一騎紅塵妃子笑，無人知是荔枝來。兩句唐詩揭示了千多年前，為博美人一笑，傾舉國之力運送荔枝的艱辛。
在科技大發展、人類上天下海無所不能的今天，我們能隨時開啟一段想走就走的旅程，卻依然未能隨時隨地想吃就能吃到時令鮮果，這多少有點諷刺。
阿里集團旗下淘寶天貓賣家數量2013年時已超千萬，當中農產品賣家不足40萬個，其中大部分還是主要經營零食/堅果/特產類;擁有十多家全貨機的物流巨頭順豐速運，去年中才開始嘗試向幾大主要城市供應新鮮荔枝;剛以286億美元市值登錄納斯達克的京東，劉強東在敲鐘后對媒體宣布的首件大事是，本次融資的32億美元將用于金融、技術開發，以及進軍生鮮市場。除了寥寥可數幾家巨頭的這些動作外，在此之前試水過生鮮電商的，如優菜網、好幫手、誼萬家、永輝半邊天、天鮮配等，早已被遺忘。
“不做生鮮等死，做了生鮮找死”，這句業內流傳的說法，背后究竟隱藏著怎樣的故事?
現狀
市場龐大卻無一家盈利
無論是失敗了的“先烈”，還是雄心勃勃的初涉水者，甚至旁觀者，相信整個中國電商業界，沒人會否認，生鮮電商是最后一塊藍海。
數據顯示，2012年我國進入流通領域的農副產品價值總額為2.45萬億元，但通過電子商務流通的農產品僅占1%左右，該領域的電商市場潛力讓巨頭們眼紅不已;同時，生鮮食品網購超過300%的增速又讓更多的中小型電商企業和創業者們心動，不愿坐等被巨頭擠壓至死的，前仆后繼地投身生鮮。
然而，從事生鮮電商可能真的是在“找死”。2014年，國內生鮮市場規模有望突破1000億元，但龐大而誘人的市場背后卻是整個農產品電商平臺的虧損現實。據報道，中國目前全國涉農電子商務平臺超過3萬家，其中農產品電子商務已達3000家，卻幾無一家盈利。
總結國內此前生鮮電商的歷程，大體可分為兩個階段。2010年之前，是最簡單直接的與菜市場PK的電商思維，可惜中國大媽們沒有網上買菜的習慣，最終悉數敗下陣來;2010年后開始以有機生態為品質標簽，以特色蔬菜、水果、肉類為主要品類的專業生鮮電商，如沱沱工社，本來生活，菜管家，易果網等，依然無一能談得上成功的。
2013年上半年由此引發了一場關于“生鮮電商是否是個偽命題“的電商業內大討論，希望能為生鮮網購找出一條出路，但最終并沒有得出具建設性的定論。
此后，巨頭們開始從荔枝、原漿啤酒、生蠔等單品切入嘗試，小電商們繼續苦苦掙扎，市民們繼續到菜市場、超市選購盤中餐。近期《舌尖上的中國》第二季的正式開播，再次引爆了新一輪的生鮮電商熱。根據天貓食品的統計數據，《舌尖2》第一集結束的周末，累計540多萬人次登錄了相關頁面。而第二集的播出也吸引了近200萬的用戶上網“覓食”。
但在覓食過程中，廣大吃貨們也漸漸意識到，受限于生鮮商品易腐爛、地域性、季節性等特性，不同城市間冷鏈物流水平的巨大差異，以及上文提到的種種困難，要讓自己挑剔的舌尖嘗遍中國美食，在相當長一段時間內還只能靠看紀錄片解解饞了。
中國電子商務研究中心的報告中用這樣一句話概括當前國內生鮮電商面臨的困境，“現實表明，生鮮電商看起來像美麗的大草原，其實卻到處是沼澤，極易陷入，需要小心行走。”
原因
三大難題成發展掣肘
中國電子商務研究中心近期的一份報告中提到，國內生鮮電商存在三大困境:物流體系很不給力，成本居高不下;產品質量控制十分困難;運營模式和定位相當困難。
AmazonFresh是全球極少數稱得上成功的生鮮電商之一，就在上周，亞馬遜中國入華十年來的首筆投資投向了上海一家本地生鮮電商企業美味七七，并且只占少數股權。
亞馬遜全球副總裁馮思哲向記者坦承，投資的目的僅為向本土企業學習如何在中國經營在線生鮮業務，目前并無馬上開展或借投資擴大合作的想法。
冷鏈物流成本高一倍
一位生鮮電商人士告訴記者:“生鮮電商的關鍵是冷鏈，中國的國情、消費力決定亞馬遜不能將美國的成功模式照搬過來。在美國，生鮮做得好的城市，大部分都是獨棟的房子，離超市遠，網購成熟度高，亞馬遜送貨的大冷藏車也能直接開到門口。在中國，這種大貨車根本開不進去，配送還得分拆到溫控箱、保溫盒，以宅配的方式送貨。”
生鮮冷鏈物流成本比普通商品物流高出一倍，這已足夠讓不少電商乃至于傳統商家都望而卻步。
以物流見稱的京東生鮮頻道2012年即已成立，但在初期京東并沒有自建冷鏈，而是通過銷售商的自建物流，及協作的順豐速運來完成。
產品質量很難保證
京東生鮮頻道負責人對記者表示，在生鮮電商的運營中，冷鏈存儲是十分必要的，但配送速度才是競爭關鍵所在，許多生鮮品質，不是儲存出了問題，而是送慢了。
