英國皇室寶寶的誕生讓眾多大牌看到了商機。

　　從迪奧為皇室小王子設(shè)計的“Petits Bonheurs”的衣著日用系列產(chǎn)品，老佛爺卡爾·拉格菲爾德為小王子設(shè)計的“Royal Dummy”奶嘴，到克里斯汀·拉克魯瓦為英國皇子設(shè)計的嬰兒連體裝，各奢侈服裝品牌都試圖搭載皇室順風(fēng)車，來抓住高端 嬰童 市場的機會。

　　的確，近年來， 嬰童 市場發(fā)展?jié)摿Σ粩囡@現(xiàn)。據(jù) 嬰童 產(chǎn)業(yè)研究中心的統(tǒng)計資料顯示，未來， 嬰童 經(jīng)濟將以5年翻一番的速度增長，預(yù)計規(guī)模可達3萬億元。

　　與此同時，隨著“80后”年輕家長群體的不斷擴大，對母 嬰童 市場提出了更高的要求。巨大的商機也刺激著眾多品牌敏感的商業(yè)神經(jīng)。尤其面對中高端 嬰童 市場的快速增長，越來越多的服裝品牌試圖通過童裝線的開發(fā)把握商機。

　　這在中國本土市場，表現(xiàn)也極為突出。

　　從江南布衣到歐時力，從衣戀到美特斯·邦威，各類品牌都試圖掘金 嬰童 市場。與此同時，面對國外高端奢侈 嬰童 裝在中國市場不斷加快的進軍節(jié)奏，本土服裝品牌也力求通過各種手段來守住自己的一方陣地。對此，森馬就決定從代理入手。

　　雖然旗下童裝品牌巴拉巴拉在本土市場的表現(xiàn)可圈可點，但對于森馬極為看重的中高端童裝市場，森馬選擇了更為穩(wěn)妥的方式來進軍——代理靡麗虹旗下高端奢侈童裝品牌Sarabanda和Miniband。

　　有人將此舉看做是森馬豐富品類，助力童裝產(chǎn)品突破瓶頸的“力挽狂瀾”。但同時也有人認為，一直以來作為大眾平價品牌的領(lǐng)導(dǎo)先驅(qū)，森馬是否具備涉足高端市場的運作能力和人才團隊？

　　雖然本次“中外聯(lián)姻”的前途仍處于未卜狀態(tài)，但唯一能讓我們清晰明朗并不斷堅信的，是未來中高端 嬰童 市場不斷凸顯的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

　　對此，本土 嬰童 企業(yè)該如何把握？

　　英氏品牌企劃中心總監(jiān) 陳幸

　　要高端 先找“著力點”

　　中國 嬰童 產(chǎn)業(yè)目前體量仍較小，還處于發(fā)展初期。

　　據(jù)知名童裝展CBME（上海兒童服裝及配飾博覽會）最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在當前 嬰童 市場，年營業(yè)額在5000萬元以下的企業(yè)占到 嬰童 行業(yè)企業(yè)總數(shù)的77%；年營業(yè)額在1000萬元以下的企業(yè)占到行業(yè)企業(yè)總數(shù)的50%；而年銷售額在5億元~10億元的企業(yè)則占 嬰童 行業(yè)企業(yè)總數(shù)的5%左右。

　　 嬰童 行業(yè)現(xiàn)行企業(yè)數(shù)量雖然較多，但總體仍以中小企業(yè)為主。這主要因為行業(yè)起步門檻低，對資金、技術(shù)的要求不高，同時產(chǎn)業(yè)規(guī)模小且多處于分散狀態(tài)。對此， 嬰童 行業(yè)的品牌樹立還有待重建。

　　但與此同時， 嬰童 行業(yè)也顯現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

　　據(jù) 嬰童 行業(yè)相關(guān)機構(gòu)報告顯示， 嬰童 行業(yè)2012年~2013年將繼續(xù)呈增幅趨勢。其中68%的企業(yè)將實現(xiàn)20%的增幅；29%企業(yè)的增幅將達到50%以上；預(yù)期實現(xiàn)100%增幅的企業(yè)也會占到行業(yè)企業(yè)總數(shù)的19%，當然，其中也包含很多新進入企業(yè)。

