今天我們從從淘寶官方的內(nèi)部數(shù)據(jù)分析俯視淘寶雙十一整體布局和整體策劃，然后從中小賣家的角度分析如何見(jiàn)招拆招。首先我們先走進(jìn)雙十一，認(rèn)識(shí)雙十一，看看往年與今年的不同，今天的雙十一做了哪些調(diào)整和改變？

　　重新認(rèn)識(shí)雙十一

　　2010年雙十一當(dāng)天銷售額是10億，

　　2011年是60億

　　2012年是191億

　　據(jù)透析2013年雙十一將保3爭(zhēng)5，淘寶官方的預(yù)計(jì)達(dá)到500億，保本是300億，我們回頭看下電商的增長(zhǎng)速度，如此驚人，當(dāng)然很多小伙伴肯定會(huì)想，雙十一和我有毛關(guān)系？

　　好吧，我?guī)湍惴治鱿拢湍愕降子惺裁搓P(guān)系，首先淘寶沒(méi)有這么多流量，就像去年，淘寶的流量都是花重金在站外購(gòu)買的，去年雙十一的銷售額是191億，淘寶和天貓吸引的獨(dú)立IP是2.13億，說(shuō)明有四分之一的網(wǎng)民們都進(jìn)入到了雙11的狂潮當(dāng)中，那么據(jù)不完全統(tǒng)一，淘寶去年差不多花掉了10多億去購(gòu)買流量和籌劃雙十一，淘寶整體的盈利是總銷售額的10%計(jì)算的話，淘寶本身還是虧錢，這就導(dǎo)致了去年雙十一過(guò)后一度出現(xiàn)的雙十一要關(guān)停的謠言，店家和淘寶都虧損，給網(wǎng)民帶來(lái)的卻是實(shí)實(shí)在在的利益，因?yàn)橹鲿?huì)場(chǎng)全場(chǎng)5折真的是很誘人，這就導(dǎo)致了今年雙十一更加大熱，就像淘800，其實(shí)原理很簡(jiǎn)單，淘800只有讓買家價(jià)格壓到最低，買家才會(huì)更喜歡，買家越喜歡口碑營(yíng)銷的效果越好，這樣買家越來(lái)越多，賣家才喜歡上，雖然有點(diǎn)虧，但是沖銷量虧點(diǎn)利潤(rùn)也無(wú)所謂。既然雙十一折扣力度這么大，淘寶和商家都在虧錢給買家利益，那么今年的流量肯定更好。我們可以用淘寶指數(shù)觀察下，雙十一的流量是之前流量的10倍左右，以羽絨服為例

　　據(jù)去年雙十一后官方統(tǒng)計(jì)，去年最大的贏家不是各個(gè)商場(chǎng)，而是一個(gè)C店，

　　它的裝修完全模仿主會(huì)場(chǎng)來(lái)制作，制造了同樣的主會(huì)場(chǎng)氛圍，讓買家以為這里也是淘寶的主會(huì)場(chǎng)，同樣的打折力度，缺沒(méi)有花更多的錢去引流，所以看雙十一是不是大贏家不是看你的流量和銷售額，而是看看我們的盈利比。所以各位中小賣家可以靜靜的思考，雙十一我們雖然沒(méi)有進(jìn)入到主會(huì)場(chǎng)，但是這一天買家的瘋狂購(gòu)物和流量的激增我們改如何抓住呢？

　　我們看看前年的雙十一

　　一蓄勢(shì)期（10.10-10.30）

　　雙十一的比拼往往在雙十一之前就緊鑼密鼓的準(zhǔn)備的，由于距雙十一的時(shí)間還比較長(zhǎng)，這階段，我們更加注重對(duì)于買家的引導(dǎo)，所以我們的促銷信息，很早就要掛在首頁(yè)，引導(dǎo)客戶收藏，搶優(yōu)惠券，加入購(gòu)物車等等

　　二聚能期（11.1-11.10）

在淘寶內(nèi)部，每年的雙十一之前都會(huì)發(fā)放這樣一個(gè)購(gòu)物清單，清單里會(huì)提醒買家，去提前搶購(gòu)哪些超值產(chǎn)品，店家們往往也會(huì)用郵件，旺旺等推送一些促銷信息，這個(gè)時(shí)間段，我們注重人氣的聚集。

