“太美”是誰
這個名字也許不為大多數人所熟知，但在鞋業界，它曾是一顆明珠。 2010年還叫“邁眾”的它，憑借旗下品牌UFO在淘寶商城（后改名為天貓）制造了不小的轟動：上線僅8個月，就在當時淘寶商城2.4萬女鞋品牌中脫穎而出，穩居銷量第一的位置，日均訪問人數達到28萬，收藏量也在30萬以上。
但這只是曇花一現，風頭正勁之時，UFO天貓店卻停止了運營，獨立B2C網站也不再更新。不過，與謠言流傳的“被封店”大相徑庭，它從運營前端轉向了供應鏈后端，摸熟了鞋業制造的各個環節，意欲重振旗鼓。兩年之后，它攜新品牌TITAI回歸天貓，并打算在2013年實現10億銷售額、5年后上市。但僅僅幾個月之后，店鋪再度停止上新，公司的整體運營也陷入停滯狀態。
如果“太美”是一個私人小賣家，這樣的反復不足為奇，但是它的來頭與實力確是不容小覷的：創始人為投資互聯網的資深人士，投資人則有雷軍、劉芹、徐小平等，前后融資接近3億元，公司關鍵崗位幾乎都是通過獵頭重金聘請；它要做的事，也被多個圈內人稱為一場新的“鞋業革命”……
但是這個跟凡客同期成立、甚至當初也有可能成為同樣量級的公司，至今都沒有完成它的“理想”模式，掀起互聯網和傳統鞋業的革命也就無從談起。
自創立以來，太美見諸媒體的資料少之又少，鮮有人知道這家本該成為明星品牌的公司怎么了，去了哪里。
那么，“太美”到底怎么了？
太美前傳
無論是太美還是它的前身，其創始人兼CEO閆丹的個人風格幾乎都主導著公司的品牌調性。與太美的低調如出一轍，在互聯網上找閆丹的信息是一件難事，只在個別報道中提到他創立邁眾。盡管如此，這些只言片語的介紹中還常常把他與時任公司法人代表、也就是他父親的閆鴻勛弄混。
1967年出生的閆丹在創立太美之前，最著名的身份是投資人，做IT、互聯網、電子商務等領域的投資駕輕就熟，曾經投過8848、17173等項目，雷軍創辦卓越之后，也接受過來自于閆丹的投資。
投過多家電商公司之后，閆丹轉換了自己的身份，由投資人變成了直接創業者——2007年，閆丹與盧亮、陸朋一起，開始了創業之路。
創業合伙人之一的盧亮是做搜索出身的，而閆丹則在互聯網、電子商務投資領域眼光獨到，他們于是合計著做一款購物搜索引擎，可以跟百度合作，任何商家想知道某款商品一天內在全世界有多少銷量，都可以通過這個搜索引擎得到答案。但是，在研發過程中發現并不可行。理念是好的，但現實的需求并非如此。
購物搜索引擎這條路沒有走通，閆丹團隊于是打算做自己擅長的零售。他們把目光放在了男性內衣定制領域，通過數據采集、精準推薦的方式，制作、銷售符合消費者需求的內衣產品。雖然這個規劃最后也因為男性購買力不強的原因而沒有施行，但一份頗具說服力的商業計劃為他們帶來了第一筆天使投資，雷軍、劉芹等6個投資人出資共計800萬元。
既然男性市場暫時難以拉動，閆丹決定還是把握住有充分購買力的女性消費者，從做女鞋開始入手。其實早在2003年，他還在做投資人的時候，曾做過一次市場調查，發現中國女鞋市場中，前十品牌的銷售量還不到市場總量的15%。這在其他行業是不多見的，往往前十的品牌就能壟斷85%的市場份額。這也說明了女鞋市場還是一片藍海，闖出一個品牌大有可能。
不僅如此，在當時的各大電商網站中，鞋類品牌銷售新品的比例微乎其微，線上成了線下品牌清除庫存的下水道，并沒有出現一個真正具備競爭力的互聯網鞋類品牌。即便是現在，這種格局也沒有出現大的改變。
