電商VIP服務

三家電商VIP標志

　　阿里APASS、京東PLUS、亞馬遜PRIME，這三大電商的VIP服務哪家強？

　　在回答這個問題前，先說三個故事

　　一位來自上海的女性朋友C在網上下單了一個領結，賣家告訴她因為臨近春節了，快遞收單比較慢，不能及時發貨。第二天晚上，C的先生要參加公司年會，要求正裝出席，白天兩位都在上班，沒有時間去購買。

　　C是這家電商的TOP VIP用戶，她給專屬的客戶經理打了個電話，客服告知會盡量幫助她，但時間點很特殊，確實很難要求那個賣家能夠當天發貨。C表示可以理解，決定自己想想辦法。一個小時后，C接到了客戶經理的電話，客戶經理告訴她，已經委托在上海的同事幫C買到了一個定制的領結。半個小時后，客戶經理的同事送貨上門，并且還贈送了C一條絲巾。C喜出望外，這樣的服務超出她預期八條羅馬大街。

　　另外一個盆友D是也是位姑娘，美得一塌糊涂。她準備春節期間帶著爸媽去美帝旅游，往返公務艙和五星級酒店都預定好了。但和許多中國人一樣，她遇到了簽證難題——她和父親非常順利獲得簽證，母親面簽后也還拿到藍色通行條，但幾天后被告知正在行政審查中，需要幾周時間，但此時距離出發只剩下10天左右。這是一個悲傷的故事，退改簽的成本高得驚人。

　　這位姑娘也是聯系了自己的專屬客戶經理，尋求幫助。這幾乎是一個不可能完成的求助，因為進入了行政審查，只有等待。但故事最后也實現了反轉，專屬客戶經理的老板是前媒體人。多方求助后，最后和大使館獲得了聯系。在強調了這名用戶在該電商平臺是萬里挑一的高價值、高誠信用戶后，不到兩個工作日，D的母親拿到了簽證。現在，一家三口正在西海岸自由行。

　　還有一個故事來自美國。E在網上買了三本書，兩周后一直沒收到，電話客服去投訴。客服二話沒說，又寄出了三本書，這次，E親自簽收了。

　　三個月后，E在搬家時發現，原來圖書早就被她老婆簽收了，遺落在一個角落里。E覺得非常內疚，寫了封信給客服，客服回答，因為E一直是該電商的誠信用戶，因此他們選擇相信。于是E逢人都推薦該電商的服務。

　　兩個電商平臺我們很熟悉，C和D兩個故事發生在淘寶，E的故事在亞馬遜。

　　電商服務的三個關鍵字：數據、價值、系統

　　第一個故事說的是服務，第二個故事說的是數據的價值。服務在傳遞價值觀，比起實體店鋪來說，淘寶上的賣家的那個親字都會讓你舒服許多。（參考：APASS）第三個故事則說的是信任，信任背后則是亞馬遜的客戶為中心的文化和系統支持。

　　先說E的故事

　　亞馬遜的創始人哈沃斯對待客戶服務一事堪稱狂熱。1994年9月22日，亞馬遜網站成立兩個月后，也是該公司正式面向公眾提供服務10個月前，創始人杰夫·貝佐斯決定學習如何銷售圖書，他上了一堂由美國書商協會贊助的關于如何開辦書店的課程。美國著名書店廣場書店的老板理查德·哈沃斯是此次活動的講師之一。

　　哈沃斯對待客戶服務一事堪稱狂熱，他當時給貝佐斯講了一個故事：一個書店經理走進哈沃斯樓上的辦公室，告訴他有個顧客要投訴。哈沃斯信步下樓，看看到底出了什么事。那個顧客生氣地告訴哈沃斯，她把車停在了書店門口，書店陽臺上吊著的花盆里的土不知怎么掉到了她車上。哈沃斯提出給她洗車。于是他們把車開到一處提供洗車服務的加油站，但是加油站因為維修關門了。她更是火上澆油。哈沃斯又建議她開車去他家，他拿了水桶、香皂、水管，親自幫她洗了車。

