運(yùn)營是什么，運(yùn)營與銷售的關(guān)系

一直有人問我社群運(yùn)營是做什么的，運(yùn)營跟銷售有什么關(guān)系，我就用自己的大白話捋一遍：銷售就是通過價值傳遞把人往家里面拉，傳統(tǒng)的銷售模式就是拼命的出去拉人，然后點(diǎn)對點(diǎn)服務(wù)這些客戶。

社群運(yùn)營就是別人到你家里了干嘛呢，不能光嘮嗑吧，看看別人喜歡玩什么，是玩麻將的還是**的，總之給他們一個可以自己玩起來的游戲規(guī)則。所以，當(dāng)銷售結(jié)合運(yùn)用的時候就不會存在二八定律(80%的時間去服務(wù)20%的用戶)，你不用再去點(diǎn)對點(diǎn)的去服務(wù)每個客戶，他們自己就能夠愉快的玩耍，會省你很多力氣。

當(dāng)他們玩耍的很愉快的時候，他們還會主動拉一些親朋好友到你家玩，解放你的銷售工作。而如果你不運(yùn)營的話，別人到你家里面玩的很無聊，最后很多人就直接回去了，你再請別人到你家玩的時候其實難度也會越來越大。兩者結(jié)合起來，未來銷售的提成只是你收入的很小一部分。

但是想玩社群，你得先有人呀，拉人就是一個銷售的過程，其實未來銷售運(yùn)營兩種職業(yè)我覺得完全可以合并。因為運(yùn)營不了解客戶那你無從玩起，而在你去深入了解用戶的時候，本身就可以順便把銷售的工作給做了。

什么樣的社群是需要銷售運(yùn)營的協(xié)同介入強(qiáng)配合

一般的社群用戶體量較大，很難進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)服務(wù)，在推廣的時候主要是通過新媒體的渠道進(jìn)行引流，對于傳統(tǒng)的銷售模式依賴性較小。比如說行業(yè)群、媽媽群等。而企業(yè)家都是高凈值人群，并且這個群體的基數(shù)又不大，歲數(shù)又整體偏大，所以企業(yè)家社群是個特殊的存在，企業(yè)社群的運(yùn)營暫時是無法擺脫傳統(tǒng)的銷售推廣方式。類似的一些互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，同樣也是如此?？偨Y(jié)一下需要銷售運(yùn)營協(xié)同介入強(qiáng)配合的社群具備的特點(diǎn)：

高凈值人群

客戶購買決策周期整體較長

產(chǎn)品很難標(biāo)準(zhǔn)化

產(chǎn)品高定價

產(chǎn)品的衍伸價值較為豐富

前幾天聽了孫路弘老師的銷售培訓(xùn)課程：顧問銷售策略與戰(zhàn)術(shù)。主觀的判斷我不表達(dá)，但是有必要分享一下他的觀點(diǎn)以及我對于他觀點(diǎn)的一個解讀。今天我就萃取一下孫老師的知識精華再結(jié)合自己關(guān)于社群的理解好好談一談高凈值社群從銷售與運(yùn)營相結(jié)合的一個玩法。

銷售過程中談判要有目的，節(jié)奏要控制

拜訪客戶的時候談十分鐘必須達(dá)到目的，具體的就是挖掘出他的訴求，讓他知道你是做什么的。當(dāng)然目的不僅僅就是簽單，更多的是為了傳遞信息，為下一次做鋪墊。在長周期銷售過程中，需要將目標(biāo)拆解，分階段完成，要控制好節(jié)奏，不要一上來就扔兩王四個二把招數(shù)全用完，這樣做有幾個問題：

如果第一次沒有成交，第二次拜訪就無牌可打，只能重復(fù)第一次的話術(shù)

給產(chǎn)品設(shè)計帶來壓力

優(yōu)勢說得太多，會提高用戶期望，為以后的服務(wù)帶來壓力

具體的做法就是把產(chǎn)品的每個優(yōu)勢點(diǎn)說透。比如說企業(yè)家社群，很多人跟別人介紹的時候就說一句，我們資源很豐富，其實這樣根本就沒有把價值說透。資源豐富到資源可以為你所用這個邏輯是不成立的。我們要說清楚，資源是如何的豐富，這些資源跟你的相關(guān)性，我們是如何高效的幫你對接你需要的人等等。在闡述的時候少下主觀判斷要多下邏輯以及客觀陳述。

