永輝以生鮮源頭采購和本體化經營吸引了廣大消費者踴躍購買；大潤發直接建立殺豬廠、碾米廠等，通過降低產品成本而降低民生商品價格，從而帶來客流；聯華超市以制度激勵推動員工積極促銷生鮮?？梢哉f，在生鮮運營和銷售方面，每家超市都有自己的一本“武功秘籍”。那么，生鮮到底應該改怎么做，是否有適用生鮮行業的“基本武功”？為此，我們綜合編輯了“中國 超市生鮮 食品經營模式研討會”歷次嘉賓的觀點，相信看完后對你做好生鮮應該會非常有啟發。

一、做生鮮的決心大于一切

津工超市

決心比條件重要。

大張量販

2010年大張量販蔬果的銷量5.5億，同比增長30%多，前幾年平均增長超過50%。大張量販把生鮮部門看得很重，生鮮是未來戰略的生存點，做好了生鮮，未來可以生存三五十年。初做生鮮的時候，會賠錢，2008年生鮮虧損800多萬，但還是需要不斷堅持去嘗試。

二、基地建設可行嗎？

好好多超市

曾租賃200多畝土地開展農超對接，但技術、資金、氣候、人力資源、種子等都是相互串聯的，有一個環節出問題，就影響全部，所以就退出了（2011年）。

大張量販

那么為什么現在不好和農民進行對接，對接是政府農民系統化的工程。我預計十年之內也不能做得很好（2009年）。

三、激勵員工的能動性比技術重要

聯華超市

1.激勵人員多元化

公司生鮮部的職能涵蓋了生鮮采購、經營指標、經營管理、人員管控等方面，因此從2007年起我們采取了采購人員、中心店長、門店店長、店助理、每個門店的生鮮人員的獎金與每月生鮮銷售、毛利業績掛鉤的獎懲方式，有力地促進生鮮經營提升。2009年進一步加大激勵力度，推出了銷售、毛利提成獎，并加大毛利超額提成比例的考核力度，也使得生鮮銷售節節攀新高。凌兆、昌里、冠生園、龍南等門店每月生鮮銷售同比上升120％，百色店每天水產銷售翻了一番，南橋店豬頭銷售每月高達10萬元以上，凌兆店水果銷售從原來的一兩百元做到了兩三千元。

2.激勵方式多元化

勞動競爭激勵法：每年突出單項目標激勵考核，如西瓜銷售考核、大閘蟹銷售考核、紅富士蘋果銷售考核等。2009年西瓜銷售超千噸，同比上升了110.8％；咸豬銷售逾百萬，同比上升了515％；同時，根據每季度門店的生鮮經營業績和日常檢查情況，選出優勝門店和銷售明星入圍名單并張榜公

布，建立優勝劣汰制度。

津工超市

機制比技術重要。津工超市每個店只有一個切肉工，調動他的積極性很重要。

四、經營模式及定位

永輝超市

早期做生鮮會去經常搞促銷，通過直采形成個別商品的價格競爭力，帶動銷售。這種模式走了十年，商業企業向農業企業發展，或推動農業發展是一個趨勢，永輝將對上游農業進行有效梳理和推

