近代中國廣告的興盛
近代中國的廣告，是資本主義商業發展的產物。在起初的一段時間里，大多數華商對廣告重要作用的認識并不充分，因而較諸洋商而言發布廣告很不踴躍。20世紀30年代研究中國近代報紙發展史的戈公振曾經指出：“往者交通阻滯，報紙鮮少。偶有廣告，亦只輪船進出、拍賣貨物及尋人之類耳。然猶西人之廣告居多。”
不過，隨著商業的迅速發展和報紙的日益普及，以及近代電信、交通業的逐漸發達，廣告這種新的商品促銷方式，在清末民初已逐漸為許多中國商人接受，而且不久即受到廣泛歡迎。至民國時期，廣告的作用越來越受到工商界人士的重視。
由于社會輿論的呼吁以及廣告實際作用的顯示，要求刊登廣告的華商日益增加，各種報刊雜志登載廣告的版面越來越多。“廣告之地位，已較新聞之篇幅為多。”例如1925年的上海《申報》全張面積為5850英寸，廣告的版面即占2498英寸，新聞的版面僅為1825英寸。同期的北京《晨報》全張面積為2880英寸，廣告版面多至1258英寸，新聞只占949英寸。天津《益世報》全張面積為4864英寸，廣告版面占3016英寸。可見，當時各家有影響的報紙都由廣告占據了大部分版面，對登載新聞的版面形成了較大的沖擊。“有時會把新聞地位擠成一小塊，或者夾成一條小弄堂。而且花樣翻新，廣告千奇百怪。有的在版面中央登一塊廣告，而四面都補上新聞。”這是當時比較獨特的“四面靠水”式的報紙廣告，所需費用當然也是最昂貴的。
除了商人思想認識的提高，報刊和其他傳媒的普及等等因素所產生的重要影響之外，近代中國廣告的發展與興盛，與商業的日趨繁榮也緊密相聯。所以，越是商業發達的地區，廣告的發展也越是迅速。例如上海是近代中國進出口貿易中心，工商業最為繁榮，因而廣告的發展在全國也最為令人矚目。如當時人所言：“商業之廣告，乃銷售上最重要之不二法門也。上海既為全國商業中心，廣告之新穎靈巧，亦為首屈一指，無論文字圖畫、櫥窗布置，大都精益求精。”另一方面，近代中國廣告的迅速發展與趨新，也與文人和新型知識人才的參與不無聯系。20世紀二三十年代，即已有人意識到：“中國廣告事業有今日之形態，亦即人才增進之表示。凡從事廣告事業者，咸知非有特殊學識與經驗，不克勝任，于是研究者日眾，分門別類，各專一長，藉資應付。”
從總體趨勢看，在廣告日益興盛之后，不論是外國人還是中國人創辦的報刊，廣告收入無疑都是報刊雜志社最重要的收入來源。“廣告費之銷耗，以報紙為最巨；而報紙之支出，亦多仰給于廣告。”因此，各報刊和出版機構大都設立了廣告部，想方設法招攬更多的廣告，并且出現了專門的廣告社和廣告掮客。例如1934年僅在上海即有廣告社30余家，一些高等學校和專科學校還創設了廣告系科。在此情況下，近代中國的廣告文化也隨之愈趨興盛。
利用廣告戰擴大經營規模
近代中國的廣告雖然是從西方移植而來，與西方資本主義對中國的入侵有著緊密的聯系，但它的出現對中國民族資本主義的發展產生了積極的推動作用。許多華商都通過這一新方式，加速了自己商品的銷售，取得了比較顯著的效果。下面列舉近代上海商人的若干實例，對此加以具體說明，以幫助我們增加這方面的感性認識。
20世紀20年代初，上海已有“先施”和“永安”兩大公司并立為百貨業的雙雄，這兩家公司的資本都十分雄厚，而且名氣相當大，一般的百貨公司根本無力與其競爭。但在1926年，劉錫基通過廣東銀行總經理的資助，大膽地在上海創辦了一個名為“新新”公司的大型百貨商場。