　　開車送哈沃斯回書店的路上，那位顧客態度改變了，她非常高興。事實上，那天下午她又回到書店，買了一大堆書。

　　后來，貝佐斯跟美國書商協會的一位高管說，他被這個故事打動了，并決心使客戶成為“亞馬遜網站的基石”。貝佐斯把它當成了最重要的武器。“如果能讓競爭對手的注意力都集中在我們身上，而我們的注意力又集中在客戶身上，最終結果肯定錯不了。”他說。

　　于是E的故事的發生也理所當然了，亞馬遜的服務確實可以秒國內所有的電商。正是這種對細節的關注使亞馬遜取得了成功。

　　在網絡上，還可以找到更多類似E這樣的故事——有個大學生在Kindle上購買了一本教材，但過了一段時間，別人又送了他一本紙質書，他知道電子書一周之內可以退掉，但時間已經過了快一個月了。他抱著碰運氣的想法給亞馬遜的客服發了郵件說明情況，結果40分鐘后，客服回復郵件，順利把書退掉了。

　　亞馬遜之所以可以以服務立家，背后是其龐大的系統支持。亞馬遜的很多服務是通過技術產品來提高用戶體驗，比如一鍵下單等，服務團隊只是在前臺把客戶的問題解決好，再把問題反饋回來，再由產品技術部門做出產品，以后批量解決類似問題。而且這些產品還非常深地切入到供應鏈中去。這是系統和科技的力量，不僅僅只是傳統的服務能做到的。

　　再說C和D

　　二者都是APASS會員。在兔子洞（APASS的專屬社區）和APASS會員群里看到了這兩個故事，因為經常在社區交流，因此C和D也在朋友圈。雖然在這三者中，這個名字最為神秘（在網上，關于APASS的資料非常少，有人說是在淘寶上年花費20萬以上的才有資格，有的是說年花費要達到200萬的，我身邊是APASS會員的朋友，都在10w以上）。

　　馬云一直強調，阿里是家數據公司，DT時代的開拓者。阿里巴巴愿意為APASS會員提供服務和誠信背書的一個重要原因是，APASS會員是模型算出來的高貢獻、高品質、高誠信用戶。阿里的合作伙伴、生態圈內的企業用戶也愿意為這些高價值和誠信用戶提供類似阿里標準的服務，以及相信這套模型。

　　服務這塊，引用下官方的描述：

　　APASS是阿里巴巴的黑卡服務，為會員解決包括淘寶、天貓、支付寶在內的，涵蓋整個阿里平臺產品的各類問題。這個黑卡服務的會員規模大約是整個阿里巴巴活躍會員的萬分之一左右，采取邀約制。最大的特點是會配置一個專屬的客戶經理，會員在整個交易過程中有任何需求可以直接和客戶經理聯系解決。

　　此外，在從客戶挑選商品到完成交易，APASS為客戶提供全鏈路的交易保障。如設置專門的搜索商品專區，每天都會贈送一張退貨保障卡等，加上上面那種“無奇不有”的極致服務。

　　我很好奇這里面的算法以及篩選標準，官方稱，APASS會員是根據一套非常嚴格的算法體系給算法出來。這個算法囊括了多項標準，其中包括你在淘寶天貓上的瀏覽時間、消費金額、在淘寶和天貓上瀏覽產品的寬度和廣度，累計信譽以及好評率等等。

　　馬云說，阿里巴巴本質上是一家數據公司，做淘寶的目的是為了獲得零售的數據和制造業的數據；做螞蟻金服的目的是建立信用體系；做物流不是為了送包裹，而是這些數據合在一起，“電腦會比你更了解你”。與此同時，產業的發展也正在從IT時代走向以大數據技術為代表的DT時代。

　　這幾個數據中，螞蟻金服有了“芝麻信用”，發展勢頭很猛；菜鳥還在萌芽階段。而阿里巴巴的主體業務，發展得最為成熟的電子商務，這些年來積累了如此多的消費數據和用戶分層數據、服務數據，潛力可期。作為占中國消費零售總額13%的阿里巴巴的數據資源一定程度上將能夠有效補充傳統經濟指標在衡量經濟冷暖方面存在的滯后性，可以幫助政府更全面、及時、準確地掌握微觀經濟的運行情況，也可以賦能給各行各業。

