9月10日喬峰在“2013電商生態(tài)共建峰會”上發(fā)表了他對傳統(tǒng)企業(yè)玩電商的看法，本文整理自喬峰當時演講的錄音，以下是正文：
　　
　　各位來賓大家好，我的花名叫喬峰，很多人都忘記其實我還有一個真名叫王煜磊，大家以為說喬峰我這是我的本名，我父親母親沒有那么大的思考。
　　
　　今天非常高興有機會跟大家分享一下，天貓對于整個電子商務(wù)領(lǐng)域的一些思考，來之前我跟組委會其實聊過說，今天具體講什么？我也大概了解了一下，今天大概60%到70%的商家已經(jīng)在天貓開店，兩個數(shù)據(jù)我心里有點底了。
　　
　　天貓的發(fā)展方向
　　
　　首先我想講天貓的發(fā)展方向。從前年開始，到底應(yīng)不應(yīng)該打價格戰(zhàn)，什么東西是對的什么東西是不對的？一直截止到今年，這個聲音越來越小了，但實際上在這個過程當中，其實天貓也一直在思考，在沒有企業(yè)級的電子商務(wù)平臺，也就是說像天貓像其他的包括很多的平臺誕生的時候，很多的企業(yè)在做電子商務(wù)的時候想到的第一個做法都是，我用更加優(yōu)惠的價格通過互聯(lián)網(wǎng)的方式獲得更多的消費者，這個東西沒錯。
　　
　　互聯(lián)網(wǎng)最大的一個就是誕生的初期，其實我們一直在跟企業(yè)講的就是，我們縮短了整個的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，我們降低了整個的物流成本，我們做了不需要大家去線下去開這么多店，帶來最直接的效果就是成本直接降低。但是很多企業(yè)在這個過程當中忽視了另外一個問題，我們認為降低的成本不是原來的制造成本，而只是流通成本。這個流通成本大家可以通過新的渠道分享給消費者，獲得更多的消費者。但是在這個過程當中，很多企業(yè)對這個東西的解讀稍微有一點偏差，認為互聯(lián)網(wǎng)就應(yīng)該是大大降低價格，甚至不惜以低成本的價格去做銷售。
　　
　　在這個過程當中，我們也看到了一些很生動的案例，有的企業(yè)通過這樣的方式獲得了更多的市場規(guī)模和銷售，但是大部分企業(yè)我們了解到，其實在這個過程當中碰到非常大的瓶頸，特別是很多淘品牌。
　　
　　天貓原創(chuàng)的企業(yè)在跟我交流的時候都跟我說，我們干了三五年我們有幾個收獲：第一個收獲我有品牌了，第二個收獲是我有人了，第三個收獲是風(fēng)投了。那么最大的認識是什么？認識是我沒有賺到錢，對，我做得很辛苦。那我說準備怎么辦呢？現(xiàn)在很多企業(yè)說我要重新回到生產(chǎn)或者品牌的核心，就是什么是品牌，品牌的核心無外乎品牌的認知和品牌對應(yīng)的商品的品質(zhì)。在這個交流的過程當中我們整個天貓也在思考，有一些天貓的數(shù)據(jù)可以在這里跟大家分享一下，去年雙十一190億在這里不用講。我只想講一點，天貓08年開始做淘寶商城，我們在整個互聯(lián)網(wǎng)特別在中國的電子商務(wù)領(lǐng)域里面重新樹立了一種模式，這種模式現(xiàn)在聽起來大家耳熟能詳，但是在那個時候呢，很多的品牌商理解不了。
　　
