“亞馬遜是谷歌最大的競爭對手。”谷歌董事長埃里克·施密特最近的這個判斷或許讓人感到困惑。表面上看谷歌和亞馬遜似乎處于不同領域，但在決定未來零售的走向方面，雙方避免不了一戰(zhàn)。關于這一問題，研究商業(yè)、科技和社會變革的吉迪恩·羅森巴拉特(Gideon Rosenblatt)發(fā)表深度文章，解析到亞馬遜在商品豐富度不斷提升后，用戶站內(nèi)搜索習慣間接影響到谷歌的購物搜索頻率，這種局面在移動端上會愈加明顯。
谷歌是一家搜索引擎公司，而亞馬遜則是一家在線零售商。那究竟是什么促使它們兵戎相見的呢?
簡單來說，谷歌主要依靠廣告創(chuàng)收，其利潤豐厚的廣告業(yè)務很大一部分就是為了方便人們購買商品服務。那正是亞馬遜所擅長的地方。隨著購物相關的搜索請求開始從谷歌搜索轉(zhuǎn)到其它地方，谷歌的盈利性面臨直接的威脅：
分析與軟件公司SDL最近進行了一項調(diào)查，詢問人們今年假日購物季他們首選的禮品購買物色平臺是哪三個。調(diào)查結果顯示，“在線搜索”占45%，低于一年前的49%;而普及程度增幅最大的渠道是亞馬遜，占比從31%攀升至37%。
產(chǎn)品展示廣告的點擊率也比谷歌的關鍵詞廣告高出21%。谷歌的利潤率面臨下行風險，亞馬遜在產(chǎn)品搜索領域的涉足顯然對它構成了很大的威脅。
亞馬遜商品豐富提升 用戶傾向本站搜索
亞馬遜在15年前推出了它的賣家服務，而后開始逐漸從在線零售商演變成電商平臺。在這一過程中，它向第三方賣家開放了它龐大的物流基礎設施。截至2013年底，亞馬遜的平臺有大約200萬賣家使用亞馬遜服務(Amazon Services)，并出現(xiàn)在該網(wǎng)站的產(chǎn)品搜索結果上。如今，亞馬遜有40%的單位銷售量來自第三方賣家，對它們的收費占該公司營收的20%。
毫無疑問，眾多的第三方賣家讓亞馬遜平臺上的商品選擇變得更加豐富，這是人們傾向于在亞馬遜搜索產(chǎn)品服務而非谷歌的原因之一。
谷歌在強化關聯(lián)購物搜索
亞馬遜這一巨擘存在一個公關問題：人們喜歡它帶來的便利性，但不少人擔心其模式可能會致使本地零售商衰亡。而谷歌有能力充分利用亞馬遜的這一潛在弱點。
與亞馬遜不同，谷歌的角色并不是零售商，而是廣大零售商的顧客來源。它是通過廣告來賺錢——而非交易本身——這是它跟亞馬遜的本質(zhì)區(qū)別。(注：除了在數(shù)字媒體領域，谷歌Google Play商店向終端用戶直接賣商品，與亞馬遜和其它公司直接競爭。)
過去幾年，為了應對亞馬遜的沖擊，谷歌改變了它處理購物相關的搜索方式。老實說，它早期的購物功能令人困惑，搜索廣告摻雜著其購物網(wǎng)站上的免費展示商品，后者與它的主搜索結果頁面并不相連。
谷歌近年來做出了重大改變。如今，搜索諸如“microwave oven”(微波爐)的時候，你會在搜索結果右側(cè)看到商品網(wǎng)格。從網(wǎng)格點擊“Shop for microwave oven on Google”(在谷歌上購買微波爐)，你就可以篩選出附近有售的商品。點擊其中一個鏈接，你會看到該產(chǎn)品的介紹，上面突出顯示本地零售商、定價、其它零售商的鏈接等信息。
