事件回放
上周 百事 可樂宣布更換主要品牌形象和包裝設計，以挽回急劇下滑的市場份額。
百事 可樂的藍色和紅色全球商標將成為一系列的“微笑” ，中央白色帶弧形會因不同產(chǎn)品而有不同的角度。Diet Pepsi 和Pepsi Max會采用小寫字體。而同為 百事 旗下的產(chǎn)品佳得樂品牌形象也將重新設計，會更加注重品牌自身，并突出佳得樂（Gatorade）中的“G”。
百事 公司的首席營銷官Dave Burwick在討論更改 百事 包裝瓶會議上說：“如果我們不迅速改變，我們有可能成為一個歷史的腳印?！?至于什么時候我們才能推出最新包裝的 百事 飲料， 百事 給出的時間是今年年底或是 2009年年初。
百事 可樂公布的三季度報告顯示 百事 可樂第三季銷售盈利倒退9%，下調(diào)第四財季盈利預期，并且宣布裁員3300人。在美國金融危機席卷全球的背景下，這個“微笑”設計是否暗示著 百事 在金融危機肆虐的今天仍對未來前景持樂觀態(tài)度。以此同時這一舉措能否為之帶來更多的經(jīng)濟效益，這恐怕要試目以待。
一： 百事 換標需要考慮的5個問題
1、如何確保巨量且多層次的消費群對“變化多端的 百事 ”產(chǎn)生一致的認知？
由于 百事 消費群的跨度大層次多，尋找一個合適的認知“切入點”成為非常重要的難題，這個“切入點”不僅是消費群了解 百事 的原點，同時也是消費群熱愛并“保存”在心智中的終點。
從平民到總統(tǒng)，從美洲到亞洲，換標后“變化多端的 百事 ”對巨量且多層次的消費群而言并非一件好事，因為相對于以往消費群認識 百事 ，換標后的認識難度會大大增加，從（圖1）可以看出，消費群可以順利的對舊形象進行識別，并十分肯定chaoshi168.com的確認“這就是 百事 ”，而新的產(chǎn)品包裝使得人們在識別的時間和難度上都大大增加，這些難度的增加將導致不確定性，很可能會打擊品牌的“信任度”。
2、如何確保品牌的經(jīng)典品項（藍色罐裝）在推出多款“瓶型包裝”后，使經(jīng)典品項繼續(xù)成為推動 百事 銷售的主力產(chǎn)品？
從“視覺中國”發(fā)布的“ 百事 變臉”報道中，我們可以發(fā)現(xiàn)，雖然 百事 推出了“黑色、藍色、銀色”三種瓶型包裝，但是灌裝的依然只有藍色一種，這種做法是正確的，而且具有戰(zhàn)略性。可以看出 百事 在形象重塑的過程中非常小心翼翼的保護了自己的經(jīng)典品項（藍色灌裝），對經(jīng)典品項（藍色灌裝）的保護是非常重要的，在特勞特（中國）戰(zhàn)略定位咨詢公司發(fā)布的《王老吉為什么這樣紅》冊子中，可以發(fā)現(xiàn)，王老吉對經(jīng)典品項（紅色灌裝）的保護也非常重視，除了紅色灌裝就是綠色利樂包裝，一紅一綠，一硬灌一軟包，非常明確的拉開了哪個款式作為品牌經(jīng)典品項來主攻市場，而經(jīng)典品項又是品牌的重要支柱資產(chǎn)。
有一點讓我非常費解的是， 百事 為什么會推出三款不同的瓶型包裝呢？為什么不是一款瓶型包裝呢？這樣會不會搶掉經(jīng)典品項（藍色罐裝）的風頭？沒有了主次？如果消費者將更多的認識和興趣投放到了三款不同的瓶型包裝上，那將是一種巨大的損失，值得警惕。
3、如何確保信息泛濫且人腦緊縮的時代，使“變化多端的 百事 ”以最一致的定格形象存放在人們的大腦中？
人們保存品牌，往往會將一個固定的LOGO印在大腦中。我覺得消費者認識品牌，大部分保留的實際上是各種符號帶給我們的印象，而“變化多端的 百事 ”從某種意義上講有3個標志，因為體量和比例的不同，人們在將信息固定在腦中的時候，可能會增加一道程序，那就是：“是笑臉最大的標志，還是最小的，或是中間那個？”，這個時候?qū)οM而言又是一個負擔，這個負擔可能是危險，也值得警惕。
4、如何為這個延伸品牌構建系統(tǒng)的品牌構架體系，以確保在服裝、飲料等領域的識別管理？
百事 不純粹是一個飲料品牌，同事也是服裝品牌，準確的說，是一個延伸品牌， 百事 品牌承載著多元化經(jīng)營的使命，一旦對 百事 的標志進行變更，勢必要對整個品牌構架體系做出調(diào)整，我無法猜測 百事 服裝是否會進行調(diào)整，但是作為整個品牌構架體系，我相信 百事 會有所考量。
5、如何確保品牌保護和品牌管理跟上“變化多端的 百事 ”？