　　三爆賣期（雙11當(dāng)天）

我們把雙十一當(dāng)天分為3個(gè)階段：

　　一瘋搶期

　　淘寶系統(tǒng)曾瀕臨崩潰：阿里巴巴集團(tuán)負(fù)責(zé)技術(shù)保障的副總裁劉振飛是阿里歷次“雙11”的技術(shù)保障師。對(duì)他而言，2010年的“雙11”是不堪回首的一個(gè)日子。

　　據(jù)劉振飛回憶，因?yàn)閷?duì)訂單估計(jì)不足，淘寶丶天貓的系統(tǒng)一度處于崩潰邊緣，差點(diǎn)實(shí)施大規(guī)模的降級(jí)方案。

　　“一過(guò)零點(diǎn)，我們就覺(jué)得不對(duì)勁，流量大大超過(guò)預(yù)期，當(dāng)時(shí)準(zhǔn)備的最瘋狂的降級(jí)方案是，如果晚上訪問(wèn)高峰扛不住，就切斷四川丶河南丶山東這幾個(gè)人口大省對(duì)淘寶的訪問(wèn)，或者是把淘寶首頁(yè)的一些寶貝圖片隱藏掉。我們?cè)O(shè)定的網(wǎng)絡(luò)流量數(shù)據(jù)極限是310G，結(jié)果晚上8點(diǎn)45分最高沖到308G，差一點(diǎn)就切開關(guān)了。”劉振飛稱

　　我們可以這樣理解，雙十一之前的大批收藏和加入購(gòu)物車，導(dǎo)致了雙十一零點(diǎn)的大規(guī)模流量涌入，從這個(gè)角度看，我們要提前設(shè)置折扣，做好收藏和購(gòu)物車的引導(dǎo)。

　　這個(gè)階段買家往往是盲目的瘋搶，沒(méi)有明確的比較，因?yàn)楹芏嗌碳叶荚O(shè)置了前多少名優(yōu)惠，或者很多商品都是限量的。

　　二理性期

　　上午11點(diǎn)至16點(diǎn)是買家的理性購(gòu)買期，這期間往往是賣家綜合比較選擇性價(jià)比最高的產(chǎn)品，也有一些定時(shí)面單和多重優(yōu)惠，而且今年的雙十一是周一，很可能在中午和下午午飯后有小小的高峰，那么相對(duì)賣家要隨時(shí)調(diào)整自己斷貨的產(chǎn)品，首頁(yè)要更換候補(bǔ)款的圖片和鏈接，或者內(nèi)頁(yè)做出說(shuō)明，強(qiáng)調(diào)客戶體驗(yàn)

　　三掃尾期

　　晚上的八小時(shí)往往很多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品都被搶空了，我們面臨著一個(gè)掃尾期，和拼單期，這個(gè)時(shí)候客服的壓力可能比較大，因?yàn)楹芏嗫蛻裘つ抠?gòu)買和綜合比價(jià)的時(shí)候咨詢量可能不是很大，但是掃尾期，客戶想要的商品已將售空，很多買家很遺憾，可能要想從客服那里得到更多優(yōu)惠產(chǎn)品來(lái)彌補(bǔ)遺憾，或者隨時(shí)有新想法來(lái)降低折扣。我們店長(zhǎng)也要隨時(shí)做出調(diào)整和內(nèi)頁(yè)引導(dǎo)，來(lái)提到下單率，降低咨詢量。

　　2013雙十一的重裝調(diào)整

　　去杭州開過(guò)會(huì)的各大賣家可能都了解到，今年的雙十一的玩法有很多區(qū)別往年的地方，我們總結(jié)了幾點(diǎn)：

　　1投入更大，力度更強(qiáng)

　　2各自分化，每個(gè)店鋪都是分會(huì)場(chǎng)

　　3注重站外和定向的投放

　　首先淘寶提倡更多的中小賣家進(jìn)入到雙十一的促銷當(dāng)中，雖然我們沒(méi)有進(jìn)入到主會(huì)場(chǎng)，但是大批的流量也會(huì)分流到各個(gè)店鋪當(dāng)中，只要你的店鋪營(yíng)銷氛圍做的好，準(zhǔn)備工作做的足，那么你的店鋪也會(huì)有很好的銷量的。每一個(gè)店鋪都是一個(gè)分會(huì)場(chǎng)，你可以設(shè)置自己店鋪的主打款和促銷款，綜合提高客戶的轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)。并且今年的定向力度特別大，包括站外的引流，所以各位直通車賣家可以加大對(duì)站外和定向的投放。

