一、關(guān)鍵詞分類管理
1、追求精準(zhǔn)流量
無論是直通車還是鉆展越來越重視流量的精準(zhǔn)化定位，在淘寶大體系里，馬云當(dāng)然希望給每一位顧客展示的都是他們想要的，這樣才能最大限度的讓他們在淘寶消費(fèi)。抓住買家心理，讓產(chǎn)品突出核心價(jià)值，鎖定目標(biāo)客戶。
我們來看一個(gè)消費(fèi)者模型：
潛在客戶--有購買需求的用戶
興趣客戶--你店鋪產(chǎn)品符合買家購買需求點(diǎn)
意向客戶--對產(chǎn)品有了解，有進(jìn)店傾向的群體
行動客戶--產(chǎn)生過店鋪行為，瀏覽、收藏、加購等
成交客戶--在店鋪產(chǎn)生購買行為的群體
這是對于消費(fèi)者的一個(gè)分類，也可以是一個(gè)買家從開始到成為購買用戶的一個(gè)過程，雖然潛在客戶很多，但最終能成為我們店鋪成交客戶的又是很少的一部分。但這部分也是我們店鋪?zhàn)罹珳?zhǔn)的流量，我們在燒直通車詞，如果燒大詞很難賺錢，引流最終目的是轉(zhuǎn)化，所以roi做的漂亮盈利才能更多。在有一定基礎(chǔ)流量的前提下，不管流量的多與少，抓住精準(zhǔn)流量才是關(guān)鍵，在開直通車時(shí)，我們就要善于利用精準(zhǔn)關(guān)鍵詞圈定更多意向客戶。
2 關(guān)鍵詞分類管理
①系統(tǒng)推薦詞
系統(tǒng)推薦詞不同賬戶可能推薦的關(guān)鍵詞也會不同，這是系統(tǒng)根據(jù)你歷史產(chǎn)品表現(xiàn)進(jìn)行匹配推薦的。這些詞建議大家添加，但不要全盤通殺，要擇優(yōu)錄取，根據(jù)每個(gè)關(guān)鍵詞的搜索、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化指數(shù)去分析，還要最大程度的跟自己寶貝相關(guān)，這部分詞還是比較優(yōu)質(zhì)的。
②廣泛詞
廣泛詞就是比如女裝、連衣裙等這類搜索量非常大的詞，展現(xiàn)相當(dāng)大，如果出價(jià)比較靠前那相當(dāng)于小鉆展。這類詞在寶貝沒有質(zhì)的飛躍時(shí)，不建議出高價(jià)投放，可以開啟人群溢價(jià)，圈定更多優(yōu)質(zhì)流量就行投放，比如有過加購或者收藏行為的群體，這樣廣泛詞的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)不至于太難看，可以節(jié)省部分費(fèi)用。
③長尾詞
長尾詞一般建議投放兩個(gè)或者三個(gè)詞的組合，如果組合詞太多會導(dǎo)致過于精準(zhǔn)而沒有展現(xiàn)的情況。可以建獨(dú)立計(jì)劃培養(yǎng)長尾詞，避免熱詞點(diǎn)擊反饋差對長尾詞造成的影響。長尾詞競爭小，前期培養(yǎng)起來質(zhì)量得分，后期能夠以很低的出價(jià)獲得優(yōu)質(zhì)流量，是計(jì)劃中重點(diǎn)培養(yǎng)對象。
④飆升詞
飆升詞一般是由于特定原因，比如節(jié)日、實(shí)事、流行影視等等，呈現(xiàn)爆發(fā)式增長的一些關(guān)鍵詞。比如何以笙簫默電視劇如火如荼播出時(shí)，唐嫣同款包包、連衣裙等關(guān)鍵詞都是迅速飆升，還有很多其他因素而爆發(fā)起來的飆升詞，這類詞在沒有被注意的時(shí)候，如果你能抓住這些詞，那就是低價(jià)引流的大好時(shí)機(jī)，能夠快速提升點(diǎn)擊率，降低ppc。
3、如何尋找高質(zhì)量關(guān)鍵詞
作為一個(gè)優(yōu)秀的直通車操盤手，一定要養(yǎng)成隨時(shí)關(guān)注的好習(xí)慣，洞察淘寶一切變化。比如需要每天瀏覽一遍的關(guān)鍵詞：淘寶下拉框、搜索框下方推薦詞、淘寶排行榜榜單、直通車后臺關(guān)鍵詞變化、數(shù)據(jù)魔方熱搜飆升榜等等，這些地方關(guān)鍵詞都是常用的，一定要隨時(shí)關(guān)注，了解變化。
