市場導入化：借火點火！

你繞著地球跑，滿世界也找不出兩個一模一樣的雞蛋來，但是，你卻可以發(fā)現(xiàn)模樣差不多的雞蛋一堆堆！這句話用在時下最火的 方便食品 上，簡直是再貼切不過了！無論你是去大賣場，還是去便利店，各種品牌、各種口味、各種樣式的方便面、餅干、面包、火腿腸等等 方便食品 ，已經(jīng)匯成了一個實實在在的海洋。 方便食品 市場正在上演一場活生生的“圍城”鬧劇：城內(nèi)，很多正在做 方便食品 的老板都在望洋興“嘆”：“同質(zhì)化太嚴重了，市場太難做了！我是不是該另謀生路了”？城外，很多想做 方便食品 的老板卻在望洋興“奮”：“賺錢機會太多了，市場太誘人了！我該如何找到自己的立足之地呢？”那些被困“圍城”之中的老板，在概嘆之余，卻少有人深入思考一下：為何市場越來越難做了？自己是否找對市場了呢？那些深處“圍城”之外的老板，在興奮之余，百思不得其解：賺大錢的市場機會到底藏在哪里？我應該“向”何處去？

英國有這樣一句諺語：對于一艘沒有航向的船，任何方向的風都是逆風！沒有方向，你可以讓子彈飛一會兒，卻不知道應該讓子彈往哪里飛！當“圍城“外的老板想推出一個新品牌、新品種的 方便食品 之時，應該如何才能精準“方向”呢？有個笑話說的是有個人想測試一下當天的風向，就從地上撿起一塊石頭往天上一扔，結果石頭落地了，得出結論：“今天是上下風”，其實，想搞清楚風向，不一定要靠自己伸出手去感知，只需抬頭看看樹枝在朝哪個方向擺動，就可以找準“風向標”了。很簡單的道理，在自家院子里挖口深井，不如挖條溝渠把長江里的水直接導入你家的“水缸”里！在魚群出沒的地方撒網(wǎng)，要比漫天撒網(wǎng)收獲大得多！在“遍地是火”的地方，“借點火”點支煙，要比“鉆木取火”容易得多！

香飄飄奶茶火不火？一家名不見經(jīng)傳的小企業(yè)火箭般地飆升，用“火”已經(jīng)顯得有些乏力了，從2004年銷售額不足500萬到如今的20億，到底翻了多少倍，你自己算去吧！那么，一個小杯子里填充幾個小物件，這種酷似孩子們常玩的過家家游戲，怎么也可能玩到如火如荼的“化”境呢？其實，奶茶算不上什么新產(chǎn)品，“避風塘”、“快三秒”、“街客”等等眾多奶茶連鎖店、以及遍布街頭的“臺灣珍珠奶茶”排檔，早就把“奶茶市場”催火了，香飄飄只不過“借了一點火”而已。

奶茶市場最火的地方在哪里呢？大學校園！作為香飄飄奶茶咨詢項目的策劃經(jīng)理，我在為香飄飄奶茶做市場調(diào)研的時候，發(fā)現(xiàn)大學校園周邊的奶茶連鎖店最為密集，這就為我提供了一個市場熱銷的“風向標”！為此，在市場啟動初期，我沒有采取“漫天撒胡椒面”的全面擴張模式，而是巧妙移植了酒水行業(yè)流行的“盤中盤”模式，當然，小盤的啟動點不是餐飲，而是選在了大學校園，聚焦大學校園內(nèi)外的便利店，利用大學生這群消費領袖的影響力和拉動力，先啟動小盤，在形成流行熱潮后，再逐步擴延到周邊居民區(qū)的便利店和商超。

產(chǎn)品差異化：借新升值！

方便食品 行業(yè)的“產(chǎn)品同質(zhì)化”現(xiàn)象已經(jīng)不再是一般的感冒和發(fā)燒，而是“非典”和“甲流”，已經(jīng)成為一種“流行病”，同質(zhì)化困境已經(jīng)把很多 方便食品 企業(yè)逼到“絕”境！不信？你隨便找個稍微上點規(guī)模的超市，看看火熱的方便面貨架，換個新名頭，加點新配料，就開發(fā)出一個新品種，照這個速度發(fā)展下去，超市肯定要變成方便面專場了！用一句話來概括就是：你有、我有、全都有，消費者不買賬，等于什么也沒有！很多 方便食品 行業(yè)的老板身在其中，深受其苦，每年推出眾多新品，卻很少有幾種能賣火的，不但沒有帶來新增利潤，反而增加了額外成本！

為何會出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢？因為這些老板在一個行業(yè)呆得時間久了，就自然而然染上了“慣性思維”病，其推出的新產(chǎn)品大多是在做一些加加減減的組合工作，并沒有為新產(chǎn)品賦予新價值，更沒有為消費者提供新的解決方案；只是為消費者增加了一個可有可無的新選擇，不僅沒有讓 方便食品 變得更方便，反而給消費者增加了選擇的難度和煩惱！如何突破同質(zhì)化的“絕境”呢？價值創(chuàng)新！

