冰酒源自德國，盛產(chǎn)于歐洲寒冷地帶和北美洲部分地區(qū)，很久以來，冰酒就是葡萄酒中的極品和加拿大最著名的特產(chǎn)之一。近幾年，冰酒進入中國市場以來，很快得到消費者的青睞，是時尚禮物和高雅酒品。
02年長沙秋季糖酒會上，國產(chǎn)冰酒開始競相登場，通化冰酒率先打出國內(nèi)冰酒第一支的宣傳口號，在糖酒會上成為亮點之一。其實，在此之前，H冰酒作為國內(nèi)一家二線葡萄酒品牌企業(yè)在1999年就已經(jīng)推出和上市，但由于缺乏系統(tǒng)推廣，加之國內(nèi)生產(chǎn)冰酒的廠家少之又少，冰酒市場尚未真正激活，一直偏安一隅，未能走出當(dāng)?shù)厥袌觥Ｖ敝?2年5月份H冰酒榮獲釣魚臺國宴冰酒類唯一指定產(chǎn)品的殊榮后，才引起H公司的重視，陸續(xù)在當(dāng)?shù)刂髁髅襟w開展了系列品牌宣傳活動，產(chǎn)品的影響力與日俱增，成為當(dāng)?shù)鼐祁愂袌龅囊粋€富有潛力和競爭力的產(chǎn)品之一。在03年時，H冰酒已經(jīng)成為H公司的一個拳頭形象產(chǎn)品之一，并深受當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商和消費者的青睞，在當(dāng)?shù)乜梢哉f冰酒消費時尚正在興起，并培養(yǎng)了很大一部分忠誠消費群體。隨著H公司全國市場網(wǎng)絡(luò)拓展的深入，H冰酒逐漸走出當(dāng)?shù)兀谏綎|、上海、廣東、福建、西安等重點區(qū)域市場，備受當(dāng)?shù)匾恍┙?jīng)銷商的推崇。可以說，經(jīng)過三年左右的市場培育和產(chǎn)品機構(gòu)的不斷調(diào)整和完善，H冰酒在國產(chǎn)冰酒類品牌當(dāng)局有了很大的影響力，已具備了新一輪發(fā)展和向全國市場沖刺的條件和基礎(chǔ)。為了進一步提升H冰酒的影響力和市場份額，H公司決定以冰酒為發(fā)力點，在全國已鋪貨的重點市場的餐飲終端統(tǒng)一開展一場規(guī)模性主題推廣活動。
分析發(fā)現(xiàn)：當(dāng)時市場上充斥著各種各樣的冰酒，估計不少于30種，歸納起來有如下幾類：1、進口冰酒，以加拿大冰酒為主，主要銷售終端在大中城市的高檔酒店，售價在1000元左右；2、中外合資冰酒。一是從國外進口原汁進行罐裝，取個中國名稱，如：深圳蜜雪兒冰酒、山東青島楓情冰酒等；二是引進加拿大技術(shù)，利用本土資源、原料進行生產(chǎn)，如H冰酒、威海雪蓮山等；3、東北野山葡萄冰酒，如天池、雅士樽、池之王等。市場方面，呈現(xiàn)如下特點：一是冰酒作為葡萄酒中的高端產(chǎn)然價格較高，但被市場接受較快，這是因為國人消費水平的不斷提高；二是冰酒市場存在質(zhì)量問題。市場上假冰酒較多，且價格低廉，破壞了冰酒原有的高貴形象。原本釀制冰酒條件苛刻、復(fù)雜的前提，由于缺乏法規(guī)的約束，大打擦邊球，也生產(chǎn)冰酒，使得冰酒市場混亂，產(chǎn)品質(zhì)量得不到有效保證；三是由于釀制工藝復(fù)雜、葡萄出汁率較低，難以突破量的瓶頸。
整體分析來看，當(dāng)時最暢銷的品牌為加拿大冰酒和進口原汁罐裝的冰酒，國內(nèi)生產(chǎn)的正宗冰酒主要是H、通化為強勢品牌。通化一帶的冰酒，價格相對較低，雖有價格優(yōu)勢，但野葡萄酒畢竟不是葡萄酒的主流，又受到“野山葡萄酒是假葡萄酒”陰影影響，銷售受挫；相對來說H生產(chǎn)冰酒的歷史較長，又是釣魚臺國賓館指定用酒，酒質(zhì)純正，品種較多，加上公司較為重視，市場銷售態(tài)勢日趨見好。
從市場前景來看，市場諸多因素雖然不利于冰酒的推廣和培育，但依然有著較廣闊的市場前景，未來將會占領(lǐng)葡萄酒的高端市場，成為葡萄酒的四大系列之一（干紅、干白、紅葡萄酒、冰酒），這是因為：
