已經(jīng)從公眾論壇視野消失一年多的京東高級副總裁徐雷現(xiàn)身中國CMO俱樂部“2014中國數(shù)字營銷峰會”，通過3頁P(yáng)PT分享了自己基于15年互聯(lián)網(wǎng)營銷經(jīng)驗(yàn)的感悟，干貨多多。
提要如下：
關(guān)注消費(fèi)者媒體消費(fèi)習(xí)慣的變化。不要忽視 傳統(tǒng)媒體 的營銷價(jià)值，不要放大新媒體營銷的價(jià)值。
關(guān)注媒體傳播價(jià)值及營銷傳播路徑的變化。不同媒介類型在不斷的演變，需保持警覺性和敏感性。不同類型的營銷/活動(dòng)，媒體/介質(zhì)的選用/組合不同、節(jié)奏/方法不同。
關(guān)注組織變化。靈活隨需的組織變化、流程優(yōu)化。組織協(xié)同性互聯(lián)網(wǎng)化。
以下是演講全文，供大家參考（根據(jù)會議錄音整理，未經(jīng)本人審閱）：
印象中我一年多沒出來講了。剛才我跟吳聲老師開玩笑，如果是電商行業(yè)的會我就不來了，因?yàn)殡娚绦袠I(yè)誰都覺得自己挺牛的，說都說服不了誰。
今天我不講更多京東的東西，主要是營銷體會的分享。就3頁P(yáng)PT，當(dāng)然是花了心思的，希望也能講好。
我從2000年開始做網(wǎng)絡(luò)營銷，2000年在聯(lián)想品牌推廣部，網(wǎng)絡(luò)營銷主管，一直做到現(xiàn)在。我開玩笑說，現(xiàn)在還在做網(wǎng)絡(luò)營銷，不管是甲方乙方丙方，還活躍在一線的，一只手肯定數(shù)得過來了。我真的特別特別熱愛互聯(lián)網(wǎng)。
在2001年的時(shí)候，我給我的老板，現(xiàn)在聯(lián)想集團(tuán)的全球高級副總裁喬健寫過一封信，標(biāo)題是《關(guān)于聯(lián)想集團(tuán)開展電子商務(wù)的建議書》，今年是2014年，那時(shí)候不知道電子商務(wù)會發(fā)展到今天這么蓬勃。
我也做過乙方，廣告公司，專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營銷公司，做到全國最大。2007年做京東顧問，伴隨著京東從當(dāng)時(shí)的每天8000多單到現(xiàn)在輕松的兩三百萬單。營銷方式從一分錢沒有開始做，到現(xiàn)在幾十個(gè)億的費(fèi)用。我的權(quán)力真的太大了。所以我現(xiàn)在要做的就是要做自我閹割，要把權(quán)力關(guān)在籠子里。
現(xiàn)在一個(gè)最大的問題是，同業(yè)里很多人對互聯(lián)網(wǎng)營銷極度崇拜，覺得傳統(tǒng)營銷、 傳統(tǒng)媒體 基本上就要被砸碎了。我身邊的媒體記者站朋友也紛紛跳到互聯(lián)網(wǎng)公司，又從互聯(lián)網(wǎng)公司去做自媒體，這可能是一個(gè)行業(yè)的變遷。但是當(dāng)我在操作一個(gè)產(chǎn)品，操作一個(gè)營銷活動(dòng)，這么多年下來以后，我的第一個(gè)感悟就是：千萬不要忽視 傳統(tǒng)媒體 的營銷價(jià)值，因?yàn)槲覀冏鋈魏螤I銷的時(shí)候是一種組合。大家也可以看到，那些所謂從來不做傳統(tǒng)的、落后的硬廣的互聯(lián)網(wǎng)公司在做什么，這里就不再點(diǎn)評了。沒有那么絕對。消費(fèi)者的媒體消費(fèi)習(xí)慣確實(shí)在發(fā)生變化，但是 傳統(tǒng)媒體 、傳統(tǒng)營銷依然有價(jià)值。