　　我的理解，APASS是阿里的服務試點，也是數據試點。未來若一些運用于APASS這個TOP會員服務體系上的一些權益和服務、數據可以被不斷證明道路正確性，并可以復制到其他等級用戶身上，然后廣邀中小企業一起服務不同分層的用戶。背后的數據和服務沉淀將會是一個相當龐大的新資源。

電商VIP服務

三家電商VIP標志

　　阿里APASS、京東PLUS、亞馬遜PRIME，這三大電商的VIP服務哪家強？

　　在回答這個問題前，先說三個故事

　　一位來自上海的女性朋友C在網上下單了一個領結，賣家告訴她因為臨近春節了，快遞收單比較慢，不能及時發貨。第二天晚上，C的先生要參加公司年會，要求正裝出席，白天兩位都在上班，沒有時間去購買。

　　C是這家電商的TOP VIP用戶，她給專屬的客戶經理打了個電話，客服告知會盡量幫助她，但時間點很特殊，確實很難要求那個賣家能夠當天發貨。C表示可以理解，決定自己想想辦法。一個小時后，C接到了客戶經理的電話，客戶經理告訴她，已經委托在上海的同事幫C買到了一個定制的領結。半個小時后，客戶經理的同事送貨上門，并且還贈送了C一條絲巾。C喜出望外，這樣的服務超出她預期八條羅馬大街。

　　另外一個盆友D是也是位姑娘，美得一塌糊涂。她準備春節期間帶著爸媽去美帝旅游，往返公務艙和五星級酒店都預定好了。但和許多中國人一樣，她遇到了簽證難題——她和父親非常順利獲得簽證，母親面簽后也還拿到藍色通行條，但幾天后被告知正在行政審查中，需要幾周時間，但此時距離出發只剩下10天左右。這是一個悲傷的故事，退改簽的成本高得驚人。

　　這位姑娘也是聯系了自己的專屬客戶經理，尋求幫助。這幾乎是一個不可能完成的求助，因為進入了行政審查，只有等待。但故事最后也實現了反轉，專屬客戶經理的老板是前媒體人。多方求助后，最后和大使館獲得了聯系。在強調了這名用戶在該電商平臺是萬里挑一的高價值、高誠信用戶后，不到兩個工作日，D的母親拿到了簽證。現在，一家三口正在西海岸自由行。

　　還有一個故事來自美國。E在網上買了三本書，兩周后一直沒收到，電話客服去投訴。客服二話沒說，又寄出了三本書，這次，E親自簽收了。

　　三個月后，E在搬家時發現，原來圖書早就被她老婆簽收了，遺落在一個角落里。E覺得非常內疚，寫了封信給客服，客服回答，因為E一直是該電商的誠信用戶，因此他們選擇相信。于是E逢人都推薦該電商的服務。

　　兩個電商平臺我們很熟悉，C和D兩個故事發生在淘寶，E的故事在亞馬遜。

　　電商服務的三個關鍵字：數據、價值、系統

　　第一個故事說的是服務，第二個故事說的是數據的價值。服務在傳遞價值觀，比起實體店鋪來說，淘寶上的賣家的那個親字都會讓你舒服許多。（參考：APASS）第三個故事則說的是信任，信任背后則是亞馬遜的客戶為中心的文化和系統支持。

　　先說E的故事

　　亞馬遜的創始人哈沃斯對待客戶服務一事堪稱狂熱。1994年9月22日，亞馬遜網站成立兩個月后，也是該公司正式面向公眾提供服務10個月前，創始人杰夫·貝佐斯決定學習如何銷售圖書，他上了一堂由美國書商協會贊助的關于如何開辦書店的課程。美國著名書店廣場書店的老板理查德·哈沃斯是此次活動的講師之一。

　　哈沃斯對待客戶服務一事堪稱狂熱，他當時給貝佐斯講了一個故事：一個書店經理走進哈沃斯樓上的辦公室，告訴他有個顧客要投訴。哈沃斯信步下樓，看看到底出了什么事。那個顧客生氣地告訴哈沃斯，她把車停在了書店門口，書店陽臺上吊著的花盆里的土不知怎么掉到了她車上。哈沃斯提出給她洗車。于是他們把車開到一處提供洗車服務的加油站，但是加油站因為維修關門了。她更是火上澆油。哈沃斯又建議她開車去他家，他拿了水桶、香皂、水管，親自幫她洗了車。

