2013年12月26日， 步步高 集團電商平臺 步步高 商城正式上線。作為一家湖南本土零售商， 步步高 選擇在毛澤東誕辰之日推出電商業務頗具象征意義：當初 步步高 集團正是采用了毛澤東“農村包圍城市”的戰略，從湘潭起家，接著進軍長沙，并在湖南、江西兩地擴張，最后進入四川、重慶、廣西、貴州等市場。來和i黑馬一起分析 步步高 電商如何打通線上線下區域零售商O2O模式。
在此之前， 步步高 集團董事長王填曾表示， 步步高 不會涉足電商，甚至在去年“兩會”期間，身為全國人大代表的王填還建言：國家要對電商進行征稅，創造線上線下的公平競爭環境。
而就在2013年底，這位傳統零售企業家態度發生了180度大轉彎，從阿里巴巴挖來一支團隊，打造 步步高 電商。縱觀零售行業，就在剛剛過去的2013年，不僅僅是 步步高 ，很多傳統零售商開始發力電商，比如大潤發超市推出其電商平臺“飛牛網”、北國商城推出“如意購物網”等。
眾所周知，傳統零售業進軍電商的糾結之處在于，尚未有一個成功的模式可借鑒，線上線下“打通”、供應鏈短板甚至IT技術以及運營人才都可能成為難題。
對此， 步步高 的解決方案是：本地化。“ 步步高 電商的核心理念是以本地化的供應鏈、低成本、高效率滿足本地消費者線上的需求。” 步步高 集團董事長王填告訴記者。就傳統企業涉足電商而言，本地化電商是一個被看好的概念，區域零售商在當地擁有較高的品牌知名度、商品資源、門店布局以及供應鏈優勢。
作為本地化的電商， 步步高 電商與天貓、1號店、京東商城這樣全國型電商經營模式有何區別?本地化電商需要借助實體門店資源，線上線下如何打通，實體店與網上商城如何協調與配合?本地化電商的經營難度與挑戰又在哪里?
本地化之道
打開 步步高 商城首頁可以發現，其品類主要分為食品、日用消費品、家居用品、家用電器以及數碼3C等幾大類，這與天貓、1號店等面向全國市場的綜合型電商相比，品類較少，甚至可以說不夠全面。比如，天貓商城除了上述品類之外還有服裝、珠寶、首飾、辦公用品、圖書音像等品類;1號店更是增加了汽車用品、醫療器械甚至藥品。
對于 步步高 商城這樣的選品，李錫春表示，這是出于本地化的考慮。“我們在規劃品類的時候就在考慮，作為一個本地化的電商，當地老百姓需要什么?經過調研，我們認為 步步高 電商要以‘超市品類’作為第一期的主打商品”。 步步高 電商事業部CEO李錫春告訴記者。
所謂超市品類就是上述食品、日用百貨、家居用品以及數碼3C等大型超市所能提供的一些基本品類，這樣做的目的是滿足當地消費者的需求;另一方面，與天貓、1號店等形成差異化競爭。天貓及1號店經過多年發展，其SKU數已經到達百萬級，可以說包羅萬象，在這樣的情況下，唯有集中當地消費者所需求的主要商品做細做深，才能形成自己的特色。
“我們首批選品，選擇1萬個左右SKU，其中三分之二與 步步高 實體門店的商品是一致的，另外三分之一則主打中高端、 步步高 商城特有的商品，而進口食品則是其中特色”。李錫春表示。
對于這樣的商品布局，李錫春認為還是為了突出“本地化”的特色。“湖南人好吃，所以我們在生活資料，比如米、油、水等品類做深。為了與 步步高 超市實體門店有所差異， 步步高 電商還特別選擇了將近三分之一的中高端商品”。李錫春表示。