谷歌在購物領域的動作并不止于此。它旗下的購物快遞服務(Google Express)旨在通過提供便利的配送選項讓谷歌的購物體驗更上一層樓。
Google Express目前僅覆蓋幾個地區(qū)，包括波士頓、芝加哥、曼哈頓、華盛頓DC、洛杉磯西部和灣區(qū)(為北加州的其余地區(qū)提供通宵服務)。
雖然灣區(qū)有小商家參與谷歌的項目，但該公司顯然是將重心放在那些規(guī)模較大的零售商上。因為它們擁有更多的產(chǎn)品庫存，它們的IT系統(tǒng)也能夠輕松地將其產(chǎn)品和目錄與谷歌的搜索結果相整合。
而將該項目擴張至更為普遍的小型零售店得耗費大量的功夫和資金。依靠第三方賣家固然讓谷歌無需像亞馬遜那樣巨額投資建設倉儲中心，但這種模式也會帶來很多其它的問題。
本地零售市場
在網(wǎng)絡零售誕生20年后，實體零售與虛擬零售如今必須要比以往更好地進行融合。那是因為我們不再僅僅通過我們的桌面使用網(wǎng)絡。
智能手機的爆炸式增長大大提振了移動搜索。到2015年，移動端在搜索量上應該會超過桌面。谷歌不僅僅著眼于在這兩端齊頭并進。在美國，它的桌面端搜索份額為67%，在移動端的份額則達到83%。該公司如今想要通過理解如何給本地商家?guī)砩猓瑢⑵湟苿铀阉鲀?yōu)勢轉(zhuǎn)化成其購物戰(zhàn)略的推動力。
本質(zhì)上，谷歌的戰(zhàn)略是由它對“組織全世界的信息使得它變得有用，為人們所獲取”宗旨的專注而決定的。因此，不難理解谷歌的購物賭注更多的關乎產(chǎn)品服務背后的信息處理，而非產(chǎn)品服務本身的處理。因此，即便你是經(jīng)由谷歌才完成交易的，你也可以知道背后是哪家零售商給你提供商品。
再來對比一下亞馬遜和它的移動戰(zhàn)略。它的Fire手機被普遍認為是“商品展示”工具，旨在幫助顧客發(fā)現(xiàn)本地商店的產(chǎn)品，然后更加輕松地在亞馬遜上購買。它的移動掃描器Amazon Dash是這一戰(zhàn)略更加明顯的例子。Fire手機和Dash只是亞馬遜平臺的一種延伸。
這些工具凸顯了亞馬遜的戰(zhàn)略，本質(zhì)上其戰(zhàn)略是由它的電商平臺優(yōu)勢所決定的。亞馬遜賣家服務可讓其它零售商依托亞馬遜龐大的交易處理基礎設施。而你在亞馬遜上從這些第三方賣家買東西時，你很少會注意到它們的品牌名稱。從購買者的角度來看，你好像就是從亞馬遜購買的。
零售業(yè) 未來之戰(zhàn)
我們即將見證亞馬遜和谷歌之間的一場大戰(zhàn)，亞馬遜給谷歌帶來的挑戰(zhàn)將明顯超過蘋果、Facebook或者微軟。兩種戰(zhàn)略最終誰將勝出還不好說。事實上，該市場規(guī)模宏大，也足以讓兩種戰(zhàn)略同時并存。
這種爭奪只會讓人們的購物體驗變得更加便利，我個人認為有利也有弊。我很高興看到谷歌采取一種成敗實際取決于本地零售商存活的戰(zhàn)略。屬于本地實體店的美好時光早已不復存在。如今，要在高科技零售環(huán)境中存活甚至興旺發(fā)展，即便是小零售鋪也得進行科技武裝——這意味著它們會有相當一部分的收入流入科技巨頭們的口袋。
這不是理想的情況，但總好過所有的東西都經(jīng)由一家龐大的商店賣。
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