看到這樣一個(gè)觀點(diǎn)，熟悉我的朋友可能會非常吃驚，因?yàn)槲覐?000年就開始做互聯(lián)網(wǎng)營銷，目前大家看到的所有的互聯(lián)網(wǎng)廣告形式（畫中畫、對聯(lián)、摩天大樓、富媒體……）我在聯(lián)想都是第一個(gè)做。2000年11月我在聯(lián)想，當(dāng)時(shí)還是一個(gè)中小企業(yè)，就開始用EDM方式做營銷，到現(xiàn)在14年了。但是當(dāng)你對營銷了解越深的時(shí)候真的不能輕易否定某一類媒體的價(jià)值。
我的第二句話：“沒有花錢的不是，只有錢花的不是”。在座的都是營銷管理者，大家肯定有巨大的壓力：老板讓你花錢，不管錢多錢少，要效果。做營銷的比較痛苦。我兩年前說過一句話：做營銷的死無葬身之地。因?yàn)榈谝唬瑳]有人可以做到百戰(zhàn)百勝。第二，隨著行業(yè)發(fā)展，傳播難度越來越大，這時(shí)候就需要不斷學(xué)習(xí)。第三，老板給你錢讓你去干，很多老板可能不太管營銷，但是很多老板愿意插入到非常細(xì)節(jié)的執(zhí)行環(huán)節(jié)。當(dāng)你把錢花下去的時(shí)候你的效果到底怎么樣，經(jīng)常是產(chǎn)品賣得好了老板說“研發(fā)好”、“渠道好”，想起來了，“營銷做得還不錯(cuò)”。但是一旦賣得不好一定找市場。比如如果京東現(xiàn)在流量不好，新客戶的發(fā)展不好，老客戶的服務(wù)不好，老板肯定第一時(shí)間找我。當(dāng)然我也會對每季、每年做銷售預(yù)測，而且我做的是最準(zhǔn)的，財(cái)務(wù)部同事也沒我做得準(zhǔn)，當(dāng)然我有各種數(shù)據(jù)模型。
我想為行業(yè)里的人說的是，沒有花錢的不是，錢花下去一定會有效果，只有錢花的不是，錢花的不是地方。當(dāng)整個(gè)行業(yè)發(fā)生變化，媒體發(fā)生變化，消費(fèi)者、受眾發(fā)生變化的時(shí)候你沒有觀測到，還是用傳統(tǒng)的以前所謂成功的方式。
所以我對聯(lián)想非常有感情，是聯(lián)想把我從進(jìn)入這個(gè)行業(yè)所謂的營銷人員培養(yǎng)起來的，聯(lián)想是培育我的公司。從2000年到現(xiàn)在，聯(lián)想經(jīng)歷過換標(biāo)，包括后來的奧運(yùn)會，Arthur（魏江雷）去了以后整個(gè)工作做得非常棒，而且越來越互聯(lián)網(wǎng)化。再說句玩笑話，Arthur剛才說終于說服老板開微博了，我們這里是，老板終于不肯寫微博了。各家有各家自己實(shí)際的情況。
希望大家關(guān)注媒體的傳播價(jià)值和營銷傳播路徑的變化。去年的時(shí)候老板老質(zhì)疑我，為什么流量增速在下降？從2007年我開始給京東做顧問，到2009年正式加入京東，那個(gè)時(shí)候的流量是每天8000單，到現(xiàn)在雙11一天訪次上億。但是去年開始整個(gè)流量的結(jié)構(gòu)和增速在發(fā)生巨大的變化。當(dāng)我去調(diào)取數(shù)據(jù)的時(shí)候，我大吃一驚，以前我們認(rèn)為流量的重倉來源里有一個(gè)代表性的網(wǎng)絡(luò)媒體，名字這里就不方便說了，一年時(shí)間流量下滑20%，讓我感覺非常恐懼。當(dāng)然研究發(fā)現(xiàn)這背后是媒體消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生變化了。