　　 嬰童 市場向上的發(fā)展趨勢使 嬰童 行業(yè)在整個服裝產(chǎn)業(yè)中的關(guān)注度極高。隨著人口增長及中國城鎮(zhèn)化進程的不斷推進，雖然行業(yè)目前的發(fā)展趨勢呈現(xiàn)良性狀態(tài)，但隨著越來越多的企業(yè)不斷進駐這一市場，市場的競爭也日益激烈。

　　當前，在 嬰童 行業(yè)，最有潛力的企業(yè)呈現(xiàn)出兩頭拉鋸的發(fā)展業(yè)態(tài)。一類是中高端 嬰童 品牌較集中的商業(yè)綜合體，例如shopping mall等；一類則是社區(qū)母嬰連鎖店，多以兒童用品、服裝等品類齊全的一站式主題購物為主的經(jīng)營業(yè)態(tài)。

　　但就整體來看，在高端 嬰童 市場，本土自主品牌并不多，這一市場多為國際化品牌所把持。同時，購買高端 嬰童 產(chǎn)品的消費者更關(guān)注品牌化認知，主要包括產(chǎn)品的質(zhì)量及品牌口碑等方面。

　　而就本土的 嬰童 品牌發(fā)展來看，行業(yè)整體的營運體系還較弱，許多中小型品牌甚至還未進入品類管理階段，產(chǎn)品的細分化、精細化程度遠遠不夠。

　　與此同時，本土市場的消費升級訴求不斷凸顯，一、二線城市消費者在購買 嬰童 產(chǎn)品時越來越趨于理性購物。他們?nèi)找骊P(guān)注品牌、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品安全等方面。所以，這種行業(yè)現(xiàn)狀在為未來中高端 嬰童 裝市場提供巨大發(fā)展機會的同時，也加劇了各品牌這一市場的競爭。

　　對于本土品牌來講，未來在同國際品牌在 嬰童 裝市場的博弈中，有優(yōu)勢也有劣勢。

　　相較于國際品牌來講，本土 嬰童 裝品牌的產(chǎn)業(yè)集中，形成一些產(chǎn)業(yè)集群，例如織里和佛山等。這使得本土品牌在生產(chǎn)加工上優(yōu)勢明顯。同時，東西方在育兒理念上的不同，使得本土品牌在產(chǎn)品研發(fā)上更符合本土消費習(xí)慣。

　　例如，中國的嬰兒在出生后基本上多待在家里，即便坐嬰兒車外出，也多習(xí)慣蓋被子等，所以在 嬰童 服裝的消費上多以內(nèi)衣為主。與之相反，國外的嬰兒在室外待的時間相對較長，同時，他們外出時基本都會著外套、鞋子等服裝。所以，他們對外衣有相當大的消費需求。

　　相對優(yōu)勢來講，本土品牌在市場競爭中的不足之處也較明顯。整體來看，本土 嬰童 品牌在品牌意識、管理水平和管理平臺仍顯不足。其經(jīng)營管理者對品牌概念尚不清晰，在品牌的塑造上也不成體系。同時，在對經(jīng)銷代理商的管理平臺上，很多都缺乏對代理商的有效管理平臺。

　　對此，本土品牌要在未來的 嬰童 市場中取得優(yōu)勢地位，就必須加強自我提升。首先，從客戶出發(fā)，不斷研究零售終端的方法，這也是企業(yè)進行自我提升的重要方法。其次，不斷細分、深化產(chǎn)品和品牌。要了解自己品牌的著力點是什么，是要做品牌還是做平臺。再次，實現(xiàn)同顧客的有效溝通。這就要求企業(yè)關(guān)注會員管理，而非僅僅提供單項服務(wù)，要在同客戶的互動中了解客戶的真正的需求。

