口述：天貓總裁?? 張勇??? 整理/i天下網商
（本文系張勇在“新舊零售的交鋒”研討會上的精彩發言實錄）
“雙十一”其實還沒有結束，緊張的物流和售后服務正在進行中，先跟大家分享一下雙十一的數據，有助于大家對新舊零售模式的理解與探討。
2009年11月11號，我們第一次做“雙十一”，當時的想法很簡單，就是希望找到一個日子，能夠讓消費者知道和喜歡淘寶商城。為什么選11月11號也是有邏輯的，前有國慶黃金周，后有圣誕季，它成了一個線下零售或者銷售的空檔期，在傳統來說是沒有什么活動的。
既然11月份零售沒有大的活動，但是消費者有需要，因為季節變化太快了，造成消費者有很多剛性的購買需求，比如說要買冬裝，家居的很多產品需要添 置，被子要厚的，拖鞋也要換棉拖鞋，有需求，但是沒有應景的大的活動支持，我們認為11月份是好的選擇。之所以選擇11號，我們認為需要有互聯網傳播口 碑，就選擇光棍節作為一個傳播的點。
09年的時候，淘寶商城還很小，我們并沒有對外公布過當年的數據，其實當時淘寶商城做了5200萬的交易額，在當年是相當不錯的成績了。之后幾年，基本上是幾何級數的成倍上升，在2010年是19個億，2011年是52億，今年應該說超出我的預想比較多，達到了191億。
我是做CFO出身的，我之前的預估是100億，同事說我太保守。從天貓自身的角度講，挑戰100億是有難度的，但是最后我們還是比較順利的、當然也很難用輕松兩個字來形容，達到了132億的水平。淘寶網也非常好，能夠達到59億的水平，總計我們達到191億的支付寶交易。
不可思議24小時
在這一天里面，其實就像拍一個美劇《24小時》一樣，24小時里面分別發生了什么，以后如果中國的編劇導演有興趣，我覺得完全可以拍一個雙十一 《24小時》，每個小時里面發生的事情都是很有故事來說的。開場的前兩個小時是非常決定性的，我們在11月11號以前若干天做了很多，但是大家的關注點是 開場的零點到兩點，這個時點上，我們前期預熱做得越好，那兩個小時越瘋狂，就是說對系統的壓力，對支付的壓力，對整個網站的壓力，會越來越大。
所以如何保證這兩個小時至關重要，用一句通俗的話講，兩個小時以后我們要還“活著”，為了這個目標，我們做了很多處理方案，包括應急方案，包括降級方案，我后面簡單介紹一些重要的點。
不出所料，在開場以后第一分鐘就有1000萬人同時涌到淘寶來，這個是很難想象的。隨后第二分鐘我們完成了1億，這個數字比去年有大幅度的跨越，去年是8分鐘過了1億，今年2分鐘就完成第一個億，成交一路飆升，100億是13點18分完成的。
我們自己有一個目標，從馬云開始，我們都希望能夠創造一個里程碑，但是坦率地說，我們所有人都沒有想到，我們能夠在13點18分就能夠達到這個數 字。我們最后做到191億，很多人事后跟我說，你稍微加把勁就是200億，我自己覺得那留一些遺憾也沒什么不好。我可以分享給大家，確實如果我們在后面， 特別是晚飯以后，再加把勁，或者流量引導上效率做得更好，我們完全可以完成200億的量，晚飯以后那一波也是非常猛烈的。這個是什么概念，就是差了一個小 時，基本上在這一天的波動當中，相對好的時間是以一個小時成交10個億甚至更多來計算，而我看的就像證券交易所一樣，我看的是每分鐘成交量，我們的每分鐘 成交量基本上在高峰的時候達到1800萬、1900萬分鐘，甚至達到2000萬一分鐘，這是非常有意思的過程。
