余騰無論如何也想不到，第一次策劃的小游戲就這么火了。這款游戲叫《用顏值測試你被哪所大學(xué)錄取》。玩家只要上傳一張照片，系統(tǒng)會(huì)隨機(jī)生成顏值分?jǐn)?shù)，并為其匹配一所大學(xué)，發(fā)出錄取通知書。通知書下方，有一個(gè)按鈕，寫著“我也要刷臉上名校”，其他玩家點(diǎn)擊即可參與。頁面最底部是余騰所在公司“掌門1對(duì)1”的廣告，點(diǎn)擊可直接進(jìn)入官網(wǎng)。自6月22日算起，這款游戲在三天時(shí)間內(nèi)為官網(wǎng)帶來了1.3億PV，參與玩家逼近3000萬。
“我們也是第一次做這個(gè)，完全沒有心理準(zhǔn)備。”對(duì)市場總監(jiān)余騰來說，這款游戲的火爆完全不預(yù)料之內(nèi)。
近年來，隨著智能手機(jī)普及率提高，越來越多的商家開始把品牌營銷的目標(biāo)鎖定在移動(dòng)端上。微信作為國內(nèi)首屈一指的移動(dòng)社交媒體，更是不可避免地成為商家必爭之地。其中，最常見的手段就是借助各類小游戲?qū)崿F(xiàn)病毒式傳播。
然而，并不是所有小游戲最終都可以在朋友圈中引爆。如何找到爆點(diǎn)，又如何觸動(dòng)受眾心理，讓他們樂于分享，是促成傳播的關(guān)鍵。“測試顏值”雖是無心插柳柳成蔭，但從團(tuán)隊(duì)前期籌備情況來看，其實(shí)早已具備了引爆的可能性。
傍著熱點(diǎn)飛
即使是再資深的營銷專家，也很難在游戲推廣前期保證必然引爆。但不可否認(rèn)的是，如果能找到熱點(diǎn)，游戲至少可以引發(fā)更多關(guān)注。
“測試顏值”這款游戲在傳播過程中一共借助了三次熱點(diǎn)。首先，利用高考放榜的契機(jī)，實(shí)現(xiàn)首輪傳播。高考是全國性公共事件，吸引著無數(shù)學(xué)生和家長的關(guān)注。作為在線教育平臺(tái)，“掌門1對(duì)1”的目標(biāo)受眾正是這個(gè)人群。因此，在放榜前夕，以錄取書的形式策劃游戲，可以引發(fā)高考周邊人群的注意。
其次，借勢清華北大爭奪生源的新聞，將自己卷入網(wǎng)絡(luò)熱議話題之中，進(jìn)一步擴(kuò)大覆蓋面。當(dāng)時(shí)，#清華北大爭奪生源#在微博上已是熱門話題，吸引了不少網(wǎng)友的圍觀討論。余騰在該話題下發(fā)現(xiàn)，有網(wǎng)友曬出游戲截圖揶揄兩所高校——為了不讓你們?yōu)槲覡幊常乙ジ鐐惐葋喆髮W(xué)了。于是，團(tuán)隊(duì)即時(shí)對(duì)游戲進(jìn)行改進(jìn)，把所有文案涉及的高校更換為“清華”或“北大”，如“清華北大撕逼大戰(zhàn)，我因顏值過高已被北大重金帶走”等，引導(dǎo)網(wǎng)友站隊(duì)，全面加入熱議話題。
最后，當(dāng)游戲接近尾聲時(shí)，有媒體注意到這個(gè)傳播現(xiàn)象，紛紛邀約報(bào)道。此外，也有部分營銷培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，邀請(qǐng)團(tuán)隊(duì)分享推廣策劃經(jīng)驗(yàn)。于是，游戲被更多人了解，公司品牌也因此獲得更多曝光機(jī)會(huì)。
按不同階段看，這場游戲營銷主要借助了三次外力，分別是高考放榜、新聞熱點(diǎn)和第三方媒介。在前期，游戲更多是通過自主傳播覆蓋核心受眾；發(fā)酵到一定程度后，再主動(dòng)參與到網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題中，進(jìn)一步擴(kuò)大曝光度；最后，通過媒體和第三方渠道，把受眾覆蓋面最大化。到最后，這款游戲的參與者已經(jīng)不僅僅是高中生，許多畢業(yè)多年的白領(lǐng)也參與其中。高考的熱度很快褪去，但游戲卻帶動(dòng)品牌，隨著參與人群的擴(kuò)大獲得持續(xù)曝光。
