美國(guó)經(jīng)濟(jì)全面復(fù)蘇已成定局，其最顯著的標(biāo)志當(dāng)屬房地產(chǎn)業(yè)的復(fù)蘇、失業(yè)率的持續(xù)下降和令全世界都羨慕的股市表現(xiàn)。金融危機(jī)以來(lái)，筆者一直用“躺在急診室里”來(lái)形容美國(guó)的消費(fèi)者。這個(gè)比喻取自一幅漫畫(huà)，畫(huà)中一位美國(guó)婦女躺在急診室的病床上，身上插滿了各種各樣的管子。可是醫(yī)生在看完各種數(shù)據(jù)后對(duì)她的先生說(shuō)：“很鼓舞人心，她還惦念著去購(gòu)物中心呢！”彼時(shí)的她身受重創(chuàng)，力不從心。而此時(shí)的她已經(jīng)戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地走出了急診室，雖然還帶著吸氧袋，但她不僅僅是想要購(gòu)物，而是開(kāi)始行動(dòng)。然而，2013年的購(gòu)物環(huán)境已是面目全非，美國(guó)消費(fèi)者自身也發(fā)生了很大的變化，展望下一個(gè)5-10年，我們不能不留意美國(guó) 零售 業(yè)面臨的變化和日趨顯著的時(shí)代特色。　　

　　重新認(rèn)識(shí) 零售 業(yè)　

　　在談 零售 業(yè)面臨的變化前，有必要先重新審視一下 零售 業(yè)本身，其現(xiàn)狀和當(dāng)代史。現(xiàn)代商業(yè)的第一大問(wèn)題是自我定位的問(wèn)題：我們是干什么的？這個(gè)問(wèn)題同樣可以應(yīng)用到 零售 業(yè)這樣一個(gè)有著悠久歷史但又面臨著巨大挑戰(zhàn)和不可避免的變革的行業(yè)。這個(gè)問(wèn)題回答得好，所有那些看來(lái)不可理喻的變化和不可思議的變革都將變得再自然不過(guò)。經(jīng)營(yíng)者們需要做的不是改變這些變化，而是適應(yīng)這些變化；不是改變這些趨勢(shì)，而是順應(yīng)和推動(dòng)這些趨勢(shì)。　

　　那么究竟什么是 零售 業(yè)？最簡(jiǎn)單明了的回答當(dāng)是：把產(chǎn)品從生產(chǎn)者送到終端消費(fèi)者手中。“就這么簡(jiǎn)單？”筆者有一次在行業(yè)論壇上提到這一論點(diǎn)時(shí)，一位在 零售 業(yè)工作多年的高管問(wèn)道，似乎覺(jué)得自己的行業(yè)被輕視了。用一句話來(lái)概括任何一個(gè)行業(yè)恐怕都難免過(guò)于簡(jiǎn)單，但是太多的錯(cuò)誤恰恰就是因?yàn)槲覀儼咽虑榕眠^(guò)于復(fù)雜，忘記了為什么存在的基本定位。當(dāng)回到這個(gè)基本問(wèn)題和答案后，幾乎所有的變化和趨勢(shì)都變得不但可以理解，而且促使經(jīng)營(yíng)者們?nèi)ミm應(yīng)變化和順應(yīng)潮流，即以千變?nèi)f變適應(yīng)一個(gè)不變的宗旨：把產(chǎn)品從生產(chǎn)者送到終端消費(fèi)者手中。　

　　當(dāng)代美國(guó) 零售 業(yè)50年　

　　美國(guó) 零售 業(yè)的當(dāng)代史可以用一句話來(lái)概括，從兼并基礎(chǔ)上的蓬勃發(fā)展到金融危機(jī)暴露出的成熟期的到來(lái)。我們不妨用十年一回頭的快速回放來(lái)回顧一下這段歷史。　　