1、冰酒雖然是葡萄酒的一種，但是其特殊的工藝和特殊的釀造要求、價位決定了它是一種全新的產(chǎn)品，對于市場的培育和消費群體的培養(yǎng)需要一個過程，這個過程需要生產(chǎn)廠家準確的把握消費者的心理、提煉產(chǎn)品強有力的賣點，引導(dǎo)宣傳一種消費時尚、生活方式，而現(xiàn)在是個信息時代、廣告滿天飛，商品琳瑯滿目的讓消費者有點難以選擇，所以又需要生產(chǎn)廠家整合有效資源，在廣告宣傳方面有大的投入，才可彰顯產(chǎn)品形象、割據(jù)一方的市場，也就是冰酒這塊市場需要一個強勢的生產(chǎn)廠家或幾個生產(chǎn)廠家共同來“炒”起來，所以誰先宣傳誰獲利，將是冰酒的代名詞。
2、葡萄酒行業(yè)的前三甲：張、長、王都有生產(chǎn)冰酒所具備的自然條件，但都沒有生產(chǎn)冰酒，其主導(dǎo)的產(chǎn)品仍是干紅、干白，而且2003年一季度央視標王新貴張裕、新天、印象，其宣傳的重點仍是品牌形象和干紅，在一定程度上降低了H冰酒進入市場的阻礙。
3、從葡萄酒行業(yè)的產(chǎn)品類別來看，干紅的銷售占了近70%的比重，而且各品牌在酒的品質(zhì)、價位相差不大，幾十年都是老面孔。葡萄酒是一種很情感化的商品，國產(chǎn)葡萄酒缺乏高檔產(chǎn)品來滿足高端消費者的消費需求，而且隨著人們生活水平的提高、社會的交往、情感個性的張揚，人們喜新厭舊的心理，葡萄酒的消費領(lǐng)袖，需要尋找一種全新的產(chǎn)品來代替，冰酒無論從酒的品質(zhì)、價位、釀造的特殊性、稀有性正好彌補了市場空缺。
4、冰酒價位較高，就中國消費者的消費能力來說，短時間內(nèi)難以進入大眾市場，只能進入高端市場，但在這個市場目前競爭對手較少，中國人容易崇洋迷外，虛榮心、從眾心理強，容易接受新事物，開發(fā)冰酒市場可以從酒店、禮品市場尋找突破口，吸引一部分先鋒型消費者。
5、繼2002年和2003年的糖酒交易會之后，共有十幾家公司展出了自己的冰酒，無論是自己生產(chǎn)，還是進口原汁罐裝，或是假冰酒，可以看出各葡萄酒生產(chǎn)廠普遍看好冰酒市場，把冰酒作為一個新的利潤增長點，冰酒市場的競爭將是激烈的。
6、H冰酒自2002年時，在上海、福建、北京、江蘇等地的試銷中效果良好，許多經(jīng)銷商比較看好。
通過上述整體分析，不難發(fā)現(xiàn)H冰酒在行業(yè)內(nèi)所處的地位。
從自身優(yōu)勢來看，得天獨厚的自然條件和地理優(yōu)勢，公認的中國最佳釀酒葡萄產(chǎn)區(qū)之一；氣候干燥，冬季來的早，對于釀造冰酒，每年都是好年份；國內(nèi)葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)首家開發(fā)生產(chǎn)冰酒，已有4年的歷史，成熟的工藝技術(shù)；國內(nèi)首家被確定為釣魚臺國賓館冰酒類唯一指定用產(chǎn)品；通過2002年試銷，具有了一定的市場銷售和推廣基礎(chǔ)；
從自身的不足來看，廣告宣傳投入較少，品牌知名度較低，品牌形象不突出；開發(fā)全國市場較短，市場渠道基礎(chǔ)薄弱；銷售網(wǎng)點有限，整體產(chǎn)品價格偏高；市場推廣力度較小，難以突破量的瓶頸；
從面臨的市場機會來看，消費者能力提高，葡萄酒行業(yè)呈增長態(tài)勢；葡萄酒行業(yè)出臺了新標準，取消了半汁葡萄酒，凈化了市場；冰酒已逐漸的被消費者認可；葡萄酒行業(yè)幾大寡頭未生產(chǎn)和推廣冰酒，降低了市場進入和推廣障礙；
從面臨的威脅因素來看，冰酒價格較高，主要進入高端市場；大部分消費者對冰酒缺乏一個全面的正確的認識；冰酒是個全新的產(chǎn)品，市場需要引導(dǎo)；冰酒市場混亂，目前還沒有一個衡量好壞的標準，不利于凸顯產(chǎn)品的品質(zhì)和形象。
通過上述因素的分析和思考認為，H冰酒雖然不是市場上銷量最好的產(chǎn)品，但卻是市場上國內(nèi)生產(chǎn)冰酒最早的品牌和富有潛力和競爭力的品牌，而且是當(dāng)時國內(nèi)唯一個入列釣魚臺國宴用酒的冰酒類品牌。加之，市場經(jīng)過近三年的培育和宣傳推廣，在市場上已具有較高的知名度，影響力提升的同時，并引起了當(dāng)?shù)馗偲返木瓜嗄７隆?
