1981年，中國(guó)改革開放，百事集團(tuán)與中國(guó)政府簽約，在深圳興建 百事可樂 灌瓶廠，成為首批進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的美國(guó)企業(yè)之一。
2011年，是百事集團(tuán)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第30個(gè)年頭。
正如百事大中華區(qū)主席孟可仕所說，百事集團(tuán)在中國(guó)的發(fā)展是從星星之火變成了燎原之勢(shì)。在過去的30年里，百事集團(tuán)在中國(guó)20多個(gè)城市建立了30多家灌裝廠、1家獨(dú)資濃縮液廠、5家食品廠和8個(gè)農(nóng)場(chǎng)，員工多達(dá)3萬人。
而未來3年，百事集團(tuán)將投資25億美元用于中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)業(yè)務(wù)的開展、產(chǎn)品研發(fā)和環(huán)境保護(hù)。中國(guó)成為百事集團(tuán)海外第一大市場(chǎng)，也是最重要的市場(chǎng)之一。
品牌新主張：渴望就是力量
從“啟動(dòng)渴望”、“突破渴望”到“渴望無限”，渴望一直是百事傳播的主題元素。
2011年5月27日晚，百事中國(guó)在長(zhǎng)城居庸關(guān)舉辦 百事可樂 新品牌主張發(fā)布會(huì)。通過3D投影，一條藍(lán)色巨龍?jiān)诰佑龟P(guān)長(zhǎng)城上空盤旋，為千年古跡帶來了藍(lán)色生機(jī)。當(dāng)蛟龍騰空而起，咆哮著點(diǎn)亮烽火臺(tái)時(shí)，“渴望就是力量”六個(gè)大字閃耀于長(zhǎng)城之上。
居庸關(guān)自古以來就是力量的象征。作為天下第一雄關(guān)，無數(shù)人贊嘆居庸關(guān)山勢(shì)險(xiǎn)峻，但更多是對(duì)它所代表的精神表示認(rèn)同—古人保衛(wèi)家園的強(qiáng)烈渴望，以及這種渴望迸發(fā)的巨大力量。居庸關(guān)成為對(duì) 百事可樂 新的品牌主張“渴望就是力量”的最好注解。
與之前的品牌主張相比，“渴望就是力量”將過去的“渴望”理念轉(zhuǎn)變成為切實(shí)的行動(dòng)，通過一個(gè)個(gè)小小的渴望，積聚成前所未有的力量。在品牌新主張發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，百事大中華區(qū)首席市場(chǎng)官李自強(qiáng)講述了安豬的故事：“安豬是一個(gè)普通的年輕人，他喜歡旅行，有一個(gè)自己的渴望，就是幫助農(nóng)村的孩子。于是他提出了一個(gè)創(chuàng)意，在旅行的同時(shí)，多背一公斤，給農(nóng)村的孩子帶去書和文具。安豬的這個(gè)小小的渴望，通過百事的媒體平臺(tái)，得到了無數(shù)年輕人的響應(yīng)，一公斤變成十幾萬公斤，渴望的力量在不斷凝聚，因?yàn)檫@個(gè)渴望，無數(shù)農(nóng)村小孩有了更多的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。”
李自強(qiáng)告訴《新營(yíng)銷》記者：“互聯(lián)網(wǎng)的崛起讓年輕人有更多的渠道表達(dá)自己的想法與渴望，但他們?nèi)鄙賹⑾敕ㄗ兂涩F(xiàn)實(shí)的平臺(tái)。所以我們希望通過‘渴望就是力量’品牌理念，利用百事的品牌資源和渠道，為年輕人提供一個(gè)‘將渴望轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)’的平臺(tái)，鼓勵(lì)他們勇于實(shí)現(xiàn)自己的渴望，將渴望的理念轉(zhuǎn)化為有意義的行動(dòng)。”
營(yíng)銷年輕族群
