受眾對(duì) 品牌 都有一個(gè)認(rèn)識(shí)和深化的過程。當(dāng)一個(gè)新 品牌 出現(xiàn)時(shí)，人們對(duì)這個(gè) 品牌 會(huì)有一種認(rèn)識(shí)，這種認(rèn)識(shí)是直觀的，憑過去的經(jīng)驗(yàn)來判斷的。由于每個(gè)人過去的經(jīng)驗(yàn)不同，所以對(duì)于同一個(gè) 品牌 ，一百個(gè)人會(huì)有一百種認(rèn)識(shí)。 品牌 的打造者知道這個(gè)過程，于是就去引導(dǎo)，將公眾對(duì) 品牌 的認(rèn)知向一個(gè)有利于 品牌 和銷售的方向引導(dǎo)，一邊引導(dǎo)，一邊加強(qiáng)，逐漸形成消費(fèi)者對(duì) 品牌 的正確認(rèn)知。

最近，淘寶商場(chǎng)改名天貓，馬云說是自己坐在馬桶上想出來的。許多人認(rèn)為名字太土，且與淘寶商城沒有交集，八桿子打不著。馬云自然有他的說法，他說叫著叫著就順了，比什么東（京東商城）和什么當(dāng)（當(dāng)當(dāng)網(wǎng)）要好。

與淘寶商城命名為天貓有一拼的，要算是谷歌了。豐收之歌，多有中國味！這是全球最大的搜索引擎發(fā)布中文名字時(shí)的說法。

要不要用中文名字？改成什么中文名字？這是兩個(gè)層面的問題。首先，要不要用中文名？我認(rèn)為要用，比如谷歌，一直用google，不同的人有不同的念法，中國地大物博，各地方言不同，念出來的發(fā)音不同，有念谷谷的，有念狗狗的，有念哥哥的，如此雜亂，比較難以讓中國人去傳播，告訴對(duì)方什么的，還要解釋，還要冒著念得不標(biāo)準(zhǔn)的風(fēng)險(xiǎn)給對(duì)方，就成了問題。還比如騰訊的QQ，也有這個(gè)問題，一般都念扣扣的，但我山東的朋友，就念成“求求”，我見他們時(shí)，故意逗山東的朋友念“求求”，大家覺得開心好玩。

當(dāng)然也包括淘寶商城，淘寶商城英語是TMALL，但大家不知道怎么念，所以大家不說TMALL，只說淘寶商城。一直把淘寶商城念下去，廣大消費(fèi)者沒關(guān)系，著急的是馬云們。因?yàn)樘詫毶坛沁@個(gè)名字與淘寶捆綁得太緊，一榮俱榮，一損俱損，風(fēng)險(xiǎn)大；又讓廣大消費(fèi)者和商戶們認(rèn)為淘寶商城無非是淘寶店的升級(jí)版，形不成 品牌 區(qū)隔，要多收保證金多了一層難度。其三，淘寶商城，京東商城，這商城那商城的，一路貨色，怎么能體現(xiàn)自己的特色呢？于是，在北京的地鐵站里，曾出現(xiàn)過一系列畫面，教育消費(fèi)者怎么去念TMALL，是替么，不是特么，是平舌音，不要念成“他媽”的。

第二個(gè)問題，起什么中文名要好？我認(rèn)為這和你是什么重量級(jí)的企業(yè)有關(guān)系。行業(yè)龍頭有行業(yè)龍頭的起法，一般企業(yè)有一般企業(yè)的起法。如果是行業(yè)里面的龍頭企業(yè)，起什么名字不重要，重要的是要包含得廣，和多元化下的各種思潮都沒有沖突，這是關(guān)鍵。其二要好記，具象的東西最好，日常生活中有的東西最好。象土豆網(wǎng)就比較好記，小米手機(jī)現(xiàn)在也賣得很火，都是由于好記。手機(jī) 品牌 的上百種，小米一出現(xiàn)就取勝，名字好記是一方面。其三，要正面的，不要負(fù)面的。其四是要與時(shí)俱進(jìn)，也就是要時(shí)尚。時(shí)尚沒有標(biāo)準(zhǔn)，各人有各人的感覺。象中國最神奇的網(wǎng)站——中國鐵路訂票網(wǎng)是他的名字，嚴(yán)格的說，他還沒有名字，就比如改革開放前各地的企業(yè)，叫某某市食品廠一樣，沒關(guān)系，他就是這個(gè)名字，愛咋地咋地。并且這名字就這么長，但長也沒關(guān)系，因?yàn)樗俏ㄒ坏摹．?dāng)然如果他不是國有骨干企業(yè)，需要象馬云的淘寶商城不做商標(biāo)注冊(cè)就有被模仿的風(fēng)險(xiǎn)，又要和眾多訂票網(wǎng)競(jìng)爭的話，他自然需要一個(gè)可注冊(cè)又易于傳播的名字，他的領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該還是會(huì)要比較傳統(tǒng)和比較政治化的那一種名字，他不會(huì)叫鐵老大，也不會(huì)用“去哪兒”，雖然這更有利于傳播和記憶，但他不會(huì)用，因?yàn)闀r(shí)尚的觀念大家理解得不一樣。一般的企業(yè)就不能這樣起名字了。因?yàn)樾袠I(yè)內(nèi)的龍頭企業(yè)，無論他叫什么，大家很快可以記住他，你小企業(yè)就不行了，你要尖銳，要傳播和承載更多東西。不然，你就會(huì)被湮沒。比如，隨便一個(gè)小的購物網(wǎng)站叫天貓，這只貓會(huì)讓人感覺既土，又小，很快會(huì)被湮沒。比如蘇寧雖然是家電連鎖里面的龍頭企業(yè)，但他做電子商務(wù)是新手，他起了個(gè)很好聽很好理解的名字，叫“易購”，一看就知道是做什么的，他為什么不叫“一狗”呢？