講了開場、講了結尾，其實中間還有一段是非常有意思的，跟周末也是非常有關系的。那一天我辦公室里面有幾個監控的大電視機，我們會發覺在這一天中有 三個高峰，第一個高峰是零到兩點；第二個高峰是上午十點以后，星期天的早晨，一天晚上血拼很累，睡覺醒過來繼續血拼，這個符合周末的生活狀態；第三個高峰 是晚飯以后，新聞聯播以后，我聽說新聞聯播也幫我們宣傳了一下，所以全國人民一看，末班車還要趕一下，所以在晚上的八點，特別是八點半以后、九點到十一點 半之間，我們又達到一個非常好的高峰，這三波脈沖式的高峰，造就了我們這一天最后的結果。
2012年的“雙十一”是我們有史以來第一次碰到周末，因為前面三年都是在工作日，我們對工作日怎么來調動消費者比較有經驗了，但是對周末如何來調 動消費者，這次是第一次做，我們要做的就是在周末如何能夠跟消費者生活狀態結合得更好。另一方面也客觀反映了現在網上購物已經成為消費者生活方式的一部 分，并不是我們能力有多強，我們調動得有多好，事實上現在的消費者真的達到了我們兩年前的廣告語講的那種狀態，《沒人上街不等于沒人逛街》。很多朋友說那 天大街上人比較少，車也比較通暢，在主要城市的街上出現這個奇觀，真的不是想象，我們正在實現，網絡購物已經變成普通消費者主流的消費場景。
11.11數據分享
這邊我們做研究的同學，在這幾天里面做了一些對比，肯定有人喜歡做這樣的對比，特別是做市場研究的同學喜歡做這樣的對比，我分享一下。
第一個今年的國慶黃金周數據，上海的395家主要大型商業企業，包括5000多家網點，它們在9月30號到10月7號八天的營業總收入是64億。另 外一個是去年美國的BLack? Friday的數據，雙十一之前，我們希望我們的團隊能夠創造出中國的Black? Friday，而且是屬于淘寶商城，這是當時的夢想，它們去年的折合數字是78億人民幣，第三個圖是我們今年“雙十一”當中做到191億。
下面是沃爾瑪的數據，根據它季報上公布的數字，折合到每天，我們可以看到沃爾瑪每天的訪問人數達到2800萬人，交易額為80億人民幣。1111狂 歡節成交了191億，那多少人來買呢？我們的網站一共進入了2.13億的人流，當然這些人并不是都買的。前兩天我公布了一個跟快遞公司初步統計的數據，在 這一天，我們產生了7000多萬的物流包裹，因為這里是層層遞減的，有些產品不需要物流，有些物流里面是幾個定單合單，這是可以計算的，當然這幾天就是集 中注意力處理這7000多萬個包裹，包括處理后續的包裹，我們并不是搞一天以后就網站關門了，我們很高興的發現“雙十一”結束以后，價格返回到原價以后， 我們12號碰到的消費熱情未減，比正常的交易日的量上升很多，上升30%到40%，這是我沒有想到的。可能這一天大量的宣傳和刺激引導，也引起了用戶購物 的興趣，后續我們產生了很多新的包裹，這幾天在跟物流公司緊密解決這方面的問題。
這是一個大的宏觀數據，就是從這個角度可以看到整個網絡購物發展的曲線和趨勢，和它的未來巨大的潛力，整個數據就是網購的金額比重占到社會商品零售 總額的比重，從08年的1.2%，然后一直漲到2011年的4.3%，在“雙十一”這一天，這個數字達到了30%，我自己絕對有信心這個30%在今天是一 個奇跡，但可能在一到兩年以后，我覺得這個數字一定能夠達到兩位數，再過幾年，我們能夠達到30%是一個常量，我覺得這個是可以預見的。
