初創時代，賣家最常用的方法無外乎直通車打爆款。這種一旦培育成功流量和轉化率便源源而來的推廣方式一度被賣家奉為淘寶運營的不二法則。但行業競爭的加劇，消費者的消費觀念的轉變，使得這種粗暴的推廣方式也暴露出其自有的弊端。

　　首先，爆款需要在價格上有一定的優勢，如此便會犧牲定價，價格過低還會對老客戶造成影響；其次，爆款在選款時要求精準，一旦選款失誤就會造成庫存積壓，這在女裝這樣一個要求快速反應的行業，很容易拖垮商家的庫存體系和資金鏈。因此，不少賣家開始選用新的推廣方式，不把流量集中在一件商品上的“多爆款形式”，和不刻意打造爆款，讓全店流量得到均衡，根據消費者的選擇來針對性投放，并輔以關聯銷售等方式帶動全店各款銷量的“多款形式”是目前女裝商家使用最普遍的。

　　淘寶數據顯示，在女裝頭部商家中多爆商家的占比和支付寶成交額均占到17%，而多款商家的占比和支付寶成交額已占到70%以上。

　　想必賣家們最關心的還是這些多款和多曝商家的具體操作模式，本文主要通過多對茵曼、OSA、韓都衣舍、納紋、妖精的口袋、莉家等TOP100商家運營推廣方式的總結，得出多款和多曝店鋪的運營法則。

　　多款商家，隱形的后端支持

　　店鋪推廣說白了就是如何引流，而店鋪的運營策略決定了流量的來源。先來分析下多款商家是如何引流的。通過對多款商家抽樣調查匯總發現，其店鋪流量大部分來源以下3個渠道：

　　（數據來源：量子恒道（此具體數據是不同銷售量等級的商家抽樣調查得出的平均數據，有其不完全性，僅供參考。但是這3個渠道的流量，一直是這類商家流量來源的前3位。）

　　此3種流量來源也說明了商家在推廣時的運營策略，即通過鉆展和直通車來推廣新品，并通過新品和推廣來吸引新客戶，并使得老客戶回流。但這僅是推廣最前端的表現方式，實則賣家從產品規劃初期就已經開始對當季的產品運營策略進行了監控。

　　產品規劃階段性

　　賣家涉足供應鏈，必定對傳統女裝企業的備貨周期做過了解，他們大多提前6~8個月，但這個周期并不適應電商快速反應的機制。因此，許多傳統女裝企業上線后會出現不適應的情況，不是在賣過季的庫存，就是在賣自認為合適的產品，但市場卻未必接受。符合電商模式的產品計劃，如納紋進行改良，將產品計劃分階段，提前半年備面料，只生產部分有把握的產品，剩余面料用于市場有反饋后挖掘當季流行的，以便及時調整產品和快速返單。成熟的女裝供應體系，強調備貨的計劃性，提前3~6個月做規劃，加強設計、選款、打板、下單、面料采購等一系列流程化管理，如此對庫存的把握也比較精準，如莉家2012年的清倉次數為零。

　　組織架構以“產品”為核心

　　多款商家中的TOP級賣家，公司的組織架構基本完善，下設銷售部、運營部、市場部、視覺部、產品部、物流部、行政（人事財務）部、IT部等。很多商家在2013年的組織架構中對產品部相對重視。如，納紋產品部的負責人與運營、推廣、設計等團隊保持密切溝通，連辦公場地都設置在一起。老牌傳統布料生產商和以國際品牌ODM業務為主的中大紡織新成立的電商團隊中，負責面料、設計、選款、下單、跟單的產品團隊占了整個團隊的一半，目前整個團隊40人。

　　如此注重產品部，那么產品部的核心又是什么呢？面料和品質是商家越來越重視的。目前的女裝賣家中，有自有工廠的大多是傳統企業和行業積累較久的賣家，但大部分的產品還是來自代加工廠的生產，旺季的時候生產比例更會加大。商家在完成產品設計、選款、下單、打板、采購面料等一系列環節后，會將部分面料進行裁片后交給代工廠生產，工廠的作用只是“加工”這一環節。為了保證產品的質量和提高配合度，商家會在各地設辦事處負責質量跟蹤。一般一個人負責幾個工廠，哪里貨出了問題，就找哪里。通過對工廠產品質量的可信度，分成免檢、抽檢、全檢3個類別，并由淘汰更新。同時注重消費者的評論反饋，由運營部收集反饋信息，及時反饋給設計、供應鏈和生產部門。這就是為何目前女裝商家的團隊中生產部的人員配比會比較高，且重要的原因。