動，通過與基地的對接，形成標準化的產品。

每個企業應根據自身情況定位，并非所有生鮮都要自營，蔬果、干貨等核心商品盡量自營，海鮮干貨等可以外包，可以選擇將某些品類做強。

五、源頭采購

永輝超市

生鮮商品區域直接采購和全國性聯采:一開始是在批發市場采購，后來有了規模，才向基地化、產業化延伸。

（一）生鮮研發總部

1．商品研發：通過市場調查，根據季節，挖掘當季上市新品，以及具有地方特色的商品。

2．產地研發：通過全國采購網絡，根據地方性商品的上市時間，判斷該商品的引進可行性。

3．市場調查：通過網絡信息以及全國各地農產品市調來搜索新品。

4．價格評估、質量評估：來自市場以及多個產地之間的價格、質量調研。

我們在大多數省市都有研發人員，通過專業團隊去把控市場變化，包括各地不同的氣候情況等。

國內生鮮產地直采主要基地（列舉）

東北：東北米、綠豆、黑木耳、黃豆

山東：花生、菜瓜、茄子、山東桃、紅富士

福建省內生鮮產地直采主要基地（列舉）

白蘿卜（福州長樂）

葉菜（倉山、閩侯、永泰等）

西紅柿（閩清）

青辣椒、茄子（同安）

（二）生鮮采購總部

生鮮采購總部根據產品類別設立了干貨部、水果部、蔬菜部、肉禽部、冰貝部、活鮮部，以確保產品運營和銷售責任到位。

生鮮配送中心：在批發市場內建立配送中心，包括運輸、儲存、加工、配送。

永輝生鮮采購體系：全國統采（占比36%）、區域直采（當地特色）、供應商采購。

生鮮采購團隊700多人，要求勤勞、專業、忠誠；采購員是“行商”。

買手四步驟：熟悉商品——維護商品賣相——營造銷售氛圍——及時總結和提升。

永輝物流配送方式：自建物流。

家家悅

2011年，未采購內蒙古土豆前，每天銷售量5噸；采購內蒙古土豆后，每天銷售量250噸，增長50倍。

直接與基地對接，從源頭發展自有品牌（悅記飄香）。

以公司+農戶的模式，為文登2000畝富士蘋果申請了“悅記飄香”牌綠色食品。

2012年通過基地對接，已經發展豐水梨、砂糖橘、蜜柚、大姜、大蒜等50多個自有品牌商品。2010年銷售蜜柚951噸，2011年銷售4600噸，增長384%。

信譽樓

信譽樓如何進行源頭采購：

1．鮮食玉米：市場上銷售的多為京科糯米種，不甜；信譽樓選擇的河北省張家口市萬全縣生產的中國糯一號鮮食玉米是目前全中國口感最好的品種，攜手當地穗康公司與種植基地農民簽訂協議，成為公司各門店的優質特色食品，深受顧客好評。

2、茉莉花茶：我國90%的茉莉花茶是在廣西橫縣加工的，信譽樓的茉莉花茶也是橫縣采購加工

的。

3、羊肉：合作廠家是位于內蒙古錫林郭勒盟西烏珠穆沁旗，羊是放養在在錫林郭勒大草原上的黑頭大尾羊，營養豐富，肥而不膩，香而不膻，號稱天下第一羊。

4、葡萄：品質最好的葡萄干產自新疆吐魯番地區鄯善縣連木沁鎮漢敦鄉，10月上旬以后的葡萄干品質最好。

5、其他：正宗遷西板栗、不含明礬的香道牌粉條、純天然甘肅百合等。

超市發

找到特色、質量過硬、應急的果蔬；如張家口的白菜、廣西百色芒果就是跟其他地方的不一樣。

香江百貨

2013年香江百貨利用多方式采購結合后，生鮮經營得到快速發展，毛利率可達18％，去年生鮮銷售同比增長27％，毛利額增長達45％。

遠距離采購：

為了把握定價權，香江百貨開始一步一步嘗試遠距離采購。這樣的采購先以民生性和量化性商品為支撐，從主打商品諸如白果、蘋果、西瓜等品類開始，首先在采購地建立一個點，有了點，就有了物流的線路。例如，香江百貨在山東壽光、濰坊采購蔬菜，可能蔬菜裝不滿整車，再結合山東周邊物產，用物流車全部運回，完成長途物流運輸。

“如果消化能力達不到一整車的量，根據蔬菜的用量，適當地配些桃類商品，整車就可以回來

了。5月，我們就以山東的蔬菜為基礎，來做櫻桃等應季水果的配送和長途運輸。”

同樣的采購和運輸方式，在陜西以蘋果為主體，完成物流；在云南元謀、建水等地發葡萄、紅

提、黑提等應季水果，兩天發一個車，大概18噸，三分之二車位承載蔬菜，剩下裝水果。這樣，不但豐富整個資源，讓產區的貨物及時發回，而且保證了新鮮度，提高了商品周轉率，最重要的是價格也得到了保障。

代理商抱團式采購：

很多基地直采，因專業性不夠會跟供應商合作，但又不是單純的代理。我們一般會找到當地代理商，讓其代收、代儲、代運等，價格體系會在代收之前的環節由香江百貨把控，中間的代收、代儲環節可以與代理商共享利潤，取得一石二鳥之效。

