在很多淘寶賣家心目中，白溝總是與箱包生產集散地緊緊相連。白溝，一個地處平原的縣級城市，由20年前的三不管地帶，一躍成為了中國北方知名的箱包貨源基地。得益于電子商務的發(fā)展，這里的淘寶店數不勝數，每到下午各個快遞員穿梭在各個小區(qū)之間收貨、發(fā)貨，忙得不亦樂乎。如果哪位賣家做活動上聚劃算，也許不出幾個小時，整個白溝的人都會知道。

掌柜劉曉也曾是這繁華景象里的角兒，但連續(xù)高價開車、壓低生產資金、員工流失的問題讓他如今遭遇了持續(xù)不斷的困難，店鋪陷入深淵，難以自救。

出發(fā)：白手起家三皇冠

賣家后臺數據顯示，劉曉的杰克先生男包店現在日均UV約在850左右，PV為1500以下，而在發(fā)展的巔峰時刻，店鋪平均UV達到9000，PV也在23000以上。其實，早在去年，杰克先生的男包店就已經遭遇了困局，一天幾十單的銷售量一去不復返，隨之到來的是一天幾單到幾乎沒有成交量的下坡。

杰克先生的男包店曾經是白溝當地比較有名的商戶。2008年，掌柜劉曉在白溝當地一家外貿工廠打工。受金融風暴影響，工廠積壓了不少庫存。經得廠家同意后，頗有經商頭腦的劉曉便開了一個淘寶店，賣起了東家的庫存。半年過去，淘寶店做得有聲有色，劉曉于是辭職，成為了專職的淘寶賣家。2009年銷售好的時候，店鋪一天的銷售額能有兩萬元有余。之后為了擴展品類，皮帶、女包陸陸續(xù)續(xù)上架，果然，在短時間內，被打了雞血的店鋪其交易額快速地增長。這一年，杰克先生的男包店毫無懸念地上了一皇冠。在之后時間里，劉曉雖然不斷地遇到關卡，但是仍能過五關斬六將，兩年不到，店鋪又升至三皇冠。

可惜的是，好景不長，三皇冠之后，杰克先生的男包店卻面臨著可能無法開張的局面。三年多來摸爬打滾地成長之后，現在杰克先生的男包店仿佛成了一個等待急救的病人。

酒駕：剎車之后寸步難行

2008年，劉曉剛把集市店張羅起來時，自己還是一個連拍照都不懂的人。“只是讓影樓簡單地照了幾張照片，就傳上去了。” 當時集市店的箱包賣家之間競爭尚不算激烈，產品也遠遠沒有現在多。借著這股“東風”，邊玩游戲邊掛著旺旺的劉曉，不做宣傳，沒有流量推廣也把店開了起來。

劉曉第一次意識到淘寶變了是在2010年。那一年，白溝里的賣家們都玩起了直通車。“在男包行業(yè)，我和幾個做男包的朋友基本上壟斷了第一頁的所有直通車廣告位。”那時候，玩法比較赤裸裸。“就是不斷地抬價，讓自己排在前面。”事實上，直通車推廣在2010年之前就已是香餑餑。劉曉他們賭性十足的拼價行為，粗放之余容易反噬自身。一段時間過后，入不敷出的情況發(fā)生了。正當劉曉猶豫的時候，旁邊的朋友鼓勵他：“咱們具有貨源優(yōu)勢，其他的店鋪根本扛不過多長時間。”因此，猶如喝了酒一樣，盡管每天虧本，劉曉還是每天在路上“酒駕”。很快，隨之而來的兩大“事故”讓店鋪受了不只一點傷。

跟很多賣家一樣，終于意識到“酒駕”危險后，劉曉停掉了直通車。可是，因為之前太關注直通車的競爭，對其他流量入口的獲取方法并不關注，所以直通車停駛之后，劉曉寸步難行，店鋪的流量從幾千UV驟然下降到1千左右。有些賣家平時比較注重老客戶的維護，因此二次營銷帶來的流量勉強尚能支撐店鋪的發(fā)展。不過，對于二次營銷，杰克先生的男包店卻是一直被忽視的，店鋪的老顧客回頭率寥寥無幾。在這種情況下，急于增加銷量的劉曉只能把運營重心轉移到報活動身上。殊不知，又一次“事故”悄然逼近。