步步高 電商的用戶定位比超市要高端一些，這使得一些進口食品成為熱銷品。“一些高端用戶，他們希望有一種能夠提供高品質的進口食品的業態。雖然 步步高 超市也有進口食品，但品類不夠全面。對于這樣的用戶，麥德龍或者沃爾瑪山姆會員店這樣的會員制商店更適合他們的需求，但由于上述業態選址要求高，門店分布有限，從而使得這些用戶的需求難以滿足，在這種情況下， 步步高 商城正好可以滿足他們的需求”。李錫春表示。
與天貓、1號店相比，盡管 步步高 商城規模相對小，但由于其背后是整個 步步高 集團的采購優勢，因此，商品價格上也頗具競爭力。以熱銷的一款德國進口的“歐乳菲”牛奶為例， 步步高 商城的銷售價格為19.9元，而1號店的價格為22元，即便在這樣的情況下， 步步高 商城還是有一定的利潤空間。
“ 步步高 集團一年的銷售額大約是200億元，以這樣的體量對某些商品進行集團采購，可以說與一些主流的電商相比并不遜色”。李錫春告訴記者。
為了強化“本地化”特色， 步步高 商城選擇了大約1000種湖南當地產的特色商品。“我們推出的湖南安化產的黑茶和東江魚就賣的非常好。以東江魚禮盒為例，光一個客戶在網上下單就買了2.5萬元的。此外，我們還推出如臘肉、剁椒之類的湖南本地產品，更加符合當地消費者的需求”。李錫春表示，“盡管這些產品或許在天貓、淘寶以及其他全品類電商有銷售，但是就某單一品類而言，他們沒有 步步高 電商做得全面、深入”。
本地化的商品選擇需要電商平臺對當地消費者習慣的把握、對當地市場深入的洞察，同時也需要有當地的供應商資源，這也是區域零售商打造本地化電商的優勢所在。
按照規劃，目前， 步步高 商城的選品處于第一階段。接下來，將會引進生鮮、 步步高 美采百貨、家什居，至2014年底， 步步高 商城將到達10萬SKU。隨著平臺的開放，預計2017年， 步步高 電商SKU將達到100萬。
“我們在品類擴張過程中依然保持本地化的特色，比如，美采百貨就是 步步高 集團自有的快時尚服飾品牌，而家什居也是 步步高 旗下家居品牌。在上述品類擴張中，至少保證10%的商品時自有的。”李錫春告訴記者。
除了商品的本地化，高效的供應鏈更是本地化購物體驗的保障。目前在湖南大部分地區， 步步高 商城可實現次日達，而在長沙市區范圍內， 步步高 商城在2014年的目標是可以實現4小時內到貨。這對 步步高 電商的供應鏈提出了較高的要求。記者了解到，雖然 步步高 商城在湘潭擁有自己的物流中心，但除了湘潭，其他城市在配送的最后一公里， 步步高 暫時還是采取與當地第三方物流公司合作的方式。
作為主打本地化特色的電商，物流配送依然對 步步高 商城提出巨大考驗。李錫春坦陳：由于對訂單量預估不足，再加上正值春節前夕， 步步高 商城開業當天，合作物流公司的一些配送點就發生了爆倉。
“消費者不管你背后的物流和信息流是一個如何復雜的運作環節，他們會認為， 步步高 作為離我最近的電商，理應配送速度比其他的快。為了滿足配送環節的高效性，我們計劃2014年建立自己的配送公司，初期基本上可以滿足長株潭三地的配送”。李錫春告訴記者。
線上至線下
1月8日下午，家住長沙市開福區湘江世紀城的李小姐收到一條短信，您的商品已經送至湘江世紀城匯米巴便利店，請在方便時領取。
在前一天下班前，李小姐通過 步步高 官方網站訂購了一瓶產自澳大利亞的進口紅酒。考慮到自己白天上班，家里沒有人收貨，因此選擇了在小區門口的 步步高 匯米巴便利店自提。而這家便利店的營業時間從早上7店至晚上11點。1月8日下班后，李小姐憑借手機上發送的驗證碼領取了自己前一天訂購的商品。