　　選款市場化

　　女裝商家大多注重產品設計，也配備了很多優秀的設計人員，但在實際選款的過程中，商家也會參考消費者的意見，即市場機制。比如，莉家每月2次上新，基本隔一周的周三上新一次，一次30款左右。設計團隊先設計出50~60款，經由公司決策者、設計師、運營、推廣、客服等組成的整個產品評估小組給這些款進行打分，綜合比較將得分最低的幾款刪除。若對刪除的幾款有異議的，便一起交由老客戶群進行投票，同時按照投票高低，決定折扣力度，投票越高折扣越大，以此來提高會員的積極性（一般這種投票在QQ群里進行，2~3小時便有結果）。剔除投票零或者較少的款式，最終上架的產品，根據投票所占的比例來制定下單數量。如此的測試方法能提高選款的準確性，普遍大賣家都會使用，如裂帛現在已經將秋冬產品提前上架，來測試消費者的反饋數據。

　　放大上新效果

　　在女裝賣家中已有這么一句話“做不好上新的賣家不是好賣家”可想而知上新已經成為女裝賣家運營的一大關鍵，一些運營出色的賣家上新給人的感覺就是一個會員的狂歡日。在上新時，賣家可以放大活動的營銷效果，招攬新客戶維護老客戶，可在短時間內測試出產品的市場接受度。此外，注重新品之間的聯動性，做好關聯銷售，盤活整店銷售。女裝賣家常用的操作方法是，在保證質量和SKU的基礎上，對單款首次發布限量，造成消費者在上新當天的瘋狂秒殺。效果出彩的當日就會出現幾分鐘售罄一款的情況，也有商家單日單款銷售1500件以上，銷量超過500件的也有3~5款以上。

　　鉆展或直通車推廣制定年度規劃

　　首先鉆展落地頁的呈現時刻保持著與年度制定的計劃一致性，即根據制定好的年度計劃，落實到具體每一個月相對應的活動、具體時間節點，從而確定每個對應月份有多少主題的活動，需要做多少落地頁面等具體問題，最終確定每次鉆展的策略和目標。比如一次上新，上新前，鉆展做預熱，吸引30%老客戶回流，70%新客戶做收藏；上新時，用鉆展來加大引流力度，提高成交；上新后，根據數據瀏覽、收藏、購買等數據，將數據反饋好的進行直通車推廣，促進此款產品的銷售，進而帶動店內其他產品一起動。上新期可以稱之為女裝生命周期之成長期，這個時候是最大力度投放之時，到了產品的成熟期或者衰退期時，再根據動態庫存，提前策劃相應的活動，鉆展、直通車配合使用引流。

　　快速返單

　　返單是非常關鍵和嚴謹的一件事，女裝行業的利潤很大一部分會被庫存吃到，因此對于返單的預判相當重要。首單過多或過少其實問題不是很大，最擔心的是返單，當返單下單之后，一旦供應商或代工廠拖拉、天氣變化、預估失誤，就會形成庫存。優秀的快返必須滿足兩個條件：一、面料庫存充分或到倉及時；二、盡量在上新當日就必須判斷出返單的產品和數量，越早越安全。

　　對于注重多款形式推廣的女裝賣家，如何將年度產品銷售規劃與日常運營結合、如何控制好產品品質、如何選擇優秀的款式再通過日常運營將產品順利銷售出去，并將數據反饋給供應鏈，做到快速返單等一系列問題，是需要商家慎重考慮并進行精細化運營的關鍵。目前能將以上“6步”做好的賣家并不多，這也是為何采用多款銷售的賣家數量如此之多，但真正能號稱自己已經擺脫“爆款魔咒”的賣家還是集中在為數不多的大賣家中。

　　多爆商家，車手大考驗

　　多爆商家與多款商家最大的區別就是，多爆商家是有推爆款的主動性，只是將單款變成了多款，而多款商家則不會過分去推爆款，根據市場選擇來進行推廣。因此，對于多爆和多款商家，都需要對產品和后端供應鏈有很強的把控。多爆商家在精細化運營的過程中與多款商家一樣，需要注重以上“6步”。