但閆丹一直相信，零售也可以零庫存。2008年，淘寶商城剛成立的時候，閆丹團隊就攜旗下品牌“Shoooes”入駐。由于對市場沒有把握，Shoooes在試水階段只做真皮系列產品，量也不多，每款只有12～14對。
由此，閆丹與鞋子的故事才正式開始。
UFO奇跡
Shoooes無論在款式還是運營方式上都顯得中規中矩，顯然，這并非是閆丹投入一腔熱情而真正要做的事，讓太美聲名鵲起的品牌是UFO。
UFO是Universal Footwear Ordering的簡稱，即“全球鞋業定制”。從想投身做男性內衣定制就可見一斑，閆丹對數字化與符合消費者需求的熱情從來沒有消減，UFO品牌成立的初衷，也就是在為“消費者想要什么”而做努力，也在努力改變傳統的銷售格局。
2009年1月，UFO旗艦店在淘寶商城開業，只是試水運營的Shoooes也就停止運作了。
UFO最初的一個顯著動作是在淘寶商城開了預售的先河。如今在淘寶上司空見慣的預售，正是自此之后才漸漸有了大批模仿者。之所以敢大膽創新，閆丹團隊是基于這樣一個考慮：貨品已經下了訂單，一定周期后一定是會到貨的，那為什么不先賣呢？于是，從2009年3月開始，UFO把樣品圖片放到網上，讓消費者付定金，貨到后，消費者再支付剩下的錢。他們選擇了一款鞋做實驗，出乎他們意料的是，消費者對這種新的銷售方式并不排斥，70雙預售鞋很快賣光了。等貨品到貨的時候，以前才剛剛開始的銷售，現在則可以直接發貨了。
預售的可行性得到了驗證，UFO索性把當時已經訂貨的所有鞋款都采用了預售的方式。
2009年8月以后，UFO的預售模式進行了進一步的改進，由樣品預售變成了圖片預售，剔除了制作樣品的時間，消費者接觸到最新流行鞋款的時間也就更短了。UFO當時銷售的一款山茶花人字拖，單日銷量沖到了500單，在淘寶上引爆了一個流行。不過當大批仿品出現的時候，UFO已經開始銷售其他的新款了。
圖片預售的意義不僅在此，也為喜愛追逐時尚的消費者提供了一種新的可能。時尚秀場的流行風尚直接引領了零售風潮，女鞋也不例外。但是，米蘭等時尚秀場出現的流行鞋款，從走秀到出貨，往往要經過6～8個月的周期，即使是好萊塢一線女明星，要想穿上走秀鞋款，也要等上兩三個月的生產周期。UFO通過抓取互聯網上的走秀照片，多角度還原走秀鞋款的樣式，再把照片放到網上進行預售，預售周期為58天，價格也只有大牌鞋款的1/30。
復制大牌、稍加設計，這與Zara的做法如出一轍。雖然也被詬病為“抄襲”，但對消費者來說，這無疑是打開了一扇新的大門——與網上千篇一律的舊款式不同，相反，以最短的時間穿上最流行的設計，一時間，UFO擁有了大量擁躉。
由于是預售，太美對產品進行了相應的調整。當6月底市場上還在熱銷夏款的時候，UFO便停止了夏款的上新，并在7月底進行了一場打折，單日銷量達到了1000單。在當時并沒有諸如聚劃算這類活動，沒有任何廣告投入，單憑店鋪自身力量達到上千單，在2009年的淘寶還是不多見的。
這也使UFO在短時間內聲名鵲起，店鋪流量大增，并入選了當年的百強網商。2009年8月，太美得到了來自晨興創投等投資機構的追投。
在新的路徑上快速領跑，光環背后問題也不斷顯現——由于采用超前于制造的預售模式，且又是對供應鏈反應速度要求極高的快時尚，來自于工廠端的制約越來越明顯，約定時間不能交貨、實物與照片出入太大，這些都給UFO帶來了客怨。
跑得太快，后端又供給不上，處于巔峰的太美該何去何從？
