想要快速看懂京東平臺數(shù)據(jù)化運(yùn)營嗎?日前，京東商城-營銷研發(fā)部-POP平臺部負(fù)責(zé)人王彪、京東數(shù)據(jù)羅盤產(chǎn)品組owner陳宣武、POP平臺數(shù)據(jù)創(chuàng)新組負(fù)責(zé)人李星毅、京東數(shù)據(jù)羅盤產(chǎn)品經(jīng)理趙環(huán)宇做客《電商1小時(shí)》欄目，就這本書及京東大數(shù)據(jù)運(yùn)營和會員做了交流。
以下為本次訪談具體內(nèi)容，(文章有刪節(jié))
一、京東商家數(shù)據(jù)那些事
1、京東未來數(shù)據(jù)模塊對于顧客行為數(shù)據(jù)的獲取是如何看待?是否考慮增加這部分?jǐn)?shù)據(jù)開放給到商家?
王彪：其實(shí)京東在內(nèi)部是一直在使用，也考慮有一部分?jǐn)?shù)據(jù)會對商家開放，目前有兩個(gè)產(chǎn)品會利用顧客的分析數(shù)據(jù)開放給商家，一個(gè)是商家的CRM數(shù)據(jù)，另一個(gè)是攬客計(jì)劃的產(chǎn)品。這個(gè)產(chǎn)品對于京東整體平臺用戶，利用京東的優(yōu)化數(shù)據(jù)，更好的為商家做定向的精準(zhǔn)營銷。目前這個(gè)產(chǎn)品也是在一個(gè)測試階段，已經(jīng)有一部分商家在使用了。
2、京東旗艦店要如何取得流量?
趙環(huán)宇：首先，商家要分清京東流量來源的兩大終端和四類來源。兩大終端分別為PC、移動(移動又分APP、微信手Q和M段);而四類來源則為自主訪問、免費(fèi)、付費(fèi)、站外流量。對于旗艦店來說，要注意打造店鋪的品牌形象。我個(gè)人的觀點(diǎn)是圍繞一至兩個(gè)點(diǎn)。首先要從店鋪的定位產(chǎn)品來定位店鋪的裝修，做到極致;二是像京東官方活動里，其實(shí)有很多資源是免費(fèi)提供給旗艦店的，像APP里的秒殺、微信端的首發(fā)，就是先通過適合品牌旗艦店的活動(秒殺、首發(fā)等等)，積累一定的銷量以后，再由品牌的附加后，相當(dāng)于這兩個(gè)方面的流量也會比較容易上來。
3、京東pop店鋪需要挖掘哪些數(shù)據(jù)提高店鋪運(yùn)營能力?
李星毅：主要關(guān)注店鋪的幾個(gè)核心的指標(biāo)、幾個(gè)維度。一是流量。它關(guān)注質(zhì)量指標(biāo)，包括訪客數(shù)、瀏覽量、訪客深度、停留時(shí)間，都是反映流量質(zhì)量的指標(biāo);二是轉(zhuǎn)換率。轉(zhuǎn)化率分成四類，轉(zhuǎn)換率高低把流量引進(jìn)來是否有好的轉(zhuǎn)換，提高轉(zhuǎn)換率有很多方法，詳見《京東平臺數(shù)據(jù)化運(yùn)營》。三和四分別是客單價(jià)與復(fù)購率。有很多辦法提高客單價(jià)、復(fù)購率，關(guān)鍵在于做店鋪運(yùn)營的時(shí)候，都需要每天關(guān)注變化。
4、如何通過數(shù)據(jù)羅盤判斷一款產(chǎn)品的定位是否有問題?
趙環(huán)宇：產(chǎn)品定位說起來比較寬泛，總地來說，就是在目標(biāo)客戶、目標(biāo)人群的心目中為產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，最好是賦予一定的形象。最終目的是用這些特色或者形象，來滿足顧客一定的需求還有偏好，在電商平臺能夠體現(xiàn)這些特色形象的地方，重點(diǎn)就是兩個(gè)地方，包括商品詳情頁的展示還有產(chǎn)品的定價(jià)。圍繞著這兩點(diǎn)來做，方向就正確了，通過看產(chǎn)品，羅盤有一個(gè)商品頁流量分析的模塊，看這個(gè)產(chǎn)品的PV、UV轉(zhuǎn)換、復(fù)購的一些基本指標(biāo)，來看他的定位是否符合之前的需求、定位和想法，比如之前定200元單價(jià)，PV很高，但是轉(zhuǎn)化極低，有可能定位和目標(biāo)人群心目中的形象，沒有形成匹配。
5、數(shù)據(jù)羅盤的愿景是什么?