當(dāng)年我向老板匯報(bào)說我們要做互聯(lián)網(wǎng)廣告，2000年的時(shí)候我手里的錢是800萬，是中國互聯(lián)網(wǎng)廣告第二有錢的公司，第一是Intel。2001年我就成為中國最有錢的網(wǎng)絡(luò)廣告主，每年1000萬，那時(shí)候去新浪、搜狐十萬、二十萬，廣告位隨便挑，當(dāng)然后面還要做很多的campaign，很多的東西。但是現(xiàn)在跟門戶的合作再用以前方法做就徹底完蛋了。門戶的流量增速，流量結(jié)構(gòu)，用戶關(guān)注度已經(jīng)發(fā)生變化了。如果作為一個(gè)一線的營銷人員不能夠非常敏銳地發(fā)現(xiàn)這個(gè)問題，半年時(shí)間后果一定是災(zāi)難性的，尤其像京東這種以互聯(lián)網(wǎng)營銷為主的公司更是如此。——當(dāng)然這里說的以互聯(lián)網(wǎng)營銷為主是效應(yīng)上的，精力上的，費(fèi)用上我們是沒有超過50%。也包括現(xiàn)在的無線互聯(lián)網(wǎng)，發(fā)展趨勢也非常可怕。我們就需要不斷觀測。
傳播也是同樣的道理。這里分享一個(gè)有意思的案例，正好黎萬強(qiáng)去美國念書了，他要是不去我還沒法講這個(gè)故事。今年1月央視春晚招標(biāo)的時(shí)候我們和小米都拿了一分鐘的廣告。阿黎原先的計(jì)劃是，大年三十晚上央視廣告播完再在互聯(lián)網(wǎng)開始傳播。我說大年三十大家忙著吃飯，緊接著走親訪友，那樣做整理傳播效果未必好。我的建議是：大年二十五就開始在網(wǎng)上傳播，直接把這個(gè)事做死了，三十晚上有人正好看了會有一個(gè)儀式感，緊接著會形成一些傳播。后來實(shí)際操作結(jié)果證明這個(gè)方案效果不錯(cuò)。——我想說的是，即使像我們這些相對比較熟練玩互聯(lián)網(wǎng)營銷的人，每一個(gè)具體的案例，在傳播節(jié)奏和路徑上都要發(fā)生變化，一定要考慮清楚。
互聯(lián)網(wǎng)斯思維。在座的吳聲老師是互聯(lián)網(wǎng)思維堅(jiān)定的擁護(hù)者，我是互聯(lián)網(wǎng)思維堅(jiān)定的反對者，盡管我們公司部分領(lǐng)導(dǎo)也在肯定，我是反對。我不認(rèn)為存在我們可以抓得住的互聯(lián)網(wǎng)思維。就跟說什么叫愛情，定義不了。定義不了的東西全是扯淡。但是有一種東西是傳統(tǒng)企業(yè)要考慮的，就是組織，組織結(jié)構(gòu)和組織行為。我孩子還小，玩樂高玩具，我給他們買樂高，發(fā)現(xiàn)樂高這家公司特別可怕，他們的產(chǎn)品有幾大系列，其中的零配件都可以自由組合。所謂的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，或者互聯(lián)網(wǎng)化的思維，或者工作，其中最重要的是能不能有互聯(lián)網(wǎng)化的組織結(jié)構(gòu)，能夠自由拼裝。我們一定要反應(yīng)快，而要反應(yīng)快一定是要跨部門，打破原來的流程。一個(gè)組織，突然讓它去做一件事情，它的反應(yīng)速度一定是它的企業(yè)組織行為決定的。無論是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)（其實(shí)我認(rèn)為京東并不是一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)），還是一家傳統(tǒng)企業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代做很多互聯(lián)網(wǎng)式的操作的時(shí)候，靈活隨需的組織變化以及流程優(yōu)化是第一位的，沒有這種組織，再有好的創(chuàng)意，再有好的執(zhí)行也是做不了的，或者是特別累的，也是很難復(fù)制的。另外要強(qiáng)調(diào)組織協(xié)同性的互聯(lián)網(wǎng)化。