這便是 步步高 商城O2O模式中，網上下單，門店提貨的一種。目前 步步高 70多家匯米巴便利店被開發為 步步高 商城的提貨點，而在未來， 步步高 旗下300多家門店將都可以實現網上下單，門店提貨。
網上下單，門店取貨，這看起來簡單的功能背后卻有一套復雜的物流和信息流處理流程。客戶在網上下單，并且選擇就近的一家匯米巴便利店的時候，信息已經開始從 步步高 商城后臺、倉儲管理系統乃至匯米巴門店的系統之間交互。
當快遞公司將打包好的商品送至匯米巴門店時，作為選擇寄放的提貨點，匯米巴操作人員就要對商品進行代收，這首先存在一個驗貨的過程。如果商品包裝有破損，門店操作人員會拒收包裹，并退回快遞公司進行處理。如果包裹完好，匯米巴門店操作人員就會用手持終端對商品包裹上的條碼進行掃描。掃描條碼實際上是一個信息寫入的過程，這一操作告訴信息系統，匯米巴已經收到包裹。于此同時，收到這一反饋的 步步高 電商后臺則會生成客戶提貨的驗證碼，發送給客戶的同時，也回傳給匯米巴門店的系統，以備校驗。
客戶手機收到提示短信和驗證碼之后，便可選擇方便的時間來到匯米巴便利店，通過驗證碼領取包裹。而驗證碼的唯一性避免客戶冒領或者錯領包裹。客戶提貨結束后，如果對購買的產品沒有異議，則這一筆交易至此結束，如果有異議可以通過網站的客服系統進行退貨或者調換。
一件商品從供應商的倉庫到客戶指定的提貨點，更是經歷了復雜的供應鏈環節。再以李小姐訂購的進口紅酒為例。這款紅酒要進入 步步高 商城的供應鏈系統首先需要經過采購和訂貨流程。
如果該商品之前沒有銷售過，是首次進入 步步高 商城，首先要在 步步高 負責商品管理的Retek系統進行“建檔”，將該商品的物流屬性表傳給倉儲中心以及訂貨組。接到Retek系統通知的訂貨組就會根據該商品的補貨周期和近三周的銷售情況進行補貨數量的統計，然后將這一信息提交給EAI系統進行下單。
供應商倉儲管理系統接到 步步高 電商的訂單之后，便根據訂單中描述的商品數量、規格進行送貨。與此同時， 步步高 電商的倉儲中心進行收貨準備，根據之前下單的情況，安排人員以及庫房相應的儲存位置。
當李小姐在 步步高 商城輕擊鼠標，下了訂單之后。又一波密集的信息流開始。首先，電商系統會根據該商品的庫存情況判斷是否有貨。如果有貨，訂單可繼續進行，李小姐支付完畢之后，根據李小姐的訂單，該商品的庫存被自動減去一個。與此同時，復雜的揀貨流程開始。
“我們采用波次揀貨的方式，湊齊一批屬性相同的訂單。撿貨人員根據手中的揀貨單將相應的商品進行分揀、打包。揀貨的同時，還要對所揀商品編碼進行掃描。掃描事實上是一個信息路過的過程，它告訴系統，該商品已經被分揀。此外，揀貨還是一個校驗的過程，如果所揀的商品與揀貨單上不一致，信息系統就會有所提示”。李錫春表示。揀貨完成之后，便是打包，等待第三方配送公司配送至客戶指定的提貨點。
開放平臺
“2014年 步步高 商城計劃開放平臺，鼓勵本地的連鎖店和商鋪到 步步高 商城開店，甚至 步步高 自己的大賣場和便利店也要在 步步高 商城開店”。李錫春表示。
據了解，今年5月份， 步步高 商城開放平臺將開始招商。招商分兩期進行，第一期針對湖南本地的商鋪以及特色商品進行招商而第二期的招商則面向全國。
在李錫春看來，湖南當地有很多優秀的連鎖企業，他們擁有實體門店，同時也希望在網上開設商城，它們的消費者集中在湖南本地，與淘寶、天貓等相比，它們更需要一個本地化的電商服務平臺，幫助它們打通線上，而 步步高 正好可以幫助它們實現。