李星毅：數(shù)據(jù)羅盤我們定位于商家店鋪運(yùn)營的數(shù)據(jù)決策系統(tǒng)，我們分別從宏觀、微觀、執(zhí)行三個(gè)層面來看這個(gè)產(chǎn)品的定位。從宏觀上來講，我們幫助商家定位和品牌定位，可以通過品類的整體銷售情況以及品類的店鋪排名、商家排名，和分析各類商家的運(yùn)營方法，可以幫助我們的商家做店鋪和品牌定位;從微觀來講主要是分析單品力度，單品是做引流款還是做爆款，怎么來做有效流量的分析等，都是基于單品力度的分析;從執(zhí)行上來講，我們幫助商家來分析店鋪的活動效果、引流效果，分析店鋪的健康狀況。
羅盤最終的有兩個(gè)目標(biāo)，第一是幫助商家了解店鋪的現(xiàn)在，目前是否健康;第二是幫助商家來分析。
6、在海量的數(shù)據(jù)中，哪些維度最重要?
王彪：數(shù)據(jù)分析有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的成分，分析的主題不同，方式不同，需要的數(shù)據(jù)也不同。對于店鋪數(shù)據(jù)來說，我比較關(guān)注3個(gè)維度，分別為流量、質(zhì)量和轉(zhuǎn)化，流量是PV、UV和訪次，質(zhì)量是跳出率、停留時(shí)間、訪問深度，轉(zhuǎn)化是轉(zhuǎn)化率，但是最重要的是數(shù)據(jù)下鉆，只有一層一層剝開才能看到數(shù)據(jù)的真實(shí)一面。
7、京東對競爭對手的分析維度有哪些?
陳宣武：根據(jù)我的習(xí)慣，我會從競爭對手的流量先著手分析，主要看搜索流量、活動流量、廣告流量以及自主訪問流量，指標(biāo)方面主要看整體轉(zhuǎn)化率及各渠道轉(zhuǎn)化率，根據(jù)轉(zhuǎn)化率再看商品裝修質(zhì)量、商品流失情況，然后延伸到品質(zhì)本身。如果要超越對手，必須了解對手的流量走向，在對手的每一個(gè)主要流量渠道做競爭。
二、商家疑問：各類企業(yè)如何利用京東數(shù)據(jù)提升業(yè)績?
8、傳統(tǒng)品牌如何利用京東大數(shù)據(jù)?
王彪：傳統(tǒng)品牌跟京東合作兩種方式。一是在京東上開POP店，可以用數(shù)據(jù)羅盤，利用京東的大數(shù)據(jù);二是針對供應(yīng)商合作，也開發(fā)了大數(shù)據(jù)產(chǎn)品，供應(yīng)商的數(shù)據(jù)羅盤，供品牌商采用。同時(shí)我們對傳統(tǒng)的品牌，開放了一個(gè)供應(yīng)商的聯(lián)合商業(yè)計(jì)劃，通過商業(yè)計(jì)劃，傳統(tǒng)品牌可以與京東的采銷進(jìn)行一個(gè)深度合作，共享更多的數(shù)據(jù)，去指導(dǎo)我們傳統(tǒng)品牌對品類的拓展、新品的開發(fā)上面都有重要的價(jià)值。
9、在品牌商家扶持力度加大的今天，小品牌商家如何生存?