另外告訴大家對于淘寶首頁搜索框推薦詞一定要留意，這很有可能就會成為當(dāng)下飆升詞，如果你符合你類目的詞一定要添加，在別人還沒有留意的時(shí)候你快人一步搶先培養(yǎng)，當(dāng)別人后知后覺的時(shí)候，你已經(jīng)穩(wěn)定住了質(zhì)量得分。
把找到的這些優(yōu)質(zhì)關(guān)鍵詞在直通車流量解析中分析一下數(shù)據(jù)，看這些詞的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化趨勢，如果不錯(cuò)的詞就可以加大力度培養(yǎng)，結(jié)合推廣標(biāo)題加入，相信能取得一個(gè)很美的結(jié)局。
4、手機(jī)端關(guān)鍵詞
PC端和無線端關(guān)鍵詞都是有不同側(cè)重的，一般在兩個(gè)平臺都能有好的表現(xiàn)的關(guān)鍵詞也就只有30%左右，我們在添加關(guān)鍵詞時(shí)，計(jì)劃不同側(cè)重選擇關(guān)鍵詞就要不同，那么哪些關(guān)鍵詞更適合手機(jī)端投放呢?
①屬性詞
手機(jī)用戶更偏好搜索系統(tǒng)推薦詞，下拉框推薦關(guān)鍵詞必須添加，這些詞都是搜索量很高的優(yōu)質(zhì)詞。然后就是右側(cè)推薦的屬性詞，可以結(jié)合使用，這些詞更好是搜索和購買熱門屬性，在推廣標(biāo)題中可以加入這些詞，會取得更好的表現(xiàn)。
②搜索列表推薦詞
在輸入關(guān)鍵詞后，寶貝展示搜索列表，每個(gè)一定量的寶貝都會有類似選購熱點(diǎn)的關(guān)鍵詞屬性推薦，這些詞都是當(dāng)下產(chǎn)品類目的選購熱點(diǎn)，如果符合你的寶貝一定要記得添加。
③手機(jī)包
在直通車后臺系統(tǒng)推薦詞，都會有適合移動端投放的關(guān)鍵詞推薦，但并不是要把所有移動包的詞添加，一定要看數(shù)據(jù)，選擇有一定搜索量中轉(zhuǎn)化率較好的關(guān)鍵詞投放。
二、關(guān)鍵詞原則及出價(jià)法則
1、中心詞一致原則
有些產(chǎn)品可能會有多個(gè)中心詞，比如毛呢外套，中心詞可以是呢子大衣，也可以是毛呢外套或者毛呢大衣，雖然都是產(chǎn)品的中心詞，但數(shù)據(jù)表現(xiàn)是不同的。把這些中心詞進(jìn)行數(shù)據(jù)分析對比，從展現(xiàn)指數(shù)、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率等多維度去分析，然后確定寶貝的主推中心詞。確定了中心詞之后，在直通車推廣加詞時(shí)，比如通過數(shù)據(jù)對比最終選定毛呢外套為中心詞，那么直通車加詞時(shí)就要圍繞毛呢外套來添加，以毛呢外套進(jìn)行拓展;在推廣標(biāo)題中也要加入毛呢外套，保持主推中心詞的一致性，這樣你所加拓展關(guān)鍵詞的提升，都會有助于中心關(guān)鍵詞的權(quán)重提升，這樣能更好更快培養(yǎng)產(chǎn)品中心詞。
2、優(yōu)先展示原則
在同一個(gè)計(jì)劃中會有一些相近詞，當(dāng)買家搜索某個(gè)關(guān)鍵詞后，該計(jì)劃中可能會有幾個(gè)都會有展現(xiàn)機(jī)會，那么哪個(gè)關(guān)鍵詞會優(yōu)先被展現(xiàn)?首先買家搜索關(guān)鍵詞跟系統(tǒng)投放關(guān)鍵詞完全一致的會被優(yōu)先展示，并且匹配方式選擇精準(zhǔn)匹配的會優(yōu)先比選擇廣泛匹配的優(yōu)先展示。另外就是寶貝標(biāo)題和推廣標(biāo)題，兩個(gè)標(biāo)題最好保持一致，如果兩個(gè)標(biāo)題中都包含該關(guān)鍵詞，那么你的關(guān)鍵詞初始權(quán)重就會更高，在買家搜索時(shí)就會有優(yōu)先展示的機(jī)會。