提要如下：
關(guān)注消費(fèi)者媒體消費(fèi)習(xí)慣的變化。不要忽視 傳統(tǒng)媒體 的營銷價(jià)值，不要放大新媒體營銷的價(jià)值。
關(guān)注媒體傳播價(jià)值及營銷傳播路徑的變化。不同媒介類型在不斷的演變，需保持警覺性和敏感性。不同類型的營銷/活動(dòng)，媒體/介質(zhì)的選用/組合不同、節(jié)奏/方法不同。
關(guān)注組織變化。靈活隨需的組織變化、流程優(yōu)化。組織協(xié)同性互聯(lián)網(wǎng)化。
以下是演講全文，供大家參考（根據(jù)會議錄音整理，未經(jīng)本人審閱）：
印象中我一年多沒出來講了。剛才我跟吳聲老師開玩笑，如果是電商行業(yè)的會我就不來了，因?yàn)殡娚绦袠I(yè)誰都覺得自己挺牛的，說都說服不了誰。
今天我不講更多京東的東西，主要是營銷體會的分享。就3頁P(yáng)PT，當(dāng)然是花了心思的，希望也能講好。
我從2000年開始做網(wǎng)絡(luò)營銷，2000年在聯(lián)想品牌推廣部，網(wǎng)絡(luò)營銷主管，一直做到現(xiàn)在。我開玩笑說，現(xiàn)在還在做網(wǎng)絡(luò)營銷，不管是甲方乙方丙方，還活躍在一線的，一只手肯定數(shù)得過來了。我真的特別特別熱愛互聯(lián)網(wǎng)。
在2001年的時(shí)候，我給我的老板，現(xiàn)在聯(lián)想集團(tuán)的全球高級副總裁喬健寫過一封信，標(biāo)題是《關(guān)于聯(lián)想集團(tuán)開展電子商務(wù)的建議書》，今年是2014年，那時(shí)候不知道電子商務(wù)會發(fā)展到今天這么蓬勃。
我也做過乙方，廣告公司，專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營銷公司，做到全國最大。2007年做京東顧問，伴隨著京東從當(dāng)時(shí)的每天8000多單到現(xiàn)在輕松的兩三百萬單。營銷方式從一分錢沒有開始做，到現(xiàn)在幾十個(gè)億的費(fèi)用。我的權(quán)力真的太大了。所以我現(xiàn)在要做的就是要做自我閹割，要把權(quán)力關(guān)在籠子里。
現(xiàn)在一個(gè)最大的問題是，同業(yè)里很多人對互聯(lián)網(wǎng)營銷極度崇拜，覺得傳統(tǒng)營銷、 傳統(tǒng)媒體 基本上就要被砸碎了。我身邊的媒體記者站朋友也紛紛跳到互聯(lián)網(wǎng)公司，又從互聯(lián)網(wǎng)公司去做自媒體，這可能是一個(gè)行業(yè)的變遷。但是當(dāng)我在操作一個(gè)產(chǎn)品，操作一個(gè)營銷活動(dòng)，這么多年下來以后，我的第一個(gè)感悟就是：千萬不要忽視 傳統(tǒng)媒體 的營銷價(jià)值，因?yàn)槲覀冏鋈魏螤I銷的時(shí)候是一種組合。大家也可以看到，那些所謂從來不做傳統(tǒng)的、落后的硬廣的互聯(lián)網(wǎng)公司在做什么，這里就不再點(diǎn)評了。沒有那么絕對。消費(fèi)者的媒體消費(fèi)習(xí)慣確實(shí)在發(fā)生變化，但是 傳統(tǒng)媒體 、傳統(tǒng)營銷依然有價(jià)值。
看到這樣一個(gè)觀點(diǎn)，熟悉我的朋友可能會非常吃驚，因?yàn)槲覐?000年就開始做互聯(lián)網(wǎng)營銷，目前大家看到的所有的互聯(lián)網(wǎng)廣告形式（畫中畫、對聯(lián)、摩天大樓、富媒體……）我在聯(lián)想都是第一個(gè)做。2000年11月我在聯(lián)想，當(dāng)時(shí)還是一個(gè)中小企業(yè)，就開始用EDM方式做營銷，到現(xiàn)在14年了。但是當(dāng)你對營銷了解越深的時(shí)候真的不能輕易否定某一類媒體的價(jià)值。
