8月4日晚，奧利奧雙味餅干攜手“明星屆的段子手”大張偉和薛之謙在天貓直播上演了一場(chǎng)——真“薛”話“大”冒險(xiǎn)。“南薛北張”在直播間演繹“北京癱”“上海抱”，頻頻圍繞“奧利奧雙味”出段子，“只在天貓超市有售”引得粉絲紛紛下單。

據(jù)悉，本次直播預(yù)告視頻在天貓播次數(shù)達(dá)2800多萬(wàn)，1小時(shí)的直播過(guò)程中，粉絲互動(dòng)300多萬(wàn)次，打破了此前天貓直播的多項(xiàng)記錄。而奧利奧品牌當(dāng)天天貓全渠道的銷量，更是比平時(shí)翻了6倍，惹得不少消費(fèi)者在直播中留言“斷貨啦”“求補(bǔ)貨”。奧利奧旗艦店新客占比91%，活動(dòng)的粉絲獲取是2016年日均的15倍。據(jù)天貓相關(guān)人士透露，直播后7天、14天會(huì)對(duì)潛在消費(fèi)者進(jìn)行2次觸達(dá)，進(jìn)一步促進(jìn)成交轉(zhuǎn)化。

“天貓所搭建的用戶從看、到買、到人群定向二次營(yíng)銷的閉環(huán)系統(tǒng)，為品牌提供的品效合一的價(jià)值，更契合我們這次活動(dòng)的營(yíng)銷目的。”億滋中國(guó)奧利奧品牌市場(chǎng)總監(jiān)曹偉杰稱，此次活動(dòng)是品牌在內(nèi)容營(yíng)銷和粉絲運(yùn)營(yíng)上一次全新大膽的嘗試。將奧利奧的新品-黑白巧克力雙味的上市，與時(shí)下最有話題性的明星、最火熱的視頻直播、電商銷售這三大元素結(jié)合。再配合阿里巴巴生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)提供的直播平臺(tái)(天貓直播+優(yōu)酷直播)，內(nèi)容平臺(tái)(微博+粉絲趴)以及大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投放系統(tǒng)，最終達(dá)成了超預(yù)期的營(yíng)銷效果和銷售成績(jī)。

阿里巴巴消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)模式幫助品牌企業(yè)以天貓為品牌運(yùn)營(yíng)主陣地，用統(tǒng)一ID打通阿里巴巴生態(tài)體系的媒體矩陣和零售市場(chǎng)矩陣，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌建設(shè)，渠道管理和產(chǎn)品創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，做到’立足天貓，玩轉(zhuǎn)阿里，贏在全國(guó)’。

阿里提供豐富的營(yíng)銷產(chǎn)品幫助品牌在阿里系各種媒體進(jìn)行消費(fèi)者全生命周期的運(yùn)營(yíng)，如超級(jí)品牌日、天貓首發(fā)、千人千面等。近期還為品牌提供的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷產(chǎn)品“天貓直播”，以互聯(lián)網(wǎng)實(shí)時(shí)直播的形式，它有著比傳統(tǒng)的電視購(gòu)物更快速覆蓋全國(guó)和影響全國(guó)的能力、及時(shí)互動(dòng)性，幫助消費(fèi)者更快速地成為品牌的粉絲以及即時(shí)做出購(gòu)物決策，提升品牌對(duì)粉絲的獲取和新客的轉(zhuǎn)化速度，提高品牌新品營(yíng)銷的ROI。

通過(guò)這次奧利奧大薛直播營(yíng)銷事件再次證明了天貓直播作為阿里系營(yíng)銷產(chǎn)品矩陣的一員，有著其他單一直播平臺(tái)所不具備的優(yōu)勢(shì)，天貓直播可以聯(lián)動(dòng)整個(gè)阿里系營(yíng)銷產(chǎn)品矩陣，不僅可以快速獲取粉絲和提升新客的轉(zhuǎn)化速度，還可以對(duì)品牌生意目標(biāo)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的影響。