　　上世紀(jì)60年代。隨著汽車(chē)追房子的城市擴(kuò)張（urban sprawl），又稱市郊擴(kuò)張（suburban sprawl），而產(chǎn)生了百貨商店擴(kuò)張（詳見(jiàn)本刊2011年5月號(hào)《美國(guó)城市化模式不能學(xué)》）。消費(fèi)者遷居了，出現(xiàn)了百貨商店在市郊開(kāi)購(gòu)物中心追消費(fèi)者的奇特現(xiàn)象。與此同時(shí)，廉價(jià)商店的概念開(kāi)始出現(xiàn)，如今廉價(jià)商店的巨頭如沃爾瑪（Walmart）、Kmart和Target都是在1962年開(kāi)的第一家店鋪。

　　上世紀(jì)70年代。一方面是傳統(tǒng)百貨商店的多元化，一方面是廉價(jià)商店雨后春筍般大發(fā)展，與此同時(shí)，專賣(mài)店的概念開(kāi)始出現(xiàn)，著名的玩具大王連鎖店Toys “R”Us 即誕生于這個(gè)年代。　　

　　上世紀(jì)80年代。隨著傳統(tǒng)百貨商店的整合， 零售 業(yè)大規(guī)模出現(xiàn)杠桿收購(gòu)（Leveraged Buyout, LBO），金融業(yè)和 零售 業(yè)的互動(dòng)頻頻發(fā)生。與此同時(shí)，上世紀(jì)70年代出現(xiàn)的專賣(mài)店開(kāi)始出現(xiàn)蓬勃發(fā)展，這一業(yè)態(tài)的市場(chǎng)占有率在1987年高達(dá)47%， 零售 新模式取得了不可思議的成功。　

　　上世紀(jì)90年代。沃爾瑪?shù)娜轿灰徽臼劫?gòu)物中心初現(xiàn)端倪，它完成了從“大”到“全”的轉(zhuǎn)變，把服務(wù)看作商品，在商場(chǎng)內(nèi)設(shè)置的美容、理發(fā)、照相等服務(wù)都是很好的例證。與此同時(shí)，傳統(tǒng)百貨公司的兼并如火如荼，最著名的當(dāng)屬梅西百貨（Macy's）并購(gòu)May Department Stores。賺得盆滿缽滿的 零售 業(yè)在這期間將大量的多余資金通過(guò)各種形式回報(bào)給投資者。　　

　　2000年代。這個(gè)十年中最大的變化是顛覆行業(yè)的電子商業(yè)。亞馬遜的出現(xiàn)徹底顛覆了 零售 就是開(kāi)實(shí)體門(mén)店這樣一個(gè)看似天經(jīng)地義的概念，可是當(dāng)人們?cè)谫|(zhì)疑和辯論電子商務(wù)究竟是不是 零售 的時(shí)候，亞馬遜用“把產(chǎn)品從生產(chǎn)者送到終端消費(fèi)者手中”的杰出表現(xiàn)為自己在 零售 業(yè)贏得了毋庸置疑的領(lǐng)導(dǎo)地位。與此同時(shí)，第二輪杠桿收購(gòu)席卷行業(yè)各個(gè)角落，兼并整合后的全國(guó)性連鎖店38強(qiáng)市場(chǎng)份額高達(dá)60%，然而強(qiáng)強(qiáng)之間的競(jìng)爭(zhēng)不但沒(méi)有停止，反倒愈發(fā)虎視眈眈。