我們可以看到整個市場容量還是非常大的，當然整個中國消費力還在增長，其實中國社會商品零售總額還在增長，每年以兩位數的速度增長，只是網絡購物的速度增長要快于大盤。
講一下在我們商家這邊的一些成果，在今年的“雙十一”開始之前，我就在很多場合公開說，我絕對有信心今年出現我們億元的店鋪，其實這里講的是店鋪， 還沒有講我們的集團，因為可能我們的一個集團，像GXG，可能有幾家店，不同分類的店，在天貓里面，這個我們在這里沒有公布以集團為單位的銷售額，這都是 以店鋪為單位的銷售額，我們僅僅以單店銷售過億的三家，就是杰克瓊斯、駱駝和全友，覆蓋了男裝、鞋類和家居類。
我們有18家店過了5000萬一天的交易額，其實去年我們的銷售冠軍記錄是坐在我后面的千萬姐李淑君同學創造的，它們創造了4156萬的冠軍成績，跟博洋家紡基本上差不多的冠軍成績。我們可以看到今年商家的實力有了一個明顯提升。
我們看到100萬以上的有2580家，這是什么概念，這次參加“雙十一”的商家是9000多家，我們經過層層篩選，最后是這9000多家，我們要求 基本日常的服務質量才能有條件報名加入“雙十一”，報名加入以后，它的商品會進入單獨的“雙十一”活動申報系統，來排查，保證“雙十一”活動價格是真正優 惠的價格，因為我們都有它的平時價格，我們會進行比對，同時在它的商品前端，在當天大家可以看到祖國江山一片紅，有很多“雙十一”打標的商品，這些都是我 們經過認證和背書的商品，這些商家有9000多家。我們非常高興看到2580家商家都突破了100萬一天的交易額，這是整體質的飛躍，對于以后這些商家的 電子商務經營都是有好處的，因為它們的能力受到了很大的鍛煉。
從消費者這邊我們做一個簡單的分析，這是一個非常簡單的男女比例問題，我覺得相差不是很遠，一般都是女性比較喜歡購物，特別在購物節里面，女性消費 者永遠是主力，我們可以看到，在今年我們購物的人群當中，53%是女性，47%是男性，從年齡結構來講，可以看到年齡結構的分布，跟大家想象的互聯網購物 人群比較吻合，比較有意思的可以看到2012年36-40歲，包括40歲以上的人群比重在增加，這個是我們非常愿意看到的事情，這是整個網絡購物人群的年 齡寬度越來越寬，這很容易理解，互聯網的一代，包括互聯網上工作的人，從30歲到35歲，他收入越來越穩定，經濟實力越來越強，消費力越來越大，他不會因 為消費力強了，就離開互聯網了，他的購物習慣已經養成，包括很多中年婦女，家庭財政大臣都在網上買東西，不僅給自己買，更多給全家買東西，這是我們非常愿 意看到的，也是整個中國電子商務普及的反映。
這張圖反映了按照消費者所在地的一個分布，這里我們可以看到消費力最強的地區分布，前五位不出所料，是浙江、廣東、江蘇、上海、北京，與此相應的這幾個地 方，這幾天我們的配送公司中轉站，省級中轉大站壓力特別大，這個分布其實也跟中國的經濟發展狀況是吻合的，基本上分布在東部沿海地區。反過來大家可 以看到四川、山東這樣的省份消費能力非常強的，本身也是經濟大省。
看好預售模式
我再分享一下為了這一天，我們準備了哪些東西，所謂羅馬不是一天建成的，其實今年為了這個“雙十一”的準備，很早就開始了，就像很多商家也不是那一 天或者說那一周甚至那一個月準備的，我們知道很多核心商家為了“雙十一”的備貨，在春節后就準備了，團隊的招募，倉庫的擴容，系統的升級，全部都是在之前 幾個月陸續完成的。