在制訂推廣主題時，筆者不免想起長沙秋季糖酒會上國內(nèi)一葡萄酒品牌率先打出國內(nèi)冰酒第一支的口號來。該品牌雖然不是國內(nèi)最早生產(chǎn)冰酒的企業(yè)，但卻敢于率先打出第一支的概念口號，可謂出盡了風(fēng)頭。在追求快速制勝的現(xiàn)代商戰(zhàn)中，誰最先搶占先機，誰將獲得更大的成功籌碼。筆者通過分析認為，H冰酒無論從現(xiàn)有品牌聲譽、市場基礎(chǔ)還是從釀制冰酒所具備的原料基地、技術(shù)條件來看，率先開展以首屆 冰酒節(jié) 為主題的推廣活動，都可以說算得上是實至名歸。而且，在當(dāng)時體現(xiàn)某某節(jié)的宣傳訴求的活動并不多見，在開展活動時可以迅速引起公眾的認知和好感，加速品牌的提升，并向消費者暗示H公司開展這樣的推廣活動不是空穴來風(fēng)，而是有能力和資質(zhì)開展的。隨后，通過會議討論，決定以首屆 冰酒節(jié) 為主題，在全國部分銷量較好的市場范圍內(nèi)開展冰酒的推廣活動。與此同時，圍繞該主題延伸的活動方案露出端倪。具體如下：
一、活動目的：
1、以首屆 冰酒節(jié) 為新聞點，搶先提出 冰酒節(jié) 和冰酒消費的新概念，達到H冰酒先入為主的目的；
2、通過本次活動在大本營市場迅速形成30家以上冰酒的銷售網(wǎng)絡(luò)；
3、利用與外資冰酒公司合資的背景，提高H冰酒的形象和地位；
4、宣傳冰酒知識，引導(dǎo)冰酒消費時尚。
二、活動時間：
4月25——5月25日
三、活動主題：
中國首屆H 冰酒節(jié)
——冰雪賦予的神韻，香溢國宴的珍品
四、活動構(gòu)想：
確定北京、上海、廣州、蘭州、成都為本次活動的重點城市。整體活動分三部分，媒體宣傳以酒店征集啟事為切入點，公關(guān)活動以冰酒知識講座為起點，銷售促進以星級酒店賓館、高檔酒店、高爾夫球場、保齡球館為主要網(wǎng)點，開展系列促銷活動，三者之間，相互配合。
具體為：
第一：品牌宣傳活動：全國強勢媒體（綜合性、專業(yè)性報紙、專業(yè)雜志、專業(yè)網(wǎng)站）樹形象，傳播冰酒和首屆 冰酒節(jié) 概念、造勢；地方區(qū)域性媒體(以報紙為輔，電臺為輔)借勢、側(cè)重以軟文（聽釀酒大師講冰酒系列）的形式，挖掘冰酒內(nèi)涵、引導(dǎo)冰酒消費的新觀念。選全國性和地方性主流媒體先后刊登首屆 冰酒節(jié) 酒店征集啟事、軟新聞、冰酒廣告宣傳，拉開活動宣傳的序幕；
第二：聽釀酒大師講冰酒和H文化使者酒藝表演的活動：邀請葡萄酒專家、釀酒師、咨詢室到各分會場開展冰酒知識講座，并提前撰寫好新聞稿給記者。
邀請對象：經(jīng)銷商、媒介記者、酒店餐飲經(jīng)理、大型娛樂場所經(jīng)理；
講座內(nèi)容：葡萄酒的知識、文化、禮儀與健康；公關(guān)禮儀、冰酒系列知識；
酒藝表演：促銷員在為客人服務(wù)的斟酒的過程中，穿插介紹冰酒知識。
組織辦法：1、葡萄酒專家可以請企業(yè)自己的釀酒師，在宣傳上冠以“頭銜”包裝；
2、《公關(guān)與禮儀》可由辦事處征求酒店餐飲經(jīng)理意見，選擇一個課題，講課老師，由總部尋找咨詢公司講師組織進行。
3、講課時間為一天，由辦事處聯(lián)系當(dāng)?shù)氐木频陼h室，中午與參加講座的來賓進午餐，聯(lián)系客戶感情；
4、提前對促銷人員進行冰酒系列知識培訓(xùn)。
第三：銷售促進：
1、針對經(jīng)銷商：
參與條件：1）、活動開展前需一次性打款10萬元，用于活動備貨；
2）、參與活動的A類酒店不少于30家。
總部支持：1）、外圍強勢媒體宣傳，拉動消費；
2）、提供部分進店費用。
2、針對酒店：
參與條件：1）、A類酒店、三星級以上；
2）、預(yù)計日銷量每天在6瓶以上。
總部支持：1）、外圍強勢媒體宣傳，拉動消費；
2）、給參與活動的酒店總經(jīng)理提供一箱國宴普通冰酒；
3）、可為酒店換菜單；
4）、可向酒店方提供3張冰酒講座的門票；
5）、提供部分進店費用；
6）、地方媒體宣傳中連續(xù)多次宣傳參與活動的店名；
7）、銷一件國宴普冰，送一瓶黑比諾干紅或酒店干紅；
8）、活動結(jié)束后針對各市場參與活動的酒店開展評選活動，銷量達到 件者可邀請酒店方毅仁參觀H莊園。
3、針對酒店客人：好冰酒與眾人分享
歡樂大贈送：消費菜金1000元以上者，贈送H國宴冰酒一瓶（每天限量3瓶）；
消費四瓶H國宴冰酒者贈送一瓶；
消費兩瓶者贈送H干紅葡萄酒一瓶；
消費一瓶H國宴冰酒者贈送精美禮品一份；
填寫《有答必贈卡》并送到服務(wù)臺者，可獲贈精美禮品一份。
4、酒店大堂經(jīng)理、服務(wù)員、促銷員的配合：
1）、針對酒店領(lǐng)班，向大堂經(jīng)理、樓面部長贈送馬踏飛燕一尊；
2）、針對服務(wù)員，采用膠帽兌付，國宴冰酒瓶塞為10元，其中經(jīng)銷商出5元，總部支付5元；
3）、利用除紅酒外的其他促銷人員，采用付費方式，讓其為H服務(wù)，或者是讓H促銷人員以酒店服務(wù)人員的身份出現(xiàn)，向客人推薦H冰酒。
5、終端生動化布置要求：
1）、參加活動的酒店門口懸掛橫幅，內(nèi)容為：**中國首屆H 冰酒節(jié) ，**代表酒店名稱。
2）、酒店門口擺放兩個 冰酒節(jié) 的噴繪寫真的形象展牌，一個活動內(nèi)容的海報告示牌；
3）、酒店內(nèi)大廳門口擺放兩個 冰酒節(jié) 的噴繪寫真的展架；
4）、每個餐桌在臺卡上插放兩張冰酒三折頁；
5）、辦事處可與酒店協(xié)調(diào)，在桌子上提前擺放一瓶冰酒，促銷員可向客人簡單介紹H冰酒及活動，若客人不愿意消費則撤掉。
6、活動現(xiàn)場組織辦法：
1）、組織活動的酒店派駐1——2名H文化使者，負責(zé)給符合消費條件的顧客送酒，回收有答必贈卡，贈送禮品；
2）、贈品除主要促銷品由公司統(tǒng)一訂購?fù)猓渌糠执黉N品由各大區(qū)在當(dāng)?shù)夭少彙?