我的第二句話：“沒有花錢的不是，只有錢花的不是”。在座的都是營銷管理者，大家肯定有巨大的壓力：老板讓你花錢，不管錢多錢少，要效果。做營銷的比較痛苦。我兩年前說過一句話：做營銷的死無葬身之地。因?yàn)榈谝唬瑳]有人可以做到百戰(zhàn)百勝。第二，隨著行業(yè)發(fā)展，傳播難度越來越大，這時(shí)候就需要不斷學(xué)習(xí)。第三，老板給你錢讓你去干，很多老板可能不太管營銷，但是很多老板愿意插入到非常細(xì)節(jié)的執(zhí)行環(huán)節(jié)。當(dāng)你把錢花下去的時(shí)候你的效果到底怎么樣，經(jīng)常是產(chǎn)品賣得好了老板說“研發(fā)好”、“渠道好”，想起來了，“營銷做得還不錯(cuò)”。但是一旦賣得不好一定找市場。比如如果京東現(xiàn)在流量不好，新客戶的發(fā)展不好，老客戶的服務(wù)不好，老板肯定第一時(shí)間找我。當(dāng)然我也會對每季、每年做銷售預(yù)測，而且我做的是最準(zhǔn)的，財(cái)務(wù)部同事也沒我做得準(zhǔn)，當(dāng)然我有各種數(shù)據(jù)模型。
我想為行業(yè)里的人說的是，沒有花錢的不是，錢花下去一定會有效果，只有錢花的不是，錢花的不是地方。當(dāng)整個(gè)行業(yè)發(fā)生變化，媒體發(fā)生變化，消費(fèi)者、受眾發(fā)生變化的時(shí)候你沒有觀測到，還是用傳統(tǒng)的以前所謂成功的方式。
所以我對聯(lián)想非常有感情，是聯(lián)想把我從進(jìn)入這個(gè)行業(yè)所謂的營銷人員培養(yǎng)起來的，聯(lián)想是培育我的公司。從2000年到現(xiàn)在，聯(lián)想經(jīng)歷過換標(biāo)，包括后來的奧運(yùn)會，Arthur（魏江雷）去了以后整個(gè)工作做得非常棒，而且越來越互聯(lián)網(wǎng)化。再說句玩笑話，Arthur剛才說終于說服老板開微博了，我們這里是，老板終于不肯寫微博了。各家有各家自己實(shí)際的情況。
希望大家關(guān)注媒體的傳播價(jià)值和營銷傳播路徑的變化。去年的時(shí)候老板老質(zhì)疑我，為什么流量增速在下降？從2007年我開始給京東做顧問，到2009年正式加入京東，那個(gè)時(shí)候的流量是每天8000單，到現(xiàn)在雙11一天訪次上億。但是去年開始整個(gè)流量的結(jié)構(gòu)和增速在發(fā)生巨大的變化。當(dāng)我去調(diào)取數(shù)據(jù)的時(shí)候，我大吃一驚，以前我們認(rèn)為流量的重倉來源里有一個(gè)代表性的網(wǎng)絡(luò)媒體，名字這里就不方便說了，一年時(shí)間流量下滑20%，讓我感覺非常恐懼。當(dāng)然研究發(fā)現(xiàn)這背后是媒體消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生變化了。