其實這次是整個集團大家一起努力來參與到這個“雙十一”購物狂歡節當中，在各自出各自的力量。我主要講一下天貓這邊在營銷端做的事情，整個營銷端， 從10月15號開始，我們進行了開場預熱，預熱分兩個階段，第一個階段是從10月15號到10月31號，這個階段主要是以預售和小規模發放優惠券、店鋪優 惠券的方式進行。
我們認為現在討論的C2C、B2C，都是現階段的具體問題，其實未來電子商務的發展方向一定是C2B，我們希望借著今年的“雙十一”來推出C2B模 式的一個雛形，就是預售。所謂預售就是先有銷售訂單，再有生產，再有運輸，再有流通，最后實現銷售。這樣就保證了在這個環節里面的生產成本或者流通成本能 夠降低，流動資金的周轉天數能夠大大加快。
預售模式對于所有的商家和產業產生的震動，到目前為止遠遠比消費者產生的震動來得大，真的可以做到一件服裝先打樣，出樣衣，然后展示，收到定單，我再批量生產，甚至這個對于線下的買手制度都是極大的沖擊。
大家都知道，原來做服裝的買手就是憑感覺，憑自己的經驗來選產品，經銷商來定貨的，但是買手好不好，其實消費者說好才是真的好。我跟很多商家聊過預 售模式，很多商家一聽這個模式，說未來我就把新品放在預售，賣得好的，我訂貨會上主推，消費者是一樣的，線上賣得好，線下也賣得好，線上主推款可能根據預 售結果來進行。這反映了新經濟和傳統經濟之間是互相促進和融合的過程，而這樣的模式下面，非常容易對消費者的需求能夠引導，同時能夠根據需求來有計劃和有 針對性的生產，當然這里面考驗的是什么？考驗的是高效的供應鏈。
我想在這一點上，比如說像茵曼，包括很多天貓原創品牌都很有發言權，其實我自己的觀點是我們的淘品牌，我們的天貓原創品牌能夠走到今天，其中很重要 一點是它們能夠根據互聯網消費者的需求，快速的調整供應鏈和貨品供給，這是它們的致勝之道，它們是新興力量，沒有歷史包袱，而我們原來認識上的知名品牌， 可能它們的轉型調整難度越大，因為它的供應鏈都是固化掉的，要形成一個新的供應鏈體系非常難。其實現在也在慢慢發生這樣一個情況，我隨便開玩笑說，很難說 七匹狼是什么品牌，你說它是什么品牌就是什么品牌，它也是一個互聯網品牌。
另外從1號開始，我們進入到傳統節目——狂歡城，這是我們的第二年搞這個項目，這是一個視覺上相對跟原來貨架式的B2C完全不一樣的展示方式，有一 點模仿北京城，有一環、二環、三環，能夠把我們的商家品牌進行展示，包括在這個里面進行消費者互動，領取紅包。同時我們在11月8號開始，大量公布了“雙 十一”的商品，這樣的話，我們能夠讓消費者通過各種渠道，能夠提前看到多樣化的商品，能夠便于他挑選，那么我們引導大量的人能夠把它放到購物車里面去，這 樣可以縮短那一天的購物路徑，能夠提升效率。
分享一下預售模式的成績。這只是摘出了一小部分，就是我們在那一天，通過預售模式，賣掉了東北有機大米14萬斤，新疆的阿克蘇有機蘋果2.4萬斤，賣掉整車2100輛，家居建材類58萬件，數碼家電類10萬件。
所以通過這個模式，我們希望能夠網聚消費的力量，使生產和供應鏈成本大幅度降低，最后能夠幫助消費者省錢，最后省的是消費者的錢，最后消費者得到實惠，商家也得到實惠。
支付寶&技術