　　2010年代。金融危機(jī)前，美國(guó) 零售 業(yè)的發(fā)展與變化基本上可以總結(jié)為十年一大變，時(shí)代有特色。如同已經(jīng)形成的“10年發(fā)展，10年成長(zhǎng)”的行業(yè)規(guī)律，2010年代輪到了電子商務(wù)蓬勃成長(zhǎng)，以智能手機(jī)為載體的移動(dòng)電子商業(yè)成為 零售 業(yè)的一個(gè)新特征，它加速了電子商務(wù)和傳統(tǒng)商店的互動(dòng)。與此同時(shí)，傳統(tǒng)商店的發(fā)展明顯放緩， 零售 業(yè)面臨著貨源成本上升的挑戰(zhàn)，包括中國(guó)這個(gè)世界工廠的人民幣升值、勞動(dòng)工資持續(xù)上揚(yáng)等重要因素。與此同時(shí)，美國(guó) 零售 業(yè)自身已經(jīng)成熟已是不爭(zhēng)事實(shí)，但這是泛指消費(fèi)者能力。 零售 業(yè)自身卻在這成熟期進(jìn)行了一場(chǎng)又一場(chǎng)鳳凰涅的革命，適者生存，優(yōu)勝劣汰，經(jīng)歷著成熟后的成長(zhǎng)。展望2020年，我們可以清晰地看到 零售 業(yè)生態(tài)環(huán)境的變化和其自身正在形成的顯著時(shí)代特色。　

　　時(shí)代特色之一：兩極分化、貧富不均日趨顯著

　　走出急診室的消費(fèi)者作為一個(gè)群體最顯著的變化就是貧富不均,整個(gè)美國(guó)社會(huì)變得前所未有的兩極分化。過(guò)去30年里，美國(guó)素來(lái)引以為傲的一個(gè)強(qiáng)大的中產(chǎn)階級(jí)正在萎縮，而金融危機(jī)不但加速了其萎縮，而且開(kāi)始形成由量變引起的質(zhì)變。

　　究竟誰(shuí)是美國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)？美國(guó)的階級(jí)其實(shí)挺有趣，它本來(lái)是劃分家庭收入的一種簡(jiǎn)單方法，按收入高低分為5個(gè)組，每組20%（表1）。　　

　　美國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)其實(shí)并不只是最中間的20%，而是特指含有“中”字的三個(gè)20%，即美國(guó)60%的家庭，但也常用來(lái)表示中產(chǎn)階級(jí)和中上階級(jí)，兩者為美國(guó)經(jīng)濟(jì)的主體，常常籠統(tǒng)地被稱為中產(chǎn)階級(jí)。美國(guó)的強(qiáng)盛正是以其龐大的中產(chǎn)階級(jí)為支柱的，這也一直是美國(guó)人的驕傲。但中產(chǎn)階級(jí)雖然龐大，它們之間的區(qū)別還是很大的。

　　2010年的人口普查報(bào)告表明，美國(guó)低層階級(jí)和中下階級(jí)的年收入自從1998年以來(lái)分別降低了1000美元和1500美元；而上層階級(jí)年收入則增長(zhǎng)了3600-4200美元。今天的美國(guó)個(gè)人財(cái)富差異是自1920年經(jīng)濟(jì)大蕭條以來(lái)最大的：最富有的20%美國(guó)人擁有85%的財(cái)富，而底層40%的人則一無(wú)所有，確切地說(shuō)是除了債務(wù)一無(wú)所有，相當(dāng)一部分人的凈資產(chǎn)是負(fù)數(shù)。根據(jù)美國(guó)商務(wù)部的資料，低收入家庭總收入占比已經(jīng)從1970年的32%降至2010年的26%，并預(yù)計(jì)將在2020年降到25%；與此同時(shí)，高收入家庭收入占比卻從1970年的68%上升到2010年的74%，預(yù)計(jì)將在2020年升到75%。美國(guó)的基尼指數(shù)在2009年為0.468，這個(gè)指數(shù)在過(guò)去的40年間增長(zhǎng)了20%。富者更富，窮者更窮，兩極分化，一目了然。

　　從消費(fèi)者的角度看，低收入家庭（中下階級(jí)和低層階級(jí)包括部分中產(chǎn)階級(jí)）的消費(fèi)基本是滿足需求；而高收入家庭（上層階級(jí)和中上階級(jí)包括部分中產(chǎn)階級(jí)）往往在需求之外還有愿望。兩極分化的顯著特點(diǎn)在美國(guó) 零售 業(yè)的變化中被體現(xiàn)得淋漓盡致（表2）。