如何進行價值創(chuàng)新呢？以香飄飄奶茶為例來說明！其實，香飄飄奶茶并非杯裝奶茶的原創(chuàng)者，而是跟進者，是后來居上、后發(fā)先至的典范！在香飄飄奶茶上市的時候，市面上的杯裝奶茶品牌已經(jīng)不下五種，但是這些競品的同質(zhì)化已經(jīng)非常嚴重，為此，香飄飄食品公司進行了全方位的價值創(chuàng)新：

1、香飄飄奶茶的杯子相對競品的杯子要高大一些，顯得量足、實惠；紙杯用紙考究，外觀精美，有檔次感，價值感自然上去了；

2、用椰果包代替了其他競品的珍珠包，這為消費者增加了兩大便利：珍珠必須用沸水沖泡，且浸泡時間必須在五分鐘以上，就是這樣，一般珍珠內(nèi)核還是有點僵硬，與街上的珍珠奶茶品質(zhì)、口感相差太遠；而香飄飄的椰果條，本身就是軟的，無需沸水，溫水一泡就可以飲用。珍珠一般較大，吸起來很費力，茶湯喝完了，杯底往往殘留很多珍珠吸不起來，而椰果是經(jīng)過特殊加工的，呈條形，很容易就能吸起來，且有海南的風味，味道很特別，容易讓人感覺更有營養(yǎng)價值；

3、一般競品都是將吸管隨意一折就放入杯子里，而香飄飄做得很到位，其特別定制了雙節(jié)組合式的吸管，平時是短短的兩節(jié)，用時只要組合在一起就變長了，可以方便、優(yōu)雅地放入杯中，憑空增加了許多娛樂價值。

招商嵌入化：借利發(fā)力！

隨著 方便食品 同質(zhì)化的流行，很多品種的市場飽和度已經(jīng)達至極限，經(jīng)銷商的選擇面越來越大，品牌商被選中的概率也就越來越小了，從而導致招商難度越來越大！而很多 方便食品 企業(yè)依然沿用老套路來招商，浩浩蕩蕩地參加各種展會，結果是只見頻頻“射門”，就是不見“進門”！

據(jù)我所知，某 方便食品 企業(yè)開發(fā)了一種新型“杯裝方便粥”，花了近千萬邀請了某功夫巨星出任形象代言人，老板信心百倍，親率幾十名專業(yè)招商隊伍浩浩蕩蕩前去參加某某全國性特大展會，在3天的時間內(nèi)接待了近5000名經(jīng)銷商朋友，初步估算有意向的準經(jīng)銷商大概有2000人，老板干的很賣力，希望本次能夠一次性招到200名經(jīng)銷商，一舉打響全國市場；參加完展會回歸大本營后，老板立刻召集得力干將，在3天內(nèi)，對2000名準經(jīng)銷商進行了專業(yè)、貼心的電話回訪，結果只剩下了不滿100人還有點興趣，在接下來的一個月內(nèi)，老板做了全面部署，希望能拿下這100根救命稻草，忙活了一個月，最終結果是“0”個！因為反差太大，老板心力交瘁，竟然一下子病倒在床。這個案例雖然有些極端，但也絕非特例，窺一斑而見全豹！

在 方便食品 行業(yè)，有一個公開的秘密，不是產(chǎn)品好就一定好銷，而是經(jīng)銷商們“有利可圖”的主推品種才好銷！你一定聽說過這句名言：“女人的衣櫥里總是缺一件衣服”，我在此“山寨”一把，用一句準名言來講，就是“經(jīng)銷商的手里總是缺一件盈利新品”！賺多一點的錢，賺得長久一些，是經(jīng)銷商們永恒不變的“渴望”！問題是，你研發(fā)的新品是否能完美地填好這個“空缺”、滿足這種“渴望”呢？

不要說不可能，香飄飄奶茶就做得很漂亮！食品飲料行業(yè)的大多經(jīng)銷商都是多品牌、多品類代理的；從品類屬性來看，香飄飄奶茶顯然屬于飲料，而且是熱飲。在夏季，經(jīng)銷商們主推的飲料品種以礦泉水、茶飲料、果汁飲料為主，奶茶正處于淡季，只能靠邊站；而到了秋冬季呢？因為大多飲料品種都是冷飲，到了秋冬季馬上就集體進入淡季了，而香飄飄奶茶呢，正好是熱飲，填補了諸多經(jīng)銷商秋冬季可經(jīng)營飲品嚴重缺乏的“空缺”，為經(jīng)銷商們增加了一個新的“盈利產(chǎn)品”，自然就成了經(jīng)銷商們手里為數(shù)極少的賺錢品種，經(jīng)銷商們自然會全心全力主推香飄飄奶茶了，旺銷也就在情理之中了。既然經(jīng)銷商的主推力度才是產(chǎn)品熱銷的關鍵，那么，盯緊經(jīng)銷商，為經(jīng)銷商提供新的“盈利產(chǎn)品”，就成了脫穎而出、鶴立雞群的關鍵！

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本文來源： 方便食品營銷：如何臻于“化”境？