在與老牌的先施和永安兩大公司競爭的過程中，“新新”顯然處于不利的處境。于是，新新公司的經營者以開拓進取的精神，實施了一系列新措施，尤其是在廣告宣傳上開動腦筋，不僅在各大報紙上連續刊登廣告，而且興建電臺，并標新立異地用玻璃建造，稱為“玻璃電臺”。后又建造舞廳，重金聘請當時的著名影星出席開幕剪彩儀式，使“新新”的印象在市民中越來越深刻。在上海始有冷氣裝置出現時，“新新”即率先于炎熱的夏天在商場安裝了冷氣設備。這一新招更使“新新”的營業額猛增。等到“先施”和“永安”兩公司急起仿效，“新新”已捷足先登賺得大筆利潤。此后不久，上海的百貨業即形成先施、永安和新新三家大百貨公司三足鼎立之勢。
又如近代上海的香煙市場，除洋商居壟斷地位外，民族資本卷煙廠只有實力較為雄厚的南洋兄弟煙草公司和華成煙廠擁有一定市場。滬商經易門曾在南京路開設一家華美煙公司門市部，因獲利甚少不得不改營煤油。但其子經仲平、經叔平后來卻堅持繼續經營卷煙業，雖遭到父親反對，他們仍在小沙渡路租用一間小民房開始了創業的歷程。起初只不過從事卷煙的加工，后又打出華明煙公司的招牌，生產“大百萬金”香煙。
由于資本有限，“華明”不可能像南洋、華成煙廠那樣花巨資大做廣告，他們利用本廠一位叫陶福臻的人在無線電臺開辟“空中書場”這一專欄節目之便，物色專門的播音員在這個節目中為“華明”的產品進行宣傳。因當時上海擁有很多評彈聽眾，通過這個途徑使其產品被越來越多的市民所熟悉接受。另外，經氏兄弟還采取了其他一些類似廣告的措施，如印制一種有陰歷和陽歷對照和節氣表的廣告日歷牌，懸掛于上海、無錫、蘇州、常州等城市旅館的每一個房間；并規定積有20個“大百萬金”香煙盒可兌換一只瓷碗；上海舉行全國運動會時，在體育場廉價銷售印有“大百萬金”字樣的草帽等。經采取這一系列的舉措之后，“華明”生產的“大百萬金”名噪一時，成為當時的名牌香煙之一。經氏兄弟所獲得的利潤，自然也十分可觀。
近代上海，采用廣告這種新方式促銷商品者并非只是那些富商大賈，中小商家往往也能以別出心裁的形式取得成功。例如“老九和”是上海的一家小型綢緞店，由于在資本及貨物品種等方面都比不過那些財大氣粗的綢緞莊，無力吸引顧客，故生意十分清淡。但聰明的店主汪氏決定在報上刊登廣告，率先以清倉廉價拍賣的名義招徠大批顧客，營業額較諸平常增加了近10倍。待同行店鋪紛紛仿效時，因在顧客中已失去了起初的那種吸引力，效益遠不及“老九和”顯著。
善用廣告戰與洋商競爭
值得強調的是，廣告盡管是由西方傳入，但近代中國的商人也利用這一新方式與洋商競爭。
例如本世紀30年代上海的出租車大王周祥生，原本家境并不寬裕，但他不僅刻苦耐勞，而且精明能干，頗具事業心，通過省吃儉用小有積蓄，加上四處籌借，買了4輛舊轎車開辦起祥生出租車行。當時的上海已是中國工商業最為發達的大都市，各種交際娛樂場所數不勝數，上流社會的闊綽人士乘坐出租車已較為時尚。因此，“祥生”的出租車雖然僅有4輛，仍不無盈利。后來，“祥生”以所得利潤購置“雪佛蘭”牌新轎車，規模有所擴大。但是，美商開辦的云飛汽車出租公司資本雄厚，新配的“福特”轎車更為高檔舒適，并以電話叫車吸引顧客，用重金購得“30189”這一電話號碼。該號碼與上海話“三人一杯酒”諧音，通過大做廣告很快使市民廣為知曉。于是，美商云飛公司的生意格外興隆，“祥生”則每況愈下。