　　開車送哈沃斯回書店的路上，那位顧客態度改變了，她非常高興。事實上，那天下午她又回到書店，買了一大堆書。

　　后來，貝佐斯跟美國書商協會的一位高管說，他被這個故事打動了，并決心使客戶成為“亞馬遜網站的基石”。貝佐斯把它當成了最重要的武器。“如果能讓競爭對手的注意力都集中在我們身上，而我們的注意力又集中在客戶身上，最終結果肯定錯不了。”他說。

　　于是E的故事的發生也理所當然了，亞馬遜的服務確實可以秒國內所有的電商。正是這種對細節的關注使亞馬遜取得了成功。

　　在網絡上，還可以找到更多類似E這樣的故事——有個大學生在Kindle上購買了一本教材，但過了一段時間，別人又送了他一本紙質書，他知道電子書一周之內可以退掉，但時間已經過了快一個月了。他抱著碰運氣的想法給亞馬遜的客服發了郵件說明情況，結果40分鐘后，客服回復郵件，順利把書退掉了。

　　亞馬遜之所以可以以服務立家，背后是其龐大的系統支持。亞馬遜的很多服務是通過技術產品來提高用戶體驗，比如一鍵下單等，服務團隊只是在前臺把客戶的問題解決好，再把問題反饋回來，再由產品技術部門做出產品，以后批量解決類似問題。而且這些產品還非常深地切入到供應鏈中去。這是系統和科技的力量，不僅僅只是傳統的服務能做到的。

　　再說C和D

　　二者都是APASS會員。在兔子洞（APASS的專屬社區）和APASS會員群里看到了這兩個故事，因為經常在社區交流，因此C和D也在朋友圈。雖然在這三者中，這個名字最為神秘（在網上，關于APASS的資料非常少，有人說是在淘寶上年花費20萬以上的才有資格，有的是說年花費要達到200萬的，我身邊是APASS會員的朋友，都在10w以上）。

　　馬云一直強調，阿里是家數據公司，DT時代的開拓者。阿里巴巴愿意為APASS會員提供服務和誠信背書的一個重要原因是，APASS會員是模型算出來的高貢獻、高品質、高誠信用戶。阿里的合作伙伴、生態圈內的企業用戶也愿意為這些高價值和誠信用戶提供類似阿里標準的服務，以及相信這套模型。

　　服務這塊，引用下官方的描述：

　　APASS是阿里巴巴的黑卡服務，為會員解決包括淘寶、天貓、支付寶在內的，涵蓋整個阿里平臺產品的各類問題。這個黑卡服務的會員規模大約是整個阿里巴巴活躍會員的萬分之一左右，采取邀約制。最大的特點是會配置一個專屬的客戶經理，會員在整個交易過程中有任何需求可以直接和客戶經理聯系解決。

　　此外，在從客戶挑選商品到完成交易，APASS為客戶提供全鏈路的交易保障。如設置專門的搜索商品專區，每天都會贈送一張退貨保障卡等，加上上面那種“無奇不有”的極致服務。

　　我很好奇這里面的算法以及篩選標準，官方稱，APASS會員是根據一套非常嚴格的算法體系給算法出來。這個算法囊括了多項標準，其中包括你在淘寶天貓上的瀏覽時間、消費金額、在淘寶和天貓上瀏覽產品的寬度和廣度，累計信譽以及好評率等等。

　　馬云說，阿里巴巴本質上是一家數據公司，做淘寶的目的是為了獲得零售的數據和制造業的數據；做螞蟻金服的目的是建立信用體系；做物流不是為了送包裹，而是這些數據合在一起，“電腦會比你更了解你”。與此同時，產業的發展也正在從IT時代走向以大數據技術為代表的DT時代。

　　這幾個數據中，螞蟻金服有了“芝麻信用”，發展勢頭很猛；菜鳥還在萌芽階段。而阿里巴巴的主體業務，發展得最為成熟的電子商務，這些年來積累了如此多的消費數據和用戶分層數據、服務數據，潛力可期。作為占中國消費零售總額13%的阿里巴巴的數據資源一定程度上將能夠有效補充傳統經濟指標在衡量經濟冷暖方面存在的滯后性，可以幫助政府更全面、及時、準確地掌握微觀經濟的運行情況，也可以賦能給各行各業。