挑逗受眾情緒
美國著名營銷學(xué)教授喬納·伯杰曾在他的《瘋傳》中提到，要想讓產(chǎn)品信息瘋狂傳播，設(shè)計(jì)者應(yīng)該想方設(shè)法地讓產(chǎn)品觸動(dòng)人們的情緒。“不要讓人們感覺像是被灌輸了一些產(chǎn)品的信息，而要讓人們實(shí)實(shí)在在地感到歡樂和觸動(dòng)，并從中體驗(yàn)到真實(shí)的情緒共鳴。”
“測試顏值”這款游戲從頭到尾都在“挑逗”受眾的情緒。一個(gè)理想的應(yīng)用場景是，高考放榜前夕，某個(gè)考生在刷朋友圈時(shí)看到好友發(fā)出一條消息——我因顏值爆表被北京大學(xué)錄取。這時(shí)，他首先產(chǎn)生的情緒是“好奇”，點(diǎn)開頁面之后，會(huì)看到好友的自拍照和顏值分?jǐn)?shù)，這時(shí)產(chǎn)生的情緒可能是“搞笑”。如果好友顏值是670分，打敗全國70%的考生，考生可能會(huì)產(chǎn)生“攀比”心理——要不我也試一下？得分高的話，他可以發(fā)朋友圈炫耀一下，游戲進(jìn)入下一輪傳播；如果是低分，那也可以重新上傳照片，再嘗試一遍。即使依舊低分，那分享給好友們自黑下也無妨。
實(shí)際上，目前朋友圈常見的游戲營銷大多都是通過激發(fā)用戶情緒進(jìn)來實(shí)現(xiàn)傳播的。常見的朋友圈小游戲有四類，除了類似于顏值測試的測試類外，還有惡搞類、挑戰(zhàn)類和利益類。
其中，惡搞型側(cè)重激發(fā)受眾娛樂心理。如此前房祖名和柯震東被爆出吸毒時(shí)，朋友圈曾瘋傳一個(gè)類似“大家來找茬”的游戲，比拼誰能在規(guī)定時(shí)間內(nèi)，從滿屏“柯震東”頭像中找出更多“房祖名”。因?yàn)榕c熱點(diǎn)相關(guān)，又帶惡搞元素，很容易引發(fā)全民娛樂。其次是挑戰(zhàn)型，如H5游戲的代表作《圍住神經(jīng)貓》，考驗(yàn)的是誰能在最短步驟之內(nèi)圍住屏幕中的貓，對(duì)受眾來說有難度，反而可以刺激他們。至于利益類游戲，有點(diǎn)類似滴滴打車代金券，是刺激傳播的最簡單粗暴的方式。因?yàn)橛袕?qiáng)烈的利益導(dǎo)向，用戶會(huì)更愿意分享傳播。
品牌植入請(qǐng)適度
找到風(fēng)口，引發(fā)公眾注意。同時(shí)，在不同環(huán)節(jié)中調(diào)動(dòng)受眾情緒，激發(fā)其分享積極性。完成這些，一次傳播就結(jié)束了嗎？顯然不是，在此過程中，品牌主還要考慮如何最大程度降低已參與受眾的中途流失率。據(jù)了解，除了游戲本身不吸引人外，常見的中途流失原因有兩類。一是操作流程過于復(fù)雜，二是過度營銷。
余騰在策劃“測試顏值”之前，曾考慮過是否用“輸入名字”取代“上傳照片”這個(gè)步驟，但后來放棄了。原因很簡單，對(duì)許多用戶來說，輸入名字需要兩手操作，而上傳圖片單手即可完成。相比而言，后者更簡單方便。“對(duì)用戶來說，每多一個(gè)動(dòng)作，就多一分流失的可能性。”另外，過度營銷往往是造成小游戲用戶中途跳出的主要原因。一個(gè)再有趣的游戲，如果互動(dòng)結(jié)束跳出的頁面是品牌Logo，用戶好不容易產(chǎn)生的轉(zhuǎn)發(fā)情緒，很可能會(huì)在瞬間消失殆盡。
任職于知名4A廣告公司陽獅集團(tuán)的Chris表示，目前業(yè)內(nèi)其實(shí)還沒有一個(gè)具體的標(biāo)準(zhǔn)，可以衡量品牌的最佳植入程度，往往都是游戲投入市場后，再根據(jù)傳播情況進(jìn)行調(diào)整。