　　水孩兒童裝市場總監(jiān) 王磊

　　市場在變 定位也要變

　　現(xiàn)下的中國童裝零售市場是全球最炙手可熱的市場，各種勢力均已進入或即將進入。眾多國際品牌及零售大鱷的進入，也給本土市場注入了新的時尚消費理念與生活方式。

　　就目前國內(nèi)高端童裝市場而言，85%仍被國際一線品牌把持，10%~15%的國內(nèi)中高端品牌為補充。隨著國內(nèi)二線城市的進一步快速發(fā)展，國際品牌的渠道下沉正在進行，而本土中高端童裝品牌因為缺失清晰的品牌風(fēng)格和定位，面臨越來越大的市場壓力。

　　面對消費群龐大的本土市場，各階層的消費者對品牌的需求逐步清晰，從燥熱慢慢回歸到理性。原本的賣方市場已經(jīng)悄然轉(zhuǎn)向買方市場。

　　在購買高端品牌時，消費者首先想的是：要去哪個我喜歡的品牌看一看？有沒有自己中意的款式？最后才對價格進行考量。與高端 嬰童 產(chǎn)品的消費者不同，中低端品牌消費者往往更看重產(chǎn)品價格和款式功能，最后才關(guān)注品牌。

　　但是無論是高端市場還是中低端市場，消費者都會越來越清晰自己的需求，這就要求品牌提供更清晰的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　但在高端 嬰童 品牌的建設(shè)上，因國內(nèi)奢侈品土壤形成時間不長，所以本土童裝品牌的高端運作經(jīng)驗匱乏。品牌調(diào)性往往不被重視，許多品牌在發(fā)展幾年后，基本沒有成型的核心資產(chǎn)，這樣就很難讓細分后的高端人群有清晰的品牌識別，會長期困擾品牌的發(fā)展。

　　與此同時，國內(nèi)本土高端童裝一定時間內(nèi)不會成熟，因為高端品牌實質(zhì)有兩部分：品牌產(chǎn)品與品牌關(guān)聯(lián)，兩者同等重要。也就是說，不僅需要頂尖的產(chǎn)品開發(fā)能力，同時需要有利品牌形象的大量有效的相關(guān)事實運作。但是，國內(nèi)品牌的高端僅僅是高價，缺乏品牌關(guān)聯(lián)的建設(shè)和投入，所以還需時日來培育和成長。

　　當然，對于國內(nèi)人群的消費心理與需求的精準把握是本土品牌的優(yōu)勢所在，找準定位，機會就存在。

　　對于任何品牌來說，定位都是必然的。定位是市場細分的結(jié)果，你無法通吃所有的消費者，要找到你的消費者首先要知道他們的需求。像產(chǎn)品風(fēng)格、年齡段、主打品類、主要市場區(qū)域等，都是需要定位的。品牌找準市場定位并非一成不變：中國經(jīng)濟發(fā)展快，消費者區(qū)域性劃分越發(fā)明顯，應(yīng)盡快隨市場的變化而調(diào)整策略。

　　紅孩兒商品企劃經(jīng)理 董東

　　奢侈 嬰童 品牌重在“出身”

　　中國目前 嬰童 市場的結(jié)構(gòu)尚不合理，低端品牌仍占市場主力。

　　很多低端品牌都是從批發(fā)市場、檔口、網(wǎng)購平臺等成長起來，產(chǎn)品細分度不夠，同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴重，目前還處于拼價格的競爭階段。

　　但這種競爭格局，也逐漸在消費升級的訴求中不斷改善調(diào)整。

　　 嬰童 裝可能是所有服裝品類中最特殊的一種，因為它的購買者和使用者是完全不同的兩類人群。所以，這就要求童裝品牌的產(chǎn)品和服務(wù)必須同時滿足這兩類人的喜好和要求。