寶貝的屬性也是很重要的，我們在上產(chǎn)品時(shí)一定要填全屬性，并且屬性不是隨便自己瞎選的，有些屬性比如可以是韓版或者通勤或者百搭，在關(guān)鍵詞展示時(shí)如果在標(biāo)題中沒有，而在屬性中有，那么該詞就會有更多優(yōu)先展示機(jī)會。
3、關(guān)鍵詞出價(jià)
①降價(jià)法
降價(jià)法是一般操作比較常用的方法，此方法可以快速養(yǎng)詞培養(yǎng)權(quán)重。但有個(gè)前提是，必須前期測試好款式，然后還有推廣圖也必須提前測試好，如果經(jīng)驗(yàn)不足的還是慎用，不然幾千的投入都會打了水漂。
降價(jià)法適合有一定經(jīng)驗(yàn)的車手，因?yàn)椴僮魇峭ㄟ^挑選部分相關(guān)性好的優(yōu)質(zhì)詞，這也是要有一定經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)才能做到的。把這些詞統(tǒng)一高出價(jià)，排名在首頁前三名最好，如果不能就排名在四五位，首頁前幾位的展現(xiàn)量是非常洶涌的，利用提前測試好的圖，一般點(diǎn)擊率不會太差，卡位在前幾位會快速提升質(zhì)量得分。如果操作資金有限，可以調(diào)整時(shí)間折扣，在流量最高峰重點(diǎn)投放，其余時(shí)間降低折扣。第二天質(zhì)量得分就會有很大提升，然后第三天開始就可以慢慢調(diào)低出價(jià)，隨著權(quán)重的上升，后期即使調(diào)低出價(jià)排名也不會降。然后計(jì)劃中添加這些詞的拓展詞，新加入的關(guān)鍵詞初始質(zhì)量得分都會比較高，因?yàn)榛A(chǔ)權(quán)重好，這就是降價(jià)法的基本操作原理。
②升價(jià)法
升價(jià)法是從低位開始慢慢拉升的過程，但如果操作不好會陷入惡性循環(huán)，因?yàn)閯傞_始出價(jià)低位置靠后，導(dǎo)致展現(xiàn)點(diǎn)擊都很少，質(zhì)量得分就會很低，導(dǎo)致平均點(diǎn)擊花費(fèi)就很高，此時(shí)可能會想到降低出價(jià)來試圖降低ppc，但出價(jià)越低展現(xiàn)會更少，從而陷入惡性循環(huán)。
此方法建議投放自然流量點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化都還不錯(cuò)的產(chǎn)品，首先篩選一批搜索指數(shù)較高的關(guān)鍵詞，出價(jià)不要太高，排名在第三頁的程度，設(shè)置好時(shí)間折扣和投放地域。慢慢優(yōu)化排名，調(diào)整到點(diǎn)擊率較好位置，測試圖片是重中之重，圖片好點(diǎn)擊率才會提升，然后質(zhì)量得分才會慢慢養(yǎng)起來。當(dāng)質(zhì)量得分提升后開始提高出價(jià)，卡位到首頁，排名越靠前點(diǎn)擊率會越好，所以即使提高出價(jià)，ppc也不會升高。升價(jià)法過程比較慢，但是原理很簡單。
三、關(guān)鍵詞優(yōu)化策略
關(guān)鍵詞重點(diǎn)優(yōu)化的是相關(guān)度高和精準(zhǔn)度好的關(guān)鍵詞，這類關(guān)鍵詞要做到高質(zhì)量得分和靠前位置排名，注意觀察轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)化好則維持排名或者提高出價(jià)搶占更好排名。相對流量比較寬泛的大流量詞，在推廣前期和寶貝基礎(chǔ)銷量評價(jià)比較少時(shí)，這類詞不要出高價(jià)。關(guān)鍵詞是每天必須要優(yōu)化的，賬戶整體數(shù)據(jù)表現(xiàn)以及具體到每個(gè)關(guān)鍵詞表現(xiàn)，都要進(jìn)行分析。
關(guān)鍵詞怎樣去優(yōu)化調(diào)整?
