2007年央視英語(yǔ)主播芮成鋼在其 博客 上發(fā)表《請(qǐng)星巴克從故宮里出去》，閱讀人次達(dá)５０多萬(wàn)，最后迫使星巴克入駐故宮計(jì)劃流產(chǎn)，甚至差點(diǎn)演化為星巴克的品牌危機(jī)。從星巴克“故宮門”到萬(wàn)科“捐款門”再到最近的惠普“換芯門”， 博客 可是掀起了一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)上對(duì)品牌討伐的“血雨腥風(fēng)”，在網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的傳播力下，星巴克、萬(wàn)科均以品牌向大眾屈服落下帷幕。

在由 博客 引發(fā)的品牌危機(jī)中， 博客 扮演的角色可謂十分重要。無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)傳播的炒作或者是引起其他受眾的共鳴， 博客 傳播的群體可謂十分精準(zhǔn)，從品牌的受傷害者到引起一個(gè)共同群體的共鳴至對(duì)品牌的聲討。網(wǎng)絡(luò)突破了時(shí)間、地域的限制，快速的傳播了 博客 傳播者的傳播初衷，從表達(dá)立場(chǎng)到對(duì)品牌的聲討也許都是在一夜之間就會(huì)變換的，品牌們?cè)诖藭r(shí)反倒像是局外人，即沒有人出來(lái)解釋、解決，更沒有理會(huì) 博客 傳播的對(duì)于品牌的呼聲，演化為品牌危機(jī)也就不足為奇了。

博客 作為一種媒介，既是表達(dá)個(gè)人立場(chǎng)、觀點(diǎn)的平臺(tái)，也是眾多受眾互相交流、討論的匯聚地；但當(dāng)某種觀點(diǎn)、立場(chǎng)引起了更多群體的共鳴后，危機(jī)往往也就開始醞釀爆發(fā)了，此時(shí)的 博客 就更成為了聲討品牌的陣地，直至將品牌打敗。 博客 不斷的戰(zhàn)敗品牌，危機(jī)也就顯得越來(lái)越多， 博客 主也就越發(fā)的喜歡利用 博客 這個(gè)強(qiáng)大的媒介來(lái)進(jìn)行維權(quán)、聲討的工具，但此時(shí)的品牌們卻都沒有從 博客 這個(gè)不起眼的媒介來(lái)看待 博客 產(chǎn)生的巨大影響和對(duì)品牌的危害，更不用提去做品牌公關(guān)了。

馬克·吐溫說(shuō)過(guò)：“不要向買成桶墨水的人尋釁。”在今天看來(lái)，不要激怒博主們更是對(duì) 博客 引發(fā)品牌危機(jī)的生動(dòng)描述。早在2005年戴爾因?yàn)榻芊颉べZ維斯“戴爾太爛，戴爾去死”的 博客 使戴爾的公眾形象一落千丈，在賈維斯的 博客 發(fā)布17個(gè)月后，戴爾銷售霸主的地位被惠普奪走，隨后的一年里戴爾股價(jià)下跌一半，市場(chǎng)份額和品牌價(jià)值嚴(yán)重縮水。無(wú)視 博客 傳播的戴爾最終為自己的的行為付出了應(yīng)有的賬單，但 博客 的價(jià)值對(duì)于戴爾來(lái)說(shuō)還是值得的，戴爾官方 博客 邀請(qǐng)人們發(fā)表各種評(píng)論，這也促成了戴爾不斷的進(jìn)行管理的提升和服務(wù)的轉(zhuǎn)變；戴爾的 博客 此刻在里面充當(dāng)?shù)牟粌H是一個(gè)傳播的媒介，更是一個(gè)品牌公關(guān)的媒介，即使 博客 評(píng)論有抨擊戴爾的內(nèi)容，戴爾也是盡心的去適應(yīng)消費(fèi)者，而不是把消費(fèi)者撇在一邊，這種品牌公關(guān)的方式作為國(guó)內(nèi)的品牌來(lái)說(shuō)還是很難做到的。