精明的周祥生自然不會甘愿落后，也準備采取電話叫車的營業方式招攬顧客，他意識到“祥生”的電話號碼必須更為新奇，也更富有寓義，才能達到出奇制勝的目的。經過一番絞盡腦汁的冥思苦索，周祥生終于想到了一個絕妙的電話號碼，這就是“40000”。中國有四萬萬同胞，去掉一個萬字，即為四萬這個號碼。為了得到這個號碼，他花費了不少氣力，經濟上也多有破費，最后總算是如愿以償。他隨即將所有的出租車均印上“祥生電話40000號”字樣，同時還在上海各主要報刊及電話簿封面上大做廣告，另又設計制作了一種電話聽筒掛鉤，安放于一些大公司、酒樓、旅館、戲院及其他各種娛樂場所的公用電話機下。功夫不負有心人，周祥生充分利用廣告的作用，使“祥生”的40000號電話在上海幾乎是家喻戶曉，公司的營業額隨之直線上升，規模也迅速擴大，興旺時曾擁有200余輛出租車，壓倒美商的“云飛”而成為近代上海最大的一家出租車公司。
不僅如此，近代中國許多商家還比較善于利用特殊的有利時機，通過廣告宣傳的方式抵制洋貨，達到推銷國貨、促進民族資本主義工商業發展的目的。例如在近代中國曾多次爆發大規模的抵制洋貨運動，運動期間各階層民眾的民族主義愛國熱情空前高漲，洋貨的傾銷則遭受沉重打擊，從而為國貨的暢銷創造了有利的條件。每當此時，即有一些商家大登廣告，以改良土貨和購買國貨為愛國的實際行動相號召，敦促國人不用洋貨而用國貨，產生了良好的效果。
如上海三友實業社在生產“三角”牌毛巾的過程中一直同日商進行激烈的競爭，“五卅”運動之初，該社即利用上海愛國學生被槍殺、民眾反帝情緒高漲的時機，在報上登載以“哭南京路被害的學生”為題的廣告，其內容先是號召“未死之中國同胞，一醒睡獅之夢，三省戴天之仇，努力奮起，以雪是恥”，接著即希望國人抵制洋貨，保護國貨。該廣告以提問的方式向國人指出：“此后爾愿著外貨之毛絲綸乎？抑愿著國貨之自由布乎？爾愿用外貨之珠羅紗乎？抑愿用國貨之透涼羅乎？爾愿作冷血動物乎？抑愿作熱血之人類乎？當爾覺悟國貨可以作一子彈無形之抵抗時，則今日學生諸君雖死，亦可作挽救中國民氣之動點矣。”
該廣告不僅占了《申報》一版中的半版篇幅，而且報社也精心制作了特殊的版面設計，將標題第一字“哭”套紅放大為其他字的兩倍，并畫了一個淚流滿面的憤怒人頭，形成不同一般的強烈視覺效果。毫無疑問，在當時特定的歷史條件下，這則廣告肯定能夠起到較諸平時更為突出的抵制洋貨和推銷國貨的作用。稍后，三友實業社又曾登載廣告性文字，向國人告知“五卅國恥以后，三角牌毛巾打倒鐵錨牌（日制毛巾）”，并殷切盼望“中國人自己有了的東西，卻〔切〕莫再用外貨”，以便“造成商戰的趨勢，護助國貨的成長”。
黃楚九經營的龍虎公司生產龍虎人丹，在銷售過程中與日本仁丹進行過激烈競爭，最后終于占據市場，也是得益于他在銷售宣傳方面的新辦法。他不僅在上海各主要大報上大做廣告，還在鐵路沿線、輪船碼頭、各繁華城鎮遍設廣告路牌。另又在一些城市招雇一批兒童，身穿引人注意的制服，手敲銅鼓邊走邊唱：“龍虎人丹懷中寶，除百病，有奇效，中國人請服中國人丹”。結果，龍虎人丹銷路大開，日商無可奈何，先是控告龍虎人丹系日本仁丹的冒牌，但一場訴訟不僅未告倒龍虎公司，反而更進一步擴大了龍虎人丹的名聲。日商見控告不成，遂又另施一計，企圖以金錢相誘惑，用巨款收買龍虎人丹的商標和制造權，仍遭到黃楚九的拒絕。以上這些事例，都體現了近代中國商人的廣告戰技巧及其重要影響。
近代中國的廣告，是資本主義商業發展的產物。在起初的一段時間里，大多數華商對廣告重要作用的認識并不充分，因而較諸洋商而言發布廣告很不踴躍。20世紀30年代研究中國近代報紙發展史的戈公振曾經指出：“往者交通阻滯，報紙鮮少。偶有廣告，亦只輪船進出、拍賣貨物及尋人之類耳。然猶西人之廣告居多。”