王彪：當(dāng)然大品牌在品牌知名度等各方面都具有先天的優(yōu)勢，我認(rèn)為每個(gè)品牌更重要的是找準(zhǔn)自己的定位，做出差異化的價(jià)值。京東平臺對于商品、商家強(qiáng)調(diào)地更多是品質(zhì)、服務(wù)。所有不管是大商家還是小商家，都應(yīng)該致力于持續(xù)提升我們的品質(zhì)，我們的服務(wù)品質(zhì)，更好的服務(wù)我們的買家。
京東平臺有龐大的用戶群，產(chǎn)品的定位是小眾的群體，但是這個(gè)龐大的用戶群也是非常客觀的用戶群體，而且通過我們的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，也可以做很多的產(chǎn)品定位，包括通過行業(yè)數(shù)據(jù)的分析。我們可以找到對應(yīng)品類在某個(gè)價(jià)格段可以有多大空間。我們可以通過價(jià)格斷、特定的用戶群，開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品，通過數(shù)據(jù)分析做精準(zhǔn)的營銷，這樣可以做得越來越好。所以我覺得對于小品牌來說，在知名度各個(gè)方面的欠缺，我覺得更需要好好利用我們的數(shù)據(jù)產(chǎn)品做好精準(zhǔn)營銷，因?yàn)槲覀兪袌龅耐度氘吘故怯邢薜模詫?shù)據(jù)產(chǎn)品對我們小品牌商家來說尤為重要。
10、新店如何尋找免費(fèi)流量?
趙環(huán)宇：如果是一個(gè)全新的店鋪，搜索流量和類目流量 這些在完全沒有銷量的時(shí)候是不大好獲得靠前的排名，我建議用一些營銷工具，比如(店鋪動態(tài))和二維碼來獲得一些免費(fèi)流量。還有商家可以轉(zhuǎn)化一下思路，其實(shí)新店鋪搜索流量的占比應(yīng)該很大的，30%以上肯定要有的，因?yàn)樵跊]有基礎(chǔ)的情況下，可以通過搜索流量進(jìn)行引流，想辦法獲得留存和復(fù)購，只有來過了之后才可以進(jìn)行再營銷。
所以免費(fèi)的流量肯定要去找，但是也考慮一下付費(fèi)流量……應(yīng)該開拓一下思路并不說因?yàn)槭切碌曛荒苡妹赓M(fèi)流量，因?yàn)楦顿M(fèi)的時(shí)候肯定要考核ROI，要不斷優(yōu)化付費(fèi)流量，讓ROI達(dá)到一比幾，這樣花費(fèi)起碼要和支出形成一個(gè)良性循環(huán)，這樣的話也是往前動態(tài)的。
11、很多店鋪搜索流量占到90%，這樣的流量結(jié)構(gòu)是否健康?另外有搜索流量轉(zhuǎn)化不到1%，是否主要是關(guān)鍵詞引流的顧客定位不準(zhǔn)確?
李星毅：問題是基于商家的現(xiàn)狀，是新入駐POP的店鋪還是運(yùn)營1-2年的，如果入駐1-2年老店鋪的，流量占到90%占比是不太健康的。對我們來說流量占比是否健康，我們分析老店鋪各品類的一個(gè)店鋪數(shù)據(jù)，自助訪問比例一般在20%左右;同時(shí)羅盤還區(qū)分免費(fèi)流量跟付費(fèi)流量，以及店鋪其他來源。
搜索免費(fèi)流量，一般占比在30-40%之間，算是比較健康的，如果是流量占到90%是一個(gè)老店鋪的，確實(shí)是需要分析一下自己的運(yùn)營的方法，看是否可以做一些調(diào)整跟優(yōu)化。
補(bǔ)充一下搜索轉(zhuǎn)化不到1%，具體問題具體分析，看店鋪整體的搜索效果1%我們覺得這個(gè)搜索效果的轉(zhuǎn)化還是不錯的，但如果具體到不同的關(guān)鍵詞，我們就要具體問題具體分析。
從目前統(tǒng)計(jì)的一個(gè)數(shù)據(jù)來看，搜索也是要看自己店鋪的運(yùn)營方案，我們是有針對性的去推廣一些關(guān)鍵詞還是廣撒網(wǎng)，只要是能吸引流量就把關(guān)鍵詞做一些，不同的方法是會帶來不同的效果。還要看一下店鋪的品類，不同的品類搜索成交轉(zhuǎn)化也是不一樣的，所以要對比，第一對比品類的平均效果，第二對比自己與其他上交的效果。
12、哪些品類的季節(jié)性和周期性比較明顯，什么品類目前入駐京東平臺的成長潛力是比較好的?