　　我的理解，APASS是阿里的服務試點，也是數據試點。未來若一些運用于APASS這個TOP會員服務體系上的一些權益和服務、數據可以被不斷證明道路正確性，并可以復制到其他等級用戶身上，然后廣邀中小企業一起服務不同分層的用戶。背后的數據和服務沉淀將會是一個相當龐大的新資源。

　　當然，若官方介紹可信，APASS用戶的群體規模應該大致可以算得出來，以阿里的體量，萬分之一的消費者，大概在5-10萬名左右。為10萬用戶提供如此極致服務的團隊，人力配備應該不少，因此這個模式可能很難全盤復制到普通消費者，否則阿里巴巴將會是一家傳統公司。

　　這和亞馬遜的PRIME比起來，規模上會遜色不少，亞馬遜的PRIME在美國的會員超過了5000萬。我是京東鉆石會員，還沒有被邀請成為京東PLUS會員。PLUS看起來像是APASS和PRIME的結合體——PLUS也號稱只邀約萬分之一用戶，提供專屬VIP客戶經理服務，這點和APASS很像。但PLUS是類似PRIME的收費會員制，APASS則是免費的。

　　比較這三者，從影響力和商業價值上，PRIME已經證明了成功。而從服務上，APASS絕對是我見過的最好的互聯網高端會員服務，兔子洞里也調性十足，社群的感覺很明顯。PLUS的權益和鉆石用戶沒多大區別，沒有服務差異感，優勢在于其贈送的一些直接的物質利益，比如返還更多的京東、VIP讀書卡等。

　　從知名度和影響力，覆蓋人群來說，亞馬遜的PRIME肯定是最為成熟的，而且PRIME的服務正在不斷被復制到普通會員身上，同時PRIME則在不斷挖掘新服務，形成一個良性循環。

　　作為年費制會員，同樣是付費享受各種特權，其中亞馬遜PRIME會員的年費為99美元，但是在會員特權方面亞馬遜PRIME會員所享有的服務就比京東PLUS多很多了。所有自營或者美國亞馬遜負責發貨的商品（除Add-on），任意金額免美國境內運費，出庫后美國境內2日送達，部分商品PRIME會員專享特價、海量在線視頻、音樂和Kindle電子書，無限量照片存儲等。這對物流成本、版權成本相當高的美國來說，對用戶來說簡直就是皇恩浩蕩，享受的是“大王帶我來巡山”的跟班待遇！

　　貝佐斯希望利用先進技術來為顧客提供卓越服務。這一哲學導致了亞馬遜最著名（或者說最臭名昭著）的專利軟件項目——“一鍵下單”。

　　亞馬遜在2013年還曾經申請過一項“預判發貨”的專利，根據大數據預判用戶消費行為，在用戶下單之前就將商品發貨出庫，這樣大大提升了配送的速度，非常適合暢銷商品。預判發貨的條件：訂單記錄、搜索記錄、愿望清單、購物車，甚至還有鼠標在某件商品上的懸留時間…試想，你剛剛下單，商品可能已經在家門口了。當然，黑科技永遠追趕不上人心的變化，這種預判勢必會出錯，亞馬遜會把配送失誤商品給予用戶折扣或免費贈送，為這種極致追求帶來口碑，目前還在嘗試階段。

　　而且PRIME還承擔著亞馬遜許多“黑科技”，試驗電子商務的未來的落地任務。比如無人機Prime Air ，還有物流上的體驗。剛過去一個多月的圣誕節期間，亞馬遜在北美的送貨時間一直持續到12月25日的午夜12點，在紐約，他們甚至在曼哈頓地區推出了1小時送酒服務，而運費只需8美元。為了這一推出不久的Prime Now1小時快速出貨服務，亞馬遜甚至購入大批送貨卡車，走上自建物流這條路。

　　2015年，亞馬遜還推出了Dash Button是一款能通過WiFi聯網的設備。也是亞馬遜PRIME會員先試點。會員可以將這一設備安裝在家中的任何位置。當他們希望購買某些日用品，例如汰漬洗衣粉和佳得樂飲料時，可以一鍵點擊通過亞馬遜購買，而沒有必要再打開亞馬遜的網站或應用。