　　在產(chǎn)品方面，隨著目前80后、90后父母消費意識的不斷提升，他們對童裝產(chǎn)品的要求越來越高。除了在對童裝品質(zhì)的要求方面更加細化外，他們對產(chǎn)品的面料、染料、水洗等專業(yè)知識的掌握也更加專業(yè)，了解許多面料和成分對孩子的利弊。對此，這就要求品牌必須在 嬰童 產(chǎn)品的綠色環(huán)保上下功夫。同時，品牌也要加強在服裝后整理加工方面的把控。

　　而對于兒童來講，他們喜歡的則是一些能跟自己產(chǎn)生共鳴的東西。他們目前還不具備自我明顯的審美喜好，他們認為潮流的東西多為一些熱門動畫片的角色人物等。對此，企業(yè)在研發(fā)上也盡量往這個方向靠攏。

　　在服務(wù)方面，隨著新生代父母專業(yè)知識的不斷提升，他們在選購 嬰童 裝時經(jīng)常會提出很多專業(yè)性問題，這就要求品牌加大導(dǎo)購專業(yè)知識的培訓(xùn)力度。

　　而在對兒童的服務(wù)方面，讓兒童喜歡品牌的產(chǎn)品和服務(wù)也非常重要。這就需要店面導(dǎo)購要有親和力，喜歡跟兒童交流。同時，配置一些能讓兒童喜歡的東西。

　　而在對 嬰童 產(chǎn)品的定位上，雖然消費升級是大趨勢，但目前本土品牌能做到高端品牌的確實不多。

　　目前， 嬰童 產(chǎn)品的高端品牌多集中于一二線城市的購物中心、百貨商場，他們多為國際一線奢侈品牌的附屬 嬰童 裝品牌。

　　這些高端 嬰童 裝品牌本身定位小眾，服務(wù)的也是小眾人群。而就中國主流人群的消費習(xí)慣而言，他們幾乎不會在 嬰童 裝上投入太多。所以，在我看來，未來 嬰童 裝消費的主力還是中端、大眾品牌。

　　但不可否認的是，高端 嬰童 裝的產(chǎn)品溢價確實讓人羨慕。但我認為，中國 嬰童 企業(yè)要復(fù)制國際奢侈 嬰童 裝的模式并非易事。

　　其實，要成為奢侈品最重要的一點還在于年份所造就的品牌積淀和認可度。就目前中國 嬰童 市場來看，這些品牌最多不過幾十年、十幾年的發(fā)展歷史。所以，就目前情況而言，本土 嬰童 品牌要打造高端奢侈品牌，幾乎沒有什么可能性。

　　與此同時，單一品類要打造有影響力的奢侈品牌也并非易事。考察一下國際奢侈 嬰童 裝就不難發(fā)現(xiàn)，這些大牌 嬰童 裝多為奢侈品牌的附屬品牌，專門的童裝奢侈品牌還是比較少。

　　對此，我認為，未來中國即便能產(chǎn)生自己的高端 嬰童 裝品牌，應(yīng)該也是作為本土知名服裝品牌的童裝品牌線產(chǎn)生。

　　畢竟，兒童雖然是 嬰童 裝的主力消費人群，但他們卻沒有財富的支配權(quán)。所以，想做專門的高端童裝品牌難度很大。而對于父母來講，他們要花重金購買 嬰童 裝時，一定是對品牌有相當?shù)牧私夂推放普J同。對此，父母會更傾向于購買已熟識品牌的 嬰童 系列產(chǎn)品，因為對這些品牌 嬰童 產(chǎn)品的設(shè)計風(fēng)格和品牌文化認同度高，所以也更舍得花錢購買。

　　百慕品牌管理有限公司總經(jīng)理 江海潤

　　高端品牌的“M”型未來

　　目前中國的童裝市場可以說是百花爭艷的時代。曾有一篇報道指出，在中國，每6秒誕生一個新的品牌。經(jīng)濟快速發(fā)展推動的消費升級與產(chǎn)業(yè)升級，共同促使我國兒童產(chǎn)業(yè)迅速崛起。

