概念營銷是一種杠桿，可以迅速啟動消費認知、釋放消費欲望，令產品在短短數個月內紅遍市場;概念營銷也是一種造夢工具，可以將產品、品牌變成幫助消費者實現夢想的載體，從而撥動其對產品消費之弦。
當許多企業都追求如何賣質量更好的產品時，部分市場意識敏銳的企業開始去賣品牌;當絕大多數企業都在拼品牌影響力時，另一些意在突破競 爭的企業又在產品或品牌的基礎上轉向去賣品牌概念——如果說產品是蛋糕，品牌則是蛋糕外面的包裝與LOGO，則概念則是把蛋糕做成更加誘人的巧卡力形狀、 鮮花形狀的創意與想法，三者的密切配合，營造出了最有效的消費氛圍，直接促使了消費者產生了消費行為。讓產品超越產品本身，讓品牌發出誘人的亮光，這正是 概念營銷的魅力所在。
概念營銷是如此勢不可擋。從國家層面、城市層面到市場層面，從總統候選人推銷其政治意識形態、到不同城市推廣不同的城市魅力概念，到眾多企業推廣千奇百怪的產品概念，概念營銷充斥了我們這個時代的每一個角落。
概念營銷的盛行不僅是消費市場發展的階段性標志，也代表著營銷思維的一種發展新方向。
一個概念消費、概念營銷的時代已經到來，這其中哪一些是誤區、哪一些是創意?我們要如何把握好概念營銷這一產品營銷利器?
概念營銷：腦袋急轉彎還是產品銷售助推利器?
手機跟巧克力有什么關系?
飲料可以分出性別嗎?
治療睡眠的藥也能夠成為老少咸宜的送禮佳品嗎?
這三道貌似腦袋急轉彎的題目，其實是企業在對消費市場、消費心理進行深入研究之后，提出來的三個營銷關聯思考。而恰恰是對上述問題的準確回答，成就了三段成功品牌營銷的傳說。
韓國LG chocolate手機提出“巧克力一代”概念，并用愛+巧克力概念包裝手機，創造了銷售的奇跡;
他加她飲品有限公司在推出了定位于16—35歲的時尚群體的功能型飲料：“他加她”飲料。作為全國首創的分男女概念的飲料，“他加她”很快就吸引住了人們的眼球，取得了巨大的成功;
而史玉柱大打禮品概念的腦白金，憑著出色的概念提煉與令人嘆服的市場推廣技巧，其“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語變得婦孺皆知，腦白金藉此創造了中國保健品的銷售神話。
概念營銷是一種杠桿，可以迅速啟動消費認知、釋放消費欲望，令產品在短短數個月內紅遍市場;概念營銷也是一種造夢工具，可以將產品、品牌變成幫助消費者實現夢想的載體，從而撥動其產品消費之弦。
當然，在某些競爭高度激烈的行業中，概念營銷幾乎有泛濫成災之虞。房地產行業及保健品行業是中國概念營銷的始作俑者，在房地產市場發展 最成熟的城市廣州，房地產概念營銷幾乎到了無孔不入、無所不能的程度，商業想像力被許多房地產商發揮到了極致：掛幾幅風景畫就可以自稱是西班牙風情;在小 區門口造一個人頭馬身的雕塑，就可以冠冕堂皇稱自己是羅馬家園;樓盤離山尚有十萬八千里遠，就可以把山的概念納入樓盤的視野，宣稱自己是山居筆記……從山 水概念、商業概念到人文概念，房地產商們對概念營銷之運用已是登峰造極，他們用腦袋急轉彎的思維包裝出一個又一個炫耀奪目的概念。而這種文過飾非的概念營 銷卻在某種程度上透支了消費者的對產品的想象力，使他們對房地產的概念消費產生越來越多的質疑。
真正的概念營銷不是無根之木，更不是純粹文字描述上的詞語游戲，提高消費者的有效認知、撥動其消費之弦才是概念營銷的根本所在，而概念的可延展性、可延續性則是檢證某一個概念營銷成功與否的標準。
健水寶當年推出的飲料“爆果汽”，大膽地使用全黑色包裝，并用“讓你一次爆個夠”的營銷概念目標直指青少年，新穎的概念與奇特的包裝在 短時間內的確是迅速撬動了青少年的消費欲望，但是在產品缺乏差異化、營銷概念缺乏可延展性的情況下，“爆果汽”迅速被市場所拋棄。消費者從迅速認知到迅速 轉向，市場曇花一現的背后就是概念營銷的失敗。
文化、技術、情感：概念營銷三指向
概念營銷作為一種有效的營銷方式，經歷混亂、濫用、摸索之后，正在不斷走向成熟與理性。我們必須承認，在信息爆炸的時代中，過多的產品信息追逐著消費者有限的接受視線，如果沒有清晰有效的概念包裝、令人印象深刻的營銷定位，產品的市場推廣將會面臨諸多困難。
當我們分析業界成功的產品營銷案例時，會發現成功的概念營銷離不開下面三個方向的指向：