　　筆者常常和同行們開(kāi)玩笑，做 零售 業(yè)的第一基本功就是搞好美國(guó)社會(huì)各階層的分析。毫不夸張地說(shuō)，美國(guó)社會(huì)的兩極分化已經(jīng)結(jié)構(gòu)性地改變了 零售 業(yè)的生態(tài)環(huán)境：紅海被血染得更紅，而成功地開(kāi)拓藍(lán)海戰(zhàn)略的弄潮兒們卻在享受昔日戰(zhàn)略成功的同時(shí)嗅到了越來(lái)越多的血腥味，海水的顏色已經(jīng)不再那么藍(lán)。鯊逐大海，魚(yú)死誰(shuí)手，不得而知，但是叢林法則告訴我們：適者生存。筆者也常常告訴中國(guó)出口企業(yè)的老總，別總聽(tīng)別人瞎忽悠說(shuō)什么企業(yè)轉(zhuǎn)型和做高檔產(chǎn)品，了解美國(guó)階級(jí)的構(gòu)成，掌握 零售 業(yè)的變化，先把位置給定準(zhǔn)了。根本就沒(méi)有所謂的美國(guó)市場(chǎng)，在這里，涇渭分明，你的客戶是誰(shuí)？　

　　時(shí)代特色之二：高科技全面滲透 零售 業(yè)

　　今天的美國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)全面進(jìn)入高科技和數(shù)碼時(shí)代。可以這么說(shuō)，高科技和數(shù)碼技術(shù)在 零售 業(yè)的普及速度大大超過(guò)了所有人的意料，最有力的證據(jù)當(dāng)屬沃爾瑪成為蘋(píng)果iPhone的最大經(jīng)銷(xiāo)商之一。　

　　今天的消費(fèi)者可以坐在辦公室里貨比三家，輕松購(gòu)物。所以在傳統(tǒng)的“黑色星期五”（感恩節(jié)后的星期五，為美國(guó)圣誕季單日銷(xiāo)售額最高的一天，標(biāo)志著購(gòu)物高峰季節(jié)的開(kāi)始）之后，美國(guó)又出現(xiàn)了“網(wǎng)絡(luò)星期一”的奇特現(xiàn)象。2010年，消費(fèi)者在“網(wǎng)絡(luò)星期一”這天消費(fèi)10多億美元。除了網(wǎng)上購(gòu)物，用手機(jī)移動(dòng)購(gòu)物更是把購(gòu)物行為變得無(wú)所不在，無(wú)時(shí)不能。　　

　　 零售 商對(duì)于高科技的運(yùn)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了傳統(tǒng)的貨品和庫(kù)存管理，它們利用自己掌握的大量消費(fèi)者資料進(jìn)行個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)和廣告宣傳：買(mǎi)了尿布，個(gè)性廣告發(fā)到你的手機(jī)，對(duì)癥下藥地詢問(wèn)是否需要奶粉；剛剛買(mǎi)了咖啡機(jī)，咖啡豆的廣告隨后跟進(jìn)；買(mǎi)了新房，恭賀喬遷新喜和賣(mài)家具的廣告接踵而至。　

　　有趣的是在兩極分化的世界里，窮人和富人用高科技的目的并不完全一樣：前者是貨比三家，努力找到最便宜的商品，讓有限的貨幣發(fā)揮最大的作用—物有所值；后者主要是圖便利、圖服務(wù)，讓自己可以隨時(shí)隨地購(gòu)物，坐等送貨上門(mén)—隨心所欲。　