2010年8月31日，UFO店鋪首頁換上了“太美網站建設中”的界面。幾個月的停滯運營后，UFO沒有續交淘寶商城費用，店鋪和品牌正式成為了歷史，不再出現在搜索結果中。
根據太美內部高管的數據，UFO在8個月的銷售期內，銷售了23萬雙鞋，而庫存只有200多雙，而且是開膠、爛皮等品質有瑕疵的鞋，實際上已經達到了閆丹想要的零庫存狀態。
失敗的“工業革命”
關掉UFO店鋪、停止公司前端銷售的決定來自于閆丹，在他看來，持續的供應鏈掣肘會砸掉自己的品牌。前端的模式已經得到驗證，不如先停下來，做好后端的工作。這個決定遭到了來自公司內部和投資人的強烈反對，他們認為把一個正在快速發展、潛力巨大的品牌停掉實在太可惜，但強勢如閆丹，這項決策還是執行了。
如此大動干戈，閆丹想在后端供應鏈做哪些事情？他繞不過的還是一個數字化情結。
在閆丹的規劃中，太美的角色相當于一個中央廚房，有制造標準，也有標準化的機器，所有的鞋子由代工廠進行加工制造。與傳統代工不同的是，代工廠需要用太美提供的機器，根據標準化的操作手冊來進行加工，生產出來的每一雙鞋都是需要與設計圖一模一樣的，盡量減少人工操作所產生的誤差，這就是數字化的工業。
構想并不復雜，麥當勞做到了，7-11也做到了，但放在傳統的制鞋業，卻是不小的挑戰，不僅數字化生產是件遙遙無期的事情，而且一個工廠不同生產線尚有標準差異，要推行一個在行業內通行的標準更是難度巨大。因此，有人笑閆丹太輕狂，也有人暗暗贊嘆他要做的事是能撬動整個行業的“工業革命”。
既然要深入制造，閆丹把原來位于上海的公司關停，來到全球女鞋制造的腹地——廣東東莞，這里聚集了國內外一線大牌的代工企業，整個鞋業制造環節的配套服務商也是相當完善。
閆丹起初的思路是與一個成熟的工廠進行合作，將自己的理想規劃付諸實現。目標并不難尋：博勵圖。作為一線代工的老牌制造企業，博勵圖早在2007年就開始嘗試數字化生產，雖還在探索階段，但從本質來說，博勵圖在做的事和閆丹想做的事如出一轍。
2010年1月，太美與博勵圖開始了漫長的合作談判，這場談判也被視為資本與傳統鞋業制造的一次碰撞。閆丹做過多年投資人，深諳投資規則，當時也手握大筆融資；博勵圖的葉董是踏踏實實做實業的老兵，最關心的是如何做好一雙鞋、如何穩妥賺錢，對資本的態度相對保守。
談判雙方都是非常強勢的人，談判的焦點定在了誰掌握控制權上：按照閆丹的規劃，工廠一端必須是嚴格按照自己的標準去執行，才能達到自己所想到的數字化標準狀態；而不愁訂單的博勵圖贊成股權交換的合作方式，提出的條件是擁有太美10%的股權——問題顯現了，博勵圖不肯完全受制于太美的標準，即便是單條生產線，同時太美也不會出讓10%的股權給博勵圖，因為這不符合投資規則。
2011年3月，太美核心人物以及投資人與博勵圖一行人在上海碰面，雙方都請來了律師，打算最后一次談判，并簽訂合作協議。但是，持續的僵局不僅沒有被打破，反而讓合作進入了擱置階段。
有消息人士透露，正是因為這次合作的破裂，太美失去了一筆價值5000萬美金的投資——投資者當時給的融資條件就是太美需要和博勵圖這樣的成熟制造企業合作成功。
但是，在這場曠日持久的談判中，太美并非一無所獲，其打造后端供應鏈的兩任主操盤手都來自于博勵圖，由博勵圖出走太美的技術人員也不在少數。
與博勵圖的合作暫停后，閆丹又力排眾議做了一個決定：自己來做工廠，自己來整合上游供應鏈。
彼時，充當中央廚房作用的標準生產線已經建成，位于東莞厚街的明豐廣場內，那里也是東莞太美的總部，有著超出業界平均水準的先進機器和流水線。