　　大家都知道購物中心，昨天還是前天的城西銀泰開門了，一開門前面的路全堵上了。購物中心的模式，其實天貓在這里面，或者淘寶商城在這里面我們不做任何銷售我們只是搭了一個平臺，核心就是讓所有的品牌商能夠發(fā)揮自己的優(yōu)勢，去和自己的消費者進行深入的互動。過去的幾年，08年我們在探索這個模式的時候，中國有兩種模式之爭，到底是平臺模式可以做大，還是所謂的垂直業(yè)務(wù)模式，垂直業(yè)務(wù)模式很簡單，他們就理解成我在互聯(lián)網(wǎng)上誕生了一個全新的一個渠道商，也就是很多的原來的B2C的品牌，包括現(xiàn)在很多品牌還存在，我找你們這些企業(yè)，我把貨采過來我來賣。用互聯(lián)網(wǎng)的模式而不是線下的模式，從08年堅持到現(xiàn)在的，只有天貓一家。在座的各位如果有多平臺合作的話，大家不知不覺發(fā)現(xiàn)說，但凡現(xiàn)在還有一定影響力的，還在B2C市場上大多數(shù)的品牌商，其實都已經(jīng)進入到了平臺化，或者至少是自營和平臺共贏的模式。
　　
　　所以從這點來說，第一，平臺化的模式是未來的趨勢，這是讓天貓非常開心的。第二，我們在這個過程當中我們作為天貓一直在思考的是，既然我們在08年找到了發(fā)展的趨勢，到2012、2013年我們對于整個電子商務(wù)特別B2C的發(fā)展，我們還應(yīng)該做什么？是不是做到了足夠大的規(guī)模？過去幾年我們跟品牌商商量或者請品牌商來做這件事，現(xiàn)在不需要這樣做，他們都會來做。但實際上未來的電子商務(wù)的發(fā)展趨勢是什么？我們對于品牌商繼續(xù)在電子商務(wù)發(fā)展要做什么？這是天貓我們一直在思考的。所以借著今天，我也想把我們一些思考跟大家做一些分享。
　　
　　天貓的幾點思考
　　
　　從2013年開始，電子商務(wù)對于天貓來說，銷售是我們非常看重的，但不是唯一看重的。我們認為整個平臺對于消費者吸引，從過去僅僅是商品的價格吸引，一定要過渡到品牌對于消費者的認知，或者品牌的忠誠度。這一句話怎么理解？大家現(xiàn)在去看一看天貓上面的品牌商，我想在座的估計有超過一半的客戶應(yīng)該是在天貓有店的。現(xiàn)在大家的第一個感覺就是天貓的競爭一定比三年四年以前淘寶商城的競爭激烈了很多，我不知道有多少的朋友有這個感受，有種感受能不能舉個手我看看……（不太多），說明在座的各位競爭還沒有感受到。
　　
　　那我就告訴大家，現(xiàn)在開始就要思考這個問題了，我為什么提出這個問題，大家去看一看，天貓上面任何行業(yè)里邊的大家能夠想象到的知名品牌，幾乎在天貓都有店。這個信息傳遞了一個非常強烈的信息是，未來的電子商務(wù)的競爭，已經(jīng)遠遠超出大家的理解說，我有一批貨價格不太高就能夠賣得掉，這件事未來在天貓會非常非常難做。
　　
　　大家都知道優(yōu)衣庫、ZARA、HM……大家也知道跟這個品牌差不多的價格的很多的商品，在天貓的這個平臺上。我就多問一句話，消費者花同樣的錢為什么不去買優(yōu)衣庫，而去買你的品牌？很多人說我不太認同你的看法，沒錯，這就是阿里巴巴集團一直在做的事是幫助中小企業(yè)成長。但是，請大家記住，消費者去購買商品的時候，他不會抱著這么宏偉的一個目標的。在座的哪一位朋友到商超去買東西的時候是撿不認識的東西去買的？你可能說是為了幫助中國中小企業(yè)成長，你心里是這么想。但是你給自己的小孩買食品的時候肯定不會這么買的，你一定會買行業(yè)有品牌認知品牌溢價的，這是一個現(xiàn)實。這里邊沒有任何的歧視，但是消費者要去消費一個商品，他要的就是這個品牌背后能夠承載的東西。當然因為如果有了這些東西，我相信很多的品牌在競爭的過程中，也就脫離了原來低價的競爭，我可以有品牌溢價，但是要做這件事，不是很容易。
　　
