活動(dòng)背景： 蓄勢(shì)待發(fā)
光明 暢優(yōu)酸奶自2007年3月27日上市后，取得了良好的開端，開創(chuàng)中國(guó)酸奶產(chǎn)品的高端品牌。截至7月底， 光明 暢優(yōu)實(shí)現(xiàn)每月穩(wěn)步增長(zhǎng)，尤其在華東的銷售更為明顯。為了能在下半年掀起一股銷售高潮，提高暢優(yōu)品牌認(rèn)知，我們需要做一個(gè)有影響力的公關(guān)促銷活動(dòng)。此活動(dòng)要區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的直接買贈(zèng)內(nèi)容，讓消費(fèi)者感覺到暢優(yōu)不是降價(jià)促銷活動(dòng)，而是非常有意義的公關(guān)活動(dòng)。
活動(dòng)分析： 以產(chǎn)品為中心
我們首先從產(chǎn)品功能開始思考，暢優(yōu)酸奶的主要功能是排堵養(yǎng)顏，潤(rùn)腸通便，調(diào)理腸道。“通暢”一直是產(chǎn)品傳播中所訴求的賣點(diǎn)，“天天暢優(yōu)，美麗輕松”是主打廣告語(yǔ)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的情感利益。任何品牌的活動(dòng)歸根結(jié)底都會(huì)圍繞產(chǎn)品進(jìn)行，用品牌拉動(dòng)產(chǎn)品，以產(chǎn)品推動(dòng)品牌。
暢優(yōu)“通暢”的概念是我們本次活動(dòng)需要表達(dá)的內(nèi)容。
從消費(fèi)者來(lái)看，20－40歲女性是暢優(yōu)主要目標(biāo)消費(fèi)人群。
她們生活在城市，工作生活壓力大，飲食沒有規(guī)律，常被腸道問題所困擾。針對(duì)消費(fèi)者，我們從品牌的角度考慮，塑造暢優(yōu)品牌形象，使活動(dòng)帶有公益色彩。讓消費(fèi)者感受到 光明 暢優(yōu)關(guān)注女性腸道健康。作為他們的親人、朋友或同事，我們應(yīng)該把對(duì)她們的關(guān)愛變成一種行動(dòng)。讓她們享受到腸道健康，身體舒暢，天天美麗輕松的關(guān)愛。
最終確定主題為“愛她，就讓她暢優(yōu)吧”的公關(guān)促銷活動(dòng)。此主題既能把產(chǎn)品暢通的概念表達(dá)出來(lái)，又能涵蓋關(guān)愛的主題，目標(biāo)人群非常明確。
活動(dòng)內(nèi)容： 以大帶小
作為拉動(dòng)產(chǎn)品銷量的暢優(yōu)八連杯裝，是我們此次活動(dòng)的主要產(chǎn)品，用它來(lái)帶動(dòng)小瓶暢優(yōu)的銷售，形成互動(dòng)。以大代小。
活動(dòng)規(guī)則:
購(gòu)買暢優(yōu)原味八連杯產(chǎn)品，贈(zèng)送產(chǎn)品中已付郵資的暢優(yōu)卡（明信片）一張。寫下朋友的名字、地址及祝福語(yǔ)，郵寄給朋友，朋友收到后可憑暢優(yōu)卡到指定銷售終端領(lǐng)取190克新口味塑瓶暢優(yōu)一瓶。
兌換方式:
收到暢優(yōu)卡（已蓋郵戳）的消費(fèi)者，撕下兌換聯(lián)（詳情見暢優(yōu)卡）；
消費(fèi)者在指定便利店的柜臺(tái)取暢優(yōu)190克塑瓶后，在收銀臺(tái)結(jié)帳時(shí)，將撕下兌換聯(lián)交予收銀員即可兌換暢優(yōu)產(chǎn)品，
兌換地點(diǎn)：
上海：可的、喜士多便利店。
傳播策略：上下結(jié)合 兩上一下
“愛她，就讓她暢優(yōu)吧”的公關(guān)促銷活動(dòng)屬于互動(dòng)活動(dòng)，讓消費(fèi)者之間分享產(chǎn)品“通暢”功效，增加消費(fèi)者對(duì)暢優(yōu)品牌的認(rèn)知。
在傳播層面，必須緊緊圍消費(fèi)者生活路徑來(lái)考慮，針對(duì)他們的生活習(xí)慣進(jìn)行思考。目標(biāo)消費(fèi)者主要是女性，他們屬于城市的白領(lǐng)人群，生活節(jié)奏相對(duì)快，購(gòu)物集中在周末。在上面的高空傳播我們以電視和廣播為主，在下面的傳播以終端為主，采取“上下結(jié)合，兩上一下”的整體策略。
另外在活動(dòng)初期和活動(dòng)中，配合兩期報(bào)紙投放，增加活信息的告知頻率。
電視選擇上海新聞娛樂頻道、上海生活時(shí)尚頻道。投放時(shí)間：20：00－21：00。
電臺(tái)選擇FM：101.7的“動(dòng)感101”、FM：103.7的“Love radio”。投放時(shí)間：7：00－9：00、18：00－19：00。
