同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的殘酷現(xiàn)實(shí)下，留給企業(yè)的往往是微薄的利潤(rùn)與發(fā)展空間，如何尋找有利的經(jīng)營(yíng)方式則成為企業(yè)重點(diǎn)考慮的方向，本文用連鎖模式入手，討論關(guān)于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)下的企業(yè)由傳統(tǒng)模式向連鎖模式轉(zhuǎn)換的可行性。

在歸結(jié)競(jìng)爭(zhēng)模式時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)無(wú)論哪一個(gè)渠道、哪一種定位的產(chǎn)品都存在形形色色的具有同等操作模式的各類競(jìng)爭(zhēng)者存在；在這種狀態(tài)下，品類創(chuàng)新成為企業(yè)提升市場(chǎng)發(fā)展的主要旗幟，各類概念營(yíng)銷(xiāo)層出不窮，但除了營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的投入，企業(yè)基本上看不到利潤(rùn)的回報(bào)，傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式急需新的變革。

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)戰(zhàn)略依附力低

戰(zhàn)略是企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的基本路線，支持的企業(yè)前進(jìn)的方向，但在傳統(tǒng)市場(chǎng)領(lǐng)域，成本領(lǐng)先依然是主要的競(jìng)爭(zhēng)方式，戰(zhàn)略對(duì)商業(yè)模式的左右力極低，占有渠道是傳統(tǒng)商品競(jìng)爭(zhēng)的主打思想，不過(guò)對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，渠道的功能只是存在于產(chǎn)品銷(xiāo)售，企業(yè)很難左右終端渠道的銷(xiāo)售推力；與此形成鮮明對(duì)比的連鎖業(yè)，所有的終端都是企業(yè)的直營(yíng)或加盟店，總部具備很強(qiáng)的市場(chǎng)掌控能力，統(tǒng)一的銷(xiāo)售行動(dòng)可以快速將產(chǎn)品推至消費(fèi)者面前，我們經(jīng)常會(huì)突然發(fā)現(xiàn)很多連鎖企業(yè)不聲不響的運(yùn)作成了市值很高的利潤(rùn)企業(yè)。

品類創(chuàng)新往往是自?shī)首詷?lè)

品類創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新是目前營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)手段，不乏姣姣者，如C100等單品，不過(guò)最常見(jiàn)的結(jié)局是，通常通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新的產(chǎn)品容易陷入一種快起快落的境地，初期，廣告炒作轟轟烈烈，但很快就從市場(chǎng)銷(xiāo)聲匿跡了。還有一種是營(yíng)銷(xiāo)人員的王婆賣(mài)瓜，所謂的營(yíng)銷(xiāo)策劃歸根結(jié)底還只是處于概念營(yíng)銷(xiāo)的階段，頭腦風(fēng)暴想點(diǎn)子依然是主要的思考方式，隨便想一個(gè)產(chǎn)品概念就覺(jué)的是一條切割市場(chǎng)的金鑰匙，根本不去考慮商業(yè)模式的關(guān)聯(lián)性，結(jié)果只是一廂情愿的自?shī)首詷?lè)。

連鎖企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)業(yè)的替代趨勢(shì)

具備超大規(guī)模終端數(shù)量的連鎖企業(yè)，憑借強(qiáng)大的一線終端掌控能力，未來(lái)肯定會(huì)逐漸替代傳統(tǒng)渠道，也就是說(shuō)企業(yè)如果現(xiàn)在不著手進(jìn)行連鎖模式導(dǎo)入的話，未來(lái)只能將市場(chǎng)的銷(xiāo)售寄托在擁有強(qiáng)大終端的連鎖企業(yè)，結(jié)局如同現(xiàn)在家電企業(yè)對(duì)國(guó)美的依賴。當(dāng)連鎖企業(yè)不停的摧城撥寨的時(shí)候，傳統(tǒng)渠道的生產(chǎn)型企業(yè)只能心甘情愿的跟隨，最終將直至完全失去話語(yǔ)權(quán)。

