“鬧客來了!”剛進12月，在石家莊北國商城附近的沿街圍擋上出現(xiàn)了巨幅廣告，預(yù)告將于12月18日至22日的 北人 集團年終大型促銷活動。
記者從 北人 集團了解到，此次活動被概括為“大鬧天宮”，即鬧店慶、鬧開業(yè)、鬧圣誕、鬧新年、鬧“雙線”——將商企對熱鬧紅火氣氛的追逐放大到極致。同時此次活動也堪稱 北人 集團兩個“史上之最”：首次集團層面大規(guī)模跨區(qū)域、全業(yè)態(tài)全面進軍“O2O”；首次跨界攜手多行業(yè)共同打造消費大平臺，“一網(wǎng)打盡”多種需求。
正值年終旺季， 北人 集團此番“大鬧”，能否為近兩年來持續(xù)不振的消費市場注入“正能量”，引燃“冬日里的一把火”?
“鬧客來了”攜手線上如意購
“今年，集團領(lǐng)導(dǎo)始終高度關(guān)注國內(nèi)電子商務(wù)發(fā)展的動態(tài)，提出要求，年底促銷必須全面結(jié)合O2O互動。‘鬧客來了’是我們立足傳統(tǒng)營銷的基礎(chǔ)上首次緊密結(jié)合北國電商聯(lián)合推出的創(chuàng)意主題，它營造的氛圍和涵蓋的內(nèi)容既同年末旺季一致，也恰好契合北國電商平臺‘如意購’的品牌文化”，北國股份企劃推廣部部長袁新宇介紹說。
在策劃中，一個“鬧”字被鬧至極致：邢臺北國商城、元氏北國商城、北國超市翟營店三個集中于12月開業(yè)的新店;石家莊先天下、北國益友百貨、保定北國商城三個店慶;接踵而至的圣誕、新年節(jié)日促銷季; 北人 集團旗下橫跨百貨、超市、電器、珠寶、餐飲五大線下業(yè)態(tài)、數(shù)十個線下實體門店全面攜手線上如意購，“5+1”一勺燴;同時輔以不同行業(yè)間的跨界攜手互動。
據(jù)介紹，活動的目的：一是借此機會使逐漸成熟的如意購高調(diào)“亮相”，進一步摸索傳統(tǒng)零售企業(yè)“觸電”的O2O模式;二是借助“雙線互動”攪動年末市場，為全年業(yè)績做最后“沖刺”。
O2O ，傳統(tǒng)零售企業(yè)直面新營銷
北國如意購的品牌形象，被妥帖生動地嵌入“鬧客來了”的企劃案：俺屬猴，和大鬧天宮那哥們一樣。俺的大名叫“鬧客”，小名叫“如意小鬧鬧”，還有一個英文名叫“NOW”。俺生在“云彩”上，別人為優(yōu)惠而“淘”，俺為歡樂而“鬧”……
“如意購從起步到現(xiàn)在，也摸爬滾打好幾年了”，北國電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理周淼感慨道，從生活服務(wù)類團購起步，到在天貓商城開出“北國商城旗艦店”，再到打通如意購與超市之間線上買、線下提的流程，開發(fā)手機終端……這個由幾十號人組成的團隊幾乎嘗試了條件許可的所有方式。
去年以來，如意購幾次試水O2O模式，取得了不同程度的成功。“我們的YOU AND ME(油和米的故事)，最高做到了一天一萬單銷售”，那是一次三天三夜打包發(fā)貨的酣戰(zhàn)，對于年輕的北國電商人來說，是“累并快樂著”的難忘經(jīng)歷。
在袁新宇看來，“鬧客來了”最亮點是O2O，線上支付，線下體驗、提貨、享受優(yōu)惠和服務(wù)，最難點也是O2O，“線上線下主題活動統(tǒng)一，需要后臺龐大繁雜的系統(tǒng)對接，比如線上秒殺商品，線下怎樣憑借驗證碼去執(zhí)行，我們的門店體系中有的已經(jīng)實現(xiàn)，有的還實現(xiàn)不了”。
周淼也表示，之前嘗試的成功案例，都是在單一業(yè)態(tài)或單店、單品對接的基礎(chǔ)上，像此次活動這樣跨區(qū)域、全業(yè)態(tài)的推廣從未有過，這將極大地考驗?zāi)贻p的電商團隊的綜合執(zhí)行能力，“最擔(dān)心的就是顧客體驗，畢竟比起那些互聯(lián)網(wǎng)起家的網(wǎng)購企業(yè)，如意購在人才和專業(yè)運營程度上還有很多不足”。
“活動本身就是一次強制‘倒逼’，無論是技術(shù)、設(shè)備還是配合電商的主動性，都不能坐等”，據(jù)袁新宇介紹，他們將于12日做一次員工內(nèi)部秒殺活動，目的之一是針對不同業(yè)態(tài)的三萬余名員工做電商的宣傳推廣，提高大家的認識和感知，另一個用意就是對如意購的線上線下對接能力進行“內(nèi)部測試”。