幾乎是零成本起家的劉曉，周轉資金都是隨著店鋪慢慢累積循環(huán)的，而直通車的激烈競爭讓他虧損了大量金錢。由于資金有限，因此劉曉只能壓縮產品成本，這直接導致了店鋪后期選款生產出現了問題。

當時，店鋪有一款產品通過報活動，打造成了熱賣品。劉曉追加單量再次下單生產，但受制于資金問題，于是只能極力壓低成本。彼時，“我以為跟廠家好幾年的合作關系了，壓低點成本也不會有太大影響的。”但是萬萬沒有想到，由于降低了生產成本，那一款前期熱賣的寶貝，再次上架卻因為質量問題，退貨率猛然上升到15%左右，中差評不斷的尷尬直接導致產品只能被打入冷宮，原先劉曉憧憬的又一次熱賣高潮只能草草落幕。

重啟：一個人戰(zhàn)斗很難
2011年下半年，銷量下滑至每天幾單之后，杰克先生的男包店員工流失率越來越高，慢慢的，運營、美工、客服……幾乎每一個維持網店正常運營的崗位都人手不足。這一個三皇冠店鋪，員工從原來的25人減少至現在的3人。劉曉只能一個人上崗，每天加班加點，引流量、上活動、定產品，親力親為。“力不從心，店鋪的發(fā)展遠遠跟不上淘寶的發(fā)展，淘寶更需要的是團隊作戰(zhàn)，而不是我一個人戰(zhàn)斗。”劉曉很清醒地意識到大環(huán)境的變化與人才的匱乏，然而卻沒有意識到，要邀請人才進駐，先要“自掃門前雪”。

劉曉租用了一小套房子作為辦公用，客廳有兩個女孩充當客服。但是，“公司的環(huán)境實在太亂了，煙灰、煙蒂和雜七雜八的東西隨處可見。”有一位到過劉曉公司的朋友說。更讓人驚訝的是，劉曉家擁有一個140平方米的庫房，但庫房里一個貨架都沒有。所有的貨物被員工們放在地上，沒有歸類，更沒有秩序。發(fā)什么貨，就從雜亂的貨堆里翻找。“可想而知，這樣時間成本和發(fā)錯貨的幾率都會大大增加。”一位熟悉淘寶運營的人士稱。

采訪結束，劉曉狠狠地吸了幾口煙。他依然郁悶身邊缺少得力的好員工，也對目前的困境充滿著無奈。不過，他說：“還是必須咬牙堅持挺過去，因為淘寶這條路，只要踏上了，就不允許你輕易回頭。”可喜的是，盡管這幾年風波不斷，但杰克先生的男包店DSR還是一路飄紅，其客服的服務態(tài)度，在買家評價里亦是一片稱好。

專家點評：阿飛（集市男包大賣家）

淘寶早已不是個人創(chuàng)業(yè)的天堂，而是資本玩家的時代，伴隨著商業(yè)化和淘寶的各項調整，商家只有及時應變，并輔之以專業(yè)化運作才可能生存。按照淘寶發(fā)展的趨勢以及眼前的形式，做付費推廣是必然的選擇，付費流量是店鋪流量結構的重要組成部分，但不能僅靠出高價躋身排名，關鍵還是優(yōu)化，否則代價太高，得不償失。按照目前男包普遍毛利潤50%的話，付費推廣的ROI要達到2才可以勉強支撐；直通車和鉆展是必殺技，前者是維系店鋪流量的穩(wěn)定和轉化，后者則是做大促時引流量的最佳途徑。建議劉曉做好產品結構與流量結構的優(yōu)化。正常來講，爆款應該是引流款，而非利潤款。如果店鋪再有500個銷量左右就能超過前面的兩名躋身類目第一，哪怕不賺錢甚至小虧也要沖；但是在轉化率穩(wěn)定，后面幾個商家遠遠落在后面的話，就沒必要繼續(xù)沖銷量而應該轉而追求利潤；如果利潤可觀，哪怕付費流量占80%又何妨？但是轉化率急劇下降，導致人氣下降，哪個應該主導，則需根據情況調整。

備注：文中涉及的掌柜名字與店鋪名稱皆為化名。

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本文來源： 賣家失敗案例：箱包迷局