而通用汽車把官方 博客 當(dāng)作類似指責(zé)的平臺(tái)更說(shuō)明其品牌公關(guān)能力的略勝一籌。通用汽車把指責(zé)看作是能放在自己控制范圍之內(nèi)的行為對(duì)話，并從對(duì)話中得到對(duì)于產(chǎn)品和品牌的真知灼見，以此來(lái)影響受眾的看法，這也許是個(gè)高明的品牌公關(guān)方式。比起那些看不見的 博客 和對(duì)于品牌的抨擊，甚至于不知道什么時(shí)候就能引發(fā)品牌危機(jī)的 博客 ，通用汽車的品牌公關(guān)可以說(shuō)是個(gè)中高手了。

但對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌目前的發(fā)展階段來(lái)看，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)品牌公關(guān)大都是十分的漠視，對(duì)于 博客 的傳播性也沒有深刻的認(rèn)識(shí)，更談不上由于 博客 造成的品牌危機(jī)了。但萬(wàn)科的“捐款們”倒是讓萬(wàn)科知道了單純的 博客 傳播的負(fù)面影響，更是促使其設(shè)立新聞發(fā)言人制度，由王石 博客 傳播來(lái)轉(zhuǎn)到正規(guī)的品牌公關(guān)傳播了，這也是個(gè)品牌公關(guān)的進(jìn)步吧。

博主們?yōu)槭裁匆?博客 當(dāng)作對(duì)品牌口誅筆伐的陣地？本質(zhì)還在于品牌自身，無(wú)論是品牌自身產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)還是后續(xù)引發(fā)的問題，一旦得不到處理，消費(fèi)者的憤懣之情都會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生嚴(yán)重的抵觸感，因?yàn)榈貌坏狡放频闹匾暫吞幚恚荒軐?博客 作為一個(gè)伸張正義、表達(dá)感情的陣地來(lái)進(jìn)行對(duì)品牌進(jìn)行討伐。從品牌公關(guān)的的角度看，好像一個(gè) 博客 并不能對(duì)品牌產(chǎn)生什么大的危害，但現(xiàn)實(shí)案例的生動(dòng)表明品牌危機(jī)的發(fā)生也是由 博客 引起的，無(wú)論是戴爾的美國(guó) 博客 造成的危害還是近在中國(guó)的萬(wàn)科“捐款門”都說(shuō)明 博客 對(duì)于引發(fā)品牌危機(jī)的重要性；當(dāng)然，萬(wàn)科的“捐款門”是由于自身 博客 傳播造成的，但這都屬于品牌公關(guān)傳播的一部分，無(wú)論原因是什么最后造成的結(jié)果都將由品牌來(lái)承擔(dān)，這對(duì)于品牌公關(guān)的要求也就顯得更高了。

博客 對(duì)于品牌公關(guān)有那么重要嗎？從品牌公關(guān)的角度看，大多數(shù)的媒體都容易被公關(guān)，不會(huì)出現(xiàn)對(duì)于品牌影響很大的新聞傳播；但對(duì)于 博客 來(lái)說(shuō)，由于其不可控性太強(qiáng)，品牌公關(guān)也無(wú)法實(shí)時(shí)對(duì) 博客 監(jiān)測(cè)，所以品牌危機(jī)來(lái)的會(huì)顯得特別突然。-全球品牌網(wǎng)- 博客 發(fā)表負(fù)面的傳播對(duì)于品牌也有其有利的推動(dòng)面，對(duì)于品牌不斷的加強(qiáng)產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)等都是有益的，如改進(jìn)得力將使消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度更高，如同戴爾賈維斯的最后對(duì)戴爾的忠誠(chéng)度轉(zhuǎn)變一樣，這還要看品牌將 博客 放在一個(gè)什么位置上了。

博客 既然能吸引眾多的受眾引起共鳴，也必然會(huì)吸引更多的品牌公關(guān)部門的重視。在國(guó)內(nèi)品牌都日益重視品牌危機(jī)的時(shí)刻，作為對(duì)品牌的預(yù)警和對(duì)自身管理、產(chǎn)品、服務(wù)的提高都是極為有利的，像戴爾一樣通過(guò) 博客 來(lái)贏取消費(fèi)者也不是不可能，像通用汽車那樣提供一個(gè)可控制的 博客 傳播無(wú)不是品牌公關(guān)傳播的巨大進(jìn)步。

博客 ，你會(huì)是品牌公關(guān)的焦點(diǎn)嗎？



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作者：婁峻峰

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