五：實施步驟
1、地面配合
1）、制定出整體活動方案，與經(jīng)銷商簽訂促銷協(xié)議，組織打款、發(fā)貨、鋪貨，確保活動前國宴冰酒在每個市場完成20家以上一級酒店的鋪市工作。
2）、各經(jīng)銷處業(yè)務(wù)人員、促銷人員以及參與促銷活動的酒店大堂經(jīng)理、服務(wù)人員進行活動前的強化培訓(xùn)，培訓(xùn)的內(nèi)容主要有冰酒知識介紹、推銷技巧、商務(wù)禮儀等。
3）、對參與促銷的酒店進行終端生動化布置，著手準備活動相關(guān)的促銷海報、菜單、冰酒三折頁、宣傳畫、贈品等。
2、媒體宣傳
1）、總部在活動前后全國性媒體刊登冰酒宣傳新聞稿進行造勢，如：《H釀造比肩世界的中國冰酒》、《H攜手米蘭圖霸中國冰酒市場》、《H舉辦中國首屆 冰酒節(jié) 》、《H冰酒引導(dǎo)冰酒消費新時尚》。
2）、由總部提供稿件，辦事處組織globrand.com在活動前、中連續(xù)發(fā)布報紙軟文和新聞稿件。文章名稱為：《源自德國的醇美佳釀》、《好冰酒，H造》、《H冰酒獲國宴唯一指定用冰酒殊榮》、《H引爆冰酒消費新概念》、《好冰酒是種出來的》、《尊貴的您和尊貴的酒》等。
3）、由總部提供稿件，辦事處組織在活動前一周，在當(dāng)?shù)匕l(fā)行量較大的大眾化報紙發(fā)布兩期通欄或1/4版報紙廣告，版面可自行設(shè)計，內(nèi)容據(jù)實調(diào)整，《產(chǎn)品篇》在活動前4——5天發(fā)布，《節(jié)日篇》在活動前兩天發(fā)布。
冰酒節(jié) 報紙廣告文案之一：產(chǎn)品篇
廣告引題：冰雪賦予的神韻，香溢國宴的珍品
主題：神秘女郎，來自絲綢之路
正文：
舉杯之間，已彰顯出絢麗的金色、沁人的芳香和您那卓越的品味與尊貴的氣質(zhì)；呷入口中，一種酸甜相間而又不失清醇的感覺涌上心頭，來自絲綢之路上的神秘女郎——H冰酒，使您盡領(lǐng)略她的柔情、純真與浪漫。
期待已久的葡萄酒盛會——中國首屆H 冰酒節(jié) 即將拉開帷幕，免費品嘗、贈獎多多、歡樂融融，精彩不容錯過，敬請關(guān)注本月 日廣告。誠征酒店加盟聯(lián)合開展活動。
節(jié)日篇
佳釀同飲 歡樂共享（引題）
中國首屆H 冰酒節(jié) 拉開帷幕（主題）
一、 活動內(nèi)容：
歡樂大贈送：消費菜金1000元以上者，贈送H國宴冰酒一瓶（每天限量3瓶）；
消費四瓶H國宴冰酒者贈送一瓶；
消費兩瓶者贈送H干紅葡萄酒一瓶；
消費一瓶H國宴冰酒者贈送精美禮品一份；
填寫《有答必贈卡》并送到服務(wù)臺者，可獲贈精美禮品一份。
二、 活動時間：4月25日——5月25日
三、活動地點：酒店名稱
3、公關(guān)宣傳
由總部協(xié)調(diào)，邀請葡萄酒專家、釀酒師，到各主要重點市場辦事處組織開展聽釀酒大師講冰酒的講座，選擇一酒店，邀請嘉賓、媒介記者、酒店餐飲經(jīng)理聽專家介紹葡萄酒歷史文化、冰酒現(xiàn)狀、前景以及冰酒釀造工藝等，提前撰寫新聞稿件，在活動前分發(fā)給媒介記者，確保活動結(jié)束后刊發(fā)。
六、活動延續(xù)：
活動結(jié)束后針對各市場參與活動的酒店進行評選。每個市場參與促銷的酒店達30家者評選出前5名，做成H的形象店，在今后的推廣中給予重點支持和促銷政策傾斜。
上述部分活動細則，系本次推廣活動的實施要點，通過一個月的活動推廣，品牌宣傳推廣環(huán)節(jié)基本按照上述計劃，有步驟、有計劃地進行了實施，從隨機調(diào)研的結(jié)果以及尋訪客戶等途徑來看，基本達到了公司的預(yù)期效果，H冰酒的品牌影響力得到迅速提升，尤其在大本營市場，成為酒類消費的新時尚。但是，在前期謀劃、終端推廣以及鋪市過程中，也存在了很多不足，如：活動因配合和利用公司與外資簽約的背景開展活動，前期籌劃的時間較為倉促，造成了部分環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)不力；各個實施目標區(qū)域市場初步擬定的終端鋪市計劃未能達到，造成了空中打擊與地面配合不相協(xié)調(diào)的局面，影響了活動的成效；各區(qū)域市場在整體活動的推廣中，受公司制定的季度任務(wù)過重的影響，無法集中有效精力投入到銷量有限的冰酒產(chǎn)品推廣上，重視度不夠，使得部分促銷環(huán)節(jié)未能有效地得到執(zhí)行和落地。
