從快速下降，到平穩(wěn)波動(dòng)，最后緩慢上升，一個(gè)行業(yè)的價(jià)格指數(shù)通常會(huì)走出一條微笑曲線。

第一階段是行業(yè)的紅利期。當(dāng)一種新型的、更高效的流通業(yè)態(tài)出現(xiàn)以后，大量的商家和消費(fèi)者會(huì)在這一時(shí)期蜂擁而入，將該業(yè)態(tài)從小眾推向主流。消費(fèi)者追求價(jià)廉物美，而商家則完全是逐利。

第二階段是效率鞏固期。電商之所以能夠提供性價(jià)比更高的產(chǎn)品，是因?yàn)橄鄬?duì)于傳統(tǒng)流通渠道，它的效率更高。但在第一階段打敗傳統(tǒng)商業(yè)以后，企業(yè)需要在這個(gè)環(huán)節(jié)強(qiáng)化精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，將電商的效率優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致。

當(dāng)然，這一階段另外一個(gè)重要的主題是利益分配。當(dāng)一種更高效的業(yè)態(tài)占據(jù)主流以后，它會(huì)釋放出巨大的行業(yè)紅利，這種紅利將分配到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上。就電商來(lái)說(shuō)，紅利分配的參與者包括下游消費(fèi)者、中游渠道商、上游品牌和工廠，還有平臺(tái)、服務(wù)商等。最終分配的結(jié)果主要取決于這一階段上述參與者之間的博弈。

第三個(gè)階段則是品牌化時(shí)期。因?yàn)槿绻皇峭Ａ粼诘诙€(gè)階段靠性價(jià)比取勝，雖不失為一種思路，但終究只能賺取非常微薄的利潤(rùn)。所以為了提高溢價(jià)，品牌化突圍是必經(jīng)之路。與此同時(shí)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從無(wú)序到有序的轉(zhuǎn)變以及消費(fèi)水平的提升也為品牌化打下了基礎(chǔ)。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的改變

與之對(duì)應(yīng)，在不同的發(fā)展階段，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略也應(yīng)做出相應(yīng)的改變。

在行業(yè)紅利期，價(jià)格戰(zhàn)是不可回避的主題。對(duì)純電商企業(yè)而言，正可謂“光腳的不怕穿鞋的”，它們永遠(yuǎn)是價(jià)格戰(zhàn)中的狂熱分子。它們本身沒(méi)有傳統(tǒng)零售的負(fù)擔(dān)，如果能夠得到資本的青睞，它們打起價(jià)格戰(zhàn)來(lái)更是有恃無(wú)恐。

但傳統(tǒng)零售企業(yè)的面前卻橫亙著一個(gè)巨大的難題：如何調(diào)和線上線下的矛盾。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，價(jià)格沖突背后的根本是利益沖突。對(duì)消費(fèi)者而言，價(jià)格是消費(fèi)體驗(yàn)里非常重要的元素。

這也可以看作是品牌的“試金石”。真正具有號(hào)召力的品牌往往比較容易解決線上線下的沖突。比如說(shuō)服裝行業(yè)的優(yōu)衣庫(kù)，硬是以線上線下同價(jià)的策略在電商行業(yè)站穩(wěn)了腳跟。與此形成鮮明對(duì)比的是大量“渠道型”的本土服裝品牌至今仍未有效解決該沖突。

純粹的渠道商在這一階段面臨的挑戰(zhàn)則更大。家電行業(yè)的蘇寧、國(guó)美是非常鮮活的例子，它們一度被電商打得措手不及，以至于在電商紅利期未能有效發(fā)力。但錯(cuò)過(guò)了電商發(fā)展的黃金時(shí)期，也就意味著錯(cuò)失了市場(chǎng)。當(dāng)網(wǎng)購(gòu)用戶被其他平臺(tái)搶占以后，在成熟期靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)奪用戶是事倍功半。