關(guān)于名字，還有一個(gè)問題，就是上文提到的，大家擔(dān)心“天貓”這個(gè)名字顯得土。我認(rèn)為這種擔(dān)心對(duì)龍頭企業(yè)沒有必要。以谷歌為例，當(dāng)時(shí)大家會(huì)認(rèn)為他土，但用了一段時(shí)間后，沒有認(rèn)為他土了。也就是馬云說的，叫著叫著就順了。我相信天貓也會(huì)是這樣，多喵幾聲，大家就會(huì)喜歡。

為什么會(huì)這樣呢？有塑造 品牌 的原理在里面。受眾對(duì) 品牌 都有一個(gè)認(rèn)識(shí)和深化的過程。當(dāng)一個(gè)新 品牌 出現(xiàn)時(shí)，人們對(duì)這個(gè) 品牌 會(huì)有一種認(rèn)識(shí)，這種認(rèn)識(shí)是直觀的，憑過去的經(jīng)驗(yàn)來判斷的。由于每個(gè)人過去的經(jīng)驗(yàn)不同，所以對(duì)于同一個(gè) 品牌 ，一百個(gè)人會(huì)有一百種認(rèn)識(shí)。 品牌 的打造者知道這個(gè)過程，于是就去引導(dǎo)，將公眾對(duì) 品牌 的認(rèn)知向一個(gè)有利于 品牌 和銷售的方向引導(dǎo)，一邊引導(dǎo)，一邊加強(qiáng)，逐漸形成消費(fèi)者對(duì) 品牌 的正確認(rèn)識(shí)，這個(gè)層面叫做 品牌 感覺。當(dāng) 品牌 感覺非常有利于 品牌 的公關(guān)形象和銷售效果時(shí)，這種塑造是非常成功的，達(dá)到了目標(biāo)。那么，谷歌和天貓很土很雷，怎么去給 品牌 注入他們想要的形象的。首先還是用馬云的話，叫著叫著就順了。這其實(shí)說的是產(chǎn)品的體驗(yàn)，當(dāng)人們經(jīng)常使用這種產(chǎn)品，產(chǎn)品沒變而名稱變了的時(shí)候，一開始并不一定適應(yīng)，時(shí)間一長，自然就會(huì)將這種產(chǎn)品 體驗(yàn)和 品牌 名稱聯(lián)系到一起，形成巴甫洛夫式的條件反射。其次，是形象的注入。以天貓為例，他至少使用了兩個(gè)手段，一個(gè)手段是圖形的，使用了一個(gè)非常時(shí)尚的黑貓的形象，活潑可愛，喜歡跳來跳去，用他可愛的小爪子探一探，抓一抓，非常好玩，他的設(shè)計(jì)者顯然動(dòng)了不少腦子。另一個(gè)是貓的叫聲，它出現(xiàn)的時(shí)候，要伴隨著一起“喵”貓叫的。淘寶里面叫客戶時(shí)叫親，一聲親一聲親的，剛?cè)ンw驗(yàn)時(shí)非常不適應(yīng)，叫他們不要叫親，我受不了。但時(shí)間一長就適應(yīng)了。天貓里面，據(jù)說現(xiàn)在稱呼客戶時(shí)，要先 “喵”一聲。近來沒在天貓上買東西，不知道這是不是真的，以我的感覺，應(yīng)該是真的，也很不錯(cuò)，與淘寶的區(qū)隔越來越大了。

不過，這里我還想提醒各位，這是大佬的玩法。如果你是中小企業(yè)，不要這樣做。因?yàn)槟愕拿秩绻怀霈F(xiàn)，就會(huì)讓人誤解或引起不好的聯(lián)想的話，或者對(duì)你的銷售有阻礙，不用的為好。因?yàn)閷?duì)一般中小企業(yè)和不知名的企業(yè)，人們沒有太多興趣去了解，你對(duì)消費(fèi)者的第一印象可能會(huì)伴隨多年，你試圖去扭轉(zhuǎn)人們對(duì)你的觀念，你要付出非常大的代價(jià)，值不值？

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本文來源： 品牌命名方法初探