連鎖模式所衍生的贏利機(jī)制，會(huì)越來(lái)越最大化的從傳統(tǒng)市場(chǎng)掠奪最終消費(fèi)者，連鎖企業(yè)憑借統(tǒng)一的終端操控，在規(guī)模、最終端會(huì)員客戶的較量上，比傳統(tǒng)市場(chǎng)具有更高的競(jìng)爭(zhēng)力，可以最大的化增進(jìn)顧客的持續(xù)性、忠誠(chéng)性消費(fèi)。

連鎖企業(yè)商業(yè)模式將取代傳統(tǒng)的產(chǎn)品模式

資本市場(chǎng)垂青的是快速簡(jiǎn)單、易于復(fù)制的商品與模式，憑借一個(gè)漢堡就可以享譽(yù)世界的麥當(dāng)勞的成功絕不在于產(chǎn)品創(chuàng)新，麥當(dāng)勞的主營(yíng)業(yè)務(wù)很簡(jiǎn)單，就是漢堡，簡(jiǎn)單用一塊面包夾雞肉，但也就是如此簡(jiǎn)單的商品卻做到了全球領(lǐng)先，可以肯定的是，麥當(dāng)勞的成功絕對(duì)不是產(chǎn)品創(chuàng)新的緣故，背后的類地產(chǎn)商業(yè)模式是其快速做大的基礎(chǔ)。

反觀國(guó)內(nèi)的企業(yè)，普通存在著對(duì)品類創(chuàng)新的狂熱崇拜，一波又一波的產(chǎn)品概念浪潮洶涌而來(lái)，但與此形成鮮明對(duì)比的就是，資本市場(chǎng)對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的垂青度非常低，反之，很多在市場(chǎng)宣傳上不溫不火的連鎖類企業(yè)卻不斷吸引著資本市場(chǎng)的介入。

我們經(jīng)常可以看到很多企業(yè)在進(jìn)行品類創(chuàng)新后，會(huì)大范圍的進(jìn)行廣告推廣，大量的營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議、產(chǎn)品宣傳，一度會(huì)轟轟烈烈，會(huì)對(duì)前期的招商起到一定的好處，但這種產(chǎn)品在市場(chǎng)存活的時(shí)間極短，因?yàn)橛酶拍畛醋龅漠a(chǎn)品根本不具備贏利模式的機(jī)能，很多都是策劃人憑空想出的詞匯而已，最終的結(jié)果是又陷入概念或廣告形式的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中。

[例]嘉興好立方超市目前在市場(chǎng)上已經(jīng)開(kāi)發(fā)了幾百家連鎖店，其采用了平鋪式拓展的加盟模式，其經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品對(duì)總部幾乎不產(chǎn)生利潤(rùn)，但其衍生的贏利來(lái)源則是為其賺取利潤(rùn)的主要方式，憑借在農(nóng)村市場(chǎng)眾多的門(mén)店布點(diǎn)，好立方超市將門(mén)店的外墻全部做成廣告位，提供給家電下鄉(xiāng)企業(yè)、農(nóng)資企業(yè)做廣告，廣告收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了超市的計(jì)劃利潤(rùn)，好立方超市的商業(yè)模式則是對(duì)傳統(tǒng)模式的有力推翻。

傳統(tǒng)企業(yè)都會(huì)遇到這種情境，如果自己的企業(yè)采取品類概念創(chuàng)新的方式，只要市場(chǎng)稍有起色，會(huì)馬上發(fā)現(xiàn)身邊多了無(wú)數(shù)個(gè)具有相同概念的同樣功能的產(chǎn)品，導(dǎo)致企業(yè)只能再次不停的研究品類創(chuàng)新，最終會(huì)造成品類泛濫，更新?lián)Q代的速度讓消費(fèi)者的選擇更加云里霧里。中國(guó)企業(yè)的模仿能力是不容置疑的，產(chǎn)品概念的模仿不存在進(jìn)入壁壘，但采取跟隨戰(zhàn)略的模仿企業(yè)只能在傳統(tǒng)市場(chǎng)存在，卻干擾不了連鎖企業(yè)的市場(chǎng)，因?yàn)槠奉惛拍羁梢阅７拢B鎖企業(yè)所獨(dú)有的商業(yè)模式卻完全模仿不來(lái)。