進(jìn)入淘汰期基本意味著企業(yè)拿到電子商務(wù)浪潮的門票，但企業(yè)仍然需要不斷鞏固自身競(jìng)爭(zhēng)力以防止被擠下船。紅利期的電商屬于野蠻增長(zhǎng)，其中甚至不乏亂拳打死老師傅的例子。但淘汰期拼的卻是企業(yè)的內(nèi)功和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力。

凡客可以說(shuō)是一個(gè)在淘汰期被淘汰的案例。早期憑借模仿 PPG 的模式，并且意外地繼承了PPG 的“遺產(chǎn)”，凡客迅速成長(zhǎng)起來(lái)，成為站在風(fēng)口上的豬，拿到電子商務(wù)的第一波門票。

凡客極善營(yíng)銷，一時(shí)吸引了大量擁躉。但是凡客在供應(yīng)鏈的建設(shè)上面著實(shí)乏善可陳。所以凡客雖然用價(jià)格戰(zhàn)打敗了傳統(tǒng)服裝行業(yè)，但是當(dāng)大量淘品牌和工廠品牌借淘寶打入市場(chǎng)以后，凡客供應(yīng)鏈能力的薄弱凸顯無(wú)遺。

導(dǎo)致凡客在經(jīng)營(yíng)上陷入困境的原因有很多，但是我們認(rèn)為供應(yīng)鏈和經(jīng)營(yíng)效率才是它的硬傷。
品牌模式追求溢價(jià)

拿到電子商務(wù)門票，并且成功熬過(guò)殘酷的淘汰期，企業(yè)才會(huì)迎來(lái)收獲期，我們稱之為品牌化時(shí)期。

那么是否意味著一個(gè)品牌應(yīng)該在紅利期猛打價(jià)格戰(zhàn)，在淘汰期專注供應(yīng)鏈，然后在成熟期重新定義品牌呢？

當(dāng)然不是。品牌的定位一定是貫穿始終的。而且并不是所有的品牌模式都追求溢價(jià)，特別是在標(biāo)準(zhǔn)品行業(yè)，許多品牌的象征首先是性價(jià)比而非溢價(jià)。

品牌定位不應(yīng)隨波逐流，但品牌在不同階段的經(jīng)營(yíng)策略應(yīng)有側(cè)重。在紅利期，品牌的首要任務(wù)應(yīng)當(dāng)是積累用戶，因?yàn)檫@是流量成本最低的時(shí)候。在淘汰期，向效率要效益應(yīng)是重中之重，因?yàn)橹挥谢钕聛?lái)，才有未來(lái)。只有進(jìn)入成熟期的品牌才有機(jī)會(huì)將更多的精力放在豐富品牌內(nèi)涵和經(jīng)營(yíng)用戶上。

換句話說(shuō)，成熟期的行業(yè)才是品牌經(jīng)營(yíng)的黃金時(shí)期。而國(guó)內(nèi)許多電商失敗的首要因素可以歸結(jié)于選錯(cuò)了“天時(shí)”。

比如說(shuō)，2011 年前后曾涌現(xiàn)出了一大批垂直電商，而這些企業(yè)今天已所剩無(wú)幾。還原當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境，它們無(wú)疑趕上了中國(guó)電商的紅利期。但是它們引流的效率終究沒(méi)能趕得上淘寶和其他幾家現(xiàn)在屈指可數(shù)的電商平臺(tái)，于是它們慢慢被吸干了流量，經(jīng)營(yíng)難以為繼。

再比如說(shuō)許多純電商品牌，它們靠與傳統(tǒng)品牌打價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)入電商行業(yè)。但是面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的工廠品牌和傳統(tǒng)大牌的尾貨傾銷，它們終究在效率上招架不住，最終也敗下陣來(lái)，未能讓品牌開花結(jié)果。

所以說(shuō)紅利期搶流量、淘汰期拼效率、成熟期拼品牌，這是電商經(jīng)營(yíng)的基本思路。

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本文來(lái)源： 電商價(jià)格戰(zhàn) 演變的邏輯及對(duì)策