　　所以從2013年開始，天貓在嘗試做的一件事情，明天我們有另外一個天貓溝通會，關(guān)于品牌溝通會。當初我們做這個產(chǎn)品的時候為什么有這個思考，我們就是希望說把現(xiàn)在的店鋪系統(tǒng)去做一個比較完善的升級，過去來到天貓大家開一家店就能賣貨，但是很多消費者和品牌商做到一定程度的時候，我能不能跟我的消費者更多的互動，能不能通過各種各樣的方式讓消費者了解我品牌的內(nèi)涵，我的品牌現(xiàn)在雖然不知名，并不代表他的生產(chǎn)的產(chǎn)品不好。甚至在座的有很多天貓的老的商家我們關(guān)系比較熟，他們都是給國外的一些大的品牌做代工，他說其實你看看外邊賣的一些品牌就是我們生產(chǎn)的，無非他們掛的是ZARA的牌子，掛的是HM的牌子，不掛我的牌子。如果我有機會去跟這樣的消費者去做深度溝通的話，就不需要緊緊依靠價格吸引消費者。
　　
　　另外一個思考說，我的品牌走到一定的程度，雖然我的營業(yè)規(guī)模沒有那么大，但是我現(xiàn)在已經(jīng)不想在價格層面競爭，我需要溢價。那么除了商品的展示，促銷工具的展示沒有辦法跟消費者互動，我怎么樣去升級？我們都聽到了。為此我們也在這兒思考，說這樣的需求未來會不會是一個主流？
　　
　　回到我們現(xiàn)在整個現(xiàn)實場景當中，特別在杭州，大家會關(guān)注到說，杭州越來越多的商業(yè)實體的誕生。可能五年以前的城西，大家能夠想到商業(yè)實體，想到唯一的就是西城廣場，現(xiàn)在我們看到了很多。銀泰城開了，旁邊還開了很多的商場，包括在杭州可能做得最好的一家，是從深圳來的叫萬象城，從北京、上海從其他城市來的，我相信這種商業(yè)實體特別在歐美的實體就更多。現(xiàn)在的商業(yè)實體的一個集中的一個特色就是這樣的商業(yè)實體不光是賣商品，可以看電影、吃飯等等。這樣的場景在北京、在上海已經(jīng)很普遍了。這樣的一個趨勢，在互聯(lián)網(wǎng)如果我們要去理解的話，這會不會是互聯(lián)網(wǎng)的一個未來？從天貓的角度，這一定是互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的一個未來。未來的互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)不僅僅是購物，他可以做的是很多的互動，我這里說的互動，不是所謂大家理解的SNS的互動。電子商務(wù)的核心本質(zhì)還是商業(yè)，有什么樣的商品需求我能快速買到，這是核心本質(zhì)。
　　
　　但是任何一個消費者在購買商品的時候他的決策周期是不一樣的，在座有很多當媽媽的，我自己的小孩子一歲三個月，我在給孩子賣任何東西的時候，所有我的太太做的第一件事情就是到各大論壇了解情況，一個花王有香港、臺灣、歐洲、大陸的花王……到底哪一個花王對自己的小孩子用更好？這個通過一個商品的頁面是看不到詳細的情況，雖然現(xiàn)在天貓做了很多的評價體系等等這些東西，但是不足夠在這個品里面類幫助消費者去決策。如果大家說到在買家里的醬油、醋這些產(chǎn)品，這個產(chǎn)品是周期供的產(chǎn)品，每個月你送到我家，我相信這些的產(chǎn)品用不了多少時間有大量的中國消費者需要。我們現(xiàn)在去超市不得已周末開車去買東西買回來，那么以后大家都可以用周期的方式的話，這個是很成熟的。我要買雞精，我三個月用一包，你三個月給我送一包，不需要經(jīng)常去超市。這樣的變化我相信在座的都有這個感受，但是還沒有任何平臺在這里面有很深的思考。再說一個天貓的產(chǎn)品，C2B，就是消費者定制產(chǎn)品，到今天我們發(fā)現(xiàn)我們今年下半年做了很多的嘗試，包括今年雙十一大家看到更多的嘗試。
　　
