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揣測零售業未來十年:購物者忠誠度越來越低

放大字體  縮小字體 發布日期:2024-05-10 06:28:35  來源:電商聯盟  作者:樂發網  瀏覽次數:25

人們容易高估未來三年的變化,低估未來十年的變化,這是比爾蓋茨說的。想得早,就可能起步早。繞過專家們事后總結出來的經驗,市場上的那些成功企業,多數只是因為啟動的時間比別人早。
  大環境形勢喜人,美國、韓國、日本政治崩潰,歐盟經濟崩潰,俄羅斯缺乏存在感,廣州成為第三世界國家的首都,“五星出東方而利中國”,只差一個擁抱未來的心了。中國的 零售 業,在市場環境、購物者方面有自己的獨特性,再結合 零售 科技的發展,我來揣測一下行業發展,或許對你“早起步”有幫助。
  2017年到2027年,城鎮化率超過65%(2015年56%)、互聯網覆蓋率超過65%(2015年51%),技術平臺準備就緒,新技術即將突破規模化門檻。 我們面臨著技術呈“指數級增長”的機會,想一想都興奮得直哆嗦。這必將會是消費品 零售 業天翻地覆的十年。
  市場:消費持續升級
  2015年第4季度,尼爾森全球消費者信心調查顯示,中國的消費者信心指數最高,達到 107,美國100,日本79。盡管中國經濟在 2015 年增速放緩,僅為 6.9%,但消費者的消費欲望不但不受影響,還持續上漲,并激發了一系列升級。
  品類升級。國外的經驗,人均GDP超過5000美元,馬拉松賽事開始興起。中國2015年人均GDP達到8016美元,如驚蟄一般,無論什么腿腳的,都出來在朋友圈上跑幾步。 不同的人均GDP水平,品類的成長性不同,而背后是消費者意識的轉變。
  未來十年中國GDP的增長不會低于6%,持續的高速發展,注定了有些品類凋零,有些品類亢奮。 上升的如咖啡、寵物食品、嬰兒護理品、低溫乳制品,下滑的如糖果、碳酸飲料、方便面、常溫火腿腸等等。對于品牌商,選對品類比努力經營重要很多,職業經理人更是如此。
  產品升級。過去幾年,中國快消品銷售量增長幅度持續下降,但銷售額的增長還可以,靠的是產品升級,用各種形式提升了單價,但并沒有創造出更多的消費量需求。人們的購買數量沒有增加,但人們愿意去買更好的東西。
  本土產品升級不能滿足的,成就了海外購,而海外購抵擋不過國家稅務政策,總體來講是沒有未來的。在產品升級方面,“靈活、快速”是小企業的通行證,“規模、標準”是大企業的墓志銘。
  服務升級。品類消長、產品升級對品牌商是天大的事,但 零售 商影響不大,及時調整產品組合就好。而消費升級背后帶來的服務升級對 零售 商而言是一個危險的機會:一方面,人們在意體驗,開始愿意為更好的體驗付額外的錢,這突出了線下生意的現場體驗優勢,為線上線下融合,實現“新 零售 ”提供了基礎動力;另一方面,中國的線下 零售 當年正是因為體驗差,才給了電商巨大的機會。
  基因沒變,一個創造了問題的人,如何回過頭來解決問題?“體驗設計”成為 零售 商的關鍵手段,購物者行為研究、消費者心理學變成 零售 商的基礎課,同時也會催生出一批專業的體驗設計公司。
  渠道:線上線下融合
  電商下半場。這些年電商們把容易干的都弄的差不多了,眼下面臨的都是深水區難題,以及越來越高的物流成本和新客成本。在這些難題面前,線上線下在同一條起跑線上。電商想再進一步通過優化價值鏈的效率和成本來提升利潤,僅僅從消費者末端發力已經不行了,優化整個產業鏈,才能擠出更多的利潤。
  真實的商圈+虛擬的商圈。人始終要在物理空間中生存。“線上和線下就像兩個規格不同的篩子,都流失了一部分用戶”,如何讓線上客戶貢獻更大的價值,讓線下用戶每一個人、每一次購買,每一個產品都成為流量入口,電商和 零售 商都惦記著這事,整合線上線下是未來十年的主旋律。