02年長沙秋季糖酒會上，國產(chǎn)冰酒開始競相登場，通化冰酒率先打出國內(nèi)冰酒第一支的宣傳口號，在糖酒會上成為亮點之一。其實，在此之前，H冰酒作為國內(nèi)一家二線葡萄酒品牌企業(yè)在1999年就已經(jīng)推出和上市，但由于缺乏系統(tǒng)推廣，加之國內(nèi)生產(chǎn)冰酒的廠家少之又少，冰酒市場尚未真正激活，一直偏安一隅，未能走出當(dāng)?shù)厥袌觥Ｖ敝?2年5月份H冰酒榮獲釣魚臺國宴冰酒類唯一指定產(chǎn)品的殊榮后，才引起H公司的重視，陸續(xù)在當(dāng)?shù)刂髁髅襟w開展了系列品牌宣傳活動，產(chǎn)品的影響力與日俱增，成為當(dāng)?shù)鼐祁愂袌龅囊粋€富有潛力和競爭力的產(chǎn)品之一。在03年時，H冰酒已經(jīng)成為H公司的一個拳頭形象產(chǎn)品之一，并深受當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商和消費者的青睞，在當(dāng)?shù)乜梢哉f冰酒消費時尚正在興起，并培養(yǎng)了很大一部分忠誠消費群體。隨著H公司全國市場網(wǎng)絡(luò)拓展的深入，H冰酒逐漸走出當(dāng)?shù)兀谏綎|、上海、廣東、福建、西安等重點區(qū)域市場，備受當(dāng)?shù)匾恍┙?jīng)銷商的推崇。可以說，經(jīng)過三年左右的市場培育和產(chǎn)品機構(gòu)的不斷調(diào)整和完善，H冰酒在國產(chǎn)冰酒類品牌當(dāng)局有了很大的影響力，已具備了新一輪發(fā)展和向全國市場沖刺的條件和基礎(chǔ)。為了進一步提升H冰酒的影響力和市場份額，H公司決定以冰酒為發(fā)力點，在全國已鋪貨的重點市場的餐飲終端統(tǒng)一開展一場規(guī)模性主題推廣活動。
分析發(fā)現(xiàn)：當(dāng)時市場上充斥著各種各樣的冰酒，估計不少于30種，歸納起來有如下幾類：1、進口冰酒，以加拿大冰酒為主，主要銷售終端在大中城市的高檔酒店，售價在1000元左右；2、中外合資冰酒。一是從國外進口原汁進行罐裝，取個中國名稱，如：深圳蜜雪兒冰酒、山東青島楓情冰酒等；二是引進加拿大技術(shù)，利用本土資源、原料進行生產(chǎn)，如H冰酒、威海雪蓮山等；3、東北野山葡萄冰酒，如天池、雅士樽、池之王等。市場方面，呈現(xiàn)如下特點：一是冰酒作為葡萄酒中的高端產(chǎn)然價格較高，但被市場接受較快，這是因為國人消費水平的不斷提高；二是冰酒市場存在質(zhì)量問題。市場上假冰酒較多，且價格低廉，破壞了冰酒原有的高貴形象。原本釀制冰酒條件苛刻、復(fù)雜的前提，由于缺乏法規(guī)的約束，大打擦邊球，也生產(chǎn)冰酒，使得冰酒市場混亂，產(chǎn)品質(zhì)量得不到有效保證；三是由于釀制工藝復(fù)雜、葡萄出汁率較低，難以突破量的瓶頸。
整體分析來看，當(dāng)時最暢銷的品牌為加拿大冰酒和進口原汁罐裝的冰酒，國內(nèi)生產(chǎn)的正宗冰酒主要是H、通化為強勢品牌。通化一帶的冰酒，價格相對較低，雖有價格優(yōu)勢，但野葡萄酒畢竟不是葡萄酒的主流，又受到“野山葡萄酒是假葡萄酒”陰影影響，銷售受挫；相對來說H生產(chǎn)冰酒的歷史較長，又是釣魚臺國賓館指定用酒，酒質(zhì)純正，品種較多，加上公司較為重視，市場銷售態(tài)勢日趨見好。
從市場前景來看，市場諸多因素雖然不利于冰酒的推廣和培育，但依然有著較廣闊的市場前景，未來將會占領(lǐng)葡萄酒的高端市場，成為葡萄酒的四大系列之一（干紅、干白、紅葡萄酒、冰酒），這是因為：
