最近半年來，陳鑫（化名）的壓力之大已經超出了自己承受的限度。作為珀萊雅的區域經銷商，來自珀萊雅的銷售壓力已經讓他難以招架，這幾個月幾乎月月都無法完成公司定的銷售指標。為了繼續做珀萊雅的生意，陳鑫只能把公司的全部流動資金都用來從珀萊雅進貨。然而，零售終端進入2015年之后就開始進入寒冬，望著公司倉庫里巨大的庫存，陳鑫有了想把公司賣了的想法。
本土化妝品經銷商日子不好過，國際品牌也感受到來自市場的陣陣寒意。2014年中國市場成為 資生堂 表現最差的市場，全年下跌4.8%，除市場客觀因素外，最主要的還是 資生堂 自身品牌老化，產品缺乏創新，與“80后”、“90后”的消費群體交流溝通越來越少，市場逐漸遠離年輕消費群。
　　2015年對于本土化妝品企業是一個巨大的分水嶺，今年上半年本土化妝品品牌的市場份額第一次超過50%。然而，化妝品市場也第一次出現了個位數的增長，前些年高歌猛進的時代結束了。
　　 資生堂 營銷乏力
　　在消費者武麗的印象中， 資生堂 實在是一個低調的品牌，除了能在化妝品的柜臺看到其身影，基本在電視上是看不到 資生堂 的廣告的。和歐萊雅投入大額的廣告費用做營銷和滿足細分市場需求的打法不同， 資生堂 一直以來以高覆蓋渠道接近市場和消費者，但在媒體的投放上卻是相當的“吝嗇”。
　　在產品開發上，歐萊雅傾向于從消費者出發，針對某個細分市場推出新的品牌或者產品，在這方面歐萊雅做的是非常細的，細分出大概12個層次，每個層次都有不同的品牌對應。然而， 資生堂 卻很少這么做，他們更多的是根據特定的渠道來開發新的品牌。
　　例如，針對專賣店渠道的悠萊品牌，這個品牌針對中國的二三線市場，為了搶占中低端市場而推出的品牌，但一直以來缺少廣告支持，品牌知名度很低，基本依靠終端渠道的銷售推薦。由于 資生堂 在這個品牌上缺乏營銷支持，經銷商對其銷售也是缺乏熱情，很多經銷商覺得沒有好的銷售政策，干脆就放棄不做了。
　　“和歐美化妝品企業不同，日系化妝品以為他們更熟悉中國市場，因此中國區的高管基本都是日本人，相反歐美化妝品企業中國區的很多高管都是港臺人士。日本國內市場和中國市場的差距很大，他們恰恰以為熟悉中國市場，反而應變力不夠，產品更新比較慢，往往耽誤了市場。”植物醫生創始人解勇分析。
　　唯美度CEO晨光也覺得，歐萊雅善于迎合消費者，在細分市場上做的更清晰一些，例如增加在彩妝市場的投入，彩妝市場今年達到了50%的增長率;而 資生堂 的產品策略更傾向于迎合渠道而非消費者，加之對新品沒有相對的營銷推動，導致市場反應平平。
　　對于在中國市場的乏力表現，以及營銷上的保守和落后， 資生堂 方面也表示將會加重在中國市場電子商務渠道方面的投入，其中包括數字營銷，除此之外該公司表示將會加強品牌定位創新、對渠道進行重新審查以及建立本地化產品開發組織，而該公司中國分部也將進行人員重組，開發具備創新能力的人才。
　　本土品牌在細分市場崛起
　　最近兩年，隨著電視綜藝的火爆，《中國好聲音》、《爸爸去哪兒》、《非誠勿擾》、《蒙面歌王》等現象級的綜藝節目也成就了那些冠名企業和品牌，韓束、滋源、百雀羚、珀萊雅、美膚寶、法蘭琳卡、葉子面膜等本土化妝品品牌迅速崛起。相反，在這些熱門綜藝節目背后，卻看不到一家國際品牌的身影。
　　“歐美和日系化妝品品牌在營銷傳播上整體比較保守，他們并不缺錢，但是不敢做營銷創新，還是按照傳統收視率的方式投放傳統的電視廣告，所以他們在傳播上，在營銷創新方面是落伍了。”解勇表示。