　　比如說前一段時間我們做的美國提子，他就是真正的原產(chǎn)地，在中國下單，然后在原產(chǎn)地生產(chǎn)，直接通過船運進來最后配送到家庭。這樣的很多的銷售的模式，不是消費者對這個產(chǎn)品的需求他是沒有的，而是原來在電子商務(wù)領(lǐng)域沒有人去做這樣的思考。天貓為什么要做這樣的思考，因為天貓是B2C的NO.1，我們要怎么樣給到消費者更多有價值的服務(wù)的模式。最終我們帶著我們的企業(yè)一起，或者說我們和企業(yè)一起去做這樣的思考和嘗試，幫助消費者在中國的電子商務(wù)的領(lǐng)域里面，獲得更好的消費體驗。而這一件事情，其實對于我們的挑戰(zhàn)是非常大的，怎么講？因為我剛剛講的各種各樣的模式，面對的最大的一個挑戰(zhàn)是消費者不同，品類不同，商品不同，甚至我們的物流體系不同。周總在這里，冷鏈的物流跟三C的物流就是完全不一樣的概念。過去我們說天貓不做這一件事，反正我們把貨賣完就完了。從去年雙十一開始，我們不能這么做了，剛才我在看手機，我的老板逍遙子還發(fā)短信說，今年雙十一的物流怎么去支持？物流本來跟天貓沒什么關(guān)系，但是我們現(xiàn)在在做雙十一的最擔心的不是前端的銷售，不是前端的流量，是后端的物流。開一句玩笑話說，除了跟周總這樣的物流公司去合作之外，在雙十一期間，我要做的事情就要去找一個山神廟去拜拜佛，說今年南方別下雨，北方別下雪。因為下了雨下了雪這件事兒，不管物流快遞公司也好，不管說我們也好，不管企業(yè)商家也好，我們做不了任何事情。這就是中國的一個現(xiàn)狀。
　　
　　但是中國的消費人群從五線城市到一線城市，曾經(jīng)我跟新蛋網(wǎng)的亞太區(qū)總裁聊天，他是一個馬來西亞人，他說以前他沒來的時候，他在美國，他說做電子商務(wù)的時候他覺得很簡單，到了中國三個月他要做用戶調(diào)研，調(diào)研完以后三個月之后，他不知道怎么做中國的電子商務(wù)了。北京、上海的電子商務(wù)跟美國東京沒什么區(qū)別，但是到了三四線城市，你根本沒有辦法按照美國的成熟方式搬過來。所以換句話說，你們阿里、天貓現(xiàn)在能做這件事靠什么？其實我們這家企業(yè)一開始就在中國，我是從西安長大的，西安的經(jīng)濟情況跟杭州的經(jīng)濟情況從一開始就知道他有差別，我們也從來沒有要求說西安的經(jīng)濟體系跟杭州、上海一樣，但是你只要超過當?shù)匾稽c的消費體驗，可能當?shù)鼐秃軡M意了。我們再講新疆，很多人講物流八小時、24小時送達，這樣的需求在新疆有多大？石河子當?shù)厮静皇且?小時、24小時送到貨，而是能不能保證北京、上海的消費者體驗的商品讓我買到。杭州沒有宜家店，他們?nèi)ベI宜家要么去南京要么去上海，要么代購。但是如果要代購的話，有客戶碰到過的，幫我去宜家去買兩塊錢毛巾，他說代購費5元錢，肯定會給，因為自己開車成本比這個更高。
　　
　　品牌商的一些啟發(fā)
　　
　　講這些很多下面的品牌商說，這是你們天貓思考的；那么對于品牌商的啟發(fā)是什么？我想告訴大家的是，所有的需求都是以行業(yè)消費者的需求，不是天貓的需求。天貓要做的事情，就是把一些主流的需求，變成一些產(chǎn)品，通過我們的方式，給到商家，給到消費者，讓消費者和商家更好的去做鏈接。反過來我們在座的品牌商能夠開動這樣的思考，去用自己的方式去滿足行業(yè)的消費者，你會發(fā)現(xiàn)其實電子商務(wù)可以越做越寬，而且你做的東西別人很難復(fù)制。這就是整個平臺思考當中我們的核心。說有一天，我們阿里系我們要做的事情是我們盡量不去做什么事情，是把這樣的平臺打開，提供這樣的消費者與商家能夠快速見面，相互之間溝通，提供各種各樣服務(wù)生態(tài)的一種方式，這也就是阿里巴巴我們一直提的所謂的生態(tài)系統(tǒng)，生態(tài)系統(tǒng)的核心未來不應(yīng)該是天貓主導(dǎo)，未來四到五年，我們會把一些主流消費人群需求逐漸移到互聯(lián)網(wǎng)上，比如說我們會花更多的力量找到國際知名品牌進駐到天貓，這樣給各個品牌帶來更多的消費人群。比如說我們把一些新的業(yè)務(wù)模式，C2B的模式，預(yù)售的模式，提供產(chǎn)品更更多的商家，包括今年雙十一我們還會有更多新的產(chǎn)品提供給消費者。