但他強(qiáng)調(diào)，對(duì)于市場認(rèn)知度不高的初創(chuàng)品牌，在策劃小游戲營銷的時(shí)候，一定要從內(nèi)容角度把游戲和品牌結(jié)合起來，否則很可能出現(xiàn)游戲火了，但品牌被受眾忘記的情況。
“顏值測試”這款游戲，測試結(jié)果是發(fā)出高考錄取通知書，和“掌門1對(duì)1”的目標(biāo)受眾——高中生、主要業(yè)務(wù)——在線教育相吻合，這才使得眾多用戶愿意在游戲之后進(jìn)一步了解其背后的產(chǎn)品信息。
“立白可以冠名《我是歌手》，哪怕洗衣液和歌手沒關(guān)系，因?yàn)榇蠹叶贾浪橇住５绻蠹叶疾恢滥闫放频脑挘憔鸵谟螒蜻^程讓他們知道你是干什么的，不然你馬上就會(huì)被忘記。”Chris說。
“刷屏狂魔”養(yǎng)成術(shù)
步驟一：選擇門派
測試派：如性格測試
惡搞派：房祖名與柯震東
挑戰(zhàn)派：挑戰(zhàn)神級(jí)貓
利益派：滴滴打車紅包
步驟二：拜師學(xué)藝
緊跟熱點(diǎn)：如高考放榜、清華北大爭奪生源等
操作簡單：單手可以完成整個(gè)游戲的參與和傳播；環(huán)節(jié)越多，玩家流失率越大
情緒調(diào)動(dòng)：激發(fā)用戶某種情感是實(shí)現(xiàn)傳播的基礎(chǔ)
文案有趣：可增強(qiáng)趣味性，也可化解尷尬，如“我因顏值爆表被北京大學(xué)錄取，EXO已要發(fā)合作邀請(qǐng)函”
風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估：游戲期間服務(wù)器曾兩度因訪問人數(shù)太多瀕臨崩潰，不過最終化險(xiǎn)為夷
適度植入：游戲頁面底部開放入口可進(jìn)入官網(wǎng)了解詳情；別忘了游戲的最終目的
收尾巧妙：避免熱點(diǎn)結(jié)束營銷也跟著結(jié)束，層層遞進(jìn)，全面覆蓋
步驟三：打怪升級(jí)
操作關(guān)：是否過度復(fù)雜，如輸入姓名需用戶兩手操作。是，KO！否！升級(jí)成功！
營銷關(guān)：是否過度營銷，如游戲結(jié)尾突然跳出大幅廣告頁面。是，KO！否！升級(jí)成功！
“我們也是第一次做這個(gè)，完全沒有心理準(zhǔn)備。”對(duì)市場總監(jiān)余騰來說，這款游戲的火爆完全不預(yù)料之內(nèi)。
近年來，隨著智能手機(jī)普及率提高，越來越多的商家開始把品牌營銷的目標(biāo)鎖定在移動(dòng)端上。微信作為國內(nèi)首屈一指的移動(dòng)社交媒體，更是不可避免地成為商家必爭之地。其中，最常見的手段就是借助各類小游戲?qū)崿F(xiàn)病毒式傳播。
然而，并不是所有小游戲最終都可以在朋友圈中引爆。如何找到爆點(diǎn)，又如何觸動(dòng)受眾心理，讓他們樂于分享，是促成傳播的關(guān)鍵。“測試顏值”雖是無心插柳柳成蔭，但從團(tuán)隊(duì)前期籌備情況來看，其實(shí)早已具備了引爆的可能性。
傍著熱點(diǎn)飛
即使是再資深的營銷專家，也很難在游戲推廣前期保證必然引爆。但不可否認(rèn)的是，如果能找到熱點(diǎn)，游戲至少可以引發(fā)更多關(guān)注。
“測試顏值”這款游戲在傳播過程中一共借助了三次熱點(diǎn)。首先，利用高考放榜的契機(jī)，實(shí)現(xiàn)首輪傳播。高考是全國性公共事件，吸引著無數(shù)學(xué)生和家長的關(guān)注。作為在線教育平臺(tái)，“掌門1對(duì)1”的目標(biāo)受眾正是這個(gè)人群。因此，在放榜前夕，以錄取書的形式策劃游戲，可以引發(fā)高考周邊人群的注意。
