在超市經(jīng)營(yíng)中, 生鮮 是公認(rèn)的、最難經(jīng)營(yíng)的品類(lèi)。一方面, 生鮮 商品是消費(fèi)者必須反復(fù)購(gòu)買(mǎi)的生活必需品,集客力非常強(qiáng),屬于超市中的“磁石”商品;另一方面,由于 生鮮 品對(duì)鮮度的要求非常高,但如果措施不當(dāng)會(huì)造成高損耗,使 生鮮 品的毛利率降低、甚至虧損。以 生鮮 起家的永輝超市是怎樣做的?本文告訴你答案!
永輝 生鮮 :“鮮”從何來(lái)?
通常,一般超市的 生鮮 商品大約有1000多個(gè)品類(lèi),而永輝的 生鮮 品類(lèi)達(dá)到4000~6000個(gè),已經(jīng)成為公司主營(yíng)業(yè)務(wù)最大的組成部分。永輝的每家門(mén)店中 生鮮 面積都達(dá)到40~50%,銷(xiāo)售占比長(zhǎng)期維持在50%以上,直到2011年起才開(kāi)始有意識(shí)地降到50%以下。2011年,永輝來(lái)自 生鮮 的收入為78.6億元;毛利率達(dá)到13.18%.
永輝這種以 生鮮 為業(yè)務(wù)龍頭的經(jīng)營(yíng)方式,其核心就在于,以零售終端作為流通供應(yīng)鏈的主導(dǎo)者,通過(guò)對(duì)供應(yīng)鏈采購(gòu)管理、物流管理和銷(xiāo)售管理三大核心環(huán)節(jié)的建設(shè)、整合與優(yōu)化,實(shí)現(xiàn) 生鮮 產(chǎn)品流通全過(guò)程的高效率和低成本,從而獲得低價(jià)格、低損耗、高毛利的“兩低一高”競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
采購(gòu)管理:源頭采“鮮”
對(duì)零售企業(yè)來(lái)說(shuō),商品是所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的起點(diǎn)和基礎(chǔ)。因此,如何采購(gòu)到既符合顧客需求、又滿(mǎn)足企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的商品,是供應(yīng)鏈管理的第一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)?! ?/div>
在永輝看來(lái), 源頭“ 鮮” 則賣(mài)場(chǎng)“鮮”,要想在賣(mài)場(chǎng)呈現(xiàn)最新鮮的商品,必須首先把控 生鮮 品供應(yīng)鏈的入口。因此,他們通過(guò)整合農(nóng)副產(chǎn)品的上游產(chǎn)地資源,采用源頭采購(gòu)的做法,把住“新鮮”第一關(guān),同時(shí),再以“量”為后期經(jīng)營(yíng)爭(zhēng)取最好的獲利空間?! ?/div>
傳統(tǒng)上, 生鮮 品、農(nóng)副產(chǎn)品的流通過(guò)程很長(zhǎng)。從農(nóng)戶(hù)產(chǎn)出開(kāi)始,經(jīng)過(guò)產(chǎn)地、銷(xiāo)地等多個(gè)批發(fā)環(huán)
節(jié),到達(dá)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)或超市等零售終端,最后到達(dá)消費(fèi)者。整個(gè)過(guò)程不僅環(huán)節(jié)多、加價(jià)高,且損耗大。為了解決這個(gè)問(wèn)題,政府發(fā)起了“農(nóng)超對(duì)接”項(xiàng)目,鼓勵(lì)零售企業(yè)直接到田間地頭采購(gòu)。
但是,“農(nóng)超對(duì)接”也帶來(lái)了管理的復(fù)雜度的挑戰(zhàn)。因?yàn)?生鮮 商品的供應(yīng)商以農(nóng)戶(hù)為主,高度分散、不易管理,而且農(nóng)產(chǎn)品的種類(lèi)多、個(gè)體差異大、標(biāo)準(zhǔn)化程度低,運(yùn)輸和保存的要求高、難度大。管理成本的高企在很大程度上抵消了采購(gòu)成本的節(jié)約,所以從零售終端來(lái)看,很多企業(yè)“農(nóng)超對(duì)接”后零售價(jià)格并未有明顯的下降。而永輝經(jīng)過(guò)多年的積累,憑借對(duì)于商品本身、商品產(chǎn)地和集散地,以及采購(gòu)流程的專(zhuān)業(yè)性,加之采購(gòu)數(shù)量大和付款賬期短的有利條件,取得供應(yīng)鏈采購(gòu)環(huán)節(jié)的低成本優(yōu)
