營銷實戰(zhàn)

反思傳統(tǒng)營銷智慧已成為全球營銷人的共識，市場營銷的理論和實踐都呈現(xiàn)出全新的變化趨勢，一方面更加務實，比如對營銷生產(chǎn)率的高度重視；另一方面創(chuàng)新更加大膽，如病毒營銷、允許營銷等適應新經(jīng)濟應用新技術的營銷方法的出現(xiàn)。從微觀角度觀察，至少有三個方面的趨勢體現(xiàn)了新營銷的特征：一是營銷功能轉(zhuǎn)變，從引擎變?yōu)槔走_；二是營銷組織形態(tài)轉(zhuǎn)變，從接力賽變?yōu)殚蠙烨蛸?；三是營銷人員要求轉(zhuǎn)變，從駕駛員變?yōu)橘愜囀?。應該說，我國的營銷人正在努力適應這二個變化。

但是，從更廣泛的角度去觀察，我認為中國的營銷更缺乏二樣東西：一是真切的顧客導向，二是戰(zhàn)略規(guī)劃能力。

一、真切的顧客導向

前幾天與朋友去了一家廣東餐館、盡管并不是什么特別高級的飯店，但看得出來飯店對服務員的職業(yè)訓練還是相當認真的。點了幾個菜吃了一會兒后，朋友幾個正在說笑之間，過來了一位女服務員。“可以撤下去嗎？”當時盤子里還剩有幾只蝦?！吧缘纫幌?。我們還要吃”，“好的”。說了會兒話，另一名女服務員過來。“可以撤下去嗎？”“稍等一下。我們還要吃”“好的”正在暢談時話題被打斷，多少有些掃興。幾個人重新拾起話題繼續(xù)談笑，這時第3個女服務員走過來，臉上帶著微笑，動手撤盤子?！暗鹊?，這個我們還要吃呢”“啊，是嗎” 朋友幾個繼續(xù)開聊，過了一會兒來了一位身穿黑色服裝的女服務員?？隙ㄓ质莵硎毡P子的。果不其然： “可以撤下……” “你可是第4個來問的了”，這次我們不由得苦笑起來。

相信，這樣的經(jīng)歷，我們都曾有過。記得以前去百貨商店的時候，每到一個柜臺，馬上就有一位營業(yè)員緊跟上來，不管你愿不愿意，不停地向你推薦這、推薦那，嚇得你趕緊離開。目前這種“緊逼盯人”的戰(zhàn)術在大商場中已經(jīng)看不見了，取而代之的是人性化的“隱身服務”?？稍谖覀?nèi)粘I銷工作中，這樣的情況還是屢見不鮮的。一個跨國公司的總裁回憶道：一個知名軟件銷售商滔滔不絕地向他介紹該軟件的先進功能，不停地由技術人員、營銷人員輪番進行演示，兩天以后，該軟件商終于結束了推介，問您需要什么？該總裁苦笑道：我等你這句話已經(jīng)等了兩天了。

內(nèi)心里每個營銷人員很想多為顧客考慮，策劃了很多服務，可是并沒有真正理解客戶到底需要什么，最終效果并不理想。要建立真切的顧客導向，需要與顧客建立良性的及時互動，在顧客研究上下更多功夫，不僅在制度上有顧客至上的規(guī)定，更要注重企業(yè)文化的建設。

二、戰(zhàn)略規(guī)劃能力

小偉是國內(nèi)一家著名企業(yè)的包裝分廠的營銷人員，一個非常求上進的年輕人。他現(xiàn)在很困惑，競爭對手在他的一個大客戶的工廠旁新投資了一個生產(chǎn)車間，占據(jù)了地利，自己產(chǎn)品在成本、交貨期、服務等方面一下子都處于劣勢，自己使出了渾身解數(shù)也沒有用，業(yè)務萎縮了一半，還在繼續(xù)下滑。他向我咨詢應該怎么辦？我反問他他的領導是什么看法？他回答我說不知道。兵法云：軍爭為利，兵爭為危。營銷人員單兵做戰(zhàn)能力再強，也會敗在競爭對手強大的整體攻勢下。我認為在面臨競爭對手戰(zhàn)略性進攻的時候，營銷人員必需要能夠組織戰(zhàn)略性反擊，要協(xié)助企業(yè)領導層迅速制定新的競爭戰(zhàn)略。

