對品牌的誤解，從來都比對品牌的理解多。

　　不信，你去問一打企業(yè)家，一定會得到一打答案，各不相同。

　　中國營銷學的權威之一、中山大學管理學院的盧泰宏教授曾經(jīng)在他的博士研究生考試中出過一道題目，“科特勒關于品牌的六種含義是什么？請以一個中國品牌為例說明。”結果，這些都具有碩士學位的考生，很多都答不全。

　　重要的問題當然不是背答案，而是說，作為一個企業(yè)，企業(yè)家，經(jīng)理人，你真的仔細想過品牌嗎？

　　品牌是如此的輕，就像Nike劃出的那漂亮一勾；品牌又是如此的重，多少風流，總被雨打風吹去。

　　每個企業(yè)都有產(chǎn)品，都需要品質(zhì)的保證，但并不是每個企業(yè)都需要品牌，都需要“品牌戰(zhàn)略”，不過，一旦你選擇了品牌戰(zhàn)略——你就注定了要走上長期的承受和付出之路。

　　所有對品牌不愿付出（不只是物質(zhì)層面的，更是精神層面的）的企業(yè)，都無法把一個品牌做好。

　　有人說：品牌沒什么了不起，把百威啤酒和隨便一種啤酒倒在杯子了，讓人品嘗，還不知道哪個更好喝呢？

　　但是，世界上的啤酒有千百個，百威只有一個。就是有那么多消費者，他們要喝的是啤酒，更是“百威”。

　　一個短時間知名的牌子可以靠 廣告 打出來，但是，一個長盛不衰的品牌，一定有其非比尋常的道理。

　　在道理面前，我們要學會謙卑。

　　美國市場營銷協(xié)會的定義是，“品牌是一個名稱、名詞、標記、符號或設計，或是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或勞務區(qū)別開來。”

　　那么請問，你在給產(chǎn)品命名時，想到“識別”的問題了嗎？想到不僅在中國，而且在全世界的識別問題了嗎？你為什么沒有注冊商標就開始推廣它呢？

　　最近20年經(jīng)由奧美 廣告 的實踐、被廣泛接受的品牌觀念是：“品牌是一個商品透過消費者生活中的認知、體驗、信任及感情，獲得一席之地后所建立的關系。”

　　那么，你在確定品牌的時候，有沒有想到過消費者，有沒有研究和測試？你有沒有管理過品牌，管理過和消費者的關系？

　　菲利普•科特勒在界定品牌的六種涵義（屬性、利益、價值、文化、個性、用戶）之后說，“品牌最持久的含義是其價值、文化和個性”。

　　那么，你考慮過怎樣去實踐這些看似無形的東西嗎？

　　你一定知道寶潔公司，402億美元的年銷售額，43.5億美元的利潤（2001 到2002財政年度），覆蓋160個國家的銷售體系，超過250個的品牌，每年近20000項的專利申請。可是，你知道這寶潔250個品牌的來龍去脈嗎？你知道每年寶潔運用多種市場調(diào)研工具和技術與全球超過700萬的消費者進行交流（入戶訪問和觀察、舉辦消費者座談會、問卷調(diào)查、訪問商店、跟蹤調(diào)查系統(tǒng)、接收消費者信件、接聽消費者電話等）、藉此建立起龐大的數(shù)據(jù)庫，作為產(chǎn)品開發(fā)和品牌建設的基礎嗎？

　　除了以消費者需求為基礎，品牌可以隨便延伸嗎？通過寶潔的經(jīng)歷，你可以看出各種產(chǎn)品是如何從公司最原始的肥皂及蠟燭制造業(yè)，直接、間接發(fā)展而來的。其內(nèi)在聯(lián)系清晰無比。而且，除了開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新領域，寶潔每年都要對產(chǎn)品進行改進和升級。例如，汰漬品牌1946年推出后，到目前為止已改進了60多次。

　　中國有自己的國情和消費者特征，但是我們切莫低估了中國的消費者追求全球品牌價值的潛力。誰更尊重他們，他們就會消費誰。

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本文來源： 在道理面前學會謙卑