勢(shì)?! ?/div>
永輝有一支700~800人的采購(gòu)團(tuán)隊(duì),整日奔波于田間地頭。他們具有非常高的專(zhuān)業(yè)素質(zhì),對(duì)于各種 生鮮 產(chǎn)品的屬性和全國(guó)主要 生鮮 產(chǎn)品集散地都具有非常深入的了解。某種商品在某地每年能出產(chǎn)多
少、何時(shí)出產(chǎn),價(jià)格大概是多少,氣候?qū)τ诋a(chǎn)量會(huì)有怎樣的影響都很清楚。有些農(nóng)產(chǎn)品不同地域的產(chǎn)出時(shí)間有差異,這給永輝這樣諳熟產(chǎn)品信息的企業(yè)提供了機(jī)會(huì),可以根據(jù)預(yù)估的需求提前幾個(gè)月做好訂貨工作;甚至?xí)c有些產(chǎn)地合作,將整個(gè)果園、整片菜地的產(chǎn)品全部包下來(lái),作為自己的供應(yīng)基
地。而且,永輝農(nóng)產(chǎn)品的采購(gòu)量動(dòng)輒幾萬(wàn)斤到幾十萬(wàn)斤,在價(jià)格上自然可以拿到更多的優(yōu)惠。
永輝的采購(gòu)分為全國(guó)統(tǒng)采、區(qū)域直采、供應(yīng)商采購(gòu)三種模式。大批量、易保存的基礎(chǔ)商品,如香蕉、大米等,采用全國(guó)統(tǒng)采;有當(dāng)?shù)靥厣?、不易長(zhǎng)時(shí)間保存的商品,如葉菜類(lèi),下放為區(qū)域直采,有的地方還聘請(qǐng)了采購(gòu)代辦,負(fù)責(zé)對(duì)零散農(nóng)戶(hù)的產(chǎn)品進(jìn)行收購(gòu)和集散;供應(yīng)商采購(gòu)是將部分小農(nóng)戶(hù)集中為合作社,擴(kuò)大與專(zhuān)業(yè)合作社、大供應(yīng)商合作范圍,培育比較穩(wěn)定的供應(yīng)商,這里面還包括批發(fā)商、第三方采購(gòu)?! ?/div>
當(dāng)永輝超市進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)時(shí),往往沒(méi)有基地,一開(kāi)始主要是通過(guò)批發(fā)市場(chǎng)來(lái)調(diào)節(jié)的。一般的批發(fā)市場(chǎng)中都有一塊場(chǎng)地是政府作為惠農(nóng)政策專(zhuān)門(mén)提供給農(nóng)戶(hù)的,只收很少的進(jìn)場(chǎng)費(fèi),永輝也會(huì)在這里采購(gòu),同時(shí)考察農(nóng)戶(hù)的商品質(zhì)量。如果能夠達(dá)到永輝的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn),采購(gòu)員就會(huì)到他的田間地頭來(lái)看一下,條件合適就會(huì)簽訂戰(zhàn)略協(xié)議收購(gòu)他的產(chǎn)品;如果發(fā)現(xiàn)它周邊的菜也能達(dá)到標(biāo)準(zhǔn),就會(huì)讓他作為農(nóng)戶(hù)經(jīng)紀(jì)人,組織村里的人一起給永輝供貨。經(jīng)過(guò)兩到三年的時(shí)間,這種形式的經(jīng)紀(jì)人再做大了,就成為企業(yè)式經(jīng)營(yíng),成為永輝的供應(yīng)商。這個(gè)村子一開(kāi)始可能什么都賣(mài),后來(lái)只賣(mài)一個(gè)品種,比如土豆,這叫“一村一品”。這就是永輝的“超市+農(nóng)戶(hù)”、“超市+農(nóng)業(yè)合作社”、“超市+農(nóng)業(yè)企業(yè)”的梯級(jí)“農(nóng)超對(duì)接”模式。通過(guò)這種方式,永輝把零散農(nóng)戶(hù)組織起來(lái),逐漸整合供應(yīng)鏈上游.