新興市場的重要性對于 百事 及任何一個全球化品牌都至關重要，而新興市場的冒充品牌及模仿品牌都大量存在，在一些 百事 很難管理和保護的市場里擾亂 百事 的品牌形象，這些都是危險的。這也直接導致 百事 在品牌的保護維護方面將要投入更多的人財物，品牌管理的難度隨之大大增加。比如大為流行的“山寨品牌”，有了“康師傅”就有“康帥傅”，有了“農(nóng)夫果園”就有了“農(nóng)天果園”，在我們國家有，在非洲或南美洲是否也會如此？但是至少可以肯定的是品牌的保護和管理工作將大大增加。
二：回到品牌設計層面的3個思考
1、提升品牌你有幾種武器？
2、品牌創(chuàng)新和品牌形象重塑需要從標志開始嗎？
3、對 百事 這樣的具有精神賦予的大眾快消品，需要什么樣的品牌形象？
這三個問題都值得思考，作為戰(zhàn)略性的品牌設計，對品牌的整體商業(yè)計劃進行全面的了解是十分必要，這三個問題與大家一同思考。
三： 百事 換標的真正動力和保障：封閉的二元競爭環(huán)境
當我安靜下來思考的時候，突然心里一熱，因為我覺得封閉的二元競爭環(huán)境為 百事 換標提供了無限的可能，才使得 百事 進行了如此大膽的創(chuàng)新。消費多元化使得全世界的消費群體不會趨向購買的一致性，“傳統(tǒng)紅可口”與“年輕藍 百事 ”的各自消費群體的-全球品牌網(wǎng)-偏好與忠誠在經(jīng)過雙方二元競爭幾十年后，已經(jīng)根深蒂固。在此形勢下，誰率先進行創(chuàng)新，發(fā)布新的主張和形象誰就有可能占盡先機，以此引發(fā)消費者對兩樂的重新審視，這種做法將引起消費群的重新分配和倒戈，在不是你領先就是我占優(yōu)的封閉環(huán)境中，最好的辦法就是明知“傳統(tǒng)紅可口”不能輕易創(chuàng)新的局面下，“年輕藍 百事 ”抓住對方的弱點進行創(chuàng)新和攻擊。
對于 百事 換標的壓力，我相信正如報道說將的那樣，是“市場份額的下降”，在此不做過多探討。同時，將“爭取可口可樂的份額”和“爭取其它飲料品牌的份額”作為換標的動力，在此也不做過多的探討。
上周 百事 可樂宣布更換主要品牌形象和包裝設計，以挽回急劇下滑的市場份額。
百事 可樂的藍色和紅色全球商標將成為一系列的“微笑” ，中央白色帶弧形會因不同產(chǎn)品而有不同的角度。Diet Pepsi 和Pepsi Max會采用小寫字體。而同為 百事 旗下的產(chǎn)品佳得樂品牌形象也將重新設計，會更加注重品牌自身，并突出佳得樂（Gatorade）中的“G”。
百事 公司的首席營銷官Dave Burwick在討論更改 百事 包裝瓶會議上說：“如果我們不迅速改變，我們有可能成為一個歷史的腳印?！?至于什么時候我們才能推出最新包裝的 百事 飲料， 百事 給出的時間是今年年底或是 2009年年初。
百事 可樂公布的三季度報告顯示 百事 可樂第三季銷售盈利倒退9%，下調(diào)第四財季盈利預期，并且宣布裁員3300人。在美國金融危機席卷全球的背景下，這個“微笑”設計是否暗示著 百事 在金融危機肆虐的今天仍對未來前景持樂觀態(tài)度。以此同時這一舉措能否為之帶來更多的經(jīng)濟效益，這恐怕要試目以待。
一： 百事 換標需要考慮的5個問題
1、如何確保巨量且多層次的消費群對“變化多端的 百事 ”產(chǎn)生一致的認知？
由于 百事 消費群的跨度大層次多，尋找一個合適的認知“切入點”成為非常重要的難題，這個“切入點”不僅是消費群了解 百事 的原點，同時也是消費群熱愛并“保存”在心智中的終點。
從平民到總統(tǒng)，從美洲到亞洲，換標后“變化多端的 百事 ”對巨量且多層次的消費群而言并非一件好事，因為相對于以往消費群認識 百事 ，換標后的認識難度會大大增加，從（圖1）可以看出，消費群可以順利的對舊形象進行識別，并十分肯定chaoshi168.com的確認“這就是 百事 ”，而新的產(chǎn)品包裝使得人們在識別的時間和難度上都大大增加，這些難度的增加將導致不確定性，很可能會打擊品牌的“信任度”。
2、如何確保品牌的經(jīng)典品項（藍色罐裝）在推出多款“瓶型包裝”后，使經(jīng)典品項繼續(xù)成為推動 百事 銷售的主力產(chǎn)品？