其次，借勢清華北大爭奪生源的新聞，將自己卷入網(wǎng)絡(luò)熱議話題之中，進(jìn)一步擴(kuò)大覆蓋面。當(dāng)時(shí)，#清華北大爭奪生源#在微博上已是熱門話題，吸引了不少網(wǎng)友的圍觀討論。余騰在該話題下發(fā)現(xiàn)，有網(wǎng)友曬出游戲截圖揶揄兩所高校——為了不讓你們?yōu)槲覡幊常乙ジ鐐惐葋喆髮W(xué)了。于是，團(tuán)隊(duì)即時(shí)對(duì)游戲進(jìn)行改進(jìn)，把所有文案涉及的高校更換為“清華”或“北大”，如“清華北大撕逼大戰(zhàn)，我因顏值過高已被北大重金帶走”等，引導(dǎo)網(wǎng)友站隊(duì)，全面加入熱議話題。
最后，當(dāng)游戲接近尾聲時(shí)，有媒體注意到這個(gè)傳播現(xiàn)象，紛紛邀約報(bào)道。此外，也有部分營銷培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，邀請(qǐng)團(tuán)隊(duì)分享推廣策劃經(jīng)驗(yàn)。于是，游戲被更多人了解，公司品牌也因此獲得更多曝光機(jī)會(huì)。
按不同階段看，這場游戲營銷主要借助了三次外力，分別是高考放榜、新聞熱點(diǎn)和第三方媒介。在前期，游戲更多是通過自主傳播覆蓋核心受眾；發(fā)酵到一定程度后，再主動(dòng)參與到網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題中，進(jìn)一步擴(kuò)大曝光度；最后，通過媒體和第三方渠道，把受眾覆蓋面最大化。到最后，這款游戲的參與者已經(jīng)不僅僅是高中生，許多畢業(yè)多年的白領(lǐng)也參與其中。高考的熱度很快褪去，但游戲卻帶動(dòng)品牌，隨著參與人群的擴(kuò)大獲得持續(xù)曝光。
挑逗受眾情緒
美國著名營銷學(xué)教授喬納·伯杰曾在他的《瘋傳》中提到，要想讓產(chǎn)品信息瘋狂傳播，設(shè)計(jì)者應(yīng)該想方設(shè)法地讓產(chǎn)品觸動(dòng)人們的情緒。“不要讓人們感覺像是被灌輸了一些產(chǎn)品的信息，而要讓人們實(shí)實(shí)在在地感到歡樂和觸動(dòng)，并從中體驗(yàn)到真實(shí)的情緒共鳴。”
“測試顏值”這款游戲從頭到尾都在“挑逗”受眾的情緒。一個(gè)理想的應(yīng)用場景是，高考放榜前夕，某個(gè)考生在刷朋友圈時(shí)看到好友發(fā)出一條消息——我因顏值爆表被北京大學(xué)錄取。這時(shí)，他首先產(chǎn)生的情緒是“好奇”，點(diǎn)開頁面之后，會(huì)看到好友的自拍照和顏值分?jǐn)?shù)，這時(shí)產(chǎn)生的情緒可能是“搞笑”。如果好友顏值是670分，打敗全國70%的考生，考生可能會(huì)產(chǎn)生“攀比”心理——要不我也試一下？得分高的話，他可以發(fā)朋友圈炫耀一下，游戲進(jìn)入下一輪傳播；如果是低分，那也可以重新上傳照片，再嘗試一遍。即使依舊低分，那分享給好友們自黑下也無妨。
實(shí)際上，目前朋友圈常見的游戲營銷大多都是通過激發(fā)用戶情緒進(jìn)來實(shí)現(xiàn)傳播的。常見的朋友圈小游戲有四類，除了類似于顏值測試的測試類外，還有惡搞類、挑戰(zhàn)類和利益類。
其中，惡搞型側(cè)重激發(fā)受眾娛樂心理。如此前房祖名和柯震東被爆出吸毒時(shí)，朋友圈曾瘋傳一個(gè)類似“大家來找茬”的游戲，比拼誰能在規(guī)定時(shí)間內(nèi)，從滿屏“柯震東”頭像中找出更多“房祖名”。因?yàn)榕c熱點(diǎn)相關(guān)，又帶惡搞元素，很容易引發(fā)全民娛樂。其次是挑戰(zhàn)型，如H5游戲的代表作《圍住神經(jīng)貓》，考驗(yàn)的是誰能在最短步驟之內(nèi)圍住屏幕中的貓，對(duì)受眾來說有難度，反而可以刺激他們。至于利益類游戲，有點(diǎn)類似滴滴打車代金券，是刺激傳播的最簡單粗暴的方式。因?yàn)橛袕?qiáng)烈的利益導(dǎo)向，用戶會(huì)更愿意分享傳播。