　　針對多爆商家的解讀，我們重點從其運營角度出發。靠直通車打多款爆款，首先需要產品和供應鏈的配合，保證部分產品有足夠深的庫存，這個問題恰恰是女裝賣家最難的問題，即：如何從“快時尚”的產品結構中挖掘出可以重點打造的爆款產品。

　　運營規劃：理解“快時尚”

　　所謂“快時尚”，其產品結構有三大特點：

　　1.快速：快速選款設計，緊跟時尚潮流；

　　2.款式多：多款是一大基礎，有的產品有3600多款；

　　3.少量：各種款式的下單數量不多。

　　當然這種類型的產品結構，若強行推，也會存在一些列問題：

　　1.直通車流量需求大，每天都需要找詞，優化詞，每天都在做同樣的事情，導致工作效率低；

　　2.不斷更新產品推廣，需要不斷養詞，優化圖片等等，產品推廣成本高，ROI低；

　　3.相比之下，“爆款”沒有搜索優勢；

　　4.新品上新快，資源分散，培養周期漫長，貨品節奏把控不足。

　　如何解決行業這個共性問題，在此有一定經驗積累的韓都衣舍，是如何改變產品結構，從而實現部分深庫存的轉變的呢？

　　首先，確定解決思路——在不改變原有產品結構的情況之下，開發獨立用于打造爆款的產品，韓都稱“類目款”；其次，根據市場競爭熱度和往年爆款運營狀況來確定要做的品類，比如考慮做T恤，就要對數據魔方內T恤的市場搜索曲線和往年爆款的資料收集；最后，選款，根據自己品牌定位、風格、核心元素做參考核心。綜合以上因素，最終確定備貨數量和快返方案。

　　直通車投放：主抓關鍵詞和定投分析

　　直通車的投放，是多爆商家的重點，也是其在推廣方式上區別于多款商家的一大因素：

　　數據來源：淘數據2013.04（阿里媽媽直通車&鉆展大客戶部）

　　兩個圖表對比可得出：

　　1.多爆商家和多款商家的投放重點都在關鍵詞；

　　2.其次是定向推廣，且兩者定向推廣消耗相同；

　　3.多爆商家的外投、店鋪推廣、明星店鋪的消耗低于多款商家；

　　4.多爆商家的關鍵詞消耗高多款客戶5個百分點。

　　由此證明致力于對于關鍵詞打造是多爆商家的一個重要手段，定向推廣是商家非常重要的一個補充手段。

　　同時我們發現，多爆商家強調款式通過推廣后的自然搜索流量提升，相對不會過分強調直接ROI，如下圖：

　　數據來源：淘數據2013.04（阿里媽媽直通車&鉆展大客戶部）

　　從上面兩張圖亦可發現，無論哪類商家，定向的ROI比關鍵詞高許多，結合整體的數據發現，部分TOP級賣家定向推廣的消耗甚至達到80%，ROI達到1:2.5以上。由此可見，定向推廣已經是女裝商家日常直通車使用的重要手段，因此直通車定向產品尤其需要重視。

　　TIPS：

　　定向推廣開啟步驟：

　　1.創建獨立計劃，目的是為了查看方便、便于控制、方便瀏覽數據等；

　　2.打造、選擇高質量分、高點擊率關鍵詞，為定向開啟做好鋪墊；

　　3.選擇在下午15：00或者晚上23：30左右時間提價入池，出價一般是在熱詞的1.5倍~2倍；

　　往往很多商家提高價入池后，大幅度減價，這種做法不可取，正確的方法首先應該選擇合適的可以接受的價位入池，然后優化圖片提高圖片點擊率，通過不斷觀察數據，最后小幅度降價，確保流量和轉化。

　　不同階段多爆商家的爆款調整方法：

　　在一次直通車推廣分享會上，韓都衣舍的昆布曾說過：推廣要做好，僅僅掌握推廣工具的操作技術是不夠的，首先必須了解產品，清楚公司的運營策略，產品的生命周期。因此，推廣只是店鋪運營中順勢而為的最后一筆，女裝企業更多要靠產品來說話，無論是單品制勝，還是現在涌現的多爆和多款模式最終都是依托于賣家有優質的產品體系為支撐。