二季度收入增長近兩成，年度預(yù)期再提高， 阿迪達(dá)斯 接下來還要做什么？
阿迪達(dá)斯 在業(yè)績增長的高速公路上絲毫沒有減速的跡象。
根據(jù)8月3日發(fā)布的財(cái)報(bào)，2017年第二季度， 阿迪達(dá)斯 集團(tuán)全球銷售收入同比增長19%（剔除匯率因素），全球收入為50.38億歐元（約合402.03億元人民幣），超過了此前集團(tuán)預(yù)期的11-13%的年增長率，也超過了第一季度16%的增速。第一、二季度的爭氣表現(xiàn)也帶動了集團(tuán)上半年的業(yè)績， 阿迪達(dá)斯 2017年上半年的收入增加18%，達(dá)到104.85億歐元（約合836.69億元人民幣）。
“我們計(jì)劃提高2017年全年業(yè)績前景，預(yù)計(jì)收入和利潤的增速將超過原先的預(yù)期。” 阿迪達(dá)斯 全球首席執(zhí)行官羅思德（Kasper Rorsted）說。
7月27日， 阿迪達(dá)斯 已對外宣布，剔除匯率因素，2017年銷售收入預(yù)計(jì)上升17%-19%（此前預(yù)期為12%-14%），此外，其毛利率、運(yùn)營利潤和運(yùn)營利潤率的預(yù)期都有提升。從提高預(yù)期到截至8月3日收盤， 阿迪達(dá)斯 的股價(jià)已上升了9.34%。
阿迪達(dá)斯 業(yè)績的強(qiáng)勁表現(xiàn)在競爭對手的對比下顯得有點(diǎn)特殊：
8月1日，美國運(yùn)動品牌安德瑪（Under Armour）下調(diào)全年?duì)I收預(yù)期增速至9-11%，低于此前11-12%的預(yù)期，同時(shí)下調(diào)每股全年收益至37-40美分；
6月29日，耐克公布2017財(cái)年財(cái)務(wù)數(shù)字，全年?duì)I收達(dá)到343.50億美元（約合2307.70億元人民幣），增長8%（剔除匯率因素）。按照耐克在兩年前許下的2020年公司年銷售總額達(dá)到500億美元的目標(biāo)，這樣的增長有些慢；
6月1日，瑜伽服裝品牌露露檸檬（Lululemon）發(fā)布一季度業(yè)績報(bào)告，營收5.2億美元（約合34.93億元人民幣），同比提升近5%，低于之前7%的增速預(yù)期。
稍有不同的是同樣來自德國的運(yùn)動品牌彪馬。根據(jù)其母公司開云集團(tuán)公布的二季度財(cái)報(bào)，彪馬季度營收增長16%至9.69億歐元（約合77.33億元人民幣）。彪馬也提高了全年預(yù)期，2017年全年?duì)I收增速將在12-14%。
阿迪達(dá)斯 和彪馬取得明顯增長的一個(gè)共同原因，是兩家品牌在女性運(yùn)動產(chǎn)品市場上表現(xiàn)積極。
據(jù)財(cái)經(jīng)媒體Quartz報(bào)道，羅思德在8月3日的投資人電話會議上表示， 阿迪達(dá)斯 的女性產(chǎn)品業(yè)務(wù)，包括運(yùn)動鞋和服裝，在北美市場增長了77%，在西歐增長了27%。
之所以能夠在最成熟的北美市場以及 阿迪達(dá)斯 的主場西歐都取得明顯的增長，羅思德認(rèn)為，為女性打造的專屬產(chǎn)品（例如PureBoost X跑鞋）、更好的店鋪展示和通過女性KOL進(jìn)行營銷，起到了關(guān)鍵作用。
女性運(yùn)動正在成為 阿迪達(dá)斯 越來越重要的業(yè)務(wù)。在彭博社此前的報(bào)道中， 阿迪達(dá)斯 董事會成員埃里克·利特克（Eric Liedtke）曾表示，公司對去年女性服裝營收占總營收23%的現(xiàn)狀并不滿意，計(jì)劃在4年內(nèi)將這一比例提高至28%。
為此， 阿迪達(dá)斯 簽下了包括前網(wǎng)球名將阿娜·伊萬諾維奇（Ana Ivanovic）、模特卡莉·克勞斯（Karlie Kloss）、作家兼教練羅賓·阿朗佐（Robin Arzon）在內(nèi)的25名女性運(yùn)動意見領(lǐng)袖，參與到 阿迪達(dá)斯 的產(chǎn)品開發(fā)和營銷過程中。
