…… 可見，如果決策者不能準確制定新品上市的完整、系統(tǒng)規(guī)劃，并與企業(yè)員工的利益相掛勾，是很難保持士氣高漲一呼百應(yīng)的戰(zhàn)斗局面的。全盤考慮，切實規(guī)劃，人性管理，不讓整盤棋有盲點和漏洞，先想人的運作再想商品運作，想好在新品上市推廣中與人有關(guān)的種種可能的問題和解決對策，決策者角色才能扮演的更好。
二、 管理者在新品上市中的角色扮演
管理者的職能就是將老板的意圖進行拆分化解，并用合理的方法和步驟分配到具體的執(zhí)行者身上，并進行量化的考核和追蹤。承上啟下是管理者的工作核心，從某種角度來講，管理者的角色甚至比決策者更重要，因為一旦管理者出現(xiàn)承上不啟下或錯誤的承上啟下，那就意味著執(zhí)行面一片糟糕。回到上面薯片的例子，如果KLF的管理者能將公司的針對LS的策略進行全面細致的員工培訓，告知他們正確有效的做法和突發(fā)問題的應(yīng)對措施；制定科學有效的目標分解和指標管理；重要的是拿出合理的獎懲條款，讓每一個執(zhí)行者人人有指標個個有沖勁天天有盼頭。我想執(zhí)行者的精神面貌和工作狀態(tài)肯定是不一樣的。古語云：戰(zhàn)也，一鼓作氣再而衰三而竭。管理者必須用有效的方法和步驟，周密的部署戰(zhàn)斗的每一個環(huán)節(jié)，才能使執(zhí)行者一開始就呈現(xiàn)最好的氣勢，這最好的氣勢來源于信心，來源于對公司的認同，核心點是來源于公司對員工的認同！我們很多的管理者愛犯的一個錯誤是單純的強調(diào)任務(wù)的執(zhí)行而忽略了員工的感受，他們忘了在新品推廣的過程中，執(zhí)行者是要付出比平時多許多的工作時間、工作量，承載更多工作壓力的。整天用目標壓頂，動輒扣錢的做法，只會讓主管陷入被動的境地，執(zhí)行者討厭這樣的管理者進而討厭這項工作，消極怠工，馬馬虎虎當然就會產(chǎn)生。這樣的具體執(zhí)行，新品上市能不失敗嗎？我在與廠方負責新品推廣人員的接觸當中，對他們抱怨的這一點聽過太多次，流露出的不滿情緒使他們的工作質(zhì)量大打折扣。我想如果廠方管理者多關(guān)注些人的因素，比只看冰冷的數(shù)字要有意義得多。
三、 執(zhí)行者的角色扮演
任何完美的計劃都是要靠人的最終落實，才會有結(jié)果。新品上市推廣當然也不例外。有效的執(zhí)行甚至能彌補計劃中的不足，將精華的部分放大到最大程度，執(zhí)行到位與否，是影響新品上市的一個非常重要的環(huán)節(jié)。新品上市的具體執(zhí)行者包括：業(yè)務(wù)代表、促銷員、司機、訂貨跟單員、核算員…… 這里我們只說業(yè)務(wù)代表和促削員。大家知道，新品上市的前期和進場后的維護是業(yè)代去做的。業(yè)代的努力與否會影響新品的進場快慢和進場后的陳列及促銷支持；而促銷員的工作態(tài)度和推廣技巧會直接影響商品的銷量。萬丈高樓平地起，不做好基礎(chǔ)的執(zhí)行面的工作，就很難有質(zhì)、量上的飛躍。那么，執(zhí)行者通常在新品上市中負面影響的表現(xiàn)有如下幾點：
1、不夠?qū)I(yè)。這里的專業(yè)是指對新商品的了解不夠?qū)I(yè)，在商品的特性、優(yōu)勢及賣點推廣上不夠?qū)I(yè)，尤其是全新品牌、弱勢品牌。若要突出重圍，是必須要有特點的，這個特點的傳播是要依靠業(yè)代→采購，促銷員→顧客的。如果執(zhí)行者自己都不夠?qū)I(yè)，那么新品的推廣形象肯定也是不專業(yè)的，不專業(yè)的推廣是沒有說服力的。要使執(zhí)行者以專業(yè)形象出現(xiàn)，新品知識的培訓就一定要切實的做。決策者、管理者要站在賣場和消費者的立場去設(shè)計新品推廣的利益點：賣場關(guān)心什么？銷量、毛利、費用！顧客關(guān)心什么？新體驗新享受好品質(zhì)！設(shè)計的利益點越多，新品培訓的力度就越強，執(zhí)行人員的傳播訊息才更專業(yè)。