這種媒體的組合方式，做到了信息聚焦，所有資源集中在娛樂媒體傳播。無(wú)論是上班的路上還是周末的購(gòu)物，都能讓目標(biāo)消費(fèi)者很容易接觸到我們的信息傳播。
創(chuàng)新工具：一張卡，一杯奶、一份情
面對(duì)市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，暢優(yōu)采取一種創(chuàng)新的促銷，利用免費(fèi)明信片作為傳播載體。我們稱之為“暢游卡”，購(gòu)買指定的產(chǎn)品得到暢游卡，郵寄給自己的親人、朋友，可以兌換暢優(yōu)酸奶，享受到暢優(yōu)產(chǎn)品帶來(lái)的“通暢”，并有一份真誠(chéng)的祝福。
暢優(yōu)卡讓消費(fèi)者在自己享受產(chǎn)品的同時(shí)，給自己的親人、朋友送去一杯奶，送去一份情。同時(shí)，這種免費(fèi)的暢優(yōu)卡，帶有公益的性質(zhì)。減少了促銷的色彩，成為了一種“關(guān)愛和關(guān)懷”。增強(qiáng)了 光明 品牌與消費(fèi)者之間的情感溝通，同時(shí)也是暢優(yōu)產(chǎn)品的一次“體驗(yàn)營(yíng)銷”。
暢優(yōu)卡文案：
輕松身體需要呵護(hù)，
美麗氣色需要舒暢！
腸道通暢，
輕松美麗！
暢優(yōu)，
給她由內(nèi)而外的關(guān)愛！
愛他，
就讓她暢優(yōu)吧！
進(jìn)入11份后，酸奶產(chǎn)品銷售進(jìn)入了淡季。與往年的數(shù)據(jù)對(duì)比，通過(guò)整個(gè)活動(dòng)傳播，暢優(yōu)酸奶減緩了整個(gè)酸奶的下滑銷售，實(shí)現(xiàn)了淡季的逆轉(zhuǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，最后的暢優(yōu)卡兌換率高達(dá)60%，強(qiáng)力拉動(dòng)了整個(gè)產(chǎn)品的銷售。
光明 暢優(yōu)的公關(guān)促銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了“名利”雙收，提高了 光明 品牌、暢優(yōu)品牌的美譽(yù)度，又拉動(dòng)了整個(gè)系列產(chǎn)品的銷售。
光明 暢優(yōu)酸奶自2007年3月27日上市后，取得了良好的開端，開創(chuàng)中國(guó)酸奶產(chǎn)品的高端品牌。截至7月底， 光明 暢優(yōu)實(shí)現(xiàn)每月穩(wěn)步增長(zhǎng)，尤其在華東的銷售更為明顯。為了能在下半年掀起一股銷售高潮，提高暢優(yōu)品牌認(rèn)知，我們需要做一個(gè)有影響力的公關(guān)促銷活動(dòng)。此活動(dòng)要區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的直接買贈(zèng)內(nèi)容，讓消費(fèi)者感覺到暢優(yōu)不是降價(jià)促銷活動(dòng)，而是非常有意義的公關(guān)活動(dòng)。
活動(dòng)分析： 以產(chǎn)品為中心
我們首先從產(chǎn)品功能開始思考，暢優(yōu)酸奶的主要功能是排堵養(yǎng)顏，潤(rùn)腸通便，調(diào)理腸道。“通暢”一直是產(chǎn)品傳播中所訴求的賣點(diǎn)，“天天暢優(yōu)，美麗輕松”是主打廣告語(yǔ)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的情感利益。任何品牌的活動(dòng)歸根結(jié)底都會(huì)圍繞產(chǎn)品進(jìn)行，用品牌拉動(dòng)產(chǎn)品，以產(chǎn)品推動(dòng)品牌。
暢優(yōu)“通暢”的概念是我們本次活動(dòng)需要表達(dá)的內(nèi)容。
從消費(fèi)者來(lái)看，20－40歲女性是暢優(yōu)主要目標(biāo)消費(fèi)人群。
她們生活在城市，工作生活壓力大，飲食沒有規(guī)律，常被腸道問題所困擾。針對(duì)消費(fèi)者，我們從品牌的角度考慮，塑造暢優(yōu)品牌形象，使活動(dòng)帶有公益色彩。讓消費(fèi)者感受到 光明 暢優(yōu)關(guān)注女性腸道健康。作為他們的親人、朋友或同事，我們應(yīng)該把對(duì)她們的關(guān)愛變成一種行動(dòng)。讓她們享受到腸道健康，身體舒暢，天天美麗輕松的關(guān)愛。
最終確定主題為“愛她，就讓她暢優(yōu)吧”的公關(guān)促銷活動(dòng)。此主題既能把產(chǎn)品暢通的概念表達(dá)出來(lái)，又能涵蓋關(guān)愛的主題，目標(biāo)人群非常明確。
活動(dòng)內(nèi)容： 以大帶小