從“視覺中國”發(fā)布的“ 百事 變臉”報道中，我們可以發(fā)現(xiàn)，雖然 百事 推出了“黑色、藍色、銀色”三種瓶型包裝，但是灌裝的依然只有藍色一種，這種做法是正確的，而且具有戰(zhàn)略性。可以看出 百事 在形象重塑的過程中非常小心翼翼的保護了自己的經(jīng)典品項（藍色灌裝），對經(jīng)典品項（藍色灌裝）的保護是非常重要的，在特勞特（中國）戰(zhàn)略定位咨詢公司發(fā)布的《王老吉為什么這樣紅》冊子中，可以發(fā)現(xiàn)，王老吉對經(jīng)典品項（紅色灌裝）的保護也非常重視，除了紅色灌裝就是綠色利樂包裝，一紅一綠，一硬灌一軟包，非常明確的拉開了哪個款式作為品牌經(jīng)典品項來主攻市場，而經(jīng)典品項又是品牌的重要支柱資產(chǎn)。
有一點讓我非常費解的是， 百事 為什么會推出三款不同的瓶型包裝呢？為什么不是一款瓶型包裝呢？這樣會不會搶掉經(jīng)典品項（藍色罐裝）的風頭？沒有了主次？如果消費者將更多的認識和興趣投放到了三款不同的瓶型包裝上，那將是一種巨大的損失，值得警惕。
3、如何確保信息泛濫且人腦緊縮的時代，使“變化多端的 百事 ”以最一致的定格形象存放在人們的大腦中？
人們保存品牌，往往會將一個固定的LOGO印在大腦中。我覺得消費者認識品牌，大部分保留的實際上是各種符號帶給我們的印象，而“變化多端的 百事 ”從某種意義上講有3個標志，因為體量和比例的不同，人們在將信息固定在腦中的時候，可能會增加一道程序，那就是：“是笑臉最大的標志，還是最小的，或是中間那個？”，這個時候?qū)οM而言又是一個負擔，這個負擔可能是危險，也值得警惕。
4、如何為這個延伸品牌構建系統(tǒng)的品牌構架體系，以確保在服裝、飲料等領域的識別管理？
百事 不純粹是一個飲料品牌，同事也是服裝品牌，準確的說，是一個延伸品牌， 百事 品牌承載著多元化經(jīng)營的使命，一旦對 百事 的標志進行變更，勢必要對整個品牌構架體系做出調(diào)整，我無法猜測 百事 服裝是否會進行調(diào)整，但是作為整個品牌構架體系，我相信 百事 會有所考量。
5、如何確保品牌保護和品牌管理跟上“變化多端的 百事 ”？
新興市場的重要性對于 百事 及任何一個全球化品牌都至關重要，而新興市場的冒充品牌及模仿品牌都大量存在，在一些 百事 很難管理和保護的市場里擾亂 百事 的品牌形象，這些都是危險的。這也直接導致 百事 在品牌的保護維護方面將要投入更多的人財物，品牌管理的難度隨之大大增加。比如大為流行的“山寨品牌”，有了“康師傅”就有“康帥傅”，有了“農(nóng)夫果園”就有了“農(nóng)天果園”，在我們國家有，在非洲或南美洲是否也會如此？但是至少可以肯定的是品牌的保護和管理工作將大大增加。
二：回到品牌設計層面的3個思考
1、提升品牌你有幾種武器？
2、品牌創(chuàng)新和品牌形象重塑需要從標志開始嗎？
3、對 百事 這樣的具有精神賦予的大眾快消品，需要什么樣的品牌形象？
這三個問題都值得思考，作為戰(zhàn)略性的品牌設計，對品牌的整體商業(yè)計劃進行全面的了解是十分必要，這三個問題與大家一同思考。
三： 百事 換標的真正動力和保障：封閉的二元競爭環(huán)境
當我安靜下來思考的時候，突然心里一熱，因為我覺得封閉的二元競爭環(huán)境為 百事 換標提供了無限的可能，才使得 百事 進行了如此大膽的創(chuàng)新。消費多元化使得全世界的消費群體不會趨向購買的一致性，“傳統(tǒng)紅可口”與“年輕藍 百事 ”的各自消費群體的-全球品牌網(wǎng)-偏好與忠誠在經(jīng)過雙方二元競爭幾十年后，已經(jīng)根深蒂固。在此形勢下，誰率先進行創(chuàng)新，發(fā)布新的主張和形象誰就有可能占盡先機，以此引發(fā)消費者對兩樂的重新審視，這種做法將引起消費群的重新分配和倒戈，在不是你領先就是我占優(yōu)的封閉環(huán)境中，最好的辦法就是明知“傳統(tǒng)紅可口”不能輕易創(chuàng)新的局面下，“年輕藍 百事 ”抓住對方的弱點進行創(chuàng)新和攻擊。
對于 百事 換標的壓力，我相信正如報道說將的那樣，是“市場份額的下降”，在此不做過多探討。同時，將“爭取可口可樂的份額”和“爭取其它飲料品牌的份額”作為換標的動力，在此也不做過多的探討。
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本文來源： 百事?lián)Q標的5個疑問