　　
　　回過來今天的命題第二部分，組委會告訴我說，也希望我來講一講未來的天貓需要什么樣的商家？其實我想講的話，這個命題是偽命題，不是天貓需要什么樣的商家，而是消費者需要什么樣的商家。因為天貓最核心的價值是我們聚集了大量的消費人群和商家，如果我們找來的商家或者商家不能跟上消費者的發(fā)展的話，可能有一天天貓這個平臺就不存在了，我們在座的各位都感受到說，無線對于大家整個生活的改善，在座一邊在聽我分享的時候，在新浪微博上可能就分享各種各樣的觀點，但是我認為這不是一個終極的模式。大家說喬峰微博你們有合作，微信對你們是不是會有一些挑戰(zhàn)？挑戰(zhàn)無處不在，沒有微信也有其他的對我們的挑戰(zhàn)，百度也做過電子商務(wù)，騰訊也做過電子商務(wù)。我想說的是這一件事如果我不去正視，有一天是不是他們打敗我們，我不知道。但一定會有人打敗我們，因為我們在PC端做得更大，不代表在無線端可以做得更好，大家都看到了，前一段時間看到了兩個并購案，一個是摩托羅拉的并購案是被谷歌買了，緊接著是諾基亞和微軟的并購案，好與不好，我這里沒辦法評估。但是實際上在互聯(lián)網(wǎng)或者說曾經(jīng)PC端的巨頭都在這里求變的時候，天貓也要求變。
　　
　　但是在無線端我不認為競爭是某一個產(chǎn)品對我們的競爭，而是一個觀念對我們的競爭。在手機上大家去看商品，和在PC上看商品，我想在座的各位，用最親身的體驗試下，可以下載一個天貓的客戶端，找到自己的店鋪，再對應(yīng)你PC店鋪，就可以看到差別。沒有人會像在手機上瀏覽整個PC上的商品。第一，手機屏幕很小，蘋果、三星的屏幕就這么大，有人說iPad屏幕更大，但是他不是手機。但是手機就這么大的屏幕，你要去買商品，你要去想一想這兩個消費人群即便是喬峰一個人，他買商品選擇的方式和方法也是不一樣的。到了手機端，他要的是對他精準的定位，這一部分怎么做呢呢？大家有沒有老的客戶，我想在座的很多的都有，他們一定有手機，你有沒有想過下一次跟他在購物的時候，你能不能送個調(diào)研，問他手機的使用情況。這個時候在手機的時候，在客戶端再做合作的時候，推送商品的時候，就可以更加精準的定義。當然我說的這件事兒不是推給品牌商做，我們天貓也在做。我們無線端要做的核心既有延續(xù)又要有區(qū)隔，阿里系我們一直在提的大數(shù)據(jù)，我們要把用戶的前端的手機做綁定，喬峰這個名字，和40歲和小孩子1歲3個月，他比較喜歡優(yōu)衣庫，他的收入狀況可能越收入5千這樣的一個信息，這兩個數(shù)據(jù)給到大家，大家一定是希望后邊的這個數(shù)據(jù)，至于他后邊對應(yīng)的數(shù)據(jù)是不是喬峰，還是王煜磊不重要。重要的是你拿到這個數(shù)據(jù)，你就知道你的商品和他的匹配程度不在哪里，這是天貓要做的。
　　
　　同樣反過來天貓在做這樣的思考，你們自己品牌商千萬不要等著我們思考清楚了你們再做。我的這些數(shù)據(jù)在很多品牌商那里都有，你會不會去用他，你去用他，就先發(fā)的優(yōu)勢就遠遠超過其他的品牌商。這就是未來的品牌商我們需要什么？第一，你現(xiàn)階段有品牌影響力；第二，更多的品牌關(guān)注到不同渠道的特性，因為消費者變了，存在的空間變了，就逼著我們品牌商思考要改變。如果坐在過去，很有可能很多品牌上就沒有客戶了。