邊看邊買 全程無(wú)中斷

據(jù)悉，為了更好的服務(wù)品牌，天貓直播近期全新升級(jí)，從欄目設(shè)置、內(nèi)容制作、播出形式，以及互動(dòng)等形式上，都進(jìn)行了“再定位”。

“天貓直播已經(jīng)成為品牌吸粉的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷突破口”，天貓直播負(fù)責(zé)人陳艷（花名：芳菲）認(rèn)為，不同于其他社交直播app，天貓直播依托于阿里巴巴零售生態(tài)能夠?qū)崿F(xiàn)直播流量轉(zhuǎn)化為購(gòu)買的閉環(huán)，為品牌吸引新用戶、沉淀粉絲；同時(shí)從產(chǎn)品邏輯上也有很大差異，比如社交直播app粉絲打賞主播，但天貓直播是品牌下紅包雨給粉絲。

據(jù)透露，未來(lái)天貓直播的節(jié)目制作更像是升級(jí)版的電視臺(tái)，各類直播節(jié)目都將成為固定欄目，消費(fèi)者知道他像看哪類商品可以在哪個(gè)時(shí)間段進(jìn)來(lái)。且針對(duì)品牌商的定位，天貓直播的內(nèi)容制作也將更加精良，可以有鏡頭機(jī)位切換等技術(shù)，此外，在直播過(guò)程中的互動(dòng)方式還會(huì)更加多樣。由此，直播購(gòu)物或許會(huì)將電視購(gòu)物的銷售狂潮在移動(dòng)端重現(xiàn)。直播過(guò)程中點(diǎn)擊想要購(gòu)買的商品會(huì)跳轉(zhuǎn)到商品頁(yè)，而直播視頻框會(huì)縮小漂浮在商品頁(yè)，全程無(wú)中斷。

天貓直播還制定了欄目化運(yùn)營(yíng)方式，讓消費(fèi)者形成特定的觀看習(xí)慣。

比如，主打美食推薦的《吃貨聚集地》在每晚八點(diǎn)更新；以汽車試駕為主，由專業(yè)車類媒體《蘿卜報(bào)告》制作的節(jié)目每周定期播放；而由天貓服飾平臺(tái)專為服飾品牌定制的《白日夢(mèng)》節(jié)目也已成為每周固定節(jié)目，在直播開始之前就有用戶詢問(wèn)或是進(jìn)入直播間等候。

據(jù)悉，目前天貓直播的固定節(jié)目已有10檔。形成固定欄目后，不僅消費(fèi)者形成收視習(xí)慣，品牌商也可根據(jù)欄目排期來(lái)制定直播計(jì)劃。

每一場(chǎng)直播都是一場(chǎng)show time

在設(shè)置了直播播出的節(jié)奏后，天貓直播對(duì)于內(nèi)容的要求也十分苛刻。目前其他直播平臺(tái)的內(nèi)容多以UGC為主，即由主播發(fā)起，且不會(huì)有事先預(yù)設(shè)，和用戶“聊到哪兒算哪兒”。而天貓直播的內(nèi)容則是以PGC形式產(chǎn)生，均是專業(yè)化制作團(tuán)隊(duì)制作。因此，與其說(shuō)天貓直播是“直播”，不如說(shuō)更像是一場(chǎng)精心策劃的“真人秀”節(jié)目。

“大品牌出于對(duì)自身調(diào)性的定位的考慮，大多傾向于啟用明星或代言人來(lái)做直播，而明星對(duì)于自己的每場(chǎng)演出要求都很高，我們的直播制作也要符合這種段位。”陳艷說(shuō)。

目前天貓直播的形式與內(nèi)容都在試水階段，為了實(shí)現(xiàn)傳播的最佳效果，平臺(tái)會(huì)將之前試水品牌的直播形式、用戶參與度、以及后期反饋情況形成操作指南，供品牌商參考，從而對(duì)直播進(jìn)行優(yōu)化和改良。