李星毅：目前像服裝品類，季節(jié)性比較強(qiáng);家居家裝類、家具這一部分周期性不是特別的明顯。
京東平臺發(fā)展比較強(qiáng)大了。目前各個(gè)品類的商家都有一個(gè)比較好的發(fā)展，主要取決于商家的運(yùn)營方法，以及對京東平臺的了解情況。比如京東流量的特征，PC端、APP端的、微信端，在這本書里都有一些詳細(xì)的介紹。
目前我們每個(gè)品類的商家都獲得了一個(gè)很好的發(fā)展，大家可以花些時(shí)間與我們的POP運(yùn)營做一些深度的溝通。
13、店鋪移動端流量來源大小的順序?yàn)?ldquo;其它---搜索----我的京東”，“其他”流量比較大，能否解讀其他流量是哪些流量?
陳宣武：我先給大家解答一下來源里其他占比較高的問題，我們目前尚沒有一個(gè)很好的維表來區(qū)分整個(gè)京東各個(gè)流量渠道，對于沒辦法歸類的，我們現(xiàn)在是統(tǒng)一放到其他里面，這個(gè)問題我們一直在推動解決，因?yàn)槲覀冎纴碓醇?xì)分的重要性。
李星毅：補(bǔ)充一下，京東其他來源，我們把它分成PC端、APP端。PC端其他來源占比非常低，占比在5%以內(nèi)，目前對PC端的流量進(jìn)行了非常詳細(xì)的細(xì)分，其他的話，你點(diǎn)擊一下詳情，就可以看到PC端的ROI;APP端的其他，目前相對來說占比高一些，目前我們也在做SDK的升級，后期APP的其他來源我們也會歸列到已有的一些分類里去，同時(shí)也會對APP提供其他流量的細(xì)分。
14、京東開發(fā)了哪些數(shù)據(jù)及分析工具，現(xiàn)在美妝去開新店新品牌如何?
陳宣武：京東面向商家的數(shù)據(jù)分析工具有數(shù)據(jù)羅盤、供應(yīng)商羅盤、CRM、攬客計(jì)劃、智圈，后面兩個(gè)將在近期開放。數(shù)據(jù)羅盤是面向商家店鋪的分析工具，包括了店鋪運(yùn)營數(shù)據(jù)和行業(yè)數(shù)據(jù)，供應(yīng)商羅盤是針對自營供應(yīng)商這塊，攬客計(jì)劃是人群畫像、精準(zhǔn)營銷專用，智圈是小區(qū)畫像。
對美妝這個(gè)行業(yè)我不了解，每個(gè)行業(yè)都有機(jī)會，具體看人以及人是怎么做的，你看唯品會、聚美優(yōu)品等硬是在電商領(lǐng)域殺出了一塊市場。面向商家的數(shù)據(jù)產(chǎn)品還有一款，叫京東易搜，這是我們pop這邊跟搜索和數(shù)據(jù)部一起完成的一款產(chǎn)品，主要目的是幫助商家做搜索排名優(yōu)化，里面有很多搜索相關(guān)的數(shù)據(jù)。目前已經(jīng)開始白名單測試，上線時(shí)間非常近了。
15、流量上不去和產(chǎn)品數(shù)量有關(guān)系嗎?
趙環(huán)宇：這個(gè)和產(chǎn)品數(shù)量有關(guān)系，但是關(guān)系比較小，跟產(chǎn)品露出率關(guān)系更大，因?yàn)榱髁扛a(chǎn)品的露出率是直接相關(guān)的，在什么流量入口上可以被露出，當(dāng)流量進(jìn)入店鋪后如果產(chǎn)品數(shù)量比較少，那么關(guān)聯(lián)銷售就不好做，所以會影響客單價(jià)跟轉(zhuǎn)化率。
三、細(xì)節(jié)追剖：數(shù)據(jù)的關(guān)注和如何分析?
16、如何更好的分析數(shù)據(jù)，運(yùn)用數(shù)據(jù)提升銷售?