　　
　　第三個我想找到一個關(guān)系，這個關(guān)系非常重要，很多的品牌商剛開始做電子商務(wù)的時候，找到我的第一件事就問我，喬峰我是自己建一個團隊，還是自己買一個團隊，還是找一個TP來幫我合作。我給所有的品牌商第一建議，先去找一個TP去做一個合作至少半年時間，電子商務(wù)的理解和傳統(tǒng)的理解轉(zhuǎn)動不一樣，這是第一。
　　
　　第二很多的品牌商在原來的傳統(tǒng)渠道是從來不做零售的，特別在三C領(lǐng)域。我跟三C很多品牌商聊天，他們跟天貓的合作叫“痛并快樂著”，他說以前跟蘇寧、國美合作，我把貨給他們，我一個人我支持這個渠道，全年我做兩百億、百百億，最多五個人。我天貓現(xiàn)在要做8個億，現(xiàn)在團隊已經(jīng)50個人了，我還勉勉強強，明年我要翻一番，人也得翻一番，他說喬峰你有沒有什么辦法。我跟他們開玩笑說，這就是你現(xiàn)在碰到的一個選擇，要么你去跟不用花精力的渠道商合作，最后有一天你發(fā)現(xiàn)渠道夾在你的脖子上。另一種情況就是，你自己去做這件事，但你要付出更多的精力。他說那這個東西好象沒有一個選A或者選B的，我說沒有永遠一件事情是什么都讓你占了便宜，其他人沒有便宜占。4月份有個春季訂貨會9月份有個秋季訂貨會，但是互聯(lián)網(wǎng)上你還用這樣的模式去做，你會發(fā)現(xiàn)第一跟消費者距離更遠了。
　　
　　互聯(lián)網(wǎng)上很多定單是快速短定單，大家知道ZARA的模式，消費者對信息的獲取比過去領(lǐng)域快很多，你能不能跟得上。第二個你要不要跟TP合作的前提是你的核心優(yōu)勢在哪里？如果你什么都想做，很有可能你要走很多彎路。但是反過來TP做到一定的程度，他一定不是一個品牌商的全案解決方案，做不了了。現(xiàn)在我看到很多TP，很多都是在物流上合作了，上海杭州有一些TP就只做外包的物流，其他做不了，因為隨著電子商務(wù)做大，任何一個TP他也沒有人，他也要找人，他找人難度一點不比你們大家容易。舉一個不太恰當?shù)睦樱f到做電子商務(wù)大家想到第一是電子商務(wù)，現(xiàn)在一個品牌商也有電子商務(wù)部，同樣有一個技術(shù)潛力的工程師肯定會選阿里巴巴，不會選一個品牌商。他選擇他的整個職業(yè)生涯的時候是看他未來要去做什么，那對于品牌商也碰到這個問題，有一些東西要敢于去外包，或者敢于找到合作伙伴。阿里巴巴做到今天我們反復(fù)在提生態(tài)圈，很多事情我們也做不了，比如物流。
　　
　　馬總曾經(jīng)在內(nèi)部說，現(xiàn)在集團2萬人，想想物流公司10萬人最少是一個門檻，所以什么事情要放在你們手里，什么事情要敢于找到合作伙伴，這就是TP存在的價值。而且以我的判斷，TP這個行業(yè)會長期存在下去。我們所謂的老客戶忠誠度計劃，連天貓現(xiàn)在我們都在找外邊知名的公司合作，可見老客戶忠誠度計劃有多大。有很多做數(shù)據(jù)公司的就可以轉(zhuǎn)型在這里面做很多的嘗試，而這些東西完全放在一個品牌一個企業(yè)內(nèi)部會發(fā)現(xiàn)走的路子越來越。如果你們認為電子商務(wù)發(fā)展的速度非常重要，請大家從一開始就嘗試著給到一些新的合作方法。時間關(guān)系，后面留一點時間給到大家提問。
　　
　　最后一句話留給品牌商，也是08年馬總當時說的一句話，現(xiàn)在不電子商務(wù)，未來可能無商可務(wù)，所以謝謝大家。

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本文來源： 天貓總裁演講實錄 解讀未來發(fā)展方向