當(dāng)年我向老板匯報(bào)說我們要做互聯(lián)網(wǎng)廣告，2000年的時(shí)候我手里的錢是800萬，是中國互聯(lián)網(wǎng)廣告第二有錢的公司，第一是Intel。2001年我就成為中國最有錢的網(wǎng)絡(luò)廣告主，每年1000萬，那時(shí)候去新浪、搜狐十萬、二十萬，廣告位隨便挑，當(dāng)然后面還要做很多的campaign，很多的東西。但是現(xiàn)在跟門戶的合作再用以前方法做就徹底完蛋了。門戶的流量增速，流量結(jié)構(gòu)，用戶關(guān)注度已經(jīng)發(fā)生變化了。如果作為一個(gè)一線的營銷人員不能夠非常敏銳地發(fā)現(xiàn)這個(gè)問題，半年時(shí)間后果一定是災(zāi)難性的，尤其像京東這種以互聯(lián)網(wǎng)營銷為主的公司更是如此。——當(dāng)然這里說的以互聯(lián)網(wǎng)營銷為主是效應(yīng)上的，精力上的，費(fèi)用上我們是沒有超過50%。也包括現(xiàn)在的無線互聯(lián)網(wǎng)，發(fā)展趨勢也非常可怕。我們就需要不斷觀測。
傳播也是同樣的道理。這里分享一個(gè)有意思的案例，正好黎萬強(qiáng)去美國念書了，他要是不去我還沒法講這個(gè)故事。今年1月央視春晚招標(biāo)的時(shí)候我們和小米都拿了一分鐘的廣告。阿黎原先的計(jì)劃是，大年三十晚上央視廣告播完再在互聯(lián)網(wǎng)開始傳播。我說大年三十大家忙著吃飯，緊接著走親訪友，那樣做整理傳播效果未必好。我的建議是：大年二十五就開始在網(wǎng)上傳播，直接把這個(gè)事做死了，三十晚上有人正好看了會有一個(gè)儀式感，緊接著會形成一些傳播。后來實(shí)際操作結(jié)果證明這個(gè)方案效果不錯(cuò)。——我想說的是，即使像我們這些相對比較熟練玩互聯(lián)網(wǎng)營銷的人，每一個(gè)具體的案例，在傳播節(jié)奏和路徑上都要發(fā)生變化，一定要考慮清楚。
互聯(lián)網(wǎng)斯思維。在座的吳聲老師是互聯(lián)網(wǎng)思維堅(jiān)定的擁護(hù)者，我是互聯(lián)網(wǎng)思維堅(jiān)定的反對者，盡管我們公司部分領(lǐng)導(dǎo)也在肯定，我是反對。我不認(rèn)為存在我們可以抓得住的互聯(lián)網(wǎng)思維。就跟說什么叫愛情，定義不了。定義不了的東西全是扯淡。但是有一種東西是傳統(tǒng)企業(yè)要考慮的，就是組織，組織結(jié)構(gòu)和組織行為。我孩子還小，玩樂高玩具，我給他們買樂高，發(fā)現(xiàn)樂高這家公司特別可怕，他們的產(chǎn)品有幾大系列，其中的零配件都可以自由組合。所謂的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，或者互聯(lián)網(wǎng)化的思維，或者工作，其中最重要的是能不能有互聯(lián)網(wǎng)化的組織結(jié)構(gòu)，能夠自由拼裝。我們一定要反應(yīng)快，而要反應(yīng)快一定是要跨部門，打破原來的流程。一個(gè)組織，突然讓它去做一件事情，它的反應(yīng)速度一定是它的企業(yè)組織行為決定的。無論是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)（其實(shí)我認(rèn)為京東并不是一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)），還是一家傳統(tǒng)企業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代做很多互聯(lián)網(wǎng)式的操作的時(shí)候，靈活隨需的組織變化以及流程優(yōu)化是第一位的，沒有這種組織，再有好的創(chuàng)意，再有好的執(zhí)行也是做不了的，或者是特別累的，也是很難復(fù)制的。另外要強(qiáng)調(diào)組織協(xié)同性的互聯(lián)網(wǎng)化。
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本文來源： 注重傳統(tǒng)媒體的營銷價(jià)值