作為拉動(dòng)產(chǎn)品銷量的暢優(yōu)八連杯裝，是我們此次活動(dòng)的主要產(chǎn)品，用它來(lái)帶動(dòng)小瓶暢優(yōu)的銷售，形成互動(dòng)。以大代小。
活動(dòng)規(guī)則:
購(gòu)買暢優(yōu)原味八連杯產(chǎn)品，贈(zèng)送產(chǎn)品中已付郵資的暢優(yōu)卡（明信片）一張。寫下朋友的名字、地址及祝福語(yǔ)，郵寄給朋友，朋友收到后可憑暢優(yōu)卡到指定銷售終端領(lǐng)取190克新口味塑瓶暢優(yōu)一瓶。
兌換方式:
收到暢優(yōu)卡（已蓋郵戳）的消費(fèi)者，撕下兌換聯(lián)（詳情見暢優(yōu)卡）；
消費(fèi)者在指定便利店的柜臺(tái)取暢優(yōu)190克塑瓶后，在收銀臺(tái)結(jié)帳時(shí)，將撕下兌換聯(lián)交予收銀員即可兌換暢優(yōu)產(chǎn)品，
兌換地點(diǎn)：
上海：可的、喜士多便利店。
傳播策略：上下結(jié)合 兩上一下
“愛她，就讓她暢優(yōu)吧”的公關(guān)促銷活動(dòng)屬于互動(dòng)活動(dòng)，讓消費(fèi)者之間分享產(chǎn)品“通暢”功效，增加消費(fèi)者對(duì)暢優(yōu)品牌的認(rèn)知。
在傳播層面，必須緊緊圍消費(fèi)者生活路徑來(lái)考慮，針對(duì)他們的生活習(xí)慣進(jìn)行思考。目標(biāo)消費(fèi)者主要是女性，他們屬于城市的白領(lǐng)人群，生活節(jié)奏相對(duì)快，購(gòu)物集中在周末。在上面的高空傳播我們以電視和廣播為主，在下面的傳播以終端為主，采取“上下結(jié)合，兩上一下”的整體策略。
另外在活動(dòng)初期和活動(dòng)中，配合兩期報(bào)紙投放，增加活信息的告知頻率。
電視選擇上海新聞娛樂頻道、上海生活時(shí)尚頻道。投放時(shí)間：20：00－21：00。
電臺(tái)選擇FM：101.7的“動(dòng)感101”、FM：103.7的“Love radio”。投放時(shí)間：7：00－9：00、18：00－19：00。
這種媒體的組合方式，做到了信息聚焦，所有資源集中在娛樂媒體傳播。無(wú)論是上班的路上還是周末的購(gòu)物，都能讓目標(biāo)消費(fèi)者很容易接觸到我們的信息傳播。
創(chuàng)新工具：一張卡，一杯奶、一份情
面對(duì)市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，暢優(yōu)采取一種創(chuàng)新的促銷，利用免費(fèi)明信片作為傳播載體。我們稱之為“暢游卡”，購(gòu)買指定的產(chǎn)品得到暢游卡，郵寄給自己的親人、朋友，可以兌換暢優(yōu)酸奶，享受到暢優(yōu)產(chǎn)品帶來(lái)的“通暢”，并有一份真誠(chéng)的祝福。
暢優(yōu)卡讓消費(fèi)者在自己享受產(chǎn)品的同時(shí)，給自己的親人、朋友送去一杯奶，送去一份情。同時(shí)，這種免費(fèi)的暢優(yōu)卡，帶有公益的性質(zhì)。減少了促銷的色彩，成為了一種“關(guān)愛和關(guān)懷”。增強(qiáng)了 光明 品牌與消費(fèi)者之間的情感溝通，同時(shí)也是暢優(yōu)產(chǎn)品的一次“體驗(yàn)營(yíng)銷”。
暢優(yōu)卡文案：
輕松身體需要呵護(hù)，
美麗氣色需要舒暢！
腸道通暢，
輕松美麗！
暢優(yōu)，
給她由內(nèi)而外的關(guān)愛！
愛他，
就讓她暢優(yōu)吧！
進(jìn)入11份后，酸奶產(chǎn)品銷售進(jìn)入了淡季。與往年的數(shù)據(jù)對(duì)比，通過(guò)整個(gè)活動(dòng)傳播，暢優(yōu)酸奶減緩了整個(gè)酸奶的下滑銷售，實(shí)現(xiàn)了淡季的逆轉(zhuǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，最后的暢優(yōu)卡兌換率高達(dá)60%，強(qiáng)力拉動(dòng)了整個(gè)產(chǎn)品的銷售。
光明 暢優(yōu)的公關(guān)促銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了“名利”雙收，提高了 光明 品牌、暢優(yōu)品牌的美譽(yù)度，又拉動(dòng)了整個(gè)系列產(chǎn)品的銷售。
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本文內(nèi)容整合網(wǎng)站：百度百科、知乎、淘寶平臺(tái)規(guī)則
本文來(lái)源： “光明暢優(yōu) 通暢你我”活動(dòng)策劃書