1、冰酒雖然是葡萄酒的一種，但是其特殊的工藝和特殊的釀造要求、價位決定了它是一種全新的產(chǎn)品，對于市場的培育和消費群體的培養(yǎng)需要一個過程，這個過程需要生產(chǎn)廠家準確的把握消費者的心理、提煉產(chǎn)品強有力的賣點，引導(dǎo)宣傳一種消費時尚、生活方式，而現(xiàn)在是個信息時代、廣告滿天飛，商品琳瑯滿目的讓消費者有點難以選擇，所以又需要生產(chǎn)廠家整合有效資源，在廣告宣傳方面有大的投入，才可彰顯產(chǎn)品形象、割據(jù)一方的市場，也就是冰酒這塊市場需要一個強勢的生產(chǎn)廠家或幾個生產(chǎn)廠家共同來“炒”起來，所以誰先宣傳誰獲利，將是冰酒的代名詞。
2、葡萄酒行業(yè)的前三甲：張、長、王都有生產(chǎn)冰酒所具備的自然條件，但都沒有生產(chǎn)冰酒，其主導(dǎo)的產(chǎn)品仍是干紅、干白，而且2003年一季度央視標王新貴張裕、新天、印象，其宣傳的重點仍是品牌形象和干紅，在一定程度上降低了H冰酒進入市場的阻礙。
3、從葡萄酒行業(yè)的產(chǎn)品類別來看，干紅的銷售占了近70%的比重，而且各品牌在酒的品質(zhì)、價位相差不大，幾十年都是老面孔。葡萄酒是一種很情感化的商品，國產(chǎn)葡萄酒缺乏高檔產(chǎn)品來滿足高端消費者的消費需求，而且隨著人們生活水平的提高、社會的交往、情感個性的張揚，人們喜新厭舊的心理，葡萄酒的消費領(lǐng)袖，需要尋找一種全新的產(chǎn)品來代替，冰酒無論從酒的品質(zhì)、價位、釀造的特殊性、稀有性正好彌補了市場空缺。
4、冰酒價位較高，就中國消費者的消費能力來說，短時間內(nèi)難以進入大眾市場，只能進入高端市場，但在這個市場目前競爭對手較少，中國人容易崇洋迷外，虛榮心、從眾心理強，容易接受新事物，開發(fā)冰酒市場可以從酒店、禮品市場尋找突破口，吸引一部分先鋒型消費者。
5、繼2002年和2003年的糖酒交易會之后，共有十幾家公司展出了自己的冰酒，無論是自己生產(chǎn)，還是進口原汁罐裝，或是假冰酒，可以看出各葡萄酒生產(chǎn)廠普遍看好冰酒市場，把冰酒作為一個新的利潤增長點，冰酒市場的競爭將是激烈的。
6、H冰酒自2002年時，在上海、福建、北京、江蘇等地的試銷中效果良好，許多經(jīng)銷商比較看好。
通過上述整體分析，不難發(fā)現(xiàn)H冰酒在行業(yè)內(nèi)所處的地位。
從自身優(yōu)勢來看，得天獨厚的自然條件和地理優(yōu)勢，公認的中國最佳釀酒葡萄產(chǎn)區(qū)之一；氣候干燥，冬季來的早，對于釀造冰酒，每年都是好年份；國內(nèi)葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)首家開發(fā)生產(chǎn)冰酒，已有4年的歷史，成熟的工藝技術(shù)；國內(nèi)首家被確定為釣魚臺國賓館冰酒類唯一指定用產(chǎn)品；通過2002年試銷，具有了一定的市場銷售和推廣基礎(chǔ)；
從自身的不足來看，廣告宣傳投入較少，品牌知名度較低，品牌形象不突出；開發(fā)全國市場較短，市場渠道基礎(chǔ)薄弱；銷售網(wǎng)點有限，整體產(chǎn)品價格偏高；市場推廣力度較小，難以突破量的瓶頸；
從面臨的市場機會來看，消費者能力提高，葡萄酒行業(yè)呈增長態(tài)勢；葡萄酒行業(yè)出臺了新標準，取消了半汁葡萄酒，凈化了市場；冰酒已逐漸的被消費者認可；葡萄酒行業(yè)幾大寡頭未生產(chǎn)和推廣冰酒，降低了市場進入和推廣障礙；
從面臨的威脅因素來看，冰酒價格較高，主要進入高端市場；大部分消費者對冰酒缺乏一個全面的正確的認識；冰酒是個全新的產(chǎn)品，市場需要引導(dǎo)；冰酒市場混亂，目前還沒有一個衡量好壞的標準，不利于凸顯產(chǎn)品的品質(zhì)和形象。
通過上述因素的分析和思考認為，H冰酒雖然不是市場上銷量最好的產(chǎn)品，但卻是市場上國內(nèi)生產(chǎn)冰酒最早的品牌和富有潛力和競爭力的品牌，而且是當(dāng)時國內(nèi)唯一個入列釣魚臺國宴用酒的冰酒類品牌。加之，市場經(jīng)過近三年的培育和宣傳推廣，在市場上已具有較高的知名度，影響力提升的同時，并引起了當(dāng)?shù)馗偲返木瓜嗄７隆?