永輝采購(gòu)管理的另一個(gè)特點(diǎn)是“以銷(xiāo)定采”,這在超市 生鮮 經(jīng)營(yíng)中很少見(jiàn),其他大多數(shù)企業(yè)都是“以采定銷(xiāo)”。每天,各個(gè)門(mén)店的 生鮮 訂單以大區(qū)為單位匯總到 生鮮 管理部,由管理部對(duì)訂單進(jìn)行整合、調(diào)整和優(yōu)化,再分解到各個(gè)采購(gòu)團(tuán)隊(duì)手中。永輝超市還給采購(gòu)團(tuán)隊(duì)配備了iPad等移動(dòng)設(shè)備,采購(gòu)需求或者采購(gòu)的發(fā)貨通知都通過(guò)系統(tǒng)在采購(gòu)人員和管理部之間實(shí)時(shí)傳遞,大大提高了反應(yīng)速度和效率。“以銷(xiāo)定采”使供應(yīng)鏈的采購(gòu)環(huán)節(jié)和銷(xiāo)售環(huán)節(jié)之間形成很好的銜接,有利于采購(gòu)的準(zhǔn)確性和商品的銷(xiāo)售速度,從而提升整個(gè)供應(yīng)鏈的效率?! ?/div>
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另外值得一提的是,永輝 生鮮 采購(gòu)的賬期可以說(shuō)是業(yè)界最短。早期永輝的采購(gòu)很多是現(xiàn)金付款,因?yàn)榕c農(nóng)戶(hù)打交道就是需要現(xiàn)款現(xiàn)貨,有時(shí)一天的采購(gòu)金額能達(dá)到幾百萬(wàn)元。現(xiàn)在每個(gè)單品的采購(gòu)量都很大,與供應(yīng)商已經(jīng)形成了信任關(guān)系,很多時(shí)候可以做到當(dāng)晚發(fā)貨,第二天付款,減少了現(xiàn)金支付的風(fēng)險(xiǎn)性。但是,也有為了提前訂貨而需要預(yù)付款的時(shí)候。這樣短的賬期換來(lái)了價(jià)格進(jìn)一步壓縮的空間。
現(xiàn)金采購(gòu)給永輝帶來(lái)了價(jià)格優(yōu)勢(shì)的同時(shí),也給永輝帶來(lái)了很大的現(xiàn)金管理風(fēng)險(xiǎn)。為此,永輝的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)采取“采付分開(kāi)”的管理方式,一部分為專(zhuān)業(yè)買(mǎi)手,另一部分負(fù)責(zé)支付,減少了腐敗的可能
性。采購(gòu)人員基本都是管理層比較信任的人:有的是與管理級(jí)人員有親緣關(guān)系,有的是有股份抵押,也有的是忠誠(chéng)度非常高、經(jīng)過(guò)管理層擔(dān)保的老員工。一個(gè)采購(gòu)人員首先要在門(mén)店工作兩年以上,才有資格進(jìn)入采購(gòu)隊(duì)伍?! ?/div>
物流管理:中間保“鮮”
采購(gòu)了新鮮的商品,還要有能力將它們高效、及時(shí)地送到門(mén)店,并且做到成本可控。及時(shí)是為了保“鮮”;控制成本是為了保“利”,因此,物流環(huán)節(jié)的成本與效率對(duì)打造 生鮮 品的競(jìng)爭(zhēng)力極為關(guān)
鍵。為此,永輝在兩個(gè)方面采取措施:
第一,采用源頭直采,減少中間的流通環(huán)節(jié),縮短供應(yīng)鏈的長(zhǎng)度。