　　我們的中小賣家該如何籌備呢 ？

　　一會(huì)場(chǎng)的氛圍營(yíng)造，氣氛烘托

　　這個(gè)時(shí)間段我們重要的炒作自身，得到更多的關(guān)注，我們的后院啊，賣家互動(dòng)啊，店鋪裝修等等，都是為了讓客戶更多時(shí)間的瀏覽，收藏店鋪，加入購(gòu)物車，領(lǐng)取店鋪優(yōu)惠券而準(zhǔn)備的。首先我建議大家還是以雙十一的主色調(diào)紅色為主，可以炒作店鋪?zhàn)陨淼脑掝}，如銷量第一，性價(jià)比第一等等，首頁(yè)營(yíng)造一種搶購(gòu)氛圍，是非常重要的，美工的準(zhǔn)備要十足，包括雙十一當(dāng)天，可能根據(jù)產(chǎn)品售空而準(zhǔn)備備用的首頁(yè)圖和詳情圖

　　二倉(cāng)存預(yù)算和客服演練

我們要對(duì)產(chǎn)品銷售額，轉(zhuǎn)化率有一個(gè)預(yù)期的計(jì)算還有客服要提前進(jìn)行快捷回復(fù)的設(shè)置及演練，才能應(yīng)付當(dāng)天的流量高峰

　　三單品運(yùn)營(yíng)計(jì)劃

　　雙十一之前的測(cè)試和培養(yǎng)對(duì)當(dāng)天的影響尤為重要，首先當(dāng)天的權(quán)重是抓取之前兩個(gè)星期的綜合業(yè)績(jī)，就是說(shuō)之前的兩個(gè)星期我們不要出現(xiàn)點(diǎn)擊單價(jià)降低等狀況了 ，調(diào)價(jià)也是在前一天的17點(diǎn)之前完成，否則當(dāng)天凌晨的流量肯定會(huì)受到比較大的影響。產(chǎn)品的選擇我們首先要對(duì)比同類產(chǎn)品，比如說(shuō)

　　雙十一的價(jià)格要求是不得高于11號(hào)前50天的的最低價(jià)的九折，這樣我們看一下同類目標(biāo)產(chǎn)品的的近期售價(jià)就可以計(jì)算出自己的合理價(jià)格和優(yōu)勢(shì)價(jià)格。

　　四 營(yíng)銷推廣

　　剛才說(shuō)過(guò)了，直通車要側(cè)重定向和站外，而且在雙十一前兩周我們不要在降價(jià)了，重點(diǎn)地區(qū)重點(diǎn)投放，定向和關(guān)鍵詞要全天投放，晚上也不要停了。

　　這里我們重點(diǎn)講下定向，定向最好在凌晨調(diào)整，凌晨入池的展現(xiàn)更高

兩個(gè)推廣內(nèi)容是隨機(jī)展現(xiàn)的，但是站外的特殊要求，沒(méi)有文案的的創(chuàng)意展現(xiàn)更高，所以兩個(gè)創(chuàng)意最好有一個(gè)是沒(méi)有文案的。

定向的質(zhì)量分和關(guān)鍵詞的質(zhì)量分差不多，也和產(chǎn)品的相關(guān)性有很大關(guān)系，中期也是億點(diǎn)擊率為主，所以創(chuàng)意的圖片效果很重要，而且值得注意的是雙11之前兩周的定向不要降價(jià)，要持續(xù)漲價(jià)，最開始定向出價(jià)要求是關(guān)鍵詞點(diǎn)擊單價(jià)的一半以上，然后這樣定價(jià)才會(huì)有比較好的效果

　　再?gòu)?qiáng)調(diào)下店面推廣，店面推廣其實(shí)也是推廣神奇，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)力度的關(guān)系，它不僅可以測(cè)款，而且引流效果也很好，而且點(diǎn)擊單價(jià)低，質(zhì)量分漲的比較好

　　五 品牌個(gè)性化塑造和無(wú)線端的應(yīng)用

　　估計(jì)大家都聽過(guò)逍遙子對(duì)2013年雙十一的分析，正好趕上今年的雙十一是周一，那么無(wú)線端的應(yīng)用，應(yīng)該是我們考慮的重點(diǎn)，品牌的塑造也十分重要，如何保持商家的持續(xù)創(chuàng)新能力也是我們考慮的重點(diǎn)。

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