2、不夠敬業(yè)。不夠敬業(yè)表示工作只執(zhí)行了一部分，不夠敬業(yè)是來源于責任心不夠，責任心不夠來自付出與獲得的失衡而產(chǎn)生的消極對抗。前面說過，在新品上市的過程中，執(zhí)行者要付出更多的時間、精力，承載更多的壓力，原來只負責一個品牌現(xiàn)在要負責多個品牌，原來六點下班現(xiàn)在九點下班，原來不扣錢現(xiàn)在隨時面臨要受處罰，公司獲利增長30％，員工一分錢沒看到…… 每一個人都關(guān)心自己的既得利益，都想通過努力獲取相應(yīng)的回報，若從事的工作對自己的既得利益沒有好處甚至有負面影響，勢必產(chǎn)生消極對抗情緒。因此在新品上市推廣的過程中，一定要讓執(zhí)行者清楚深刻的認識到這項工作于他而言的利益：要么是物質(zhì)的獎勵要么是職務(wù)的提升要么是新知識的獲得，總歸會有新的獲得。在蘋果樹下誰都會去摘看得見的蘋果，而且是爭先恐后的去摘！
3、不夠守業(yè)。我經(jīng)常看到在產(chǎn)品上市初期，廠方執(zhí)行人員熱情很高，工作也頗有成效，但隨著時間的推移，特別是產(chǎn)品銷量穩(wěn)定在一定程度時，維護的效率就大大降低。原來定期的客戶拜訪變成隨意性的不定期，陳列和貨物的整理一天一次變成一周一次，甚至十天半月看不見人…… 殊不知，新商品的生命力是在上市后的更盡心的維護中才變得強大的，就象一個孩子，順利出生并不表示他一定會健康的長大成人，沒有持續(xù)的關(guān)心愛護，說不定就夭折了。商場如戰(zhàn)場，激烈的競爭隨時存在，新商品也是層出不窮，一不留神別人就后來居上，到時不守業(yè)的結(jié)果會讓自己哭都來不及！廠方對新商品的推廣計劃一定要作長線的規(guī)劃，對執(zhí)行者的考核也是長線的，而且要及時巡視檢查，確保新品上市維護工作的力度，切不可麻痹大意，創(chuàng)業(yè)不易守業(yè)更難！
以上即為筆者從賣場的角度看到的新品失利中的一些因素，并作了淺略分析和意見表述，希望與同行朋友分享交流更多的經(jīng)驗，同時也希望對廠方朋友在新商品的上市控管上有一些積極的作用，幫助廠方朋友在新品上市過程中減少預期的風險。
關(guān)于新品上市失敗的原因是多方面的也是復雜的，關(guān)系到人、地、時、事等等諸多要素。在這里我僅從賣場終端的角度來分析新品推廣失敗的原因及相關(guān)對策。
在這里先列舉一位行業(yè)專家歸納的新品上市推廣失敗的大概原因及比例：
1、 產(chǎn)品目標及定位策略不明（定位）——25%
2、 特性和競爭力不夠 （質(zhì)量）——20%
3、 宣傳不當或不足 （廣告）——20%
4、 推廣力度不夠 （營銷）——20%
5、 人員管理 （人員）——15%
在以上幾個新品失敗的原因歸納中，第3、4、5點是與賣場終端有或多或少的關(guān)系的，它們累加起來的比例高達55%！因此，可以肯定的講，做不好以上幾點，新品的失敗在所難免。下面我們就從一個案例中來具體分析這些原因是如何導致新品在 賣場推廣 失敗的。
幾年之前，當百事食品的LS薯片“忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開”，短短時間熱銷大江南北的時候，同時有一支品牌KLF也正逢上市推廣之際。兩家都是外資企業(yè)背景，都有雄厚的資金實力，可謂旗鼓相當。在一時短兵相接之后，KLF飲恨退出薯片市場，而LS薯片凱歌高唱一路走來已成為薯片領(lǐng)域的第一品牌。在這里我們先不說它們的產(chǎn)品定位、產(chǎn)品質(zhì)量和媒體廣告，就來說說其終端的具體推廣行為。我清晰的記得當時的情景：在賣場入口處，雙方都有促銷小姐和展示平臺開展免費品嘗，但細看就發(fā)現(xiàn)，LS一方的促銷小姐不論從外貌衣著還是工作的熱情度都更勝一籌；走進電梯入口，巨大的LS薯片掛幅從二樓垂落下來，每一個上、下電梯進出賣場的人都能看見“LS薯片，新鮮好滋味”的字樣，藍色的包裝灑出金黃色的薯片，著實讓人垂涎欲滴。如此的黃金宣傳地段，看不見KLF的身影。進入賣場的休閑食品區(qū)就可以看見LS和KLF的兩個大型主題陳列，都很有氣勢，差別之處依然還是在促銷員的服務(wù)與氣勢上。