不過，隨著商業的迅速發展和報紙的日益普及，以及近代電信、交通業的逐漸發達，廣告這種新的商品促銷方式，在清末民初已逐漸為許多中國商人接受，而且不久即受到廣泛歡迎。至民國時期，廣告的作用越來越受到工商界人士的重視。
由于社會輿論的呼吁以及廣告實際作用的顯示，要求刊登廣告的華商日益增加，各種報刊雜志登載廣告的版面越來越多。“廣告之地位，已較新聞之篇幅為多。”例如1925年的上海《申報》全張面積為5850英寸，廣告的版面即占2498英寸，新聞的版面僅為1825英寸。同期的北京《晨報》全張面積為2880英寸，廣告版面多至1258英寸，新聞只占949英寸。天津《益世報》全張面積為4864英寸，廣告版面占3016英寸。可見，當時各家有影響的報紙都由廣告占據了大部分版面，對登載新聞的版面形成了較大的沖擊。“有時會把新聞地位擠成一小塊，或者夾成一條小弄堂。而且花樣翻新，廣告千奇百怪。有的在版面中央登一塊廣告，而四面都補上新聞。”這是當時比較獨特的“四面靠水”式的報紙廣告，所需費用當然也是最昂貴的。
除了商人思想認識的提高，報刊和其他傳媒的普及等等因素所產生的重要影響之外，近代中國廣告的發展與興盛，與商業的日趨繁榮也緊密相聯。所以，越是商業發達的地區，廣告的發展也越是迅速。例如上海是近代中國進出口貿易中心，工商業最為繁榮，因而廣告的發展在全國也最為令人矚目。如當時人所言：“商業之廣告，乃銷售上最重要之不二法門也。上海既為全國商業中心，廣告之新穎靈巧，亦為首屈一指，無論文字圖畫、櫥窗布置，大都精益求精。”另一方面，近代中國廣告的迅速發展與趨新，也與文人和新型知識人才的參與不無聯系。20世紀二三十年代，即已有人意識到：“中國廣告事業有今日之形態，亦即人才增進之表示。凡從事廣告事業者，咸知非有特殊學識與經驗，不克勝任，于是研究者日眾，分門別類，各專一長，藉資應付。”
從總體趨勢看，在廣告日益興盛之后，不論是外國人還是中國人創辦的報刊，廣告收入無疑都是報刊雜志社最重要的收入來源。“廣告費之銷耗，以報紙為最巨；而報紙之支出，亦多仰給于廣告。”因此，各報刊和出版機構大都設立了廣告部，想方設法招攬更多的廣告，并且出現了專門的廣告社和廣告掮客。例如1934年僅在上海即有廣告社30余家，一些高等學校和專科學校還創設了廣告系科。在此情況下，近代中國的廣告文化也隨之愈趨興盛。
利用廣告戰擴大經營規模
近代中國的廣告雖然是從西方移植而來，與西方資本主義對中國的入侵有著緊密的聯系，但它的出現對中國民族資本主義的發展產生了積極的推動作用。許多華商都通過這一新方式，加速了自己商品的銷售，取得了比較顯著的效果。下面列舉近代上海商人的若干實例，對此加以具體說明，以幫助我們增加這方面的感性認識。
20世紀20年代初，上海已有“先施”和“永安”兩大公司并立為百貨業的雙雄，這兩家公司的資本都十分雄厚，而且名氣相當大，一般的百貨公司根本無力與其競爭。但在1926年，劉錫基通過廣東銀行總經理的資助，大膽地在上海創辦了一個名為“新新”公司的大型百貨商場。
在與老牌的先施和永安兩大公司競爭的過程中，“新新”顯然處于不利的處境。于是，新新公司的經營者以開拓進取的精神，實施了一系列新措施，尤其是在廣告宣傳上開動腦筋，不僅在各大報紙上連續刊登廣告，而且興建電臺，并標新立異地用玻璃建造，稱為“玻璃電臺”。后又建造舞廳，重金聘請當時的著名影星出席開幕剪彩儀式，使“新新”的印象在市民中越來越深刻。在上海始有冷氣裝置出現時，“新新”即率先于炎熱的夏天在商場安裝了冷氣設備。這一新招更使“新新”的營業額猛增。等到“先施”和“永安”兩公司急起仿效，“新新”已捷足先登賺得大筆利潤。此后不久，上海的百貨業即形成先施、永安和新新三家大百貨公司三足鼎立之勢。