第二,通過(guò)統(tǒng)籌、集約方式,控制物流配送成本。在這方面,永輝具有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。 生鮮 品的損耗從田間地頭到門(mén)店的運(yùn)輸過(guò)程中就開(kāi)始發(fā)生,而永輝的 生鮮 采購(gòu)所到之處都會(huì)有自己的配送車(chē)隊(duì),或者提前和當(dāng)?shù)氐牡谌竭\(yùn)輸服務(wù)車(chē)隊(duì)做好協(xié)議。一旦交易達(dá)成,會(huì)通知各個(gè)農(nóng)戶(hù)將商品集中送到集散地,就地簡(jiǎn)單處理(揀擇、剝皮、削根、清洗、打捆、裝袋、裝箱、降溫處理等),有時(shí)甚至在田間地頭就要求當(dāng)?shù)胤N養(yǎng)殖戶(hù)將商品初步撿擇、清洗或修剪和整理,每斤可能只需多付給種養(yǎng)殖戶(hù)一兩分錢(qián),就能保證商品在裝車(chē)前就是最好狀態(tài)。還有些商品會(huì)對(duì)現(xiàn)菜在發(fā)貨地庫(kù)房進(jìn)行除水處理,降低風(fēng)水損。這樣將不易售賣(mài)部分就地處理,使運(yùn)走的都是適合售賣(mài)的商品,節(jié)省了運(yùn)輸成本,同時(shí)也節(jié)省了配送中心處理?yè)p耗所需要的庫(kù)房、人力等資源和成本。通過(guò)這些措施,永輝以很小的成本,既有效地控制了運(yùn)輸過(guò)程中的損耗,又保證了商品的鮮度。永輝 生鮮 從田間地頭到門(mén)店的損耗率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于平均水平,例如蔬菜的損耗率一般在10~15%,而永輝可以保持在5%左右?! ?/div>
永輝對(duì)于運(yùn)輸配送過(guò)程的成本也進(jìn)行了精心的設(shè)計(jì)與控制。永輝先后投資建設(shè)了物流配送中心和具有恒溫、冷藏功能的冷鏈配送系統(tǒng),與一些企業(yè)的 生鮮 從田間地頭直接配送到門(mén)店不同的是,對(duì)于銷(xiāo)售量較大的商品,他們先配送到物流配送中心,再?gòu)闹行呐渌偷介T(mén)店。由于永輝 生鮮 品類(lèi)多,商品可以拼車(chē)配送,商品運(yùn)輸車(chē)隊(duì)的配載提前就通過(guò)系統(tǒng)做好計(jì)算,每個(gè)運(yùn)輸車(chē)是運(yùn)到配送中心分貨還是直送到門(mén)店都已經(jīng)確定,而且采購(gòu)也在系統(tǒng)中替門(mén)店做好驗(yàn)收單,因此有些車(chē)輛直接將商品運(yùn)送到一個(gè)或幾個(gè)店鋪,門(mén)店直接收貨即可上架銷(xiāo)售,通過(guò)集約效應(yīng)降低了物流成本。一般超市企業(yè)的 生鮮 是每天門(mén)店配送兩次,但永輝在多地已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了 生鮮 每天三次配送到門(mén)店,保證了商品的全天候經(jīng)營(yíng),加大了商品的銷(xiāo)量和周轉(zhuǎn)率?! ?/div>
門(mén)店運(yùn)營(yíng)與銷(xiāo)售:“鮮”賣(mài)先得
在零售供應(yīng)鏈中,上游環(huán)節(jié)的低成本往往可以促進(jìn)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)商品的周轉(zhuǎn)速度。但是 生鮮 運(yùn)營(yíng)中,門(mén)店的高損耗往往抵消了上游環(huán)節(jié)的低成本優(yōu)勢(shì),推高了超市的零售價(jià)格;而高價(jià)格又導(dǎo)致商品周轉(zhuǎn)速度降低,進(jìn)一步加大了損耗?! ?/div>
而永輝對(duì)于損耗的認(rèn)識(shí)則有所不同。永輝各級(jí)管理者都強(qiáng)調(diào),對(duì)損耗的評(píng)判基點(diǎn)在于價(jià)值,而不在數(shù)量。商品如果能賣(mài)出去就不用考慮損耗率,如果賣(mài)不出去,就成了100%的損耗。賣(mài)的越快、損耗越小。所以,永輝是通過(guò)高周轉(zhuǎn)控制損耗率,設(shè)法在商品最有價(jià)值的時(shí)候把它賣(mài)掉。
為了提高 生鮮 品的周轉(zhuǎn)率,永輝在門(mén)店運(yùn)營(yíng)與銷(xiāo)售管理中,也采取獨(dú)特的方法?! ?/div>