1、計(jì)劃投放時(shí)間短，注意觀察展現(xiàn)多點(diǎn)擊少的關(guān)鍵詞
首先看關(guān)鍵詞跟寶貝的相關(guān)性，如果相關(guān)性不好則不是客戶想要的，那么直接刪除，補(bǔ)充新詞;
相關(guān)性比較好的，觀察同頁產(chǎn)品情況，分析自己產(chǎn)品的優(yōu)勢和劣勢，有可能是你創(chuàng)意圖不夠好，或者價(jià)格沒有優(yōu)勢，注意優(yōu)化調(diào)整。
2、計(jì)劃投放一段時(shí)間，注意分析點(diǎn)擊率數(shù)據(jù)
點(diǎn)擊率一定要看一段時(shí)間的，最少七天，把計(jì)劃中一段時(shí)間點(diǎn)擊率低的關(guān)鍵詞提取出來，對于這類詞的處理方案：
①相關(guān)性很差，刪除添加新詞
②質(zhì)量得分還不錯(cuò)的，嘗試提高出價(jià)，卡位靠前點(diǎn)擊率較好位置觀察
③質(zhì)量得分較低的關(guān)鍵詞，如果是精準(zhǔn)長尾詞，則提高出價(jià)，嘗試培養(yǎng)質(zhì)量得分;如果是熱詞，暫時(shí)刪除，等計(jì)劃整體比較不錯(cuò)之后再加入培養(yǎng)。
3、對于出價(jià)高的關(guān)鍵詞如何處理
①如果寶貝沒有過高的銷量基礎(chǔ)，那么盡量爭取點(diǎn)擊率相對較好位置，但不要去爭高位，比如前三位。此時(shí)你的寶貝占據(jù)前三位轉(zhuǎn)化不一定好，說不定更為別人轉(zhuǎn)化做了鋪墊，不如卡位在首頁下方位置，既能節(jié)省開支，也行又有更好的轉(zhuǎn)化回報(bào)
②培養(yǎng)計(jì)劃中以長尾詞為主，熱詞為輔。熱詞相對競爭大，不好把控，長尾詞即使出價(jià)高，但如果ppc可以承受那就可以
4、對于質(zhì)量得分低的關(guān)鍵詞如何處理
長尾詞質(zhì)量得分低，如果出價(jià)還在可承受范圍內(nèi)，則繼續(xù)提高出價(jià)，優(yōu)化點(diǎn)擊率來提升質(zhì)量得分;質(zhì)量得分低于5分的熱詞，暫時(shí)從計(jì)劃中刪除。
第一階段：做基礎(chǔ)
接手前的直通車不怎樣打理，流量非常少且不穩(wěn)定，關(guān)鍵詞的質(zhì)量分波動非常大，每天都有低于5分的關(guān)鍵詞出現(xiàn)，而且，我們還加不上高分詞。 所以，我們采取了以下幾種措施：
(1)選款。做淘寶最重要的就是款式。我們從好評率、利潤空間和點(diǎn)擊率等這些方面來考量，然后定款(點(diǎn)擊率可以通過量子恒道后臺的被訪量來查看)。
(2)加詞。開始加詞，只加少量的關(guān)鍵詞，20個(gè)左右，詞的結(jié)構(gòu)是中心詞+一個(gè)屬性詞，只加幾兩三個(gè)大詞，用來引流。
(3)出價(jià)。前期出價(jià)最少得是市場平均出價(jià)的1倍。任務(wù)是引流，提高點(diǎn)擊率，養(yǎng)詞，提高質(zhì)量分。
(4)地域。前期養(yǎng)詞，只投幾個(gè)流量大，點(diǎn)擊率高的地域，不用全投。
(5)店鋪。此時(shí)的店鋪運(yùn)營需要為直通車提供幫助，除了讓掌柜優(yōu)化標(biāo)題和詳情頁以外，還需要掌柜做好關(guān)聯(lián)銷售以及搭配套餐，增大店鋪訪問深度。還有一些“買2件包郵或者送內(nèi)褲襪子”之類的小活動。最重要的是，店鋪產(chǎn)品是走低價(jià)多銷路線，所以對提升后期銷量起到很大作用。