在制訂推廣主題時，筆者不免想起長沙秋季糖酒會上國內(nèi)一葡萄酒品牌率先打出國內(nèi)冰酒第一支的口號來。該品牌雖然不是國內(nèi)最早生產(chǎn)冰酒的企業(yè)，但卻敢于率先打出第一支的概念口號，可謂出盡了風(fēng)頭。在追求快速制勝的現(xiàn)代商戰(zhàn)中，誰最先搶占先機，誰將獲得更大的成功籌碼。筆者通過分析認為，H冰酒無論從現(xiàn)有品牌聲譽、市場基礎(chǔ)還是從釀制冰酒所具備的原料基地、技術(shù)條件來看，率先開展以首屆 冰酒節(jié) 為主題的推廣活動，都可以說算得上是實至名歸。而且，在當(dāng)時體現(xiàn)某某節(jié)的宣傳訴求的活動并不多見，在開展活動時可以迅速引起公眾的認知和好感，加速品牌的提升，并向消費者暗示H公司開展這樣的推廣活動不是空穴來風(fēng)，而是有能力和資質(zhì)開展的。隨后，通過會議討論，決定以首屆 冰酒節(jié) 為主題，在全國部分銷量較好的市場范圍內(nèi)開展冰酒的推廣活動。與此同時，圍繞該主題延伸的活動方案露出端倪。具體如下：
一、活動目的：
1、以首屆 冰酒節(jié) 為新聞點，搶先提出 冰酒節(jié) 和冰酒消費的新概念，達到H冰酒先入為主的目的；
2、通過本次活動在大本營市場迅速形成30家以上冰酒的銷售網(wǎng)絡(luò)；
3、利用與外資冰酒公司合資的背景，提高H冰酒的形象和地位；
4、宣傳冰酒知識，引導(dǎo)冰酒消費時尚。
二、活動時間：
4月25——5月25日
三、活動主題：
中國首屆H 冰酒節(jié)
——冰雪賦予的神韻，香溢國宴的珍品
四、活動構(gòu)想：
確定北京、上海、廣州、蘭州、成都為本次活動的重點城市。整體活動分三部分，媒體宣傳以酒店征集啟事為切入點，公關(guān)活動以冰酒知識講座為起點，銷售促進以星級酒店賓館、高檔酒店、高爾夫球場、保齡球館為主要網(wǎng)點，開展系列促銷活動，三者之間，相互配合。
具體為：
第一：品牌宣傳活動：全國強勢媒體（綜合性、專業(yè)性報紙、專業(yè)雜志、專業(yè)網(wǎng)站）樹形象，傳播冰酒和首屆 冰酒節(jié) 概念、造勢；地方區(qū)域性媒體(以報紙為輔，電臺為輔)借勢、側(cè)重以軟文（聽釀酒大師講冰酒系列）的形式，挖掘冰酒內(nèi)涵、引導(dǎo)冰酒消費的新觀念。選全國性和地方性主流媒體先后刊登首屆 冰酒節(jié) 酒店征集啟事、軟新聞、冰酒廣告宣傳，拉開活動宣傳的序幕；
第二：聽釀酒大師講冰酒和H文化使者酒藝表演的活動：邀請葡萄酒專家、釀酒師、咨詢室到各分會場開展冰酒知識講座，并提前撰寫好新聞稿給記者。
邀請對象：經(jīng)銷商、媒介記者、酒店餐飲經(jīng)理、大型娛樂場所經(jīng)理；
講座內(nèi)容：葡萄酒的知識、文化、禮儀與健康；公關(guān)禮儀、冰酒系列知識；
酒藝表演：促銷員在為客人服務(wù)的斟酒的過程中，穿插介紹冰酒知識。
組織辦法：1、葡萄酒專家可以請企業(yè)自己的釀酒師，在宣傳上冠以“頭銜”包裝；
2、《公關(guān)與禮儀》可由辦事處征求酒店餐飲經(jīng)理意見，選擇一個課題，講課老師，由總部尋找咨詢公司講師組織進行。
3、講課時間為一天，由辦事處聯(lián)系當(dāng)?shù)氐木频陼h室，中午與參加講座的來賓進午餐，聯(lián)系客戶感情；
4、提前對促銷人員進行冰酒系列知識培訓(xùn)。
第三：銷售促進：
1、針對經(jīng)銷商：
參與條件：1）、活動開展前需一次性打款10萬元，用于活動備貨；
2）、參與活動的A類酒店不少于30家。
總部支持：1）、外圍強勢媒體宣傳，拉動消費；
2）、提供部分進店費用。
2、針對酒店：
參與條件：1）、A類酒店、三星級以上；
2）、預(yù)計日銷量每天在6瓶以上。
總部支持：1）、外圍強勢媒體宣傳，拉動消費；
2）、給參與活動的酒店總經(jīng)理提供一箱國宴普通冰酒；
3）、可為酒店換菜單；
4）、可向酒店方提供3張冰酒講座的門票；
5）、提供部分進店費用；
6）、地方媒體宣傳中連續(xù)多次宣傳參與活動的店名；
7）、銷一件國宴普冰，送一瓶黑比諾干紅或酒店干紅；
8）、活動結(jié)束后針對各市場參與活動的酒店開展評選活動，銷量達到 件者可邀請酒店方毅仁參觀H莊園。
3、針對酒店客人：好冰酒與眾人分享
歡樂大贈送：消費菜金1000元以上者，贈送H國宴冰酒一瓶（每天限量3瓶）；
消費四瓶H國宴冰酒者贈送一瓶；
消費兩瓶者贈送H干紅葡萄酒一瓶；
消費一瓶H國宴冰酒者贈送精美禮品一份；
填寫《有答必贈卡》并送到服務(wù)臺者，可獲贈精美禮品一份。
4、酒店大堂經(jīng)理、服務(wù)員、促銷員的配合：
1）、針對酒店領(lǐng)班，向大堂經(jīng)理、樓面部長贈送馬踏飛燕一尊；
2）、針對服務(wù)員，采用膠帽兌付，國宴冰酒瓶塞為10元，其中經(jīng)銷商出5元，總部支付5元；
3）、利用除紅酒外的其他促銷人員，采用付費方式，讓其為H服務(wù)，或者是讓H促銷人員以酒店服務(wù)人員的身份出現(xiàn)，向客人推薦H冰酒。
5、終端生動化布置要求：
1）、參加活動的酒店門口懸掛橫幅，內(nèi)容為：**中國首屆H 冰酒節(jié) ，**代表酒店名稱。
2）、酒店門口擺放兩個 冰酒節(jié) 的噴繪寫真的形象展牌，一個活動內(nèi)容的海報告示牌；
3）、酒店內(nèi)大廳門口擺放兩個 冰酒節(jié) 的噴繪寫真的展架；
4）、每個餐桌在臺卡上插放兩張冰酒三折頁；
5）、辦事處可與酒店協(xié)調(diào)，在桌子上提前擺放一瓶冰酒，促銷員可向客人簡單介紹H冰酒及活動，若客人不愿意消費則撤掉。
6、活動現(xiàn)場組織辦法：
1）、組織活動的酒店派駐1——2名H文化使者，負責(zé)給符合消費條件的顧客送酒，回收有答必贈卡，贈送禮品；
2）、贈品除主要促銷品由公司統(tǒng)一訂購?fù)猓渌糠执黉N品由各大區(qū)在當(dāng)?shù)夭少彙?