“ 步步高 商城非常歡迎如絕味鴨脖、老百姓大藥房等這樣的連鎖門店。 步步高 商城有IT技術、供應鏈體系以及商城自身的流量，可以給它們帶來客流”。李錫春表示。
就電商平臺而言，流量是非常寶貴的資源，也是諸多商家不惜重金購買的重要元素。不過，王填則表示， 步步高 不會把錢燒在流量上。“對于區域電商而言，過度的流量是沒有意義的，只有湖南本地消費者產生的流量才有價值。 步步高 實體門店的會員有700萬，而如果將這700萬會員導入電商平臺，將是最好的流量。”王填表示。
“根據湖南省2011年的調查結果，湖南常住人口約7000萬。這意味著，十個湖南人里面有一個人是 步步高 的會員，按照平均每個家庭有四名成員計算，湖南將近有一般的家庭是 步步高 的會員，可以說， 步步高 是不缺少流量的”。王填告訴記者。
李錫春亦表示，對于一個區域電商而言，日均1000萬的流量已經能夠起到吸引客流的效果了，另外，隨著開放平臺，第三方商戶的入住，也可以實現異業導流，與 步步高 商城形成互補。
不過，對傳統企業而言，線上線下的利潤分配是一大難題。對 步步高 而言，這一問題更加嚴重，因為 步步高 商城開放平臺之后， 步步高 門店在開放平臺開設“店中店”，此長彼消，勢必會影響到實體門店的收益。
對此， 步步高 提出了“業績雙重考核”的機制，即， 步步高 實體店在網上銷售的利潤，既算實體店的，也算電商的，集團對此進行補貼。
“假如某產品在電商銷售了1000萬元，并創造200萬的利潤。集團將這200萬利潤同時算給實體店和電商。對于企業老板而言，左手右手都是自己的收入，所以并沒有任何沖突。但這樣一來解決了線上線下沖突的矛盾”。王填告訴記者。
根據規劃，在未來 步步高 可實現在 步步高 任何一家店(無論線上線下)購買， 步步高 集團的所有商品(無論線上線下，無論超市或便利店)，可以在所有門店或在線上付款，可以選擇在任何一個 步步高 門店提貨，或選擇送貨上門到本地任何地址。
屆時， 步步高 的門店、電腦終端、展示板、印刷品、移動終端等都可以成為 步步高 集團商品展示和下單的工具，而支付方式也可以支持網上支付、移動支付、門店支付以及貨到付款等多種支付模式。
“以匯米巴便利店為例，開放平臺以后，我們會在每一個 步步高 匯米巴便利店設置一個終端，消費者可通過該終端向 步步高 商城進行下單。不過，我們電商后臺會給該終端設置一個ID，用來計算通過該門店下單的銷售額來對門店進行獎勵。”李錫春表示。
“對于 步步高 商城，我希望在兩年內能夠很好地打通 步步高 實體門店，在湖南進行順暢運作。這一模式運作成熟之后，我將會推廣到全國。利用 步步高 商城的IT平臺整合全國的區域零售商資源。與阿里巴巴相比， 步步高 的優勢在于，我本來就是做傳統零售業的，我知道傳統零售商觸網的‘痛點’在什么地方，而且，與馬云相比，我與其他區域零售商是一個‘陣營’的，溝通起來更加順暢”。王填表示。
不過， 步步高 的構想有專家持謹慎態度。“首先， 步步高 自身的整合就是難題，現在剛剛開始，未來如何，還需要實踐的檢驗;其次， 步步高 在學習IT，同樣阿里巴巴也在學習商業，大家都在全速擴張;最后，與阿里相比， 步步高 的IT實力還需要逐步壯大”。
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本文來源： 步步高：如何用O2O打通區域零售
