雖然有些公眾號(hào)看到我這個(gè)做的還不錯(cuò)，也自己拿過(guò)去原封不動(dòng)復(fù)制粘貼了，但是效果都平平，可能是他們只看到了活動(dòng)效果的層面，沒(méi)有從運(yùn)營(yíng)策劃層面來(lái)思考這樣一次可能手段看起來(lái)low卻又帶來(lái)些實(shí)效的活動(dòng)，所以本文來(lái)通過(guò)運(yùn)營(yíng)的一般要素及活動(dòng)結(jié)構(gòu)來(lái)解讀本次活動(dòng)，希望能夠和大家多多交流、分享。

一、活動(dòng)前期的認(rèn)知和精細(xì)化設(shè)計(jì)

公眾號(hào)定位：分享微信群講座信息及干貨資源的社群。

目標(biāo)用戶(hù)群：希望提升自己，get一些新技能的職場(chǎng)人士、大學(xué)生。

選擇利益點(diǎn)：定格了用戶(hù)群后，就要思考我們?cè)摑M(mǎn)足他們的什么欲望、用什么來(lái)滿(mǎn)足的問(wèn)題了。用戶(hù)都是小白，都喜歡去膜拜大神，對(duì)一切牛逼的東西都充滿(mǎn)敬畏;職場(chǎng)、學(xué)習(xí)中廣泛而共同存在的需求是什么，也就是人民群眾對(duì)什么是喜聞樂(lè)見(jiàn)的，而且最好是用的頻次還比較高的;用戶(hù)雖然愛(ài)學(xué)習(xí)，但是也想偷懶也做出被人稱(chēng)贊的事情出來(lái)，這一點(diǎn)是人的共同需求了。基于這些考慮，我們將PPT資源作為了引導(dǎo)用戶(hù)關(guān)注的利益點(diǎn)。其實(shí)也很好理解，市場(chǎng)上PPT類(lèi)的資源和課程也是賣(mài)的最火的，也捧出了很多PPT達(dá)人，大學(xué)生的作業(yè)經(jīng)常是做課程PPT演講，職場(chǎng)人士也得做工作報(bào)告，相對(duì)于word excel，PPT的需求是實(shí)在是不能再大了。自己做的不好看，套用大神的模板是最好的選擇，最后“懶人PPT模板”的概念也正中用戶(hù)痛點(diǎn)。

標(biāo)題內(nèi)容：有了吸引用戶(hù)的大禮包，還得用文案包裝好，不僅僅是展現(xiàn)出本身的價(jià)值吸引到用戶(hù)，更要讓用戶(hù)覺(jué)得這個(gè)大禮品超乎預(yù)期，覺(jué)得花再大代價(jià)拿到也值。標(biāo)題得夸張，就是做標(biāo)題黨，用上“史上最全”炒高自己價(jià)值，“讓你的PPT從此牛逼起來(lái)”正中小白痛點(diǎn)，給他們畫(huà)下一幅藍(lán)圖。有了標(biāo)題吸引點(diǎn)進(jìn)來(lái)，還得用圖文去驅(qū)動(dòng)用戶(hù)的行為。里面的圖文也得高大上，PPT資源豐富得有圖有真相，借用淘寶店鋪里PPT資源的文案再修改一下就可以(淘寶文案風(fēng)也是可以好好學(xué)習(xí)一下的)，總之就是要吸引到用戶(hù)。

活動(dòng)規(guī)則：活動(dòng)的參與規(guī)則也就是用戶(hù)支付的行為成本，畢竟沒(méi)有免費(fèi)的午餐，需要用戶(hù)把轉(zhuǎn)發(fā)截圖發(fā)給公眾號(hào)，設(shè)計(jì)時(shí)也要注意用戶(hù)支付的成本要小于驅(qū)動(dòng)行為的利益點(diǎn)。最好不要再文章里寫(xiě)轉(zhuǎn)發(fā)截圖的事情，這樣容易被用戶(hù)舉報(bào)該文誘導(dǎo)分享，導(dǎo)致后期無(wú)法傳播;可以讓用戶(hù)回復(fù)關(guān)鍵詞即可參與活動(dòng)，再來(lái)告訴用戶(hù)要轉(zhuǎn)發(fā)，降低用戶(hù)參與的第一門(mén)檻，避免用戶(hù)一看見(jiàn)要轉(zhuǎn)發(fā)就懶得玩下去了，而關(guān)注了再回復(fù)關(guān)鍵詞，用戶(hù)都走到這一步啦，自然會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)截圖，水到渠成。值得注意的是規(guī)則的文案一定要用最直白的話(huà)說(shuō)，那種小朋友都看得懂，不會(huì)理解出錯(cuò)的話(huà)，因?yàn)橛脩?hù)都是小白，也沒(méi)太多時(shí)間來(lái)理解，所以盡可能描述的簡(jiǎn)單易理解。如果提前對(duì)微信里的限制性規(guī)則了解的很透的話(huà)，也得注意做B計(jì)劃預(yù)案以防微信的相關(guān)限制影響活動(dòng)效果，因?yàn)楸救司鸵蛐率稚下罚贿@塊給坑了，還好遇到問(wèn)題及時(shí)采取了措施才不會(huì)被坑太慘。