李星毅：數(shù)據(jù)分析分成四個(gè)階段，一是分析店鋪現(xiàn)狀;二是提出運(yùn)營方案;三是監(jiān)控運(yùn)營效果;四是持續(xù)優(yōu)化。
以打造爆款為例，第一分析現(xiàn)狀，先選款，什么商品適合做爆款，分別從商品的成交量、轉(zhuǎn)化率和停留時(shí)間等關(guān)鍵指標(biāo)選擇爆款。
第二做打造爆款的方案。爆款的銷量很重要，比如我要提高單品銷量，如果我是用免費(fèi)的方法，怎么提升搜索的排名、類目排名、免費(fèi)活動的效果。如果我是參加付費(fèi)的流量，我是用焦點(diǎn)廣告等，這些都需要有目的的確定下來。
第三和第四是基于我們監(jiān)控的數(shù)據(jù)，比如付費(fèi)流量，有些關(guān)鍵詞ROI比較高，有些ROI比較低，我們會持續(xù)優(yōu)化效果好的關(guān)鍵詞，降低沒有效果的關(guān)鍵詞，這些都是對運(yùn)營方案做持續(xù)的優(yōu)化。
其次，我自己對數(shù)據(jù)分析的理解是一定要結(jié)合運(yùn)營的方案來進(jìn)行分析，包括分析運(yùn)營的效果以及店鋪的健康狀況。比如說分析關(guān)鍵詞的效果，商家數(shù)據(jù)羅盤，還有關(guān)鍵詞分析等，包括行業(yè)分析的關(guān)鍵詞。
如果店鋪是運(yùn)營一段時(shí)間并且在京東POP平臺排名比較好的一個(gè)店鋪，跟剛?cè)胱【〇|平臺他的運(yùn)營方案是不一樣的。運(yùn)營方案不一樣，我們看到的數(shù)據(jù)代表的含義就不同。以關(guān)鍵詞分析為例，如果是一個(gè)運(yùn)營時(shí)間比較長的店鋪，要把產(chǎn)品經(jīng)營好，要看關(guān)鍵詞在行業(yè)的整體排名、流量的排名、點(diǎn)擊率的排名、還有轉(zhuǎn)化率的排名，分析產(chǎn)品在店鋪本身在哪些商品引入了流量，同時(shí)是哪些商品成交了關(guān)鍵詞，從而分析關(guān)鍵詞在店鋪運(yùn)營過程中的整體效果。
17、哪些數(shù)據(jù)才是需要重點(diǎn)關(guān)注的?
李星毅：關(guān)注數(shù)據(jù)跟店鋪的狀況和運(yùn)營方案有關(guān)，比如說剛?cè)腭v京東POP的店鋪，最需要關(guān)注的是有效的流量和效果。包括像店鋪和商品的搜索排名、類目的排名、以及商品的評價(jià)和好評率，前期不用太關(guān)注店鋪和商品的轉(zhuǎn)換率，因?yàn)橐坏╀N量起來之后，隨著評價(jià)和好評率的提高，商品的轉(zhuǎn)化率也會提高。
所以不同的店鋪，不同的運(yùn)營方案，關(guān)注的數(shù)據(jù)也是不一樣的，這取決于運(yùn)營人員。
18、如何閱讀數(shù)據(jù)背后代表的含義?
李星毅：應(yīng)該從兩方面來講：一是之前講過數(shù)據(jù)分析一定結(jié)合運(yùn)營方案解讀。比如說我們的數(shù)據(jù)現(xiàn)狀是這樣的，那判斷數(shù)據(jù)的好壞跟運(yùn)營方法是有很大關(guān)聯(lián)的。
二是數(shù)據(jù)的背景，比如數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化率，如女裝3%轉(zhuǎn)化率就已經(jīng)不錯了，但對于母嬰店，5%也有很大提升空間。所以轉(zhuǎn)化率不能看絕對數(shù)值，還要看品類，以及店鋪與行業(yè)平均水平比較，這樣才能把店鋪的數(shù)據(jù)做成有效地分析。
通過以上18個(gè)問題你看懂京東平臺數(shù)據(jù)化運(yùn)營了嗎?王彪表示，對于京東運(yùn)營數(shù)據(jù)，目前，有兩個(gè)產(chǎn)品開放給商家，一是商家的CRM數(shù)據(jù)，另一個(gè)是攬客計(jì)劃的數(shù)據(jù)。而對于傳統(tǒng)品牌如何利用大數(shù)據(jù)，王彪稱，目前京東開放了一個(gè)供應(yīng)商的聯(lián)合商業(yè)計(jì)劃，通過該計(jì)劃傳統(tǒng)品牌可以與京東的采銷進(jìn)行一個(gè)深度合作，可以共享更多的數(shù)據(jù)，去指導(dǎo)傳統(tǒng)品牌對品類的拓展、新品的開發(fā)。
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