“做營(yíng)銷，不能是單向思維，要考慮消費(fèi)者在想什么。年輕人有他們的想法，一定要跟他們溝通，明白他們的追求、心態(tài)，才可以取得最好的營(yíng)銷效果。”李自強(qiáng)說，“要跟年輕人多溝通，明白他們的內(nèi)心世界很重要，這是我們所有營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)。”
不同于發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)呈現(xiàn)出跳躍性、多元化的發(fā)展態(tài)勢(shì)。在其他國(guó)家，產(chǎn)品的更新?lián)Q代都是按部就班的，而在中國(guó)，所有的產(chǎn)品幾乎是在同一時(shí)間出現(xiàn)的。比如，傳統(tǒng)的錄像機(jī)在國(guó)外被使用了很多年，而中國(guó)市場(chǎng)的使用周期非常短，很快就跳躍到了數(shù)字DV時(shí)代。
面對(duì)如此開放和多元化的市場(chǎng)，李自強(qiáng)說：“我們希望消費(fèi)者不把 百事可樂 當(dāng)成產(chǎn)品或者品牌，而是當(dāng)成朋友，這是我們一直追求的定位。因此，一定要關(guān)注消費(fèi)者的追求。追求有兩個(gè)層面，一個(gè)是精神需求，一個(gè)是物質(zhì)需求。百事要了解消費(fèi)者的內(nèi)心世界，還有更重要的一點(diǎn)就是傾聽消費(fèi)者反饋的聲音。”
“ 百事可樂 一直以來都對(duì)中國(guó)年輕人消費(fèi)心理變化保持著敏銳的嗅覺。我們研究消費(fèi)者不是停留在他們衣食住行的表面，而是真正讀懂他們，引領(lǐng)他們的需求。在百事有一個(gè)非常特別的團(tuán)隊(duì)—青少年顧問團(tuán)，他們是幫助百事捕捉、引領(lǐng)年輕人需求的重要力量。更為重要的是，百事還擁有一個(gè)非常年輕、有活力的團(tuán)隊(duì)，他們每個(gè)人都是百事最生動(dòng)的消費(fèi)者與導(dǎo)演。”
“互聯(lián)網(wǎng)讓消費(fèi)者可以在第一時(shí)間表達(dá)他們對(duì)產(chǎn)品的喜好。然而，未來在營(yíng)銷方面的最重要著眼點(diǎn)還是開放。 百事可樂 搭建的開放平臺(tái)，從來不是以自我為中心，而是在真正了解年輕人喜好的基礎(chǔ)上，打造一個(gè)屬于年輕人的平臺(tái)。他們想在這個(gè)平臺(tái)上干什么， 百事可樂 就會(huì)幫助他們表達(dá)自己的想法，最終幫助他們實(shí)現(xiàn)自己的想法。以安豬為例，沒有開放平臺(tái)之前，安豬只能自己一個(gè)人背一公斤文具。通過開放平臺(tái)，利用 百事可樂 的媒體資源，安豬一個(gè)人的小我就變成了巨大的力量。我們的心得就是：越放得開，離消費(fèi)者越近，就越能讓 百事可樂 變成消費(fèi)者的朋友。”李自強(qiáng)說。
對(duì)話：
《新營(yíng)銷》： 百事可樂 實(shí)施本土化戰(zhàn)略一直很成功，在此過程中有哪些值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)？
李自強(qiáng)：對(duì)消費(fèi)者的洞察要通過表面的衣食住行，去傾聽他們內(nèi)心世界的聲音。不能簡(jiǎn)單地把本土化狹窄地定義在某個(gè)地方，認(rèn)為本土化所有的東西都要選擇本土元素。消費(fèi)者有很多追求，就好比他們喜歡聽中文歌，但也喜歡英文歌曲，所以要在本土化的基礎(chǔ)上，給消費(fèi)者多元化的產(chǎn)品選擇，讓他們有多元化的精神追求。
百事中國(guó)采用了多元化品牌策略，不僅僅生產(chǎn)可樂，還有其他產(chǎn)品。在推廣方面也采用本土化創(chuàng)新策略，讓消費(fèi)者看到百事的產(chǎn)品、百事的廣告就產(chǎn)生一種親和力，這是百事根植中國(guó)的營(yíng)銷手法之一。
