先簡(jiǎn)單介紹一下我所負(fù)責(zé)操盤的這個(gè)項(xiàng)目。維意定制是一個(gè)全國(guó)連鎖的定制家具品牌，全國(guó)有500多家門店。我們的O2O項(xiàng)目是從15年初啟動(dòng)的。啟動(dòng)后率先著手考慮的是切入移動(dòng)端搶占流量入口，我們的第一考慮對(duì)象就是從微信公眾號(hào)開始，微信入口不搶移動(dòng)端就沒(méi)辦法玩轉(zhuǎn)。在正式接手公眾號(hào)時(shí)，這個(gè)公眾號(hào)已經(jīng)開通了一年多時(shí)間，有10多萬(wàn)粉絲。跟大多數(shù)企業(yè)公眾號(hào)一樣，該公眾號(hào)是一個(gè)訂閱號(hào)，平時(shí)就一個(gè)人在運(yùn)營(yíng)，偶爾發(fā)發(fā)文章。接手后，我們做的第一件事就是升級(jí)為服務(wù)號(hào)。雖然群發(fā)次數(shù)一個(gè)月只有4次，但卻獲得了出現(xiàn)在好友列表入口的機(jī)會(huì)，這已經(jīng)足夠了。
b's vi&z2w1I`0微信公眾號(hào)對(duì)企業(yè)到底有沒(méi)價(jià)值?qS4C i w
早在14年11月的微信官方數(shù)據(jù)，現(xiàn)在微信公眾平臺(tái)的總數(shù)就突破了800萬(wàn)，按每日增長(zhǎng)15萬(wàn)的數(shù)據(jù)測(cè)算，現(xiàn)在早已破1000萬(wàn)。微信公眾號(hào)數(shù)量增長(zhǎng)是一方面，另外一方面確是活躍度在持續(xù)走低。不少企業(yè)的微信公眾號(hào)早已淪為僵尸號(hào)，要么就是停更要么就是偶爾發(fā)發(fā)文章，談不上打理。所以自去年以來(lái)，微信公眾號(hào)已喪失價(jià)值的質(zhì)疑聲甚囂塵上。3B^8E$W(hH|
我的觀點(diǎn)是：作為占據(jù)移動(dòng)端超級(jí)入口的微信，否定了微信公眾號(hào)的價(jià)值，就等于放棄了移動(dòng)端的戰(zhàn)略位置。二八定律認(rèn)為，在任何事物中，最重要的、起決定性作用的只占其中一小部分，約20%;其余的80%盡管占多數(shù)。放在微信公眾號(hào)里，真正創(chuàng)造價(jià)值的是那20%的微信公眾號(hào)，剩下的80%都是打醬油的。這80%的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)不起來(lái)，原因有這么兩個(gè)：一是純粹為了搶個(gè)微信坑位，讓人覺(jué)得自己不落伍，但你要問(wèn)他微信公眾號(hào)有什么用他也說(shuō)不出來(lái)。二是完全找不到門道，沒(méi)有找到方法。
a!?%}|8rN0如果你繼續(xù)愿意往下看這篇文章，我們需要一個(gè)共同的認(rèn)知前提，那就是企業(yè)公眾號(hào)是有價(jià)值的。公眾號(hào)的價(jià)值源于它是微信生態(tài)系統(tǒng)的關(guān)鍵一環(huán)，為用戶創(chuàng)造了利益。微信公眾號(hào)的主流類型是個(gè)人自媒體號(hào)和企業(yè)公眾號(hào)。其流量閉環(huán)的邏輯是：自媒體為平臺(tái)制造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶獲取粉絲，并吸引用戶點(diǎn)擊廣告獲得微信廣點(diǎn)通廣告聯(lián)盟的收入。而商家一方面可以通過(guò)微信廣點(diǎn)通在微信自媒體上投放廣告獲取粉絲，另外一方面同樣通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸粉，再向粉絲變現(xiàn)流量。
dH1rbV7l ]'p0說(shuō)這么多，其實(shí)我想表達(dá)的意思是：不是微信公眾號(hào)沒(méi)有價(jià)值，而是你不懂得讓它變得有價(jià)值而已。說(shuō)得直白一點(diǎn)，那就是你的微信公眾號(hào)號(hào)必須具有營(yíng)銷功能，才能給你帶來(lái)巨大的價(jià)值，粉絲進(jìn)來(lái)后，你總要向粉絲兜售些什么吧。如果只是天天發(fā)些文章，你的粉絲怎么可能給你掏腰包。對(duì)企業(yè)公眾號(hào)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容是不值錢的，真正值錢的是你的產(chǎn)品或服務(wù)，你必須教育粉絲學(xué)會(huì)為你的產(chǎn)品服務(wù)買單。4~4u0V1E&g jN