文化層面：企業從產品、品牌的歸屬地、歷史文化、人文習俗等角度，提煉出關于產品或品牌的淵源背景，描述一個關于品牌成長的生動故事。 如可口可樂講述的是關于美國文化與美國夢想的故事，耐克則傳遞了永不服輸的一種體育精神，中國白酒第一品牌水井坊之所以能夠在短時間內，迅速從眾多白酒中 脫穎而出，跟其包裝了一個中國白酒第一坊、具有悠久歷史文化的營銷概念有密切的關系。
技術層面：在產品營銷中加入對新技術概念的提煉、概括，是許多企業的慣用手法，這不僅是迅速吸引消費者眼球的方式，也是有效實現競爭區 隔的法寶。IBMTHINKPAD筆記本推出用人臉識別技術的概念，立馬與其他筆記本有區別性的差異化賣點;創維電視推出“不閃的，才是健康的”營銷概 念，不僅有效地詮釋自己產品的技術特點，也迅速切中對健康問題非常重視的目標消費者。而當年聯通推出CDMA手機，打出“綠色手機”概念，更是吸引了大批 對手機輻射敏感的消費者，在短短時間內就迅速切開一直被GSM手機所壟斷的市場。
在技術更新日新月異的行業如電腦、汽車、軟件、手機，對技術概念的包裝非常重要，這既是因為技術本身總是枯澀、單調的，只有有效地提煉 與包裝才能被消費者認知。其次也是因為技術本身是區隔競爭者的制勝砝碼，對某些營銷概念的第一占位，可以對后來追隨者形成天然壁壘。如恒基偉業推出的“商 務通”產品概念。
情感層面：在情感層面的包裝往往與技術層面的包裝形成對應，在技術差異性不大、產品趨向同質化時，情感概念的營銷就成就打動消費者的 “最后一根稻草”。親子之情、男女愛情、長幼關懷之情都是情感層面概念營銷的慣用之佐料，可以說，正是有效的情感概念的包裝，使得原本平淡無奇的產品蒙上 了溫情脈脈的光芒，在這種概念推動之下，最后撥動人們消費之弦的已不是產品功能本身，而是產品之上的情感外衣。
從概念營銷到產品銷售：他們為什么成功?
案例1：蘋果IPOD音樂隨身聽——“在你的口袋里裝一萬首歌曲”
評分：5分(優秀)
創意點：如果你是一名MP3的生產廠商，你面臨的市場情況是MP3的價格不斷跳水，你的同行們都在進行激烈的價格戰，與此同時，雖然產品的功能也越來越多但消費者卻出現了審美疲勞，你還有信心做下去嗎?
蘋果公司有。蘋果沒有從競爭對手分析出發來制定營銷策略，而是從消費者出發，圍繞著消費者，蘋果發現消費者未必需要功能多的音樂隨身聽 產品，因為他們很多時候不會用。他們需要的是一個操作簡單，而外形簡潔時尚、能夠彰顯他們品味的產品——于是史上最強的MP3產品IPOD橫空出世。 IPOD將超大的存儲空間與簡潔時尚的外形有效地結合在了一起，通過“在你的口袋里裝一萬首歌曲”的營銷口號，傳遞了酷、活力、時尚、與眾不同的品牌概 念，并迅速風靡了大批年輕人。其銷量在2005年就超過3700萬臺——盡管其售價高昂，但仍然抵擋不住消費者的購買熱情。
可延續性：強
案例2：韓國LGchocolate手機——“I chocolate you”
評分：5分(優秀)
創意點：在產品概念滿天飛的手機行業，LG對“巧克力一代”的人群發掘，對巧克力手機的概念包裝仍然讓人印象深刻。
巧克力手機概念的推出得益于LG前期對目標消費者的深入分析，他們發現新一代目標消費者也即是80后的一群人，是吃著巧克力長大的一 代，在他們的成長歲月里，巧克力是一個不可抹殺的記憶符號。無論是對于歲月的回憶還是對于愛情的憧憬，巧克力都是觸動他們心弦的“情感按鈕”。LG手機用 “愛巧克力喲”一句嗲得讓人無法拒絕的口號，迅速風靡了大批年輕消費者，產品銷售也迅速攀升。
可延續性：較強
案例3：蓋天力感冒藥——“治療感冒，白加黑”
評分：4.5分(出色)
創意點：治療感冒的藥如何制造差異化?打療效快、產品正宗、生產廠商品牌夠老——這些都是許多感冒藥企業的常用思維。但蓋天力卻別出心裁。
感冒藥市場同類藥品眾多，概念也層出不窮，市場已呈高度同質化狀態，而且無論中、西成藥，都難以作為實質性的突破。蓋天力看準了消費者 的需求心理，創意性地提出“治療感冒，白加黑”的營銷概念，將感冒藥分成白片與黑片，并把感冒藥中的鎮靜劑“撲爾敏”放在黑片中，并通過傳播大規模傳遞其 核心信息“白天服白片，不瞌睡;晚上服黑片，睡得香”，形成了與其他競爭產品明顯的差異化特色。同時，“治療感冒，白加黑”的營銷概念對消費者也產成強烈 的認知效果。
蓋天力感冒藥不僅創造了銷售的奇跡，更是給國內感冒藥市場營銷帶來一輪有力的營銷沖擊波。
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本文來源： 概念營銷杠桿：釋放消費欲望