北人 集團正式進軍O2O 多業(yè)態(tài)運營能力支撐雙線“合龍”
電子商務(wù)發(fā)展到現(xiàn)在，截止今年年底，中國零售市場網(wǎng)購的比重不超過6.8%，但其發(fā)展的趨勢卻毋容置疑。“傳統(tǒng)商業(yè)不可能因此便扔掉現(xiàn)有的實體商務(wù)，于是線上線下互相引流、融合的O2O模式應(yīng)運而生。我們經(jīng)過這些年來的摸索和積累，此次要嘗試的雙線出擊，是聚集所具備的資源，打通各種通道，形成實際的市場運營能力”。北國股份分管電子商務(wù)的副總裁楊瑞剛表示，對于此次“5+1”聯(lián)動的“鬧客來了”，就是要形成全覆蓋，對不同的消費群體和需求布下“天羅地網(wǎng)”。
“實際上，O2O的這兩個‘圈兒’，是兩個不同的群體，很難互通。習(xí)慣在線上買東西的人很少到實體店，習(xí)慣到實體店購物的人也基本不網(wǎng)購”。楊瑞剛說，如意購的出現(xiàn)，就是要成為一個載體，逐漸培養(yǎng)和引導(dǎo)消費習(xí)慣，讓這兩個群體的融合和擴大成為可能。他認為這正是本地O2O平臺的價值所在，“我們出售的東西與實體店同步，保證正品，退換無憂，送貨也更及時”，在他看來，本土化是如意購的生命力，其運營的核心支撐就是線下的全業(yè)態(tài)實體店。
背后“大家庭”的重要性得到了周淼的確認，她說，以此次活動為例，前后籌備時間不到一個月，公司專門成立由高層領(lǐng)導(dǎo)帶隊的營銷企劃、貨品準備和后臺保障三個組，集團旗下各大業(yè)態(tài)紛紛“吐血支持”，“‘寶貝’的貨源組織力度之大甚至包括了克拉鉆和金條等‘豪華陣容’”。
石家莊北國旗下一個社區(qū)百貨店的企劃負責(zé)人告訴記者，此次活動，集團總裁白珊親自調(diào)度，要求各店配合如意購全面優(yōu)化線下體驗。他們已專門針對線上活動梳理了整個線下流程，比如將問詢、提貨、刷券等多種功能放到總服務(wù)臺，以最大限度方便顧客。
異業(yè)跨界攜手，聚合消費“正能量”
“目前，微信、短信、二維碼等都在營銷中得到廣泛應(yīng)用，但這些還都是手段，屬于‘商務(wù)電子化’范疇，不是‘電子化商務(wù)’”。楊瑞剛告訴記者，電子商務(wù)遠不只是上傳商品圖片，“每件單品都要實現(xiàn)電子化管理，目前還沒有一個企業(yè)能夠完全做到，必須逐步推進，將每一步都走扎實”。
“體驗性是終極較量”。楊瑞剛說，這種體驗不是在終端交易形式上，而是完成交易的過程，是否便捷舒適，需要背后有完整運營體系的支撐。“這是一個體驗消費的時代，因此也是一個聚合互動的時代，誰能夠最大限度滿足客戶需求，誰就能勝出。而在業(yè)態(tài)、服務(wù)不斷細分的背景下，競爭能力更多地體現(xiàn)在競合能力”，他告訴記者，除了不斷優(yōu)化O2O模式， 北人 集團還越來越深地試水異業(yè)聯(lián)合，拓展服務(wù)廣度，借助零售龍頭的平臺之利，吸引更多的行業(yè)伙伴共享共贏，共創(chuàng)繁榮。
據(jù)袁新宇介紹，跨行業(yè)的異業(yè)合作是“鬧客來了”的另一亮點，多種惠民服務(wù)如特價機票、旅游和餐飲回饋、聯(lián)手運營商提供會員專場等讓活動層次更豐富，“有的是聯(lián)手讓利為固定群體提供服務(wù)，有的是資源和業(yè)務(wù)上的置換，各取所需互相結(jié)算。集團不同業(yè)態(tài)和門店根據(jù)定位的差異，會各自選擇異業(yè)伙伴，比如先天下和高爾夫球場、北國商城和通訊運營商、社區(qū)店和婚紗影樓、電器和家具賣場”。
“‘鬧’的英文發(fā)音是NOW，意思是‘現(xiàn)在、當(dāng)下’，含有青春蓬勃之意。我們賦予它更深的寓意是體現(xiàn)正能量，把市場‘攪動’起來”，楊瑞剛說，近兩年，受經(jīng)濟大環(huán)境影響，加上修路和霧霾天等，對人們的出行購物等都帶來消極因素，整個市場表現(xiàn)壓抑， 北人 集團作為全省最大的多業(yè)態(tài)商業(yè)龍頭，提供一個開放式大平臺，讓參與者從中得利，和消費者多方共贏，活躍市場、刺激消費、拉動經(jīng)濟，也是體現(xiàn)社會責(zé)任的方式之一。
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