企業(yè)微信公眾號(hào)如何增粉?kL J} dj*zS
解決了價(jià)值問(wèn)題，接下來(lái)大家最關(guān)心的問(wèn)題就是如何增粉了，粉絲是一切運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。做過(guò)微信運(yùn)營(yíng)的都知道，從0到一百萬(wàn)是最難的，過(guò)了一百萬(wàn)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)也就有了。@_`eq,q-r#lPV
對(duì)一個(gè)公眾號(hào)來(lái)說(shuō)，最快速的增粉手段莫過(guò)于投放廣告增粉。在接手后，我們小心翼翼的上了廣告。粉絲的關(guān)注成本我們盡管優(yōu)化到了2元多(已經(jīng)遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平)，但相比預(yù)算來(lái)說(shuō)還是太貴了，根本不敢投放。因?yàn)轫?xiàng)目剛啟動(dòng)，年初開通O2O項(xiàng)目的線下門店才幾家，這些有限的預(yù)算得省著花，要不然后面開通的門店多了以后就完全沒(méi)預(yù)算了。6@ah2c mZ9Er p
2月初，隨著年關(guān)的臨近，微信廣告投放的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越少，增粉成本優(yōu)化到了1.7元左右，這也讓我們看到了希望，當(dāng)時(shí)和團(tuán)隊(duì)做了一個(gè)大膽的決定：過(guò)年期間加大消費(fèi)。過(guò)年期間，哪里都沒(méi)敢去，滿腦子想的都是粉絲，天天做家里自己親手優(yōu)化賬戶上創(chuàng)意。沒(méi)有出乎意料，過(guò)年10天時(shí)間里，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，增粉成本降到了1.1元左右，總共增了50多萬(wàn)粉絲。 l6L/@G:dm1a
在那之后，就再也沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)如此低的價(jià)格了，現(xiàn)在成本早已去到五六元了，即使是過(guò)年也是如此。回想起之前增粉的過(guò)程，那時(shí)的決定是正確的，如果當(dāng)時(shí)敢再大膽一點(diǎn)就好了。去年維意O2O項(xiàng)目銷售額數(shù)億，到年底，從微信公眾號(hào)過(guò)來(lái)的用戶單月就貢獻(xiàn)了2000萬(wàn)銷售額，成為我們主要的獲客渠道之一。2u)@:u9AP5Xv0G"h
有增粉就有掉粉，在積累了第一批原始粉絲后，很快就發(fā)現(xiàn)掉粉比增粉的還多，粉絲一直停滯不前。如何破百萬(wàn)粉絲就成為擺在我們面前的一道坎了。當(dāng)時(shí)做了多種嘗試，比如出去掃街，但效果甚微。后來(lái)想到了我們的線下門店，維意定制屬于傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的，我們?cè)诰€下有500多家門店，這些門店大部分都開在人流集中的購(gòu)物中心業(yè)態(tài)里，完全可以利用購(gòu)物中心的龐大客流增粉。對(duì)渠道新的思考，帶來(lái)的是“第一屆定制家具O2O節(jié)”在4月份的落地，通過(guò)向經(jīng)銷商的廣泛宣傳，全國(guó)500家門店都參與到了這場(chǎng)掃碼活動(dòng)中來(lái)，我們借勢(shì)宣傳了即將在全國(guó)加盟區(qū)啟動(dòng)的O2O項(xiàng)目。
qI w~6Q B cy4z0線下掃碼的成功有賴于線上線下的密切配合。門店掃碼所需的線下海報(bào)、線上活動(dòng)、朋友圈素材等，都需要策劃團(tuán)隊(duì)支持。隨著線下掃碼增粉的深入，線上策劃團(tuán)隊(duì)還必須不斷總結(jié)門店掃碼經(jīng)驗(yàn)，公布掃碼排名，派送掃碼獎(jiǎng)品，引導(dǎo)幫助缺乏經(jīng)驗(yàn)和技巧的門店參與掃碼。4月第一期活動(dòng)，全國(guó)線下門店累計(jì)增粉了30多萬(wàn)，平均每天增加1萬(wàn)粉絲，最高的時(shí)候一天增加了近10萬(wàn)粉絲。&fE],_&c)??