為此，百事采用了獨(dú)具特色的音樂營(yíng)銷法，音樂的流行與傳播得益于聽眾的傳唱，百事清楚音樂的溝通魅力，找到了一種互動(dòng)式的溝通模式。好聽的旋律，打動(dòng)人心的歌詞，是品牌與消費(fèi)者溝通的最好語言。以音樂作為信息載體，百事的品牌理念自然而然地深入人心。
為了更符合中國(guó)人的口味，百事中國(guó)近幾年十分注重本地化產(chǎn)品研發(fā)，比如針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的口味推出了清涼黃瓜味和鮮脆蝦味樂事薯片，獲得了極大的成功。
尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，到2011年，中國(guó)已成為全球第二大創(chuàng)新試驗(yàn)基地，近幾年中國(guó)市場(chǎng)“健康食品”的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)高于碳酸飲料和油炸食品。
針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)需求，2010年百事并購桂格公司，得到了含金量頗高的Gatorade品牌，由此大幅度提高了百事在非碳酸飲料市場(chǎng)的份額，相繼推出了符合中國(guó)人口味的桂格草本滋養(yǎng)燕麥粥系列產(chǎn)品。
而百事旗下的樂事薯片，以前原料只有土豆，但今年3月，百事面向中國(guó)市場(chǎng)推出了以大米和小麥為原料的悠米脆、悠麥脆系列產(chǎn)品。
目前，就中國(guó)市場(chǎng)而言，百事健康食品果汁和燕麥的增長(zhǎng)速度是百事核心產(chǎn)品碳酸飲料和樂事薯片的兩倍。
《新營(yíng)銷》：現(xiàn)在中國(guó)食品飲料行業(yè)是怎樣的發(fā)展趨勢(shì)？
李自強(qiáng)：中國(guó)飲料市場(chǎng)很大，會(huì)成為全世界最大的市場(chǎng)。在這個(gè)龐大的市場(chǎng)上，最重要的發(fā)展趨勢(shì)與互聯(lián)網(wǎng)的崛起有關(guān)。
互聯(lián)網(wǎng)對(duì)百事非常重要，沒有互聯(lián)網(wǎng)之前消費(fèi)者僅僅是消費(fèi)者，有了互聯(lián)網(wǎng)之后消費(fèi)者的身份開始轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者既可以是一個(gè)媒體，也可以是 百事可樂 的明星，同時(shí)還可以扮演 百事可樂 市場(chǎng)總監(jiān)的角色。
百事在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方面很早就開始全方位布局，百事的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不屬于百事，完全是中國(guó)年輕人的陣地，我們的心得是互聯(lián)網(wǎng)“越放得開，和消費(fèi)者走得越近”。
過去百事一直在開放，前幾年百事舉辦了“百事我創(chuàng)”活動(dòng)，給年輕人提供開放的平臺(tái)，讓他們提交廣告創(chuàng)意，百事出錢將好的創(chuàng)意拍成廣告。第二年，我們把廣告放到互聯(lián)網(wǎng)上讓消費(fèi)者投票，把得票最多的廣告印制在 百事可樂 的易拉罐上。這就是開放平臺(tái)的一種。
中國(guó)是百事全球最重要的市場(chǎng)之一，百事在未來營(yíng)銷方面的著眼點(diǎn)是給消費(fèi)者提供更加開放的平臺(tái)。
面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的崛起，百事的營(yíng)銷精髓就是“開放，開放，還是開放”，而且不是單純的開放，是要真正讀懂年輕人的內(nèi)心世界，引領(lǐng)他們的需求，引起他們內(nèi)心的共鳴。
2011年，是百事集團(tuán)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第30個(gè)年頭。