連鎖模式的優(yōu)點(diǎn)：

1)、快速建立數(shù)量終端，讓企業(yè)把控市場(chǎng)的能力增強(qiáng)。產(chǎn)品流通的速度加快，同時(shí)可以有眾多的加盟者協(xié)助企業(yè)推廣品牌；數(shù)量的增大可以讓企業(yè)的品牌加快市場(chǎng)曝光度，更快的提升品牌形象。

2）、連鎖模式可以增大企業(yè)的話語(yǔ)權(quán)。當(dāng)連鎖規(guī)模擴(kuò)大到一定的規(guī)模點(diǎn)后，企業(yè)對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)的防御力也隨之加強(qiáng)，這也是具備數(shù)量規(guī)模的 特許 企業(yè)更受資本市場(chǎng)青睞的原因，現(xiàn)在的市場(chǎng)是終端為王的時(shí)代，擁有的加盟店數(shù)量越多，掌控終端的聚力越強(qiáng)，面對(duì)供應(yīng)商與消費(fèi)者時(shí)，在議價(jià)與溢價(jià)的能力上也會(huì)具有強(qiáng)勢(shì)的話語(yǔ)權(quán)。

3）、連鎖經(jīng)營(yíng)可以幫助企業(yè)脫離同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的紅海。連鎖模式具備很多不同的贏利模式，平臺(tái)模式、類地產(chǎn)、類金融模式等等，尤其是連鎖的規(guī)模鏈做好后，其可挖掘的贏利潛力巨大，連鎖模式的建立可以使企業(yè)避免同質(zhì)化的惡性競(jìng)爭(zhēng)。好立方超市的發(fā)展就是一個(gè)很好的個(gè)例，當(dāng)別的超市企業(yè)還在想方設(shè)法從產(chǎn)品上賺取利潤(rùn)時(shí)，好立方超市卻可以不費(fèi)力氣的賺取大量的廣告費(fèi)用，實(shí)際上已經(jīng)成了廣告公司的模式了，這就是連鎖企業(yè)的模式精髓所在。

根據(jù)曲線設(shè)定連鎖定位

傳統(tǒng)企業(yè)導(dǎo)入連鎖模式時(shí)沒(méi)有太高的進(jìn)入壁壘限制，只要具備合適的產(chǎn)品或服務(wù)，都可以嘗試導(dǎo)入連鎖模式；在連鎖模式導(dǎo)入定位前，要檢查企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的發(fā)展曲線，如果行業(yè)曲線處于比較有空間的行業(yè)，可以在評(píng)估進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)后進(jìn)入。如果曲線波動(dòng)較大或處于不良曲線期內(nèi)，則要討論風(fēng)險(xiǎn)后通過(guò)合適方式來(lái)進(jìn)入。

通過(guò)研究產(chǎn)業(yè)曲線可以看出發(fā)展的某些模糊規(guī)律，當(dāng)曲線S1波動(dòng)位于R2的點(diǎn)時(shí)，則是行業(yè)的發(fā)展高峰期，可以通過(guò)快并購(gòu)來(lái)進(jìn)入連鎖業(yè)形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)影響；當(dāng)曲線在R1、R4、R5時(shí)則要注意進(jìn)入的風(fēng)險(xiǎn)性。 特許 企業(yè)建立要遵循發(fā)展曲線的變化動(dòng)態(tài)，每個(gè)曲線階段的定位都不相同，根據(jù)曲線的變化來(lái)確定進(jìn)入的戰(zhàn)略。

連鎖模式是企業(yè)跳出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)選擇，如果企業(yè)處于面對(duì)傳統(tǒng)渠道模式與同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的境地，可以導(dǎo)入連鎖模式，來(lái)幫助企業(yè)脫離殘酷的紅海競(jìng)爭(zhēng)；未來(lái)的十年之內(nèi)，連鎖模式必然大幅度的取代傳統(tǒng)商業(yè)模式，會(huì)產(chǎn)生更多的領(lǐng)軍型連鎖品牌。

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本文來(lái)源： 特許連鎖：化解同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的新模式