(1)非常重視賣(mài)場(chǎng)陳列,保證 生鮮 品以最好的“賣(mài)相”示人。
生鮮 品大多屬易腐爛、易破損商品,賣(mài)場(chǎng)需要隨時(shí)維護(hù)、及時(shí)清理,才能呈現(xiàn)最佳的陳列,吸引顧客購(gòu)買(mǎi)。為此,永輝門(mén)店中配備了比其他企業(yè)多得多的 生鮮 員工。雖然人力成本投入更高,但卻能做到隨時(shí)理貨,使無(wú)論水產(chǎn)、果蔬還是半成品,大多數(shù)都擺放得整整齊齊、品相極好,而且可以視需要隨時(shí)補(bǔ)貨到貨架上,極易刺激人們的購(gòu)買(mǎi)欲。永輝要求員工拿取果菜時(shí)必須戴手套,避免用手直接接觸;商品要分批分次鋪貨,不能將整筐的果菜直接倒在貨架上,影響果菜的鮮度和品相。葉菜有了黃葉、老葉絕不吝惜,馬上全部剝?nèi)ィ钡缴唐房瓷先ス怩r亮麗如同新貨。如果因?yàn)榕聯(lián)p耗而不去及時(shí)處理黃葉老葉,價(jià)格上不去、賣(mài)相不好,售賣(mài)時(shí)間就會(huì)變長(zhǎng),從而進(jìn)一步加大損耗,還不如干脆把商品處理的非常光鮮。而且由于永輝的進(jìn)貨價(jià)格很低,雖然有損耗,但是在成本加攤后還是低于市面上的同類(lèi)商品成本,仍然具有競(jìng)爭(zhēng)空間。
再比如,在鮮肉組,同一時(shí)間段內(nèi)貨柜里只放幾塊肉,既能保證賣(mài)相,又可以不斷補(bǔ)貨,商品總處于最新鮮的狀態(tài)。有了這些管理措施,在永輝超市的 生鮮 賣(mài)場(chǎng)里,商品新鮮、陳列豐滿(mǎn),再加上員工的適當(dāng)叫賣(mài)和促銷(xiāo)品陳列,顧客的購(gòu)買(mǎi)情緒被充分調(diào)動(dòng)起來(lái)?! ?/div>
(2)靈活的管理機(jī)制。
生鮮 品經(jīng)營(yíng)講究一個(gè)“快”字,為此,永輝超市在門(mén)店運(yùn)營(yíng)和銷(xiāo)售管理中,采取了非常靈活的管理手段。例如,鮮蝦活著時(shí)按活鮮銷(xiāo)售;活躍度不太高時(shí)立刻轉(zhuǎn)為冰鮮出售;冰鮮賣(mài)相稍差時(shí)送到出清區(qū)(即打折區(qū))銷(xiāo)售或者轉(zhuǎn)為熟食原料。這樣,保證了貨品在每一階段都是賣(mài)相最好的,也提高了周轉(zhuǎn)速度。
在 生鮮 的運(yùn)營(yíng)方面,門(mén)店的定價(jià)自主權(quán)也是控制損耗的關(guān)鍵。永輝門(mén)店的 生鮮 經(jīng)理?yè)碛须S時(shí)變價(jià)的權(quán)利,他們可以根據(jù)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格情況調(diào)整售價(jià),也可以根據(jù) 生鮮 品的鮮度和存貨情況進(jìn)行變價(jià)促銷(xiāo)。而總部和大區(qū)則通過(guò)對(duì)銷(xiāo)售額和利潤(rùn)率的考核,以及上級(jí)部門(mén)的巡店和現(xiàn)場(chǎng)管理來(lái)管控門(mén)店運(yùn)營(yíng)。
所有這些管理措施的目的,就是加速商品周轉(zhuǎn)。只要商品能在價(jià)值最高點(diǎn)出售,后續(xù)的損耗就幾乎可以不計(jì)。因此,永輝對(duì)于門(mén)店的考核中雖然沒(méi)有損耗率這一項(xiàng),但永輝 生鮮 的門(mén)店平均損耗率在
3~4%,約為行業(yè)一般水平的一半左右。這也使得永輝能夠保持低于一般超市的終端零售價(jià)格,甚至可以與農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。
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