比如近日護(hù)膚品牌薇姿和代言人張藝興合作的一期直播活動(dòng)，已摸索出如何利用直播將明星的粉絲有效轉(zhuǎn)化成品牌用戶。直播開始前半個(gè)月，張藝興開始在微博上做活動(dòng)預(yù)告，號(hào)召粉絲關(guān)注，直播前一周再次公布詳細(xì)的播出信息，讓粉絲積極參與進(jìn)來(lái)。據(jù)悉，在當(dāng)天的直播過(guò)程中，僅點(diǎn)贊數(shù)就有370萬(wàn)，評(píng)論數(shù)18.7萬(wàn)，最終品牌的成交量是日常的60多倍。明星粉絲也從社交渠道倒入品牌自營(yíng)的天貓平臺(tái)。

明星參與直播效果驚人，但一些品牌商也擔(dān)心明星的粉絲實(shí)在太多，直播過(guò)程中提問(wèn)的速度非常快，但明星來(lái)不及一一回復(fù)，且對(duì)產(chǎn)品或品牌深層次問(wèn)題，沒(méi)有太多認(rèn)知。

為此，天貓直播推出了圖文直播的輔助方式。讓明星在直播的同時(shí)，還有品牌方工作人員協(xié)助與用戶互動(dòng)。

在薇姿的直播過(guò)程中，張藝興的直播時(shí)間只有幾小時(shí)，但其離場(chǎng)后通過(guò)圖文直播的方式持續(xù)溝通，此時(shí)張藝興雖不在直播現(xiàn)場(chǎng)，但仍通過(guò)其社交渠道與粉絲互動(dòng)，讓粉絲的關(guān)注度一直延續(xù)了12小時(shí)之久。

天貓直播對(duì)品牌逐步開放，或成雙11新利器

直播試水以來(lái)，天貓直播已經(jīng)積累了一定的人氣和經(jīng)驗(yàn)。且后期也將開放給更多品牌參與。據(jù)悉，8月底開始，平臺(tái)將逐步擴(kuò)大可參加品牌的范圍。

被邀請(qǐng)?jiān)囘\(yùn)營(yíng)的品牌，可直接向類目小二提交直播申請(qǐng)，通過(guò)審核，即可自主發(fā)起品牌直播活動(dòng)。且為了更好的輔導(dǎo)品牌直播，平臺(tái)會(huì)給予品牌商一定的指導(dǎo)，包括腳本的制定，操作流程，以及直播時(shí)的注意點(diǎn)等。此外，針對(duì)不具備獨(dú)立策劃直播活動(dòng)的品牌，也可在天貓眾媒平臺(tái)上尋找已入駐天貓媒體站，有專業(yè)內(nèi)容制作能力的（自）媒體和第三方內(nèi)容機(jī)構(gòu)。

而為了將更多優(yōu)質(zhì)的節(jié)目展示給消費(fèi)者，同樣也給制作精良的品牌直播有更多呈現(xiàn)機(jī)會(huì)。后期天貓直播在呈現(xiàn)方式上，會(huì)采用賽馬機(jī)制，通過(guò)直播間的人氣值，如觀看數(shù)、評(píng)論、點(diǎn)贊數(shù)等，對(duì)節(jié)目排序進(jìn)行調(diào)整。

不僅如此，天貓直播還計(jì)劃后期將直播的主體開放給品牌方自身，即品牌方可以不邀請(qǐng)明星或藝人直播，而是由品牌的相關(guān)人員進(jìn)行直播，他可以介紹產(chǎn)品的特性或是介紹品牌的歷史，又或者就用戶的提問(wèn)給出在線實(shí)時(shí)一對(duì)一的解答等。可預(yù)見(jiàn)的，未來(lái)品牌商在天貓直播能夠享受到的權(quán)益將越來(lái)越多。