此外， 阿迪達(dá)斯 將業(yè)績增長的期望放到了全部的年輕消費(fèi)者身上。羅思德在今年3月表示，要重點(diǎn)關(guān)注發(fā)展數(shù)字化渠道吸引年輕消費(fèi)者，并將逐步放棄電視廣告投放，計(jì)劃在2020年電子商務(wù)營收達(dá)到目前的4倍。
除了對消費(fèi)者人群的把握外， 阿迪達(dá)斯 還在地區(qū)戰(zhàn)略上取得了突破。2017年第二季度， 阿迪達(dá)斯 的關(guān)鍵市場——大中華區(qū)、北美和西歐地區(qū)銷售增長突出。其中，大中華區(qū)銷售增長28%，增速位居所有市場之首。北美銷售增長26%，西歐地區(qū)的銷售增長了19%。
大中華區(qū)一直是 阿迪達(dá)斯 重要的收入來源。而該公司在北美市場的復(fù)興則得益于近年來 阿迪達(dá)斯 在該地區(qū)的人力、基礎(chǔ)設(shè)施和門投入。2017年7月， 阿迪達(dá)斯 在紐約布魯克林設(shè)立了“布魯克林創(chuàng)意農(nóng)場”的工作室，意在培育更多有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)師和設(shè)計(jì)方案；2016年， 阿迪達(dá)斯 在紐約開設(shè)了全球最大的旗艦店；更早前， 阿迪達(dá)斯 還將包括全球創(chuàng)意總監(jiān)在內(nèi)的高管遷往公司的美國總部波特蘭，任命美國人馬克·金（Mark King）為北美地區(qū)負(fù)責(zé)人……種種舉措，不僅讓 阿迪達(dá)斯 重新奪回北美市場第二的位置，也進(jìn)一步向老大耐克施壓。
盡管如此，羅思德在今年二季度財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天接受采訪時(shí)還表示：“我們距我們需要達(dá)到的地方還很遠(yuǎn)，即便是增長速度非常強(qiáng)勁。”畢竟， 阿迪達(dá)斯 還對前兩年的困境記憶猶新。
阿迪達(dá)斯 前CEO赫伯特·海納（Herbert Hainer）曾在集團(tuán)2014年的財(cái)報(bào)中寫過這么一段話：“對我來說，有一件事是確定的：真正的冠軍，即使在失敗之后，也能展現(xiàn)自己的價(jià)值。只有那些能夠分析自己錯誤、從中學(xué)習(xí)，并且針對自己的弱點(diǎn)進(jìn)行有力改進(jìn)的人，才是一個(gè)具備真正冠軍品質(zhì)的人。”
海納說這句話時(shí)， 阿迪達(dá)斯 2014年的收入增長為6%（剔除匯率因素），總收入145.34億歐元（約合1160.18億元人民幣），純利潤下跌37.7%，還在北美市場上讓位給了后來者安德瑪。2012年和2013年，該集團(tuán)收入增速更是只有3%和6%。
從2015年開始， 阿迪達(dá)斯 逐漸回暖，集團(tuán)收入年增長率經(jīng)歷了10%和18%的反彈；凈利潤在2016年增長了41%，首度突破10億歐元；其股價(jià)更是走出一條漂亮的上揚(yáng)曲線，兩年間翻了近兩倍。
這一切的變化，和2015年3月 阿迪達(dá)斯 推出的“立新”（Creating the New）全球戰(zhàn)略框架不無關(guān)系。這個(gè)戰(zhàn)略主要目的在于增強(qiáng)品牌吸引力、加強(qiáng)與消費(fèi)者聯(lián)系，最終獲取更多市場份額和收益。
在“立新”戰(zhàn)略下， 阿迪達(dá)斯 開啟了三個(gè)戰(zhàn)略方向：速度（Speed）、重點(diǎn)城市（Cities）和資源開放（Open Source）。此外，在企業(yè)文化、內(nèi)部人才培養(yǎng)、管理機(jī)制方面， 阿迪達(dá)斯 都做出了主動調(diào)整。
不過，“立新”戰(zhàn)略已經(jīng)執(zhí)行到第三年， 阿迪達(dá)斯 如何保持競爭力和活力？去年10月上任的羅思德想要讓 阿迪達(dá)斯 成為一個(gè)“快”運(yùn)動品牌，其內(nèi)部發(fā)生了哪些改變？帶著這些問題，懶熊體育到 阿迪達(dá)斯 位于德國黑措根奧拉赫的總部，和幾名高管以及普通員工聊了聊。
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