　　在解勇看來，中國的化妝品市場從一開始就是一個充分競爭的市場，政府和市場從來沒有保護過本土品牌，最初寶潔、歐萊雅、 資生堂 、漢高等外資品牌在中國市場賺錢都很容易，這幾大品牌一度在中國市場占據70%以上的市場份額。有的品牌甚至在單品市場占據壟斷地位，例如寶潔借助成功的營銷定位理論，利用飄柔、海飛絲和潘婷三大品牌的不同定位，幾乎壟斷了中國的護發市場。而那時的中國品牌只懂得打廣告，做知名度，不懂得定位。
　　然而，隨著市場細分化的趨勢日益明顯，化妝品市場細分出很多市場，很多本土品牌逐漸在細分市場上找到自己的位置，丸美在眼霜市場上，珀萊雅做保濕補水產品，美膚寶專門做隔離防曬，植物醫生主打有機護膚理念都獲得了成功。
　　解勇告訴《中國經營報》記者，在過去5年，植物醫生每年都保持了50%的增長，堅持品牌的獨特性，渠道的專一化，以及原料的獨特性都是植物醫生差異化的表現。“化妝品市場本身就是一個長尾市場，不會集中在少數品牌上的，日本市場上有200多個化妝品品牌，前十名也只是壟斷了一半的市場份額，但是小品牌依然有自己的市場空間，只要每個品牌做好自己的市場定位，在細分市場上做出特色和差異化，都會有自己的市場。”解勇認為。
　　所以，這些年本土品牌的崛起也對 資生堂 這樣的老牌外資品牌沖擊很大。
　　微商拯救不了化妝品
　　2013年，韓束投入2.4億元冠名《非誠勿擾》，2014年再次花費5億元與《非誠勿擾》續約，這一數額刷新中國電視廣告的冠名紀錄，韓束一時間成為焦點。然而，號稱國內日化行業“第一微商”的韓束自從2014年9月進入微商渠道，韓束在微商渠道“40天銷售了一個億”。這一銷售數據讓韓束成為去年的年度微商霸主。
　　但是最近一段時間，隨著央視曝光微商涉嫌傳銷的新聞后，韓束也成為徽商傳銷的炮灰。據了解，在經歷了火熱的招商擴張之后，韓束自稱擁有10萬人的微商代理團隊，韓束代理至少分為“大區、省代、市代、皇冠、鉑金、天使”等六個級別，獲得各種等級代理授權的方式，則是拿夠規定金額的貨品。韓束的每個市級代理能夠發展的“皇冠代理”、“鉑金代理”并沒有名額限制。這就為發展傳銷埋下了隱患。
　　微商曾經在2014年野蠻生長之后形勢急轉直下，2015年上半年，在遭受央視在內的多家媒體多次負面曝光后，分銷功能更加式微。微商渠道銷售下滑帶來的壓力正在無形中加劇不同渠道的沖突，爭奪日化店顧客，串貨嚴重，市場被攪亂，去年紛紛涌入微商渠道的品牌大多開始逐漸遠離或者淡化微商色彩，包括歐詩漫、百雀羚和韓束。
　　“我們認為微商是一種輔助渠道，不能棄之也不能盲目發展，唯美度也在運作微商，首先是產品線與線上嚴格區分，避免渠道間的價格混亂;其次，嚴格把控價格和產品品質，以質帶量，充分挖掘微商朋友圈的品質信賴，而不是價格戰。”晨光表示。
　　從今年下半年開始，微商渠道開始逐漸遭遇死火，很多本土品牌都開始面臨在微商渠道做不動的難題，普遍存在的問題是壓貨很嚴重，雖然產品一級一級的壓到更低一層的渠道，但最終銷售給終端消費者的卻很有限。
“互聯網時代，信息更加透明，只借助朋友圈和見不到面的手機屏幕，把自己不用的產品銷售給自己的朋友和熟人，這種在直銷和傳銷之間的一種分銷模式，我覺得不具有可持續性。”解勇認為。

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本文來源： 外資化妝品牌增長乏力 資生堂等銷售下滑