　　我為何看好PRIME和APASS？

　　互聯網早期是屌絲經濟紅利，大部分平臺，不管是社交、游戲、資訊、電商等，都是解決一個問題，即信息不對稱問題。互聯網早期是一個行業，而如今已經成為類似工業一樣的詞匯，已經滲透到所有經濟領域，互聯網最重要的精神的普惠和共享，但這并不意味著傳統實體經濟中根據用戶的貢獻不同所采取的差異化服務，就應該在互聯網世界消失。亞馬遜PRIME采取的收費制，因為你付費了，所以我提供了差異化的服務，但門檻并不高，因此幾乎又變成了普惠，高端用戶很難感受到差異化。

　　而APASS則是徹徹底底的高端用戶俱樂部，這群在淘寶天貓上最會買東西的人，把網上消費變成生活方式的人在APASS享受到無限接近線下實體VIP俱樂部的服務——你沒看錯，線下實體的VIP服務體系，哪怕是四大行、三大國有航空公司、三大老板經常對調也不見起色的運營商們，也比今天互聯網上的這些VIP服務來得精致，更別說國外五星級酒店品牌。

　　作為一位深度APP使用者，同時是微博、網易云音樂、QQ音樂、迅雷、優酷的VIP會員，這些互聯網產品能給我的只有一些比普通會員更多的權限，而且我還為了這個權限付費了！

　　一切只有付費獲得增值服務的VIP會員體系都是耍流氓。這點互聯網產品的VIP服務體系離我樓下的麻辣燙店主還很遠，他起碼因為我是老顧客，高貢獻顧客，經常給我留位置，記得不放香菜，多放兩個丸子。

　　互聯網發展至今，被人詬病最多的也是服務。幾乎沒有一家互聯網公司能給VIP用戶很強的服務感知，甚至服務能夠觸達的用戶也很少，阿里的APASS讓我覺得是一次小規模的互聯網服務革命。

　　和實體公司相比，互聯網平臺的活躍用戶基數幾乎和一個國家的人口高度重合，你很難要求它們像海底撈一樣對每一個用戶提供那么規范但又不失個性化的服務。但互聯網的服務有一個利器，平臺型互聯網公司可以讓自己的生態伙伴來一起服務自己的用戶，不斷創造和保護用戶權益。同時，數據可以用來承擔用戶分層的使命，大部分平臺互聯網公司是不可能直接觸達所有用戶，但數據分層后，就可以服務好金字塔頂層的用戶。

　　APASS給我的感覺很好的原因是，因我在淘寶上經常買東西，又沒有干壞事，所以我被邀請成為了會員，并且可以獲得極致的服務，而不是通過付費來換取。把服務做成品牌以后，也讓人看到淘寶對服務很上心，增加大家對淘寶的信心。

　　而這套會員體系背后的數據模型，如用戶購物歷史、信用記錄、行為偏好、履約能力、身份特質、人脈等信息，對用戶進行信用評估，這些信用評估可以幫助許多行業在服務同類用戶做出結論。

　　作為這個體系的會員，我比較好奇的是，APASS何時能夠引入這樣的合作伙伴，比如因為相信我的阿里篩選的APASS會員，大使館能夠給我簽證上的便利、好的賣家專屬的特供商品、上門服務的權益，比如推薦上門洗車、旅行計劃等。這些在APASS上還感受不到，也就是說現有的服務權益還是基于為買買買提供便利，個性化服務主要靠專屬經理的個人解決能力。如果阿里巴巴真的能做上述所說的免簽、上門服務等，就變態了，畢竟沒誰有他們這么龐大的數據。也只有他們能做到。哪怕只是APASS用戶先試用，都有極大的前景。

　　因此，我非常看好PRIME和APASS。前者證明互聯網服務的普惠性，亞馬遜的服務理念是人人平等如果你是普通消費者，不需要花太多成本就可以成為PRIME會員，獲得增值服務。APASS則可能會走出一條DT時代服務試點的路，它很難復制到其他消費者群體，但如果你本身就是調性十足，習慣了線下的VIP服務，APASS會是很不錯的線上體驗。