繼褚橙、柳桃之后，潘蘋果高調(diào)亮相，這些水果生鮮電商大佬們領銜異軍突起，讓原本群雄逐鹿的生鮮電商領域更加撲朔迷離。此前因為資金鏈斷裂，生鮮電商領域已是哀鴻遍野。這樣的背景下，一些后來者對品類瘦身，以按月配送的C2B預訂帶來了暫時紅利，但面對規(guī)模化以及可復制的挑戰(zhàn)，筆者獲悉：不管是順豐優(yōu)選、還是小的創(chuàng)業(yè)者，身在生鮮電商如履薄冰。
品類瘦身 便利升級
近年，生鮮電商從四處開花到先烈一片。
僅以廣州為例，昔日紅火的“好幫手”、“誼萬家”等生鮮電商網(wǎng)站相繼關門，為數(shù)不多的“幸存者”訂單大幅縮減。電商面臨著市場、供應鏈、物流、倉儲、配送等種種問題考驗，而細分到生鮮領域，極度市場細分、冷鏈配送以及商業(yè)模式更是成了擺在中小創(chuàng)業(yè)者面前的道道門檻。
首先，從細分市場來看，在市場接受度不高的生鮮領域，該如何去找目標客戶？
一類專做小眾人群的生鮮電商活得還不錯。以甫田網(wǎng)為例，南都記者了解到，上海的外國人及華裔占了甫田網(wǎng)過半的用戶比例，這部分客源穩(wěn)定，客單價高。據(jù)悉，針對這些固定人群，甫田網(wǎng)目前已涵蓋了時蔬、水果、肉類、生鮮、乳品、面包、糧油等2000多個SK U。南都記者致電甫田網(wǎng)時意外發(fā)現(xiàn)，連電話客服都以外國人為主。
除了這些專做小眾市場的電商外，還有針對地理意義上專做“三公里內(nèi)”生意的電商。
在起點創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人查立看來，整個生鮮電商的市場就好像一個人布滿主血管和毛細血管。現(xiàn)在電商大佬布局的是主血管，而創(chuàng)業(yè)者可以在“毛細血管”上有所作為。他眼中的“毛細血管”便指的是三公里內(nèi)的社區(qū)市場，可以以便利的優(yōu)勢進行突圍。他向南都記者解釋：“生鮮電商下一步的發(fā)展趨勢一定是從跨區(qū)域變成本地化。本地化電商勝在‘便利’，而這剛好符合生鮮的產(chǎn)品屬性要求。”
找準了市場，如何提供“便利”服務？
對SK U進行瘦身是有效策略之一。減少單品的品類是為了增加單品的訂貨量，從而確保在物流、配送等方面的成本下降，達到有利可圖的目的。以依谷網(wǎng)為例，不斷在品類上做減法。依谷網(wǎng)市場總監(jiān)陳宇向南都記者分析：“當我們看好了比較熱門的品種，就盡量推單個品種。主要有兩個好處，從采購上來說，我們可以直接去與基地洽談，以降低成本。第二是相關的物流費用也比較低。”
與依谷網(wǎng)類似，卡卡鮮也在肯德基、麥當勞等品牌運營中獲得靈感。卡卡鮮在創(chuàng)業(yè)初期，為滿足不同市民的需求推出大約180個，而現(xiàn)在只有100個左右。對此，卡卡鮮創(chuàng)始人唐勇的解釋是：“與電商大佬我們不能PK種類，我們就PK便利度。減少產(chǎn)品品類，可以把財力和人力投入到即時配送方面。”同時，加強與客戶的互動和聯(lián)系，通過不斷推出新品的方式來滿足客戶的需求。
生鮮商品并非標準化商品。對此，愛做飯創(chuàng)始人李廷認為，縮減品類，同時對一些常用品類進行更精細化加工，甚至將非標準化的生鮮商品更加標準化。他舉了個例子，比如一般的芹菜70-80厘米長，在配送環(huán)節(jié)面臨不小的麻煩。于是愛做飯便將芹菜切成了幾段，變成更加“標準化”。這樣為打包和配送環(huán)節(jié)省去了不小的麻煩，無形中節(jié)省了不少成本。
冷鏈配送 建議節(jié)能
找到目標客戶群體，那如何為客戶在配送過程中保“鮮”？事實上，物流冷鏈環(huán)節(jié)繁雜、建設投資大等問題，這成了生鮮電商被一度唱衰的主要原因之一。
目前，生鮮電商領域最常用的方式就是冷鏈物流。事實上，“全程冷鏈配送”涉及環(huán)節(jié)非常瑣碎。順豐優(yōu)選CEO李東起向南都記者介紹，當商品離開庫區(qū)后，分揀和包裝操作場地需具備溫控條件，再裝入溫控箱運輸，最后收派員將商品裝入保溫袋上門派件。整個環(huán)節(jié)所使用的溫控設備包括冷藏箱、冷凍箱、冰盒、冰袋、保溫袋等眾多微小細節(jié)。而在這些細節(jié)中，如果一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都可以直接影響用戶體驗。
對于大多數(shù)草根創(chuàng)業(yè)者來說，如果做不到“電商富二代”拼爹式穩(wěn)步擴張，那專注去做好冷鏈配送某個環(huán)節(jié)或是一條可行之路。
陳宇告訴南都記者，在電商大佬紛紛建設冷庫倉儲及冷鏈環(huán)節(jié)時，依谷網(wǎng)的著力重點是對生鮮商品“最后100米”的保鮮。陳宇解釋說：“生鮮商品品類不同，要求的溫度也不同。以冷凍雞為例，需要用多少冰，冰大概應該放在保溫煲的什么位置，這些細節(jié)對食物的保鮮都非常重要。”