搭建工廠的過程并不順利。起初，太美在東莞租了一個2萬多平方米的場地，緊挨博勵圖的工廠。閆丹大手筆請到了世博會設計荷蘭展館的設計師進行廠房設計，但后來涉及擴建批文、資金耗費太多等問題，這個廠區的裝修遲遲沒有進行。幾個月后，雖然沒有投入使用，加上租金和違約金等，太美還是付給了房東200多萬元，并另租了位于廣州蘿崗區的一處場地。這處場地同樣沒有裝修和使用，從2012年6月簽約到當年9月解約，太美賠付了100多萬元。
對于兩處工廠的廢棄，相關當事人的描述模棱兩可，外人更是一頭霧水。此后，太美的生產制造重擔落在了明豐廣場的生產線上，不斷生產調試，滿足自身的小批量生產。
再度折戟
后端供應鏈的打造如火如荼，前端的運營部署也在按部就班地進行。2011年1月，太美重新在上海租了辦公室，作為公司運營銷售的大本營，重要職位的招聘都由閆丹親自來把控。
同年7月，商業計劃書再次啟動，最終的商業計劃是以一條精品生產線為主導，除了供太美線上銷售的鞋款開發以外，還可以為其他品牌代工，賺取的費用用以投入自主品牌設計與開發，商品銷售渠道只先布局淘寶商城。
這份商業計劃為太美帶來了700萬美金的投資，由雷軍的順為基金領投，晨興創投、SIG跟投。
于太美而言，這無疑是一次涅盤重生，因此沒有沿用UFO品牌，而是啟用了新的品牌TITAI，意為消費者能身臨其境般處于米蘭、巴黎等時尚T臺第一排，并用最短時間穿上自己中意的漂亮鞋子。
2012年6月，TITAI 正式在天貓亮相，對采用預售制的太美來說，此時正是銷售冬款鞋的黃金時段。與UFO時期不同，TITAI已經具備了快速反應的能力，圖片預售成了實物預售，質量問題、與圖片展示不相符的弊端已經不存在。
同時，出于對自己產品的自信，太美團隊覺得銷售并不是那么關鍵的環節，主要精力還是放在開發階段。
然而，縱使TITAI產品的品質與樣式好過UFO百倍，它的影響力卻難以短時間超越。開業的3個月里，TITAI的表現平平，運營團隊也一度受挫。
于是，2012年9月～11月，有了太美和第三方代運營公司網營科技的合作。但在激烈的市場競爭格局下，網營科技也沒有給這個新品牌帶來多少轉機，即便是雙十一當天，成交量也不過200多單，平日的流量可想而知。
在交予代運營的同時，太美自身也開始了反省。從2012年9月開始，TITAI便沒有繼續開發新的款式了，公司內部也陸續有人離職，到2012年11月份，太美整個公司只剩下了十幾個人，日常業務運營再度停滯。
關于再度終止運營，閆丹本人并沒有就此回復，其圈內好友及公司高管給出的理由不出其三：1.做了這么多年，閆丹累了，沒有精力再繼續做下去；2.公司的資金鏈雖然沒有問題，但是后期再繼續轉動這個全產業鏈的大盤子，融資不易；3.再度歸來時，市場環境已經發生了翻天覆地的變化，追趕難度太大。
如今，在天貓搜索“TITAI”仍然能夠導向其頁面，一百多款產品正在進行清倉處理。相關負責人透露，店鋪將保留至費用到期前，不會特別去運營，后期也不打算續費。
而位于明豐廣場的后端大本營，電腦、辦公家具大多都進行了打包，至記者截稿前，場地和設備正在待價而沽。而閆丹，據悉正在準備新的商業計劃，也許，他還會以別的方式，給中國互聯網和鞋業制造帶來驚喜。
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本文來源： 講述淘品牌未能成就“太美”失敗案例