顧客還沒走近堆頭的時候，LS小姐微笑著迎過來，試吃品遞過來，熱情得讓人無法推拒；KLF促銷小姐則似乎在等待顧客的主動。一天下來，LS的銷量是KLF的10倍之多。在銷量的巨大懸殊下，兩方的促銷小姐表現(xiàn)和促銷質(zhì)量差距也愈拉愈大。賣場里的促銷推廣之戰(zhàn)打得熱鬧，銷量的差異也逼得業(yè)務(wù)代表與采購頻繁接觸，LS一方業(yè)務(wù)人員斗志高昂，拿出了更具體更有操作性的促銷案希望采購乘勝追擊大力支持，盡快把KLF打翻下馬；KLF則亂了方陣，焦頭爛額之余一味以費用投入為條件，要求采購削弱對LS的扶持，他們并不清楚賣場要的是什么，相關(guān)的推廣人員也沒有冷靜的面對局面與賣場多多溝通。費用是一時的，而銷售衍生的毛利才是長久的，賣場更需要的是那些有銷售潛力有長期培養(yǎng)價值的高毛利商品，當然費用的投入也是不會拒絕的。因此采購的做法就是在扶持LS的同時也支持KLF，在大致的平臺上讓雙方以自己的實力去打斗。龍爭虎斗，風云過招，最后LS用半年的時間笑到最后的精彩。
在這個案例中，大家有沒有注意到一個重要的共同的因素：人！正是因為人的不同表現(xiàn)導致這場戰(zhàn)斗以“短、平、快”的方式?jīng)Q出了勝負。這里的人包括了多種角色：決策者、管理者和執(zhí)行者，那我們就從賣場的視角，來分析這幾種角色在新品推廣失敗時所犯的那些錯誤，并透過分析來歸納出相應(yīng)的對策：
一、 決策者在新品上市中扮演的角色
我們知道決策者是最高統(tǒng)帥，他必需要清楚的告訴管理者和執(zhí)行者：在新品上市的過程中方向、策略是什么？這場戰(zhàn)斗的最終目標是什么？而參與的人能從中獲得什么？在新品推廣失敗的案例中我們可以聽到這樣的聲音：老板太不切實際了，我們怎么打得過×××？人家的品牌多強，我們有什么特別的策略方法？打贏了又怎么樣，錢是老板賺了…… 可見，如果決策者不能準確制定新品上市的完整、系統(tǒng)規(guī)劃，并與企業(yè)員工的利益相掛勾，是很難保持士氣高漲一呼百應(yīng)的戰(zhàn)斗局面的。全盤考慮，切實規(guī)劃，人性管理，不讓整盤棋有盲點和漏洞，先想人的運作再想商品運作，想好在新品上市推廣中與人有關(guān)的種種可能的問題和解決對策，決策者角色才能扮演的更好。
二、 管理者在新品上市中的角色扮演
管理者的職能就是將老板的意圖進行拆分化解，并用合理的方法和步驟分配到具體的執(zhí)行者身上，并進行量化的考核和追蹤。承上啟下是管理者的工作核心，從某種角度來講，管理者的角色甚至比決策者更重要，因為一旦管理者出現(xiàn)承上不啟下或錯誤的承上啟下，那就意味著執(zhí)行面一片糟糕。回到上面薯片的例子，如果KLF的管理者能將公司的針對LS的策略進行全面細致的員工培訓，告知他們正確有效的做法和突發(fā)問題的應(yīng)對措施；制定科學有效的目標分解和指標管理；重要的是拿出合理的獎懲條款，讓每一個執(zhí)行者人人有指標個個有沖勁天天有盼頭。我想執(zhí)行者的精神面貌和工作狀態(tài)肯定是不一樣的。古語云：戰(zhàn)也，一鼓作氣再而衰三而竭。管理者必須用有效的方法和步驟，周密的部署戰(zhàn)斗的每一個環(huán)節(jié)，才能使執(zhí)行者一開始就呈現(xiàn)最好的氣勢，這最好的氣勢來源于信心，來源于對公司的認同，核心點是來源于公司對員工的認同！我們很多的管理者愛犯的一個錯誤是單純的強調(diào)任務(wù)的執(zhí)行而忽略了員工的感受，他們忘了在新品推廣的過程中，執(zhí)行者是要付出比平時多許多的工作時間、工作量，承載更多工作壓力的。整天用目標壓頂，動輒扣錢的做法，只會讓主管陷入被動的境地，執(zhí)行者討厭這樣的管理者進而討厭這項工作，消極怠工，馬馬虎虎當然就會產(chǎn)生。這樣的具體執(zhí)行，新品上市能不失敗嗎？我在與廠方負責新品推廣人員的接觸當中，對他們抱怨的這一點聽過太多次，流露出的不滿情緒使他們的工作質(zhì)量大打折扣。我想如果廠方管理者多關(guān)注些人的因素，比只看冰冷的數(shù)字要有意義得多。
三、 執(zhí)行者的角色扮演