　　不得不提的是亞馬遜公司在 零售 業(yè)革命中的領(lǐng)導(dǎo)作用。這家創(chuàng)建于1994年的公司，當(dāng)年只是在網(wǎng)上賣(mài)書(shū)和唱片之類(lèi)產(chǎn)品的名不見(jiàn)經(jīng)傳的小公司，而今已經(jīng)成為名副其實(shí)的跨國(guó)公司，2012年銷(xiāo)售額超過(guò)610億美元。最有意思的是，這家公司在 零售 業(yè)享有優(yōu)質(zhì)服務(wù)的口碑，一個(gè)電商，其雇員根本就無(wú)需和消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的接觸，居然贏得了消費(fèi)者對(duì)其服務(wù)的高度評(píng)價(jià)。這給 零售 商一個(gè)強(qiáng)有力的喚醒服務(wù)：傳統(tǒng)的在商店里的所謂消費(fèi)者體驗(yàn)不但可以在網(wǎng)上完成，而且可以讓他們的滿意度大大超過(guò)其在實(shí)體店的體驗(yàn)。 零售 業(yè)的巨頭包括沃爾瑪紛紛被在自己眼皮底下突然長(zhǎng)出來(lái)的這個(gè)猛獸和怪物嚇壞了，好像微軟當(dāng)年誤判網(wǎng)絡(luò)時(shí)代一樣，沃爾瑪?shù)纫慌鷤鹘y(tǒng) 零售 巨頭錯(cuò)判了電商的重要性和其發(fā)展的迅猛速度。當(dāng)然，它們最終從夢(mèng)中醒來(lái)，奮起直追。　　

　　毫不夸張地說(shuō)，高科技、數(shù)碼技術(shù)和移動(dòng)技術(shù)將繼續(xù)其已經(jīng)在 零售 業(yè)掀起的革命，它們已經(jīng)改變了消費(fèi)者的行為和消費(fèi)習(xí)慣，成為時(shí)代特色，到2020年，這一特色將會(huì)變得更為顯著。　　

　　時(shí)代特色之三：商店瘦身　　

　　當(dāng)世界 零售 巨頭如沃爾瑪、家樂(lè)福在中國(guó)跑馬圈地建立大型超市的同時(shí)，它們和一大批同行們都在美國(guó)本土悄悄地推出了“小型商店”和“城市商店”（urban store）。原因何在？　　

　　首先是 零售 業(yè)在美國(guó)本土的跑馬圈地已經(jīng)成為歷史，連鎖店在過(guò)去幾十年間經(jīng)歷了發(fā)展、成長(zhǎng)和成熟三個(gè)階段（表3）。　

　　顯而易見(jiàn)的是，全國(guó)性連鎖店的市場(chǎng)占有率已經(jīng)高達(dá)69%，完成一統(tǒng)天下的大業(yè)。與此同時(shí)，在并購(gòu)的過(guò)程中，全國(guó)規(guī)模的連鎖 零售 商數(shù)額反而有所下降，從2007年的38家下降到2011年的34家，強(qiáng)者更強(qiáng)成為現(xiàn)實(shí)。商店的數(shù)量也在兼并潮中有所減少，從2007年的67371家減少到2011年的64326家。銷(xiāo)售額在這期間雖然有所增長(zhǎng)，但是增速顯然放慢，4年間僅增長(zhǎng)20%。競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)越來(lái)越從做大餡餅到切一大塊餡餅的市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)。繼續(xù)再這么開(kāi)店下去必將蠶食自家商店的利潤(rùn)，新的模式成為增長(zhǎng)的必由之路。小型商店作為一種新的模式應(yīng)運(yùn)而生。　　