至此，到4月份時(shí)，我們的粉絲達(dá)到129萬(wàn)，完成了粉絲的原始積累，接下來(lái)的工作就靠我們的運(yùn)營(yíng)水平了。
v8dz1V&w/QUh8H5k0差異化運(yùn)營(yíng)：彰顯公眾號(hào)價(jià)值B3bS _0g
只要有錢，增粉總不是一件很難的事。但如何讓這些粉絲愿意留下來(lái)為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值才是更困難的事。打個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋扔鳎绻逊劢z比作魚，把微信公眾號(hào)比做池塘的話。粉絲從河里捕撈進(jìn)來(lái)只是第一個(gè)流程，接下來(lái)更為重要的是如何讓這些魚愿意留在池塘里，并創(chuàng)造價(jià)值。
1_8Rh e3yx)B0就企業(yè)公眾號(hào)而言，我認(rèn)為公眾號(hào)里的粉絲可以分為這么兩類，一類是內(nèi)容消費(fèi)者，另一類是產(chǎn)品消費(fèi)者。這其中內(nèi)容消費(fèi)者占了絕大部分，大概是80%，他們進(jìn)來(lái)只是因?yàn)楹闷妫粫?huì)買我們的產(chǎn)品。只有剩下20%的粉絲才有可能成為我們的意向客戶，可能最終購(gòu)買我們的產(chǎn)品，這就是我們的產(chǎn)品消費(fèi)者。,Ju&Q&S*s7U'\#A7C
產(chǎn)品消費(fèi)者和內(nèi)容消費(fèi)者是相輔相成的關(guān)系，每一個(gè)內(nèi)容消費(fèi)者背后都有一群潛在的產(chǎn)品消費(fèi)者。對(duì)內(nèi)容消費(fèi)者，我們要做的工作并不是把內(nèi)容消費(fèi)者變?yōu)楫a(chǎn)品消費(fèi)者(如果他本身沒(méi)有需求，實(shí)際上也不可能轉(zhuǎn)化)，而是通過(guò)內(nèi)容將他背后的那些潛在產(chǎn)品消費(fèi)者激發(fā)出來(lái)。對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)者，我們的側(cè)重點(diǎn)就是通過(guò)利益綁定引誘實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。
Q Q4i;fH o3kG` U0那在內(nèi)容上如何實(shí)現(xiàn)差異化運(yùn)營(yíng)呢?針對(duì)內(nèi)容消費(fèi)者，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)差異化比的不止是文案的基本功，更是你對(duì)粉絲閱讀口味的深度判斷。每個(gè)粉絲的口味是完全不一樣的，有的人喜歡情感雞湯文、有的人喜歡漫畫、還有的人喜歡視頻。你必須根據(jù)用戶的不同屬性標(biāo)簽推送適合其口味的文案。我們現(xiàn)在已經(jīng)做到了地區(qū)、性別、裝修狀態(tài)、喜歡風(fēng)格、服務(wù)進(jìn)度等數(shù)十個(gè)標(biāo)簽來(lái)給每個(gè)用戶歸類。每一次群發(fā)，運(yùn)營(yíng)人員可以向不同標(biāo)簽粉絲，進(jìn)行不同主題內(nèi)容的推送。比如，推送給男粉絲的文章會(huì)加入歷史人物評(píng)價(jià)，而推送給女粉絲的文章則更多是聚焦在生活技巧等內(nèi)容。現(xiàn)在，我們的圖文平均打開率穩(wěn)定在15%以上，平均收藏率已經(jīng)去到4%左右，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。而針對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)者，除了常規(guī)符合客戶標(biāo)簽的內(nèi)容推送外，我們的利益綁定那就是可以在微信上預(yù)約免費(fèi)量尺設(shè)計(jì)，安排本地設(shè)計(jì)師上門提供量尺服務(wù)。