任何完美的計劃都是要靠人的最終落實，才會有結(jié)果。新品上市推廣當然也不例外。有效的執(zhí)行甚至能彌補計劃中的不足，將精華的部分放大到最大程度，執(zhí)行到位與否，是影響新品上市的一個非常重要的環(huán)節(jié)。新品上市的具體執(zhí)行者包括：業(yè)務(wù)代表、促銷員、司機、訂貨跟單員、核算員…… 這里我們只說業(yè)務(wù)代表和促削員。大家知道，新品上市的前期和進場后的維護是業(yè)代去做的。業(yè)代的努力與否會影響新品的進場快慢和進場后的陳列及促銷支持；而促銷員的工作態(tài)度和推廣技巧會直接影響商品的銷量。萬丈高樓平地起，不做好基礎(chǔ)的執(zhí)行面的工作，就很難有質(zhì)、量上的飛躍。那么，執(zhí)行者通常在新品上市中負面影響的表現(xiàn)有如下幾點：
1、不夠?qū)I(yè)。這里的專業(yè)是指對新商品的了解不夠?qū)I(yè)，在商品的特性、優(yōu)勢及賣點推廣上不夠?qū)I(yè)，尤其是全新品牌、弱勢品牌。若要突出重圍，是必須要有特點的，這個特點的傳播是要依靠業(yè)代→采購，促銷員→顧客的。如果執(zhí)行者自己都不夠?qū)I(yè)，那么新品的推廣形象肯定也是不專業(yè)的，不專業(yè)的推廣是沒有說服力的。要使執(zhí)行者以專業(yè)形象出現(xiàn)，新品知識的培訓就一定要切實的做。決策者、管理者要站在賣場和消費者的立場去設(shè)計新品推廣的利益點：賣場關(guān)心什么？銷量、毛利、費用！顧客關(guān)心什么？新體驗新享受好品質(zhì)！設(shè)計的利益點越多，新品培訓的力度就越強，執(zhí)行人員的傳播訊息才更專業(yè)。
2、不夠敬業(yè)。不夠敬業(yè)表示工作只執(zhí)行了一部分，不夠敬業(yè)是來源于責任心不夠，責任心不夠來自付出與獲得的失衡而產(chǎn)生的消極對抗。前面說過，在新品上市的過程中，執(zhí)行者要付出更多的時間、精力，承載更多的壓力，原來只負責一個品牌現(xiàn)在要負責多個品牌，原來六點下班現(xiàn)在九點下班，原來不扣錢現(xiàn)在隨時面臨要受處罰，公司獲利增長30％，員工一分錢沒看到…… 每一個人都關(guān)心自己的既得利益，都想通過努力獲取相應(yīng)的回報，若從事的工作對自己的既得利益沒有好處甚至有負面影響，勢必產(chǎn)生消極對抗情緒。因此在新品上市推廣的過程中，一定要讓執(zhí)行者清楚深刻的認識到這項工作于他而言的利益：要么是物質(zhì)的獎勵要么是職務(wù)的提升要么是新知識的獲得，總歸會有新的獲得。在蘋果樹下誰都會去摘看得見的蘋果，而且是爭先恐后的去摘！
3、不夠守業(yè)。我經(jīng)常看到在產(chǎn)品上市初期，廠方執(zhí)行人員熱情很高，工作也頗有成效，但隨著時間的推移，特別是產(chǎn)品銷量穩(wěn)定在一定程度時，維護的效率就大大降低。原來定期的客戶拜訪變成隨意性的不定期，陳列和貨物的整理一天一次變成一周一次，甚至十天半月看不見人…… 殊不知，新商品的生命力是在上市后的更盡心的維護中才變得強大的，就象一個孩子，順利出生并不表示他一定會健康的長大成人，沒有持續(xù)的關(guān)心愛護，說不定就夭折了。商場如戰(zhàn)場，激烈的競爭隨時存在，新商品也是層出不窮，一不留神別人就后來居上，到時不守業(yè)的結(jié)果會讓自己哭都來不及！廠方對新商品的推廣計劃一定要作長線的規(guī)劃，對執(zhí)行者的考核也是長線的，而且要及時巡視檢查，確保新品上市維護工作的力度，切不可麻痹大意，創(chuàng)業(yè)不易守業(yè)更難！
以上即為筆者從賣場的角度看到的新品失利中的一些因素，并作了淺略分析和意見表述，希望與同行朋友分享交流更多的經(jīng)驗，同時也希望對廠方朋友在新商品的上市控管上有一些積極的作用，幫助廠方朋友在新品上市過程中減少預期的風險。
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本文來源： 新商品在賣場推廣緣何失敗