　　其次是電商勢(shì)如破竹的沖擊下，傳統(tǒng) 零售 商店在緩過(guò)一口氣后細(xì)細(xì)琢磨電商的軟肋，發(fā)現(xiàn)它們無(wú)法實(shí)現(xiàn)即興消費(fèi)。無(wú)論快遞有多快，它無(wú)法取代那種在商店里購(gòu)物的即興快感。但是現(xiàn)代消費(fèi)者的生活節(jié)奏實(shí)在是太快了，讓他們抽出時(shí)間來(lái)到購(gòu)物中心去購(gòu)物越來(lái)越難。怎么辦？開(kāi)小型商店，把商店送到消費(fèi)者工作的商務(wù)區(qū)和生活小區(qū)，讓他們?cè)诠ぷ髦嗷蛭缧莸臅r(shí)候或是上下班的路上路過(guò)所喜愛(ài)的商店，實(shí)現(xiàn)即興消費(fèi)。　　

　　最后，“嬰兒潮”一代開(kāi)始進(jìn)入空巢期和退休期，本來(lái)為了讓孩子們健康成長(zhǎng)在市郊購(gòu)房所帶來(lái)的學(xué)校、花園和游泳池已經(jīng)不再是必需品，取而代之的是比較方便自己購(gòu)物、醫(yī)療和健身的城市生活。與此同時(shí)，很多政府也看準(zhǔn)了商機(jī)，大興土木，修復(fù)原來(lái)潦倒的市中心，使之成為商家開(kāi)新商鋪的必爭(zhēng)之地。當(dāng)然，在市中心建商店和在郊區(qū)完全不一樣，而最大的不一樣就是商店的面積。“小型商店”和“城市商店”這個(gè) 零售 業(yè)的新時(shí)代特色應(yīng)運(yùn)而生。　　

　　展望2020年　　

　　筆者在《美國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)在復(fù)蘇中脫胎換骨》（詳見(jiàn)本刊2011年1月號(hào)）一文中提及美國(guó) 零售 業(yè)正在進(jìn)行脫胎換骨的六大趨勢(shì)，有的成為了時(shí)代特色，有的雖然沒(méi)有成為時(shí)代特色，但是作為 零售 業(yè)的變化趨勢(shì)依然還在發(fā)展中，如多渠道銷(xiāo)售相得益彰，個(gè)性化服務(wù)蔚然成風(fēng)， 零售 商成為品牌玩家， 零售 商成為制造商等。另外，還有一個(gè)重要的趨勢(shì)就是 零售 業(yè)的國(guó)際化，這一點(diǎn)可以從中國(guó) 零售 市場(chǎng)成為世界 零售 業(yè)巨頭角逐的戰(zhàn)場(chǎng)略見(jiàn)一斑（詳見(jiàn)本刊2012年1月號(hào)《 零售 巨頭全球化，諸侯角逐大中華》）。　　

　　綜上所述，美國(guó) 零售 業(yè)在經(jīng)過(guò)了金融危機(jī)的洗禮后跨入了一個(gè)成熟期。然而，這是一個(gè)非常成熟期，要在這個(gè)成熟期里成功甚至僅僅是生存就絕不能循規(guī)蹈矩。因?yàn)椋绹?guó)社會(huì)成為了一個(gè)非常兩極分化的社會(huì)；高科技的迅猛發(fā)展不但改變了消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣而且逼迫 零售 商改變做生意的方式；作為消費(fèi)主力大軍的“嬰兒潮”生活方式的改變正在逼迫著 零售 商從以往的市郊購(gòu)物中心向最傳統(tǒng)的城市商店轉(zhuǎn)型。唯一不變的恰恰是不停的變化和對(duì) 零售 業(yè)最簡(jiǎn)單和最精辟的詮釋：把產(chǎn)品從生產(chǎn)者送到終端消費(fèi)者手中。　

　　無(wú)論是中國(guó)出口制造業(yè)還是中國(guó)的 零售 業(yè)都可以從美國(guó) 零售 業(yè)的當(dāng)代變遷史和新時(shí)代特色中悟出有益的東西，所謂“他山之石，可以攻玉”。贏家和輸家的區(qū)別首先在于領(lǐng)悟，其次是領(lǐng)悟后的戰(zhàn)略和執(zhí)行。

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