我們在今年的“雙十一”核心商家動員會上倡議我們的商家能夠大量的引導消費者給支付寶充值。為什么要給支付寶充值，并不是說支付寶想余額越多越好， 而是說我們做了一個基本判斷，就是說如果要達到我們期望的“雙十一”成果，網上銀行系統是支撐不住這個量的，而反過來更多的通過余額支付的方法，把錢沖進 支付寶的余額，用支付寶直接充值方式是非常必要的。在“雙十一”開始之前，有不同的人，包括媒體、商家、合作伙伴問過我一個問題，說你最擔心什么，我直截 了當的說，如果是在雙十一當天，我擔心的是支付，在事后我當然擔心物流。因為支付平時不是瓶頸，但是到那一天，最可怕的是發生主要的幾家商業銀行系統同時 崩潰的情況，那就是災難，所以我們通過前面有效的引導，我們發覺在“雙十一”當天，我們的余額支付發揮了非常重要的作用，很多消費者在前一兩天把錢沖進去 以后進行消費，也成功的緩解了支付壓力，也確保了我們在這一天的成功。
當然順著這個話題講到了我們技術上的一些東西。一個網站的大型營銷活動，實質上后面考驗的是電子商務的綜合能力，所以大家可以想象，一個網站要支持 一天有2.13億的訪問者，我們的PV量最后沒有對外公布，我可以告訴大家，那是一個幾十億級的PV，就是一天，瞬時人群一千萬人沖進來，屹立不倒，需要 雄厚的技術實力儲備和周密的應急方案。我可以分享給大家，光是前端應用上，天貓技術團隊在前端應用上準備了超過800個應急方案來應對不同可能出現的問 題，包括支付寶也準備了各種各樣的應急方案，包括我們整個網站的運維團隊，我們的CDN，就是大家都會說這個網站慢，是不是服務器，你多加一點服務器，我 看微博上很多人這樣講，在這個里面，完全是一個周密部署的過程，我們在這個里面，其實說白了，整個中國的各行各業都在為這一天做貢獻，比如說中國電信、中 國移動，它的機房、它的帶寬，在這一天如果任何一個環節出問題，都是災難性的，這真的是一個社會各產業鏈協同以后，順暢運作以后的一個成果，是一個共同的 成果。
簡單的數據我就分享這一點，圍繞今年的“雙十一”，其實有很多東西可以總結和復盤的，其實我們在這個中間，我們不只是為了去在這一天要標多少高、沖 多少高的銷量來設計這個活動，最關鍵是我們認為能夠利用這樣一個實驗，能夠利用這樣一個嶄新的互聯網方式來進行消費者連接，來進行和消費者的互動，來聚合 消費力，來引導和激發消費力，這是這次這個“雙十一”帶給我們，也帶給整個行業我們可以去共同復盤的東西。
再次感謝這個“雙十一”，最大的感受，之所以它今天成為一個社會的節日，其實最核心的原因是什么，就是因為它是社會各界的參與才造就了社會的節日， 作為天貓乃至作為阿里巴巴集團，我們只是做了這個活動的組織者，我們組織了一下這個活動，但是在這個里面，剛才已經講到了，涉及到銀行、物流、電信各個基 礎設施，這里更離不開我們大量的商家，我們所有參加活動的商家，我們的合作伙伴，包括商家的很多服務商，我們的IT系統服務商，外包的客服，我們的營銷服 務提供者，我們整個電子商務生態系統里面的各個從業者，我們提供的努力。
其實很多商家有很多的創意，很多的合作伙伴有很多創意，有很多互動新的營銷方法，這些東西對于天貓本身來講也是值得學習的，那么這里也離不開我們所 有的新聞媒體關注和支持，是大家在整個“雙十一”的了解、宣傳、報道當中都做了很多工作，在這里也衷心感謝大家，再次說一聲謝謝。
樂發網超市批發網提供超市貨源信息,超市采購進貨渠道。超市進貨網提供成都食品批發,日用百貨批發信息、微信淘寶網店超市采購信息和超市加盟信息.打造國內超市采購商與批發市場供應廠商搭建網上批發市場平臺,是全國批發市場行業中電子商務權威性網站。
本文來源： 天貓總裁張勇的雙十一總結（文字完整版）