目前，京東與品牌廠商的合作模式多為廠商負責“干線運輸”，即用戶產生訂單后當天將產品通過自身的物流配送至省會城市冷藏，然后由京東與便利店共同完成城市內的小倉儲和最終配送，實現24小時冷鏈配送。依靠此模式，京東最近實現了保質期僅為6天的青島原漿啤酒當日送達。
既有航空包機等快速物流體系，又投入巨資建設冷倉，并采購了大量冷藏箱、冷凍箱、冰盒、冰袋、保溫袋等溫控設備的順豐，在成立順豐優選試水生鮮電商后才發現，還有至少一萬個頭大的理由。
僅僅是荔枝一種水果，在上線前，順豐就做了1個多月的測試。經測試發現，荔枝的最佳保存溫度在5度-15度之間，最佳食用宜在24小時內，超過48小時口感味道就會變差;荔枝若進冷庫，在0度以下的環境中存儲一天，表皮就會變黑，果肉就會變味，因此最好不要入冷庫;運輸過程中的碰撞、擠壓也會容易引起腐爛，為此順豐要在包裝箱內增加冰袋用于降溫保鮮，泡沫箱用于隔離保溫，吸塑盒用于固定荔枝的位置，防止荔枝與冰袋直接接觸而被凍傷。
順豐優選內部人士對記者表示，“生鮮是非標商品，每種商品生命特征都不一樣，溫度、存儲要求也都不一樣，例如葉菜要呼吸，草莓要立著放，等等，這些都不是普通倉管員能做到的，行業也沒有形成標準。我們也是聘請農業專家，在一次次經驗中慢慢摸索出來。”
各地消費習慣有差異
無論京東還是順豐優選仍然屬于探索階段，并不敢盲目擴張，因為用戶消費習慣還需要慢慢培養。
從今年各大電商平臺生鮮大戰來看，重頭戲依然是進口水果、有機食品等高價高質單品，這也是生鮮電商們初期為減少虧損的不得已之舉。
只不過，對生鮮電商來說，把商品千辛萬苦、盡量不臭不爛地送到消費者手中，并不意味就此完成一次成功的消費體驗，更大的用戶痛點可能就在此時發生。
再以荔枝為例，有人喜歡收到的時候紅艷艷的，有人喜歡帶葉能多保存幾天，還有人喜歡凍荔枝，果皮黑點沒關系，圖的是冰涼清甜的口感。眾口難調的結果是，順豐優選規定，建議用戶開箱驗貨，超過三分之一有問題的才可以退換貨，不是質量問題的，例如品相和網上不一樣的，不做退換處理。
水果如此，蔬菜、肉類等其他品類會不會好點?
“生鮮電商是個偽命題。”曾創建優菜網、并第一個提出“像送牛奶一樣送菜”口號的丁景濤表示，生鮮電商與其他垂直電商相比，最致命的是不同批次蔬菜的品質參差不齊，且因蔬菜不易保存，引發用戶對品質的不滿。
曾試水過電商的海鮮店老板也有一肚子苦水，“航空公司對生鮮的運送也有要求(不能有水，要密封，不能有冰)，這且不說，按網上和客戶約好的時間送過去了，他不在家怎么辦?衣服可以丟給社區門衛簽收，生鮮沒冰箱，你就等著臭吧。不丟門衛，難道再帶回去，等他回來了再送過來?”
在北京單月能賣出近3000只冰鮮雞的生鮮電商本來生活落地華南后，一個月只能賣出百來只，因為廣東人“一定要見活的”，還有很多人搞不清楚冷藏雞和冰鮮雞的概念。
出路
專注于本地化可解決成本難題
即使生鮮電商遍布陷阱，愿意去填補該領域空白的商家仍有很多，但到底該以何種模式進入這一大雷區，電商業界并無統一意見，兩大派理論伴隨實踐在同時艱難前行。
以京東、順豐優選為代表，擁有物流優勢的平臺電商認為，將全球直采的生鮮食品通過O2O模式供應市場，是最適合生鮮電商的模式。
京東生鮮負責人表示，產地直供保證商品品質同時，減少了渠道商、代理商等中間環節，整合生產商的生產物流體系和線下零售店成熟的全溫層物流配送體系，則保證了以最快的配送方式、最低的成本將鮮活的生鮮產品送到客戶手中。順風優選則認為，此種模式中，冷鏈建設的高投入，決定了小玩家難以生存。
中國社會科學院農村發展研究所研究員李國祥卻不看好網絡電商發展農產品電子商務，反而認為家庭農場發展電商有很大商機。“家庭農場發展電子商務，從生產方把產品直接送到消費方，這中間省去很多環節。但需要注意產品標準化，此外信息化也需要得到重視。”
不可否認的是，現有的中小型生鮮電商，如沱沱工社、摘鮮網、甫田網、美味七七等，確實正越來越專注于本地化。
有電子商務觀察人士表示，垂直生鮮電商想要做大，勢必要進行跨市跨省的冷鏈配送，但普通電商并沒有自己的物流團隊，必須借助第三方物流公司。然而國內能夠稱得上全程冷鏈的第三方配送公司并不多，并且使用第三方配送，一則冷鏈無法完全掌控，二是配送成本居高不下，訂單量如果不夠那么肯定虧本。
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本文來源： 生鮮電商尚無盈利：真藍海還是偽命題？