正如百事大中華區(qū)主席孟可仕所說，百事集團(tuán)在中國(guó)的發(fā)展是從星星之火變成了燎原之勢(shì)。在過去的30年里，百事集團(tuán)在中國(guó)20多個(gè)城市建立了30多家灌裝廠、1家獨(dú)資濃縮液廠、5家食品廠和8個(gè)農(nóng)場(chǎng)，員工多達(dá)3萬人。
而未來3年，百事集團(tuán)將投資25億美元用于中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)業(yè)務(wù)的開展、產(chǎn)品研發(fā)和環(huán)境保護(hù)。中國(guó)成為百事集團(tuán)海外第一大市場(chǎng)，也是最重要的市場(chǎng)之一。
品牌新主張：渴望就是力量
從“啟動(dòng)渴望”、“突破渴望”到“渴望無限”，渴望一直是百事傳播的主題元素。
2011年5月27日晚，百事中國(guó)在長(zhǎng)城居庸關(guān)舉辦 百事可樂 新品牌主張發(fā)布會(huì)。通過3D投影，一條藍(lán)色巨龍?jiān)诰佑龟P(guān)長(zhǎng)城上空盤旋，為千年古跡帶來了藍(lán)色生機(jī)。當(dāng)蛟龍騰空而起，咆哮著點(diǎn)亮烽火臺(tái)時(shí)，“渴望就是力量”六個(gè)大字閃耀于長(zhǎng)城之上。
居庸關(guān)自古以來就是力量的象征。作為天下第一雄關(guān)，無數(shù)人贊嘆居庸關(guān)山勢(shì)險(xiǎn)峻，但更多是對(duì)它所代表的精神表示認(rèn)同—古人保衛(wèi)家園的強(qiáng)烈渴望，以及這種渴望迸發(fā)的巨大力量。居庸關(guān)成為對(duì) 百事可樂 新的品牌主張“渴望就是力量”的最好注解。
與之前的品牌主張相比，“渴望就是力量”將過去的“渴望”理念轉(zhuǎn)變成為切實(shí)的行動(dòng)，通過一個(gè)個(gè)小小的渴望，積聚成前所未有的力量。在品牌新主張發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，百事大中華區(qū)首席市場(chǎng)官李自強(qiáng)講述了安豬的故事：“安豬是一個(gè)普通的年輕人，他喜歡旅行，有一個(gè)自己的渴望，就是幫助農(nóng)村的孩子。于是他提出了一個(gè)創(chuàng)意，在旅行的同時(shí)，多背一公斤，給農(nóng)村的孩子帶去書和文具。安豬的這個(gè)小小的渴望，通過百事的媒體平臺(tái)，得到了無數(shù)年輕人的響應(yīng)，一公斤變成十幾萬公斤，渴望的力量在不斷凝聚，因?yàn)檫@個(gè)渴望，無數(shù)農(nóng)村小孩有了更多的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。”
李自強(qiáng)告訴《新營(yíng)銷》記者：“互聯(lián)網(wǎng)的崛起讓年輕人有更多的渠道表達(dá)自己的想法與渴望，但他們?nèi)鄙賹⑾敕ㄗ兂涩F(xiàn)實(shí)的平臺(tái)。所以我們希望通過‘渴望就是力量’品牌理念，利用百事的品牌資源和渠道，為年輕人提供一個(gè)‘將渴望轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)’的平臺(tái)，鼓勵(lì)他們勇于實(shí)現(xiàn)自己的渴望，將渴望的理念轉(zhuǎn)化為有意義的行動(dòng)。”
營(yíng)銷年輕族群
“做營(yíng)銷，不能是單向思維，要考慮消費(fèi)者在想什么。年輕人有他們的想法，一定要跟他們溝通，明白他們的追求、心態(tài)，才可以取得最好的營(yíng)銷效果。”李自強(qiáng)說，“要跟年輕人多溝通，明白他們的內(nèi)心世界很重要，這是我們所有營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)。”