采取“抱團式”采購之前，代理商運回來的水果等生鮮貨品，可能是先挑好的給其固定客戶(例如批發市場商戶)，剩下的或略有瑕疵的才能被超市采購拿到。

而自從香江百貨開始跟代理商抱團采購后，情況得到了大大改善：比如某產品，代理商只需1000件，但其物流車至少需要裝2000件才滿，香江百貨這時也要1000件，和代理商湊成一個車，降低了其配送成本，另一方面，因為和代理商聯合采購，商品的新鮮度更高，關鍵是損耗也變小了，而且商品周轉率更快。

買斷式采購：

生鮮采購還有一個比較好的方法就是買斷。比如荔枝，直接以3元一斤的價格在廣西采購基地買斷一個山頭或者一片果園，再在當地派人收，請人摘好，上車前稱重，在超市荔枝可以賣到4.98元一

斤。雖然這樣做有風險，但是不大。

富迪超市

南北大流通：

我提倡大家本地采購一部分，絕大多數異地采購。最好是南北大流通，因為只有南北大流通可以產生利潤。我們富迪做生鮮時間不長，首先是你能不能消化60%，消化60%是很麻煩的事情。第二還要有穩定性，沒有量就沒有定價權。最后的一個關鍵就是冷鏈系統，就是保鮮。所以大家不要著急，循序漸進，我們也是探索，希望大家循序漸進地做。

六、本地化營運體系

永輝超市

賣場生鮮商品的賣手文化和精細營運：賣手很重要，但培養賣手很難，重視賣手的經驗，不重視學歷，我們就吸引了很多個體戶和山區的孩子加入。

1．對門店：制定標準——培訓標準——監督執行——評估執行情況

2．對采購：市場調查——發現門店問題——監督采購情況

3．對研發：新品推廣——門店預估——匯總門店下單——銷售評估

研發中心與營運部依據各自的職能確定市調范圍和內容

1．研發中心市調主要在各產地和批發市場。

2．營運部市調主要在競爭門店、農貿市場。

門店生鮮部：收貨、定價、陳列、銷售、保鮮、庫存管理。

與外資賣場不同的是，永輝采取的是門店定價，采購給的是指導價。門店可以做生鮮產品的任何定價和促銷。

生鮮部對豬肉銷售進行區域化分析

消費習慣差異：福建海產品品種豐富，對豬肉需求量一般；重慶對豬肉需求量大。

豬肉品質差異：福建脂肪含量少；重慶脂肪含量大。

消費需求差異：福建骨頭類需求量大，重慶凈肉需求量大。

銷售占比差異：福建10%，重慶20%。

銷售毛利制訂差異：福建15%，重慶8%。

分割方法差異：福建骨頭含肉比高，重慶骨頭含肉比低。

生鮮經營不能一味模仿，要掌握地區的差異。

好好多超市

做生鮮一定要根據各地的市場情況做決策。比如廣東一定要做鮮活的豬肉，而非冷凍豬肉。

富迪超市

主做水果：

一般賣場的做法是，生鮮區域很大一部分蔬菜和魚肉。但是我們90%的店都賣水果，為什么呢？富迪絕大部分賣場在農村，農民不需要很多的蔬菜，我們江漢平原很富有，對我們生鮮銷售來說有很大的挑戰性。我們公司做農村的水果，主要是外采集中配送。中小零售企業在做農村市場的時候，可以先從水果和異地產品下手。

慶客隆超市

名片商品：雞蛋、大米。

重要是落實，明確的價格指導流程，定期、不定期的檢查機制；制度不執行罰款2000元；考核課別毛利率；后臺支持。

單品作戰——品類+單兵突破

戰略課別會員商品執行限時限量銷售，絕對的超低價；選品選擇：搶購價商品定義（顧客意向不到的價格，會造成排隊搶購）。

商品來源及毛利率指標：供應商獨家提供限量銷售（0%-3%）；需清倉的商品（>=3%）；按品類來制作海報。

津工超市

鮮豬肉是 超市生鮮 經營必需的也是首選的商品，而且要質比三家，而不是貨比三家。

七、生鮮自制

家家悅

1．建立研發中心，強化食品安全，集中開發推廣適合顧客口感的產品及調理食品，統一配方標

準。比如饅頭，一個饅頭出了問題，就會影響到整個企業，所以自己研發。

2．規?；a賣場無法現場加工的產品。如調理食品、面條等。
3.保障綜超、社區等規模較小店鋪的生鮮加工半成品、制成品供應。