事實上，諸如依谷網(wǎng)一樣專注于研究冷鏈配送各個環(huán)節(jié)的公司也并不少。但大多數(shù)生鮮電商仍對目前國內(nèi)B 2C第三方冷鏈配送不滿意。問題何在？
查立向南都記者分析，目前在冷鏈物流技術方面的障礙并不大，但最大問題在于這些技術還沒有找到用戶痛點。他說：“現(xiàn)在冷鏈環(huán)節(jié)的技術方面已經(jīng)非常成熟了，比如溫度可以保持在72小時之內(nèi)。但在實際運營當中，發(fā)現(xiàn)絕大部分產(chǎn)品只需要保持10小時就可以了。技術上造成了不必要的浪費，如果材料價錢上去了反而競爭力就沒了。”
查立建議，可以將這些技術投入在節(jié)能、能源再利用方面，成本也會下降，非常有前途。至于一些小包裝的技術研發(fā)投入則完全沒必要過大。他說：“目前一些溫度可控的小包裝，完全可以應付服務于‘3公里、30分鐘之內(nèi)’的中小創(chuàng)業(yè)者的配送需求。”
C2B預訂 直供親民
從商業(yè)模式上來看，以往“犧牲”的生鮮電商先烈們，往往采用傳統(tǒng)的B2C模式。這一模式往往需要靠資金來驅(qū)動，品類多、資產(chǎn)重、附加值低等問題經(jīng)常導致資金鏈的斷裂。受團購模式的啟發(fā)，C2B(消費者對企業(yè))這種靠用戶驅(qū)動的預訂模式幾乎成了目前生鮮電商類最為看好的商業(yè)模式之一。
舉個簡單的例子，如果冰城哈爾濱的吃貨想吃荔枝，北京的吃貨想吃錫林郭勒盟的羊肉……都可以根據(jù)用戶的這些需求通過預訂模式來完成，就目前來看，也讓大大小小的生鮮電商創(chuàng)業(yè)者屢試不爽。
以順豐優(yōu)選為例，在今年雙十一這一天中，僅單品澳洲的牛踺子就賣了11噸。這種食材直供的市場是非常大的。李東起認為，C2B會是未來生鮮電商主要的發(fā)展模式。
他的理由有兩個：一方面，C2B的預訂模式通過規(guī)模化以及直供的模式極大降低了采購成本。另一方面，目前市場環(huán)境下，物流成本還是比較高，通過減少中間環(huán)節(jié)的毛利，來補貼物流。他說：“整個電商都是朝著這個模式發(fā)展的。一是滿足小眾需求，二是縮短中間環(huán)節(jié)。”
查立認為，通過這種模式，可以有效地降低庫存成本，從而使價格下降，但依舊保有利潤，讓生鮮電商更加平民化。對此，中國電子商務協(xié)會高級專家莊帥亦認為，預訂模式通過平臺跟基地的對接，將產(chǎn)品直接配送到家庭，是未來的發(fā)展趨勢。不過這種模式是否適合“毛細血管式”中小電商創(chuàng)業(yè)者？
李廷認為，中小創(chuàng)業(yè)者更需要采納這種創(chuàng)業(yè)模式。他說：“傳統(tǒng)生鮮B 2C不是一個純互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務，生鮮B2C模式對倉儲設施、物流配送方面依賴度非常高，沒有一套強大的生鮮倉儲、物流體系，就不可能做好生鮮。我們沒有大佬們的資金實力，但我們可以比他們更了解蔬菜，采用C2B的模式，投資小，資產(chǎn)輕，區(qū)域內(nèi)發(fā)展快。”
月配服務 難上規(guī)模
對于毛利率，這些生鮮電商如何考量？
從產(chǎn)業(yè)供應鏈上來看，諸如卡卡鮮這類創(chuàng)業(yè)者主要從一級市場拿貨。事實上，在成本上并沒占有優(yōu)勢。于是卡卡鮮對菜品進行深加工來提升產(chǎn)品的附加值，即將菜品洗好、切好，按照菜譜用戶可以直接將其“下鍋”。據(jù)了解，這個“小動作”的確滿足了部分客戶的需求，同時賺取了較高的利潤。
但包括唐勇自己在內(nèi)都認為，這是賺取“辛苦錢”。查立則認為，這些企業(yè)一旦規(guī)模化，有一定的量以后，利潤可能就會面臨著下降。這類創(chuàng)業(yè)比較適合勤奮的人去做，不太可能規(guī)模化，“賺個辛苦錢和勤快錢”。
與之相比，依谷網(wǎng)的做法似乎也值得借鑒。依谷網(wǎng)通過“月配服務”，即用戶可以一次性購買一個月或者一個季度的菜，每周大約提供12個品類。陳宇說：“這樣成本就降低下來。另外，也可以提高粘度和培育市場。有了錢再去投冷鏈等相關硬件。”
在李廷看來，創(chuàng)業(yè)者不可能與順豐優(yōu)選等稍大的電商在資金上PK，但生鮮市場的屬性決定了它不可能像數(shù)碼類產(chǎn)品一樣出現(xiàn)寡頭獨大的局面。他說：“用戶需求不可能滿足所有人的需求。一定是多種模式并存的。”
查立也認為，生鮮電商行業(yè)可能不會出現(xiàn)寡頭獨占市場的局面。他向南都記者分析：“理想中的生鮮電商應該是五花八門的，各種各樣的食材都有，會非常長尾。長尾化的東西一定會讓創(chuàng)業(yè)者活得更好。現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)，包括電商在內(nèi)，已經(jīng)過了要做大做標準化，現(xiàn)在就做小而美，滿足目標人群就可以了。沒必要滿足所有男女老少。
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