在此過程中，我們確定了一款小胸聚攏一片式無痕內(nèi)衣單品作為主打款式，集中火力優(yōu)化這一款的直通車。經(jīng)過一段時(shí)間的優(yōu)化調(diào)整，關(guān)鍵詞質(zhì)量分逐漸平穩(wěn)，呈現(xiàn)上升趨勢。當(dāng)?shù)谝慌尤氲倪@部分關(guān)鍵詞達(dá)到8分以后，我們開始逐步加詞，梯度出價(jià)。
先加的是精準(zhǔn)詞，出價(jià)比第一批詞低，但是要高于市場平均出價(jià)，與此同時(shí)，會出現(xiàn)一些穩(wěn)定的轉(zhuǎn)化詞;加完精準(zhǔn)詞后我們可以加大詞，出價(jià)和市場平均出價(jià)一致。慢慢的，賬戶的各項(xiàng)數(shù)據(jù)穩(wěn)定下來，整體質(zhì)量得分有了提高，ppc會隨之下降。
第二階段：ROI
當(dāng)產(chǎn)品的銷量不斷攀升，店鋪權(quán)重逐漸增加并且趨于穩(wěn)定時(shí)，直通車也已經(jīng)穩(wěn)定下來。這時(shí)候就要抓轉(zhuǎn)化率和ROI了。而此時(shí)，運(yùn)營和直通車已經(jīng)趨于成熟，需要不斷的優(yōu)化維護(hù)。
1、店鋪
店鋪方面，每個(gè)月都要上一次活動。因?yàn)榈赇佉呀?jīng)屬于同一類目同級別下的前幾名，所以權(quán)重已經(jīng)非常高。我們需要做的就是通過大型活動，維護(hù)店鋪的熱度，并且拉動店鋪的老顧客進(jìn)行二次消費(fèi)。
2、直通車
這一階段的核心任務(wù)是：提升CVR & ROI，這一階段應(yīng)該是經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)期。
(1)CVR：由于產(chǎn)品客單價(jià)低，店鋪都是在做“買兩件包郵”或“五件包郵”的事情，所以在直通車趨勢穩(wěn)定的情況下，CVR的提升還是相對容易的。
(2)ROI：由于店鋪產(chǎn)品客單價(jià)較低，所以直通車的ROI想要做高非常困難，所以長期以來我們都是更關(guān)注CVR。但是，自2014年5月份千人千面功能陸續(xù)完善后，直通車上的寶貝可匹配的流量和精準(zhǔn)度更高了。這時(shí)候，店鋪的爆款由于受眾群體大，定向人群也比較可觀，出現(xiàn)了一個(gè)流量高峰。于是，我們抓住機(jī)會，改為更多的開始關(guān)注ROI。
(3)CVR：一段時(shí)間后，直通車賬戶各項(xiàng)指標(biāo)穩(wěn)定后，流量也不再激增的時(shí)候，我們回到了原來的關(guān)注點(diǎn)上，繼續(xù)關(guān)注CVR。
這階段直通車要注意兩個(gè)問題。
第一是，在銷量穩(wěn)定的前提下，減少部分無用花費(fèi)，如控制無轉(zhuǎn)化或是投入產(chǎn)出不平衡的關(guān)鍵詞，關(guān)閉無轉(zhuǎn)化的省或市，然后根據(jù)綜合數(shù)據(jù)對站外或移動端的折扣進(jìn)行調(diào)整，達(dá)到提升投入產(chǎn)出和轉(zhuǎn)化率的目的。
第二個(gè)是微降無用花費(fèi)的同時(shí)，提升高投入產(chǎn)出和高轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵詞或定向流量花費(fèi)，通過一降一提，穩(wěn)定流量花費(fèi)。但是，要把更多的流量放到的轉(zhuǎn)化高的關(guān)鍵詞和定向上，用更少的花費(fèi)帶來相同的產(chǎn)出，或用相同的花費(fèi)帶來更高的產(chǎn)出。