  我揣測,阿里會以某種姿態開設自己的CVS,它有能力在中國開出海量的CVS(2015年中國現代 零售 終端190,446家,Nielsen的數據),好處可以列出20條,壞處是固定資產可能投入偏大,肉身太沉重。如果它真的哪天真想干這件事,把大量的淘品牌導入到自己的線下 零售 終端,實物銷售與虛擬銷售相結合,同時掌握周圍商圈多數購物者的畫像,可以進行精準的購物者促銷,實現交易閉環,再加上菜鳥物流,相當強大,故事也比“ 零售 通”好懂。
業態:極致者才能生存
  EST原則。“good,better,bEST”,EST代表著最高級。最便宜,最齊全,最便利,最專業,最體驗, EST定位明確的 零售 商才有機會延續自己的未來,這是“極致化生存”的未來。
  大家都能做到“最齊全”。下一個十年,電商的稱呼和實現途徑發生了變化。這種變化讓所有的線下門店也都是“電商”,這也就沒有了所謂的電商, 零售 業幾乎都是線上線下的結合體。最齊全,不需要物理上的實物存在,像大賣場這種定位在分銷齊全、選擇眾多的 零售 業態,受到的沖擊也最大。細節我在《劇透:2027年 零售 終端漫游》一文中會提到。
  Shopping Mall代替大賣場,成為“最體驗”。以沃爾瑪為代表的大賣場,提出過“ 零售 娛樂(Retailtament)”的說法,這個口號已經讓給了Mall。兒童娛樂,電影,餐飲,這些服務和體驗使Mall真正成為社區樞紐,一站式歡樂到底。一部分大賣場中的專柜轉型為Mall里獨立運營的品牌專營店,畢竟只是借用一下客流,當然是哪里流量大哪里就有價值。
  品類專業店占據了“最專業”。連鎖藥店、母嬰店、化妝品店是這個品類專業店的代表,購物者在這類店中尋找最專業的產品和專業意見。受國家政策影響,這三類專業店甚至可能整合成一種終端“個人護理店”。與人面對面的專業服務,是這類業態的核心價值。
連鎖藥店,和社區醫療、居家養老等一起組成健康模塊,伴隨著社會老齡化的進程,是潛力最大的業態;
  化妝品店,2015年155,564家 (Nielsen全店通數據),未來十年是整合的階段,大量的并購重組,門店升級,最后成為寡頭壟斷的業態,是折騰的十年;
  母嬰店,2015年66,980家 (Nielsen全店通數據), 今后數量不會再有大規模的增加,經歷一個起伏后,十年后數量減少,服務等內容和質量都有很大提升。
  CVS代言“最便利”。CVS成為社區商品和便利服務的中心,構建了五分鐘行走半徑的商圈。2008年,全國平均每43,143人擁有一家CVS,2014年降到了18,758人,在CVS最發達的上海,每5000人擁有一家,臺灣是2500人左右,日本是2000人左右,未來十年中國會補上這個數字,這意味著八倍的終端數量增長。
  連鎖便利店的門店面積有擴大的趨勢,最后會達到小型超市的規模,而社區小型超市則主要走生鮮超市的路線。CVS必定會憑借一己之力,建起社區等日常生活服務模塊,未來屬于CVS。
  大賣場在EST模型中沒有清晰的定位。看2015年數據,沃爾瑪、麥德龍同比幾乎沒有增長,樂天瑪特、家樂福負增長,而全家等小型超市和CVS則兩位數增長,差異明顯。(當我看到家樂福負增長12%時,無法控制源自靈魂深處的喜悅。家樂福,你也有今天。)道路艱難,大賣場需要調整尷尬的定位,兩條路可以走:
  在沒有Mall的地區,它會扮演Mall的角色,保持較大規模,提供店內的多種體驗,尤其是發育出各類“店中店”的形式;
在有Mall的地區,它會縮減到5000平米的營業面積,成為大型超市,成為“快消品+生鮮超市”的組合。
  購物者:忠誠度越來越低
  信息越流暢,忠誠度越低。美國人公布了一個統計,Facebook用戶密度越高的地區,離婚率也越高。Facebook出面否認了這件事,這使我認定了該統計的真實性,道理大家都懂,畢竟約起來更便利了。
  商業信息會越來越流暢,購物者對某家店的忠誠度會越來越低。維護顧客忠誠度是下一步 零售 商的首要大事。
  傳統小型 零售 商有生存空間,但在維護客戶忠誠度方面挑戰巨大,他們必定要借助外來力量。有兩股力量:
  一是專注于客戶關系管理的專業服務公司,比如說國內的考拉先生,北美的fivestars ,foursquare,shopperclick等等,幫助小型 零售 商進行客情管理,落地忠誠度計劃,兌現獎勵,讓 零售 商更高效地維系自己的客戶;
  二是“快消品B2B”公司,希望把小型終端納入自己的網絡,從產品選擇、補貨到客戶管理,都幫它們管起來,這種公司無論對品牌商還是 零售 商,都有幫助。
  這樣的公司現在大幾十家,好些種模式,但接下來在三年內一定剩不了幾家,我揣測京東的新通路可能會死得比較早或者比較脆,早或者脆,都行。
  沒有會員卡的會員制管理。沒有卡片,沒有填寫資料,支付賬號即會員,從這點看,微信支付和支付寶都有巨大優勢。
  微信已經在推廣“支付+會員”的解決方案,幫助 零售 商增加會員,提高活躍度,減少會員流失,據騰訊自己說“形勢喜人,非常好”。而支付寶在阿里 零售 通中也扮演著重要角色,同樣的道理,消費者在小店使用支付寶,就意味著辦理了會員卡。在這方面,別人的機會不多了。
零售 商為每個家庭訂制每月購物清單。幫助人們做選擇是未來的大商機。降低不確定性,讓人們減少因為選擇而付出的努力,必須是一門好生意。
  宗教就是干這個事的,讓你減少思想上的彷徨;品牌忠誠度也干這事,忠誠的用戶沒有品牌選擇的過程;套餐更是這樣,我喜歡公司樓下餐廳中午的商務套餐,經常讓我覺得自己很果斷,“老板娘,C套餐,對,就是7塊錢四菜一湯的”。
  常規的日用消費品,同質性強,消費者在做這些購物選擇時樂趣不大,那些歡快地挑選洗衣粉的人,通常心智都不是很成熟,在成長上還有很遠的路要走。在這些品類中, 零售 商給出“建議清單”就很有意義。比如,食品類別中的小包裝米、油,家庭用品中的廁紙、清潔劑、洗衣液,個人護理品類中的牙膏、洗發水等,都適合。
   零售 商根據客戶畫像,給出“最佳組合”,在滿足客戶需求、價格優勢、 零售 商毛利三者之間找到平衡點。客戶一鍵確認,直接到家,和桶裝水沒什么區別。
供應鏈:物流職能被剝離
  物流的核心是效率,是最低成本,最低持有成本,最低運輸成本,這個力量推動著 零售 商們不斷地打破限制,高歌猛進一路向前。這段描寫不是想烘托它們朝氣蓬勃,它們只是在經濟規律下迫不得已,物流成本高的 零售 生物,熬不過旱季,等不到下一個交配季節。
  物流職能從 零售 商中剝離出來,同一配送中心服務多家 零售 商。在經濟規律操控下,經營者必須追求投資回報,每天算計著一道線性規劃題:“當產出一定,求成本最低”,尋求最優解。在 零售 商的體系中,物流是分工清晰獨立模塊,也是最大的成本之一。降低物流成本的最好方法是不承擔“非貨架庫存”,和他人分擔運輸成本。
  我揣測:首先, 零售 商的配送中心會從 零售 商的運營系統中剝離出來,成為獨立的利潤中心;隨后,獨立的配送中心之間的橫向聯合,形成了新的物流商業體,可以服務多家 零售 商。這個過程通常由產業鏈資本推進。
  那 零售 商干什么? 零售 商負責賣貨,解決“愿意買”的問題。它們吸引購物者,留住購物者,動用一切手段讓人們持續消費。物流公司負責訂貨與配送,解決“有貨賣”的問題。這就是亞當斯密的“分工推動人類社會進步”,各司其職,干好自己最專業的事,充分的專業和利己,推動著你們人類世界的進步。
  物流成本的下降不再靠規模,要靠技術,物流科技推動成本的不斷降低。庫存機器人進一步解放人力;自動駕駛技術五年內會進入實用階段,最大的受益者是長途貨運,十輛大型卡車只有頭車需要司機,其余的全部自動駕駛,節省人力,提高安全性,最終會把優勢反映在成本上。貨車司機和儲運人員是注定被科技替代的,是沒有前途的職業。
  我在文中用來看很多肯定的語氣,是因為不想總是羞答答地暗示這是我的揣測,誰對未來的判斷都是揣測,歷史由隨機事件構成,未來也不一定意味著進步,充滿不確定性。但有一點不用揣測:十年后,戰士還是戰士,家禽還是家禽,你怎樣,你的世界就怎樣。讓現在的你變得更強,是你能為未來所做的一切。

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