　　但總體來說，我國兒童服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展尚處于初級階段，產(chǎn)業(yè)集中度較低，國內(nèi)優(yōu)勢企業(yè)較少。與此同時，正如咸郎平所說，隨著“M”型消費趨勢的發(fā)展，中國人對高端市場的消費需求不斷增加。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國有14%的消費者只買高端產(chǎn)品。

　　對此，高端童裝市場也成為眾多品牌有意掘金的市場，但在我看來，只有走中國式品牌之路才能打造出自己的高端品牌。

　　引進奢侈品牌，可借助原本就有的品牌影響力。但從長遠來看，卻是在為他人做嫁衣。中國應(yīng)該有自己的高端品牌。對于企業(yè)來說是想要一時之利還是想百年品牌，這條路要看清楚。

　　2013年，浙江紡織服裝產(chǎn)業(yè)出過一本發(fā)展報告。經(jīng)過10年的高速發(fā)展，傳統(tǒng)企業(yè)成本價格優(yōu)勢面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。而品牌意識的誕生，才是治愈“營養(yǎng)不良”的藥方。

　　與此同時，童裝品牌也應(yīng)抓住網(wǎng)絡(luò)購物的大趨勢。

　　但目前許多網(wǎng)購的年輕人還不具備高端消費能力。與此同時，身處“M”型社會的人群中，消費高端品牌的消費者只占14%，而占比更多的86%的消費市場商機也不可小覷。

　　對此，未來高檔和低檔的價格定位將很有市場，中檔市場會逐漸萎縮。所以，高端品牌應(yīng)該借助自己原先就有的品牌影響力，在電商市場中分得自己的那塊蛋糕。

　　瑪米瑪卡運營中心副總經(jīng)理 余宗德

　　太時尚未必是優(yōu)勢

　　中高端 嬰童 裝的市場很大，所以，一開始，我們就以中高端為定位進軍 嬰童 市場。

　　相較于服裝企業(yè)進軍 嬰童 裝市場，專注 嬰童 裝的品牌也有自己的優(yōu)勢。

　　例如，像ZARA、H&M等成衣品牌雖然有自己的童裝系列，但其在運作上多為單品牌運作，童裝系列也只是作為豐富其產(chǎn)品品類的一條產(chǎn)品線。而對于專注童裝市場的品牌來講，其在運作手法上則可以實現(xiàn)多品牌、多品類運作。這在某種程度上更符合當前本土市場 嬰童 產(chǎn)品的消費特點。

　　現(xiàn)在許多人消費 嬰童 產(chǎn)品時，更習(xí)慣一次買全所需的東西。對此，近年來，一站式購物店發(fā)展迅速。許多 嬰童 品牌都采用了此種終端運作手法，以給消費者提供更好的購物體驗。

　　這種本土市場消費訴求的新變化，給 嬰童 品牌提供了更大的發(fā)展空間。專注 嬰童 行業(yè)，讓他們更易在產(chǎn)品的細分、深化和專業(yè)度上進行深耕，完善產(chǎn)品組合。例如，在許多一站式的購物體驗店中，都會配有嬰兒、小童、中童及大童服裝。同時，還有配飾、鞋帽等品類搭配。而每個品類可能都需要專業(yè)的配色團隊進行色彩設(shè)計。

　　而本土品牌在同國際品牌在中高端市場的博弈中，也有自己的本土化優(yōu)勢。畢竟，本土 嬰童 品牌更熟悉中國人的衣著習(xí)慣、體型、喜好等。

　　同時，也許很多人會覺得國際品牌在產(chǎn)品時尚設(shè)計相較本土 嬰童 品牌有明顯優(yōu)勢。但在終端市場的交戰(zhàn)中，這未必會轉(zhuǎn)化為國際品牌的優(yōu)勢。對于很多前衛(wèi)、先鋒的設(shè)計，在終端市場接受度并不高。太時尚未必是優(yōu)勢，中國消費者對時尚流行有自己的解讀方式。(

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本文來源： 進軍高端嬰童市場：機會還是空想？