社群運(yùn)營的時候同樣也是如此，要分階段落實，掌控運(yùn)營的節(jié)奏，好的東西要一個個來，而不是一下子全部打完。這樣就會增加運(yùn)營的負(fù)擔(dān)，并且影響執(zhí)行的效果。

要讓無形產(chǎn)品有形化

客戶花錢買奔馳相比而言要簡單很多，因為這個看得見，容易去量化。而無形的產(chǎn)品他的價值需要你去描述，用戶教育成本高。你如果純粹的描繪一個無形的東西用戶理解起來就會很費(fèi)勁，所以需要將無形產(chǎn)品有形化。比如說你在一個企業(yè)家社群平臺做銷售，你可以說你購買的其實就是企業(yè)家群體里面的“Uber”，具體再列出個123。

除了無形產(chǎn)品有形化也可以對標(biāo)化。客戶之前為了滿足這個需求的時候可能一直采用別的方式，比如說他在尋找企業(yè)家的時候都是通過購買電話號碼，讓業(yè)務(wù)員cold call。那你第一步，先把他之前的方式挖掘出來，然后針對這個具體的東西進(jìn)行拆解，羅列個swot模型，針對每一點(diǎn)展開優(yōu)勢對標(biāo)，這樣可以讓他明確的知道你的價值到底在哪里。

不要掉入對方思維陷阱，要學(xué)會主導(dǎo)節(jié)奏

跟客戶交流的時候如果你的回答就是對方預(yù)料到的，那么你就是在按照他的套路走，掉入對方的思維陷阱。如果他的問題更多的是讓你自我證明，你真的試圖用一些主觀的語句去自我證明，那么你就失敗了。比如說別人問你：你們公司誠信么?如果你拼命的說，當(dāng)然誠信啦!我們都經(jīng)營了多少年了巴拉巴拉的，這樣的主觀回答其實很難讓別人認(rèn)同。

參考思路：你現(xiàn)在可以做這樣的一個事情，就是把我們的電話做一個錄音，保留好證據(jù)，這樣我跟你說的每句話都可以作為投訴依據(jù)。然后我來跟你說說如果我們不誠信的后果：

法律風(fēng)險：如果因為我們不誠信你就可以投訴我們，這樣我們承擔(dān)的損失將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過從你這里得到的收益。

公關(guān)危機(jī)：我們每年在品牌上面的投入是幾百萬，如果我們遭到你的投訴，哪怕是一個抱怨，將會影響我們的品牌形象，對我們以后的銷售產(chǎn)品嚴(yán)重的影響，最后花在公關(guān)維護(hù)上面的費(fèi)用將遠(yuǎn)超這點(diǎn)小便宜。

2個月包退：如果你覺得不滿意，你可以隨時無理由要求退款，解決你的后顧之憂。

我說的也僅僅是個思路，總之還是一句話，多下邏輯，少下主觀判斷，你又不是馬云，你自己沒有任何做背書的資格，別人不會買賬的。

把自己打造成IP，創(chuàng)造顧問價值

很多時候客戶購買產(chǎn)品并不是因為產(chǎn)品怎么樣怎么樣，因為同質(zhì)化產(chǎn)品太多，往往取決定性作用的就是對你個人的認(rèn)可。一般有兩個方式：

在業(yè)務(wù)上做到專業(yè)專業(yè);

有自己的一技之長，讓別人覺得你很有特質(zhì)。

如何讓自己在業(yè)務(wù)上顯得很專業(yè)，作為一個互聯(lián)網(wǎng)社群，你服務(wù)的對象很多都是傳統(tǒng)企業(yè)，所以你需要結(jié)合企業(yè)咨詢管理、產(chǎn)品運(yùn)營思維、銷售技能三者相結(jié)合。這塊是個系統(tǒng)的工程，本文就不展開，后面會單獨(dú)成文。