#_3V;y m#O f{ X)M]!N0總的來(lái)說(shuō)，所有的企業(yè)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)一定都存在類型不同的用戶群，那些變現(xiàn)困難的微信號(hào)，一個(gè)很重要的原因就是沒(méi)厘清用戶群之間的關(guān)系，未能實(shí)現(xiàn)差異化運(yùn)營(yíng)。產(chǎn)品消費(fèi)者對(duì)我們的意義在于幫我們解決當(dāng)下的生存問(wèn)題，內(nèi)容消費(fèi)者對(duì)我們的意義在于幫我們解決未來(lái)的發(fā)展問(wèn)題。解決差異化運(yùn)營(yíng)難題，企業(yè)微信公眾號(hào)的價(jià)值才能彰顯出來(lái)。
C3P4ocP?qm-C0粉絲留存：品牌的溫度
tO$]3s1XO0定制家具行業(yè)屬于典型的低關(guān)注度冷業(yè)態(tài)行業(yè)，若非買家具平時(shí)真的很少會(huì)關(guān)注。這里有兩個(gè)指標(biāo)是值得企業(yè)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者需要重點(diǎn)關(guān)注的，一個(gè)是粉絲的活躍度，一個(gè)月內(nèi)跟我們有進(jìn)行交互的粉絲占總粉絲的比例。另外一個(gè)指標(biāo)是掉粉率，掉粉數(shù)占總粉絲的比例。這兩個(gè)指標(biāo)都能反映出粉絲對(duì)公眾號(hào)的價(jià)值認(rèn)可，它是衡量微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)健康程度的重要指標(biāo)。4I7h'o \/|5b&nYM Z;v
單靠?jī)?nèi)容并不能留住粉絲，更何況內(nèi)容創(chuàng)新的難度很大。要留住粉絲除了內(nèi)容本身外，我們還需要讓粉絲在這個(gè)號(hào)里有所眷戀有所依托。我們的策略是加入了真人互動(dòng)客服。跟普通企業(yè)公眾號(hào)的在線咨詢客服不太一樣的是，我們的客服是不僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的客服形象，她是客戶的專屬家居顧問(wèn)。她有自己的名字叫“靜靜”，她也有專屬于自己的朋友圈，她很專業(yè)，可以幫你解決家居生活的以前疑難問(wèn)題。粉絲從關(guān)注維意定制公眾號(hào)開始，客服靜靜就開始全流程服務(wù)了。靜靜是粉絲身邊移動(dòng)的家居生活大百科。只要在客服值班期間，粉絲詢問(wèn)的任何問(wèn)題，都會(huì)在第一時(shí)間獲得反饋。而粉絲的問(wèn)題也是千奇百怪，諸如馬桶堵了怎么辦、廚房油煙怎么除、靜靜你是百科全書嗎等問(wèn)題層出不窮。因?yàn)殪o靜確實(shí)能幫助粉絲解決一些家居疑難問(wèn)題，久而久之，也產(chǎn)生了信任。甚至曾有粉絲突遭變故，妻子鬧離婚、事業(yè)受重挫，萬(wàn)念俱灰之下，給靜靜留言，講了輕生的念頭。看到他的留言，靜靜花了一個(gè)下午時(shí)間，不斷地跟他溝通勸說(shuō)，最終粉絲承諾不再輕言放棄生命。
"|b_S_+sH(@8\0靜靜的存在讓粉絲真切感受到了品牌的溫度，自推出靜靜形象后，掉粉率下降了很多，她也成為我們公眾號(hào)留存客戶的重要法寶。用時(shí)下流行的話來(lái)說(shuō)，靜靜已經(jīng)成為我們品牌的IP。通過(guò)推出靜靜這一形象，我們已經(jīng)成功將品牌注入到了靜靜這一IP里，實(shí)現(xiàn)了品牌的IP化。IP是企業(yè)品牌人格化的升級(jí)過(guò)程，它還必須能向外生長(zhǎng)。靜靜也需要持續(xù)創(chuàng)新，針對(duì)火爆的視頻形式，我們還包裝了“靜靜小學(xué)堂”短視頻欄目，剛一上線就有60多萬(wàn)訪問(wèn)量。N'PvT0e1{ qqL R
微信開發(fā)是自己做還是交給第三方?Wd^&E*n
很多企業(yè)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)失敗就失敗在于把微信開發(fā)交給了第三方，微信其實(shí)開放了很多接口給公眾號(hào)，如果把技術(shù)開發(fā)權(quán)限交給第三方，基本上就等于放棄微信公眾號(hào)的自我運(yùn)營(yíng)了，自己養(yǎng)的粉絲到底要開發(fā)哪些接口只有在實(shí)戰(zhàn)運(yùn)營(yíng)中才知道，而除非你能出高額的開發(fā)費(fèi)用，否則第三方很少會(huì)幫你做個(gè)性化的接口開發(fā)。至少，我還沒(méi)看到一個(gè)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)好的企業(yè)是把技術(shù)開發(fā)權(quán)限交給第三方運(yùn)營(yíng)的。