不同于發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)呈現(xiàn)出跳躍性、多元化的發(fā)展態(tài)勢(shì)。在其他國(guó)家，產(chǎn)品的更新?lián)Q代都是按部就班的，而在中國(guó)，所有的產(chǎn)品幾乎是在同一時(shí)間出現(xiàn)的。比如，傳統(tǒng)的錄像機(jī)在國(guó)外被使用了很多年，而中國(guó)市場(chǎng)的使用周期非常短，很快就跳躍到了數(shù)字DV時(shí)代。
面對(duì)如此開放和多元化的市場(chǎng)，李自強(qiáng)說：“我們希望消費(fèi)者不把 百事可樂 當(dāng)成產(chǎn)品或者品牌，而是當(dāng)成朋友，這是我們一直追求的定位。因此，一定要關(guān)注消費(fèi)者的追求。追求有兩個(gè)層面，一個(gè)是精神需求，一個(gè)是物質(zhì)需求。百事要了解消費(fèi)者的內(nèi)心世界，還有更重要的一點(diǎn)就是傾聽消費(fèi)者反饋的聲音。”
“ 百事可樂 一直以來都對(duì)中國(guó)年輕人消費(fèi)心理變化保持著敏銳的嗅覺。我們研究消費(fèi)者不是停留在他們衣食住行的表面，而是真正讀懂他們，引領(lǐng)他們的需求。在百事有一個(gè)非常特別的團(tuán)隊(duì)—青少年顧問團(tuán)，他們是幫助百事捕捉、引領(lǐng)年輕人需求的重要力量。更為重要的是，百事還擁有一個(gè)非常年輕、有活力的團(tuán)隊(duì)，他們每個(gè)人都是百事最生動(dòng)的消費(fèi)者與導(dǎo)演。”
“互聯(lián)網(wǎng)讓消費(fèi)者可以在第一時(shí)間表達(dá)他們對(duì)產(chǎn)品的喜好。然而，未來在營(yíng)銷方面的最重要著眼點(diǎn)還是開放。 百事可樂 搭建的開放平臺(tái)，從來不是以自我為中心，而是在真正了解年輕人喜好的基礎(chǔ)上，打造一個(gè)屬于年輕人的平臺(tái)。他們想在這個(gè)平臺(tái)上干什么， 百事可樂 就會(huì)幫助他們表達(dá)自己的想法，最終幫助他們實(shí)現(xiàn)自己的想法。以安豬為例，沒有開放平臺(tái)之前，安豬只能自己一個(gè)人背一公斤文具。通過開放平臺(tái)，利用 百事可樂 的媒體資源，安豬一個(gè)人的小我就變成了巨大的力量。我們的心得就是：越放得開，離消費(fèi)者越近，就越能讓 百事可樂 變成消費(fèi)者的朋友。”李自強(qiáng)說。
對(duì)話：
《新營(yíng)銷》： 百事可樂 實(shí)施本土化戰(zhàn)略一直很成功，在此過程中有哪些值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)？
李自強(qiáng)：對(duì)消費(fèi)者的洞察要通過表面的衣食住行，去傾聽他們內(nèi)心世界的聲音。不能簡(jiǎn)單地把本土化狹窄地定義在某個(gè)地方，認(rèn)為本土化所有的東西都要選擇本土元素。消費(fèi)者有很多追求，就好比他們喜歡聽中文歌，但也喜歡英文歌曲，所以要在本土化的基礎(chǔ)上，給消費(fèi)者多元化的產(chǎn)品選擇，讓他們有多元化的精神追求。
百事中國(guó)采用了多元化品牌策略，不僅僅生產(chǎn)可樂，還有其他產(chǎn)品。在推廣方面也采用本土化創(chuàng)新策略，讓消費(fèi)者看到百事的產(chǎn)品、百事的廣告就產(chǎn)生一種親和力，這是百事根植中國(guó)的營(yíng)銷手法之一。
為此，百事采用了獨(dú)具特色的音樂營(yíng)銷法，音樂的流行與傳播得益于聽眾的傳唱，百事清楚音樂的溝通魅力，找到了一種互動(dòng)式的溝通模式。好聽的旋律，打動(dòng)人心的歌詞，是品牌與消費(fèi)者溝通的最好語言。以音樂作為信息載體，百事的品牌理念自然而然地深入人心。
為了更符合中國(guó)人的口味，百事中國(guó)近幾年十分注重本地化產(chǎn)品研發(fā)，比如針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的口味推出了清涼黃瓜味和鮮脆蝦味樂事薯片，獲得了極大的成功。
尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，到2011年，中國(guó)已成為全球第二大創(chuàng)新試驗(yàn)基地，近幾年中國(guó)市場(chǎng)“健康食品”的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)高于碳酸飲料和油炸食品。
針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)需求，2010年百事并購桂格公司，得到了含金量頗高的Gatorade品牌，由此大幅度提高了百事在非碳酸飲料市場(chǎng)的份額，相繼推出了符合中國(guó)人口味的桂格草本滋養(yǎng)燕麥粥系列產(chǎn)品。
而百事旗下的樂事薯片，以前原料只有土豆，但今年3月，百事面向中國(guó)市場(chǎng)推出了以大米和小麥為原料的悠米脆、悠麥脆系列產(chǎn)品。
目前，就中國(guó)市場(chǎng)而言，百事健康食品果汁和燕麥的增長(zhǎng)速度是百事核心產(chǎn)品碳酸飲料和樂事薯片的兩倍。
《新營(yíng)銷》：現(xiàn)在中國(guó)食品飲料行業(yè)是怎樣的發(fā)展趨勢(shì)？
李自強(qiáng)：中國(guó)飲料市場(chǎng)很大，會(huì)成為全世界最大的市場(chǎng)。在這個(gè)龐大的市場(chǎng)上，最重要的發(fā)展趨勢(shì)與互聯(lián)網(wǎng)的崛起有關(guān)。
互聯(lián)網(wǎng)對(duì)百事非常重要，沒有互聯(lián)網(wǎng)之前消費(fèi)者僅僅是消費(fèi)者，有了互聯(lián)網(wǎng)之后消費(fèi)者的身份開始轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者既可以是一個(gè)媒體，也可以是 百事可樂 的明星，同時(shí)還可以扮演 百事可樂 市場(chǎng)總監(jiān)的角色。
百事在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方面很早就開始全方位布局，百事的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不屬于百事，完全是中國(guó)年輕人的陣地，我們的心得是互聯(lián)網(wǎng)“越放得開，和消費(fèi)者走得越近”。
過去百事一直在開放，前幾年百事舉辦了“百事我創(chuàng)”活動(dòng)，給年輕人提供開放的平臺(tái)，讓他們提交廣告創(chuàng)意，百事出錢將好的創(chuàng)意拍成廣告。第二年，我們把廣告放到互聯(lián)網(wǎng)上讓消費(fèi)者投票，把得票最多的廣告印制在 百事可樂 的易拉罐上。這就是開放平臺(tái)的一種。
中國(guó)是百事全球最重要的市場(chǎng)之一，百事在未來營(yíng)銷方面的著眼點(diǎn)是給消費(fèi)者提供更加開放的平臺(tái)。
面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的崛起，百事的營(yíng)銷精髓就是“開放，開放，還是開放”，而且不是單純的開放，是要真正讀懂年輕人的內(nèi)心世界，引領(lǐng)他們的需求，引起他們內(nèi)心的共鳴。
樂發(fā)網(wǎng)超市批發(fā)網(wǎng)提供超市貨源信息,超市采購進(jìn)貨渠道。超市進(jìn)貨網(wǎng)提供成都食品批發(fā),日用百貨批發(fā)信息、微信淘寶網(wǎng)店超市采購信息和超市加盟信息.打造國(guó)內(nèi)超市采購商與批發(fā)市場(chǎng)供應(yīng)廠商搭建網(wǎng)上批發(fā)市場(chǎng)平臺(tái),是全國(guó)批發(fā)市場(chǎng)行業(yè)中電子商務(wù)權(quán)威性網(wǎng)站。
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本文來源： 百事可樂的開放式營(yíng)銷管理