在設(shè)計(jì)活動(dòng)時(shí)，一定要注意好每個(gè)細(xì)節(jié)，包括根據(jù)活動(dòng)調(diào)整公眾號(hào)簡(jiǎn)介、關(guān)注時(shí)的自動(dòng)回復(fù)、菜單欄，形成一個(gè)完美的整體，把整個(gè)流程設(shè)計(jì)順暢。用戶(hù)從開(kāi)始看到標(biāo)題到拿到鏈接的環(huán)節(jié)很多，如果每個(gè)環(huán)節(jié)只能做到90%的轉(zhuǎn)化率，6個(gè)環(huán)節(jié)后只有不到60%的轉(zhuǎn)換率了，所以在設(shè)計(jì)時(shí)，務(wù)必多跑幾次流程，用處女座的心態(tài)去設(shè)計(jì)每個(gè)環(huán)節(jié)。

二、活動(dòng)中把控進(jìn)展

(1)拉新

在合適的時(shí)間合適的場(chǎng)景做合適的事情，讓拉新順利開(kāi)展。一般微信里最熱鬧的時(shí)候就是22點(diǎn)了，最好選擇在了21點(diǎn)半之后發(fā)布，先讓用戶(hù)小范圍傳播，前半小時(shí)醞釀發(fā)酵，22點(diǎn)到23點(diǎn)才容易持續(xù)的爆發(fā)。用戶(hù)群選在了一個(gè)400人的PPT課程群，因?yàn)橐矂偤每匆?jiàn)這個(gè)群前面好幾條信息都是在分享轉(zhuǎn)發(fā)截圖送PPT資源，所以也就借勢(shì)推了一把。開(kāi)始是準(zhǔn)備就在這個(gè)小范圍做最小可行性測(cè)試一下的，一不小心后面的數(shù)據(jù)漲的比較猛了，所以用的是預(yù)覽文章的鏈接分享進(jìn)來(lái)的。不過(guò)也好，這種可以隨時(shí)修改文章內(nèi)容，方便根據(jù)活動(dòng)情況及時(shí)進(jìn)行;如果是群發(fā)推文的鏈接，用戶(hù)分享出去，就不能再修改了。

用戶(hù)增長(zhǎng)的過(guò)程很類(lèi)似與產(chǎn)品的生命周期理論的變化，由緩慢增長(zhǎng)到快速成長(zhǎng)，再到成熟穩(wěn)定，最后增長(zhǎng)乏力開(kāi)始掉粉衰退。

導(dǎo)入期：4.3日晚把活動(dòng)鏈接投進(jìn)用戶(hù)群后開(kāi)始了緩慢增長(zhǎng)，少部分用戶(hù)開(kāi)始嘗試分享截圖，2個(gè)小時(shí)增長(zhǎng)了49。

成長(zhǎng)期：4.4日在第一波49人的影響下，增長(zhǎng)了7倍;4.5日相對(duì)于前一天增長(zhǎng)11倍;4.6日在前面兩天的蓄力上大爆發(fā)出來(lái)。只有在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的傳播，才能得到這樣指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)。在這個(gè)階段也是遇到問(wèn)題最多的，很多人后臺(tái)回復(fù)關(guān)鍵詞時(shí)會(huì)弄錯(cuò)，即使你在推文里反復(fù)強(qiáng)調(diào)，這個(gè)時(shí)候你就需要根據(jù)后臺(tái)用戶(hù)回復(fù)的關(guān)鍵詞進(jìn)行整理，增加到關(guān)鍵詞里面去，不斷完善關(guān)鍵詞庫(kù)。當(dāng)用戶(hù)進(jìn)入越來(lái)越多，做不到及時(shí)回復(fù)時(shí)，也會(huì)出現(xiàn)用戶(hù)不滿(mǎn)情緒，在后臺(tái)宣泄的關(guān)鍵詞也要收集好，設(shè)置專(zhuān)門(mén)安撫的關(guān)鍵詞回復(fù)。回復(fù)的文案也要有溫度，去感染用戶(hù)。4.6日原本應(yīng)該增長(zhǎng)的更多的，因?yàn)轵v訊封了公眾號(hào)自動(dòng)回復(fù)，導(dǎo)致bug了一段時(shí)間，無(wú)法回復(fù)用戶(hù)，最后采取了群發(fā)的緊急措施，才使用戶(hù)情緒穩(wěn)定。所以在以后活動(dòng)中得熟悉平臺(tái)規(guī)則，免得被坑，也要做好預(yù)案，減少bug時(shí)的損失，還得一直盯著，要不然出了問(wèn)題不知道就容易造成禍患了。