讓自己有一技之長會讓你更有特質(zhì)，比如你服務(wù)的是高凈值人群，你擅長品紅酒，擅長藝術(shù)鑒賞，這樣你會給客戶完全不一樣的特質(zhì)。這些特質(zhì)一定要是對方了解但不擅長，如果你跟客戶聊喝茶，那你要想在這個方面給客戶帶來不一樣的感覺難度實在太大，會喝茶的實在太多了。

孫老師提到一個案例，一個汽車銷售很擅長素描，經(jīng)常畫車。有一次一個客戶來買車，看到他在畫畫，就很好奇，問了一句，小伙子畫的不錯呀，要不給我畫一個吧。好呀!這個銷售欣然同意，于是銷售讓客戶靠在車上開始素描，那銷售問了一下這位客戶的車牌，于是把車牌號也給畫了上去?？蛻裟玫竭@幅畫開心的不得了，直接拿回去掛在自己辦公室。其他朋友看到這幅畫也贊不絕口，于是問了一句：哎，你的車吶?后來那客戶就直接下了單。

當(dāng)然有的時候把自己搞的越專業(yè)反而越是讓客戶覺得不爽。比如你介紹一輛汽車說的頭頭是道，別人壓根就插不上話，這時候有些客戶就會認(rèn)為，你厲害是吧，那我就離你遠(yuǎn)點(diǎn)。表現(xiàn)的專業(yè)是達(dá)到成交目的集中之一的手段，你根本目的是為了給他帶來一個好的體驗，而不是為了表現(xiàn)的專業(yè)。就好像溝通的本質(zhì)是通，而不是證明你的對的。總之聊天的過程中多去觀察別人的感受，在恰當(dāng)?shù)臅r候表現(xiàn)的專業(yè)。

運(yùn)營和銷售都需要系統(tǒng)性歸納

很多銷售出去走了很多的客戶，但是根本就沒有任何的數(shù)據(jù)沉淀，很多運(yùn)營也同樣如此，連個客戶基本的信息都不了解。這樣造成的最直接的問題就是你對客戶傳達(dá)的一些關(guān)鍵信息不敏感，你沒法快速抓住客戶需求點(diǎn)。最后你認(rèn)為有價值的東西別人就認(rèn)為是個垃圾，你認(rèn)為有趣的活動在運(yùn)營的時候別人壓根就沒有興趣。

孫老師提供了一個很不錯的思路，我給大家分享一下。每次去拜訪客戶，記錄一下他提到價格的次數(shù)，是否問了有效期，是否有贈品等等。我們需要了解到的信息都得是事實而非你的看法，不是你主動加工的結(jié)果。因為經(jīng)過加工后的信息勢必會與事實有所偏離，而且人的判斷能力千差萬別，誰知道你的判斷到底靠不靠譜。比如問題里面出現(xiàn)一個“客戶購買印象是否強(qiáng)烈”，這樣的信息利用價值實在不多。

我也分享一下我在運(yùn)營企業(yè)家社群的時候采用的歸納步驟。首先我將企業(yè)家的清單列出，分行業(yè)分領(lǐng)域。然后我這段時間就專門去拜訪一類的企業(yè)，比如我就拜訪紡織業(yè)。這樣有個好處就是，我在上午訪問玩第一家的時候，可能所搜集到的信息下午就能夠派上用場。這樣更便于我抓住這類企業(yè)的訴求。當(dāng)我搜集完20家紡織類企業(yè)的信息之后，我就已經(jīng)摸清楚了這類企業(yè)的規(guī)律，在遇到剩下的企業(yè)我可能就是半個專家了。

做銷售的時候多整理信息，多做歸納是為了更好的預(yù)判下一個客戶的行為，明確自己的策略。而做社群運(yùn)營多整理信息，多做歸納是為了更好的理解用戶的訴求，了解行業(yè)的特性，你才能精準(zhǔn)的找到大家都能夠產(chǎn)生共鳴的話題，激發(fā)大家互動的欲望。

最后總結(jié)一下：

不管是銷售還是運(yùn)營，苦力氣都是要下的，有想法的人很多，最后誰牛逼就是看執(zhí)行。

套路只是提供個思路，當(dāng)所有人都用這招的時候，那么這招就作廢了，所以學(xué)會思考很重要。

不管是做運(yùn)營還是做銷售，首先自己得堅信不疑。