五：實施步驟
1、地面配合
1）、制定出整體活動方案，與經(jīng)銷商簽訂促銷協(xié)議，組織打款、發(fā)貨、鋪貨，確保活動前國宴冰酒在每個市場完成20家以上一級酒店的鋪市工作。
2）、各經(jīng)銷處業(yè)務(wù)人員、促銷人員以及參與促銷活動的酒店大堂經(jīng)理、服務(wù)人員進行活動前的強化培訓(xùn)，培訓(xùn)的內(nèi)容主要有冰酒知識介紹、推銷技巧、商務(wù)禮儀等。
3）、對參與促銷的酒店進行終端生動化布置，著手準備活動相關(guān)的促銷海報、菜單、冰酒三折頁、宣傳畫、贈品等。
2、媒體宣傳
1）、總部在活動前后全國性媒體刊登冰酒宣傳新聞稿進行造勢，如：《H釀造比肩世界的中國冰酒》、《H攜手米蘭圖霸中國冰酒市場》、《H舉辦中國首屆 冰酒節(jié) 》、《H冰酒引導(dǎo)冰酒消費新時尚》。
2）、由總部提供稿件，辦事處組織globrand.com在活動前、中連續(xù)發(fā)布報紙軟文和新聞稿件。文章名稱為：《源自德國的醇美佳釀》、《好冰酒，H造》、《H冰酒獲國宴唯一指定用冰酒殊榮》、《H引爆冰酒消費新概念》、《好冰酒是種出來的》、《尊貴的您和尊貴的酒》等。
3）、由總部提供稿件，辦事處組織在活動前一周，在當(dāng)?shù)匕l(fā)行量較大的大眾化報紙發(fā)布兩期通欄或1/4版報紙廣告，版面可自行設(shè)計，內(nèi)容據(jù)實調(diào)整，《產(chǎn)品篇》在活動前4——5天發(fā)布，《節(jié)日篇》在活動前兩天發(fā)布。
冰酒節(jié) 報紙廣告文案之一：產(chǎn)品篇
廣告引題：冰雪賦予的神韻，香溢國宴的珍品
主題：神秘女郎，來自絲綢之路
正文：
舉杯之間，已彰顯出絢麗的金色、沁人的芳香和您那卓越的品味與尊貴的氣質(zhì)；呷入口中，一種酸甜相間而又不失清醇的感覺涌上心頭，來自絲綢之路上的神秘女郎——H冰酒，使您盡領(lǐng)略她的柔情、純真與浪漫。
期待已久的葡萄酒盛會——中國首屆H 冰酒節(jié) 即將拉開帷幕，免費品嘗、贈獎多多、歡樂融融，精彩不容錯過，敬請關(guān)注本月 日廣告。誠征酒店加盟聯(lián)合開展活動。
節(jié)日篇
佳釀同飲 歡樂共享（引題）
中國首屆H 冰酒節(jié) 拉開帷幕（主題）
一、 活動內(nèi)容：
歡樂大贈送：消費菜金1000元以上者，贈送H國宴冰酒一瓶（每天限量3瓶）；
消費四瓶H國宴冰酒者贈送一瓶；
消費兩瓶者贈送H干紅葡萄酒一瓶；
消費一瓶H國宴冰酒者贈送精美禮品一份；
填寫《有答必贈卡》并送到服務(wù)臺者，可獲贈精美禮品一份。
二、 活動時間：4月25日——5月25日
三、活動地點：酒店名稱
3、公關(guān)宣傳
由總部協(xié)調(diào)，邀請葡萄酒專家、釀酒師，到各主要重點市場辦事處組織開展聽釀酒大師講冰酒的講座，選擇一酒店，邀請嘉賓、媒介記者、酒店餐飲經(jīng)理聽專家介紹葡萄酒歷史文化、冰酒現(xiàn)狀、前景以及冰酒釀造工藝等，提前撰寫新聞稿件，在活動前分發(fā)給媒介記者，確保活動結(jié)束后刊發(fā)。
六、活動延續(xù)：
活動結(jié)束后針對各市場參與活動的酒店進行評選。每個市場參與促銷的酒店達30家者評選出前5名，做成H的形象店，在今后的推廣中給予重點支持和促銷政策傾斜。
上述部分活動細則，系本次推廣活動的實施要點，通過一個月的活動推廣，品牌宣傳推廣環(huán)節(jié)基本按照上述計劃，有步驟、有計劃地進行了實施，從隨機調(diào)研的結(jié)果以及尋訪客戶等途徑來看，基本達到了公司的預(yù)期效果，H冰酒的品牌影響力得到迅速提升，尤其在大本營市場，成為酒類消費的新時尚。但是，在前期謀劃、終端推廣以及鋪市過程中，也存在了很多不足，如：活動因配合和利用公司與外資簽約的背景開展活動，前期籌劃的時間較為倉促，造成了部分環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)不力；各個實施目標區(qū)域市場初步擬定的終端鋪市計劃未能達到，造成了空中打擊與地面配合不相協(xié)調(diào)的局面，影響了活動的成效；各區(qū)域市場在整體活動的推廣中，受公司制定的季度任務(wù)過重的影響，無法集中有效精力投入到銷量有限的冰酒產(chǎn)品推廣上，重視度不夠，使得部分促銷環(huán)節(jié)未能有效地得到執(zhí)行和落地。
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本文內(nèi)容整合網(wǎng)站：百度百科、知乎、淘寶平臺規(guī)則
本文來源： 首屆H冰酒節(jié)策劃解析