成熟期：bug的問(wèn)題像一盆水差點(diǎn)澆滅了用戶(hù)的激情，增長(zhǎng)明顯放緩了。活動(dòng)中發(fā)現(xiàn)之前引爆的群體大多數(shù)是職場(chǎng)人士，想到有同樣需求的學(xué)生群體還沒(méi)引爆，就找了幾個(gè)學(xué)生群發(fā)了一些測(cè)試，效果卻很一般，還不如一個(gè)職場(chǎng)類(lèi)PPT學(xué)習(xí)群引爆的量級(jí)，應(yīng)該還是PPT更對(duì)職場(chǎng)人的痛點(diǎn)，而且這個(gè)群體更加廣泛，職場(chǎng)人的圈子大、影響力大。在這個(gè)階段的4.9是突然增長(zhǎng)變慢是測(cè)試了一下直接在推文里說(shuō)明規(guī)則，一下子提高了用戶(hù)的門(mén)檻，導(dǎo)致增長(zhǎng)較少，第二天換成回復(fù)關(guān)鍵詞再給出規(guī)則時(shí)，效果又有了。這個(gè)階段也是在不斷測(cè)試不同的玩法，進(jìn)行灰度測(cè)試看有沒(méi)有方式將增長(zhǎng)速度再次提升。

衰退期：可能是所有做過(guò)吸粉活動(dòng)的人最痛心的時(shí)期，好不容易增加的用戶(hù)都要一一離你遠(yuǎn)去。活動(dòng)來(lái)的用戶(hù)肯定不會(huì)全是真實(shí)用戶(hù)，我們要做的就是留存下對(duì)我們有真實(shí)需求的用戶(hù)就行。在最近的推文中傳遞出公眾號(hào)的價(jià)值，用價(jià)值來(lái)留住真實(shí)的用戶(hù)。

(2)留存、促活

公眾號(hào)日常的推文因?yàn)橹暗亩ㄎ灰彩窃谏缛海栽诖蟛ㄓ脩?hù)進(jìn)來(lái)了解公眾號(hào)后，就是開(kāi)始引導(dǎo)用戶(hù)根據(jù)需要來(lái)進(jìn)入不同類(lèi)別微信群，現(xiàn)在已經(jīng)建立起了11個(gè)群。一是為了更好的留存用戶(hù)，二是有了社群可以和用戶(hù)深度溝通，進(jìn)行內(nèi)容的雙向輸出，三是為了促活和再次拉新活動(dòng)的展開(kāi)，我們的社群化道路也在慢慢探索中。同時(shí)在日常的公眾號(hào)推文中也要用其他資源留住一些用戶(hù)，也要把公眾號(hào)初衷傳遞出來(lái)，真正體現(xiàn)自身的價(jià)值。

(3)未完待續(xù)

因?yàn)橹暗幕顒?dòng)是建立在0用戶(hù)基礎(chǔ)上開(kāi)展的，所以為了下一步的促活的有效開(kāi)展，需要收集用戶(hù)特征，進(jìn)行用戶(hù)畫(huà)像分析，同時(shí)需要與部分用戶(hù)聊聊天，詢(xún)問(wèn)對(duì)此次活動(dòng)的反饋，進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化。

三、復(fù)盤(pán)心得

從用戶(hù)的需求中來(lái)，活動(dòng)才能到用戶(hù)中去;產(chǎn)品要做競(jìng)品分析，運(yùn)營(yíng)也要分析競(jìng)品活動(dòng)，同樣的活動(dòng)不同的人來(lái)做效果都會(huì)不一樣，可能有的人再來(lái)做這個(gè)活動(dòng)可以達(dá)到百萬(wàn)級(jí)，也有很多模仿者基本沒(méi)效果;有好的點(diǎn)子還得看執(zhí)行，每個(gè)環(huán)節(jié)用處女座的心態(tài)來(lái)做到100分，這樣轉(zhuǎn)換率才會(huì)高，0.9^6 = 0.53，1.1^6 = 1.77;根據(jù)現(xiàn)有可觸及的資源進(jìn)行活動(dòng)。