關于戰(zhàn)略的概念，偶一直非常欣賞德國軍事家、元帥毛奇的定義：戰(zhàn)略是最困難條件下行動的藝術。我想戰(zhàn)略規(guī)劃能力就是營銷人員在面臨最不利的競爭局面時如何思考、如何整合、如何行動的能力。這樣的能力在我國的營銷人中是非常缺乏的。70年代中期，瑞士鐘表業(yè)由于忽視了石英表技術的崛起，在市場上被全面擊潰。工藝精良的瑞士機械手表被走時更加準確，體積更小更薄的日本石英表取代。瑞士鐘表全球市場占有率由1974年的43%(9100萬只)降至1983年的15%(4300萬只)以下。尼古拉斯.哈耶克（Nicholas Hayek）作為一名蘇黎世的工程和工業(yè)咨詢專家，鐘表業(yè)的行外人，以全新的視角為瑞士鐘表業(yè)開辟了新的天地。他給手表注入情感，注入文化，注入歷史，通過一系列獨特的營銷手段，使它不僅成為一種高質(zhì)量的產(chǎn)品，而且是一種招人喜歡的裝飾品，一種紀念品?！八刮昼鳌笔直砥放频浆F(xiàn)在只有二十多年的歷史，設計與營銷卻已使其達到世界經(jīng)典品牌的地位，戰(zhàn)略規(guī)劃能力功不可沒。

三、發(fā)力的平臺

據(jù)我的觀察，現(xiàn)在我國的營銷人員的素質(zhì)已經(jīng)有了本質(zhì)的提升，接受過系統(tǒng)的營銷理論教育的比比皆是，事業(yè)心、責任心都非常強，可以說，新一代的營銷人隊伍已經(jīng)形成，可是營銷的作用并沒有得到充分的體現(xiàn)，為什么？缺少營銷人員發(fā)力的平臺是重要原因。

在與很多營銷人的交流中，營銷人有力無處使、無法使的現(xiàn)象比較普遍，市場營銷部門在企業(yè)內(nèi)部忙于日常事務，缺少組織協(xié)調(diào)能力，企業(yè)內(nèi)沒有一個充分發(fā)揮營銷人能力的良好平臺。著名營銷專家高建華先生以自己在惠普工作的親身經(jīng)歷，多年來不遺余力在國內(nèi)奔走疾呼，建議企業(yè)設立科學規(guī)范的市場部，作為企業(yè)開展營銷工作的重要平臺。他認為市場部的具體工作包括是：產(chǎn)品市場部、市場開發(fā)部、市場宣傳部、銷售支持部。其中產(chǎn)品市場部負責公司新產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略，即未來幾年我們向市場提供什么有價值的新產(chǎn)品，其工作重點是發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新的源泉，完成新產(chǎn)品的定義。市場開發(fā)部負責現(xiàn)有產(chǎn)品的定位和市場推廣戰(zhàn)略，包括產(chǎn)品定位和價格策略，要給市場明確的信息，我們的產(chǎn)品與競爭對手相比其價值體現(xiàn)在哪里。市場宣傳部負責新老產(chǎn)品的具體宣傳活動，如廣告、促銷活動、產(chǎn)品介紹等等；它的作用是激發(fā)市場需求，與市場有效地溝通；它的宣傳重點來自市場開發(fā)部門的戰(zhàn)略定位和產(chǎn)品價值信息；它的工作重點是宣傳的手段和方法，是戰(zhàn)術層面的工作。銷售支持部負責向銷售渠道，如自己的銷售隊伍、代理商、零售商等提供支持，包括：產(chǎn)品培訓、競爭分析、銷售技巧、銷售工具等。

從1998年開始，江蘇省就開始在 大中 型企業(yè)中推廣市場部，將市場部和研發(fā)中心建設作為加快企業(yè)發(fā)展的兩個驅(qū)動輪，我也曾為此項工作付出很多努力。遺憾的是，時至今日，成功的案例不多，大部份企業(yè)仍然是營銷功能分割，人員分散，市場部有名無實。

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本文來源： 中國營銷到底缺什么？