品牌植入請(qǐng)適度
找到風(fēng)口，引發(fā)公眾注意。同時(shí)，在不同環(huán)節(jié)中調(diào)動(dòng)受眾情緒，激發(fā)其分享積極性。完成這些，一次傳播就結(jié)束了嗎？顯然不是，在此過程中，品牌主還要考慮如何最大程度降低已參與受眾的中途流失率。據(jù)了解，除了游戲本身不吸引人外，常見的中途流失原因有兩類。一是操作流程過于復(fù)雜，二是過度營銷。
余騰在策劃“測試顏值”之前，曾考慮過是否用“輸入名字”取代“上傳照片”這個(gè)步驟，但后來放棄了。原因很簡單，對(duì)許多用戶來說，輸入名字需要兩手操作，而上傳圖片單手即可完成。相比而言，后者更簡單方便。“對(duì)用戶來說，每多一個(gè)動(dòng)作，就多一分流失的可能性。”另外，過度營銷往往是造成小游戲用戶中途跳出的主要原因。一個(gè)再有趣的游戲，如果互動(dòng)結(jié)束跳出的頁面是品牌Logo，用戶好不容易產(chǎn)生的轉(zhuǎn)發(fā)情緒，很可能會(huì)在瞬間消失殆盡。
任職于知名4A廣告公司陽獅集團(tuán)的Chris表示，目前業(yè)內(nèi)其實(shí)還沒有一個(gè)具體的標(biāo)準(zhǔn)，可以衡量品牌的最佳植入程度，往往都是游戲投入市場后，再根據(jù)傳播情況進(jìn)行調(diào)整。
但他強(qiáng)調(diào)，對(duì)于市場認(rèn)知度不高的初創(chuàng)品牌，在策劃小游戲營銷的時(shí)候，一定要從內(nèi)容角度把游戲和品牌結(jié)合起來，否則很可能出現(xiàn)游戲火了，但品牌被受眾忘記的情況。
“顏值測試”這款游戲，測試結(jié)果是發(fā)出高考錄取通知書，和“掌門1對(duì)1”的目標(biāo)受眾——高中生、主要業(yè)務(wù)——在線教育相吻合，這才使得眾多用戶愿意在游戲之后進(jìn)一步了解其背后的產(chǎn)品信息。
“立白可以冠名《我是歌手》，哪怕洗衣液和歌手沒關(guān)系，因?yàn)榇蠹叶贾浪橇住５绻蠹叶疾恢滥闫放频脑挘憔鸵谟螒蜻^程讓他們知道你是干什么的，不然你馬上就會(huì)被忘記。”Chris說。
“刷屏狂魔”養(yǎng)成術(shù)
步驟一：選擇門派
測試派：如性格測試
惡搞派：房祖名與柯震東
挑戰(zhàn)派：挑戰(zhàn)神級(jí)貓
利益派：滴滴打車紅包
步驟二：拜師學(xué)藝
緊跟熱點(diǎn)：如高考放榜、清華北大爭奪生源等
操作簡單：單手可以完成整個(gè)游戲的參與和傳播；環(huán)節(jié)越多，玩家流失率越大
情緒調(diào)動(dòng)：激發(fā)用戶某種情感是實(shí)現(xiàn)傳播的基礎(chǔ)
文案有趣：可增強(qiáng)趣味性，也可化解尷尬，如“我因顏值爆表被北京大學(xué)錄取，EXO已要發(fā)合作邀請(qǐng)函”
風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估：游戲期間服務(wù)器曾兩度因訪問人數(shù)太多瀕臨崩潰，不過最終化險(xiǎn)為夷
適度植入：游戲頁面底部開放入口可進(jìn)入官網(wǎng)了解詳情；別忘了游戲的最終目的
收尾巧妙：避免熱點(diǎn)結(jié)束營銷也跟著結(jié)束，層層遞進(jìn)，全面覆蓋
步驟三：打怪升級(jí)
操作關(guān)：是否過度復(fù)雜，如輸入姓名需用戶兩手操作。是，KO！否！升級(jí)成功！
營銷關(guān)：是否過度營銷，如游戲結(jié)尾突然跳出大幅廣告頁面。是，KO！否！升級(jí)成功！
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本文來源： 朋友圈的H5“刷屏狂魔”是如何煉成的？