-t7M2g-L@ }&Uh,u?0舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)吧，與粉絲的聊天互動(dòng)，不僅是企業(yè)與粉絲互動(dòng)的主要方式，也是企業(yè)微信變現(xiàn)的重要通道，這就跟淘寶平臺(tái)旺旺在線咨詢的價(jià)值是一回事。如果只是用微信后臺(tái)簡(jiǎn)陋的消息管理模塊來(lái)進(jìn)行互動(dòng)，基本上這一功能就廢掉了。而如果能借助微信的接口做開發(fā)，這就相當(dāng)于一個(gè)強(qiáng)大的CRM管理系統(tǒng)，每個(gè)有過(guò)互動(dòng)的粉絲都可以進(jìn)行身份特征的標(biāo)識(shí)，還可以保存客戶的訪問(wèn)軌跡、聊天記錄等信息。
g+Od&x/e0強(qiáng)大的后臺(tái)數(shù)據(jù)分析工具也是必須的，微信后臺(tái)的數(shù)據(jù)分析太過(guò)于簡(jiǎn)陋，遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法滿足企業(yè)微信運(yùn)營(yíng)的需求。這些需求既有用戶層面的，比如圖文打開率、新關(guān)注/取消關(guān)注、菜單瀏覽人數(shù)、次數(shù)、用戶訪問(wèn)軌跡分析等。也有內(nèi)部運(yùn)營(yíng)層面的，比如微信互動(dòng)的會(huì)話數(shù)、會(huì)話率、城市會(huì)話統(tǒng)計(jì)、客服響應(yīng)時(shí)間等等。舉個(gè)例子，微信訂閱號(hào)每天有一次群發(fā)的機(jī)會(huì)，而微信服務(wù)號(hào)一個(gè)月只有4次的群發(fā)機(jī)會(huì)。很多企業(yè)不敢升級(jí)為服務(wù)號(hào)，就是因?yàn)橛X(jué)得群發(fā)機(jī)會(huì)太少，但如果你有強(qiáng)大的后臺(tái)統(tǒng)計(jì)分析工具，能給每位粉絲添加上合理的標(biāo)簽，進(jìn)行局部的精準(zhǔn)群發(fā)，將有效的變現(xiàn)信息傳遞給有效的粉絲，效果比大群發(fā)更好，更能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)變現(xiàn)。
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如果要說(shuō)最大經(jīng)驗(yàn)，我想說(shuō)的是我們必須在正確的時(shí)間做正確的事情。如果沒(méi)有過(guò)年期間的低成本增粉，我們沒(méi)有辦法實(shí)現(xiàn)粉絲的原始積累，如果沒(méi)有早期全國(guó)門店線下掃碼的積極參與，估計(jì)現(xiàn)在也很難這么快到500萬(wàn)粉絲。今天，再給個(gè)公眾號(hào)從0開始，我想需要付出的代價(jià)會(huì)很高。微信用戶增長(zhǎng)在放緩，之前關(guān)注的公眾號(hào)已經(jīng)夠多了，幾乎涵蓋了每個(gè)類別，用戶加關(guān)注的動(dòng)力已經(jīng)不足。加之微信對(duì)營(yíng)銷的限制太嚴(yán)，現(xiàn)在連正常的活動(dòng)都已經(jīng)受限了，剩下的途徑就只能投放微信廣告了。竊以為，微信的一些限制有些矯枉過(guò)正了。企業(yè)是微信生態(tài)里的重要參與者，也是最終買單的用戶，營(yíng)銷是企業(yè)做互聯(lián)網(wǎng)的基本訴求，也是根本動(dòng)力，滿足基本營(yíng)銷功能，對(duì)平臺(tái)各方是多贏的結(jié)果。
7Ch;z {I:r m)` L0最后我想說(shuō)的是，對(duì)企業(yè)而言，不管你認(rèn)同，或不認(rèn)同，微信公眾號(hào)的價(jià)值，就在那里。0F a