第三階段：銷量
第一階段，我們確定了店鋪的主要引流款，明確了產(chǎn)品和店鋪的路線后，我們就要根據(jù)目前店鋪的產(chǎn)品走向增加銷量，以達(dá)到提升寶貝權(quán)重，增大自然搜索流量的目的。通過產(chǎn)品人氣帶來的活躍氣氛，再帶動整個(gè)店鋪的權(quán)重和活躍度。在這方面，我們決定從兩個(gè)方面下手做銷量。
1、活動
活動分兩種：一是店鋪活動。例如滿減、優(yōu)惠券、節(jié)日優(yōu)惠等等。二是官方或者第三方的活動。
店鋪活動，從開店之初就一直在做，但店鋪客單價(jià)相對較低，活動力度不是很大。因此，掌柜想要相對較大的流量來沖銷量的話，我們選擇了折八百這種比較大型的第三方活動。
因?yàn)楸旧砜蛦蝺r(jià)比較低，受眾人群較大，而且容易形成購買，因此，通過活動引進(jìn)的流量就變成了優(yōu)質(zhì)流量。折八百活動相對官方活動，不僅更容易獲得大流量，成交轉(zhuǎn)化也不錯(cuò)。實(shí)踐證明，活動確實(shí)讓店鋪銷量顯著提升。
這里也不得不說一點(diǎn)，活動時(shí)，直通車要視情況作必要的配合。
2、直通車
銷售額=流量*點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)。這方面主要是從流量來源、點(diǎn)擊率、平均點(diǎn)擊花費(fèi)以及點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率入手進(jìn)行優(yōu)化。
(1)流量來源：主要是一款寶貝建多個(gè)計(jì)劃，每個(gè)計(jì)劃上不同特色的關(guān)鍵詞，低價(jià)引流。加大流量的另外一方面是把定向的力度開大。
(2)點(diǎn)擊率：主圖和直通車推廣標(biāo)題。因?yàn)檫@款寶貝的優(yōu)勢是價(jià)格低，價(jià)格有優(yōu)勢，所以在主圖和標(biāo)題上我們要重點(diǎn)突出我們的價(jià)格優(yōu)勢，這樣賣點(diǎn)才突出，買家看到價(jià)格也比較有欲望去點(diǎn)擊。畢竟，大部分買家還是喜歡看一些價(jià)格便宜的商品的。
(3)平均點(diǎn)擊花費(fèi)：可以通過提高質(zhì)量得分以及直通車關(guān)鍵詞踩高壓低的操作手法來降低的。直通車踩高壓低的操作方法就是對平均點(diǎn)擊花費(fèi)高的關(guān)鍵詞降低出價(jià)，對平均點(diǎn)擊花費(fèi)低的關(guān)鍵詞進(jìn)行擴(kuò)詞。重復(fù)這種操作，整個(gè)直通車的平均點(diǎn)擊花費(fèi)就降下來了。長尾詞也是PPC降低，流量上升的相似情況。只不過，長尾詞的PPC變化跨度沒有很大，不過，流量也有翻倍的現(xiàn)象。
(4)點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率：針對轉(zhuǎn)化率，我們所做的操作和降低平均點(diǎn)擊花費(fèi)的方法一樣，點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率高的關(guān)鍵詞提高出價(jià)擴(kuò)詞，點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率低的關(guān)鍵詞降低出價(jià)。
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