附：天貓直播還可以這么玩

1. 產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型直播

沒(méi)有明星紅人？產(chǎn)品就是大明星。7月底瑪莎拉蒂在天貓直播進(jìn)行的一場(chǎng)試駕活動(dòng)吸引了百萬(wàn)人關(guān)注。網(wǎng)友提出“讓我聽(tīng)聽(tīng)發(fā)動(dòng)機(jī)的聲音”，使得互動(dòng)瞬間達(dá)到峰值。直播引流有用戶付定金環(huán)節(jié)，當(dāng)天成交價(jià)值百萬(wàn)的瑪莎拉蒂GHIBLI兩臺(tái)，這是天貓直播迄今為止，賣出的單價(jià)最高的商品。

2.專家導(dǎo)向型直播

韓國(guó)時(shí)尚脫口秀節(jié)目Get it beauty和天貓直播合作，在貓客上直播韓國(guó)彩妝老師鄭宣茉化妝教程。在直播中，鄭宣茉一邊給模特上妝，一邊介紹每一款產(chǎn)品的質(zhì)地、優(yōu)點(diǎn)、用法以及適合的膚質(zhì)。于此同時(shí)，觀眾對(duì)自己的膚質(zhì)和產(chǎn)品有任何問(wèn)題，都可以對(duì)老師進(jìn)行提問(wèn)。觀眾一旦產(chǎn)生了購(gòu)買的欲望，直接就可以點(diǎn)擊鏈接下單。這種直播方式適合有專業(yè)門檻的標(biāo)品，如美妝、母嬰、數(shù)碼等。

3. 域外直播

讓鏡頭潛入海底，屏幕上環(huán)繞著各種水草和海底生物，還有一只只肥美的大龍蝦游來(lái)游去。用戶就捧著手機(jī)，眼睜睜看著它們被捕撈上岸。前不久，天貓喵鮮生就做了這么一場(chǎng)澳洲海底捕龍蝦的直播，展示了生鮮產(chǎn)品必經(jīng)的采摘、捕撈等過(guò)程，這是消費(fèi)者很少見(jiàn)到的。異國(guó)的海灘和絢麗的海底風(fēng)景也成為了吸引消費(fèi)者的亮點(diǎn)。有趣的是，在直播中捕撈團(tuán)撈上來(lái)一直重達(dá)6斤的龍蝦，喵鮮生直接就玩起了一元拍賣最大龍蝦活動(dòng)，最終這只龍蝦以約2400的價(jià)格被用戶拍下。

4.事件型直播

非常擅長(zhǎng)粉絲營(yíng)銷的高端化妝品SKII為了繼續(xù)打造“改變命運(yùn)”的品牌心智，出人意料的在長(zhǎng)城進(jìn)行了一場(chǎng)直播，承接在天貓直播平臺(tái)，并請(qǐng)到了薛之謙出席，在長(zhǎng)城之巔談夢(mèng)想。這種創(chuàng)意本身就足夠吸引眼球，也是品牌直播內(nèi)容創(chuàng)作的經(jīng)典案例。

5.明星直播

將線下的品牌新品發(fā)布會(huì)搬上直播間，也是一種有效促進(jìn)轉(zhuǎn)化的玩法。過(guò)去，品牌要發(fā)布一款新品通常在線下落地，然后配合一些pr行為在互聯(lián)網(wǎng)和電視屏幕上傳播。由于地區(qū)的局限性，只能實(shí)現(xiàn)發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的一部分轉(zhuǎn)化。而美寶蓮舉行的好氣色唇露新品發(fā)布會(huì)，通過(guò)直播在兩個(gè)小時(shí)內(nèi)賣爆了新品，好氣色唇露的銷量超過(guò)了1萬(wàn)支，刷新了天貓彩妝唇部彩妝類目下的紀(jì)錄。