又如近代上海的香煙市場，除洋商居壟斷地位外，民族資本卷煙廠只有實力較為雄厚的南洋兄弟煙草公司和華成煙廠擁有一定市場。滬商經易門曾在南京路開設一家華美煙公司門市部，因獲利甚少不得不改營煤油。但其子經仲平、經叔平后來卻堅持繼續經營卷煙業，雖遭到父親反對，他們仍在小沙渡路租用一間小民房開始了創業的歷程。起初只不過從事卷煙的加工，后又打出華明煙公司的招牌，生產“大百萬金”香煙。
由于資本有限，“華明”不可能像南洋、華成煙廠那樣花巨資大做廣告，他們利用本廠一位叫陶福臻的人在無線電臺開辟“空中書場”這一專欄節目之便，物色專門的播音員在這個節目中為“華明”的產品進行宣傳。因當時上海擁有很多評彈聽眾，通過這個途徑使其產品被越來越多的市民所熟悉接受。另外，經氏兄弟還采取了其他一些類似廣告的措施，如印制一種有陰歷和陽歷對照和節氣表的廣告日歷牌，懸掛于上海、無錫、蘇州、常州等城市旅館的每一個房間；并規定積有20個“大百萬金”香煙盒可兌換一只瓷碗；上海舉行全國運動會時，在體育場廉價銷售印有“大百萬金”字樣的草帽等。經采取這一系列的舉措之后，“華明”生產的“大百萬金”名噪一時，成為當時的名牌香煙之一。經氏兄弟所獲得的利潤，自然也十分可觀。
近代上海，采用廣告這種新方式促銷商品者并非只是那些富商大賈，中小商家往往也能以別出心裁的形式取得成功。例如“老九和”是上海的一家小型綢緞店，由于在資本及貨物品種等方面都比不過那些財大氣粗的綢緞莊，無力吸引顧客，故生意十分清淡。但聰明的店主汪氏決定在報上刊登廣告，率先以清倉廉價拍賣的名義招徠大批顧客，營業額較諸平常增加了近10倍。待同行店鋪紛紛仿效時，因在顧客中已失去了起初的那種吸引力，效益遠不及“老九和”顯著。
善用廣告戰與洋商競爭
值得強調的是，廣告盡管是由西方傳入，但近代中國的商人也利用這一新方式與洋商競爭。
例如本世紀30年代上海的出租車大王周祥生，原本家境并不寬裕，但他不僅刻苦耐勞，而且精明能干，頗具事業心，通過省吃儉用小有積蓄，加上四處籌借，買了4輛舊轎車開辦起祥生出租車行。當時的上海已是中國工商業最為發達的大都市，各種交際娛樂場所數不勝數，上流社會的闊綽人士乘坐出租車已較為時尚。因此，“祥生”的出租車雖然僅有4輛，仍不無盈利。后來，“祥生”以所得利潤購置“雪佛蘭”牌新轎車，規模有所擴大。但是，美商開辦的云飛汽車出租公司資本雄厚，新配的“福特”轎車更為高檔舒適，并以電話叫車吸引顧客，用重金購得“30189”這一電話號碼。該號碼與上海話“三人一杯酒”諧音，通過大做廣告很快使市民廣為知曉。于是，美商云飛公司的生意格外興隆，“祥生”則每況愈下。
精明的周祥生自然不會甘愿落后，也準備采取電話叫車的營業方式招攬顧客，他意識到“祥生”的電話號碼必須更為新奇，也更富有寓義，才能達到出奇制勝的目的。經過一番絞盡腦汁的冥思苦索，周祥生終于想到了一個絕妙的電話號碼，這就是“40000”。中國有四萬萬同胞，去掉一個萬字，即為四萬這個號碼。為了得到這個號碼，他花費了不少氣力，經濟上也多有破費，最后總算是如愿以償。他隨即將所有的出租車均印上“祥生電話40000號”字樣，同時還在上海各主要報刊及電話簿封面上大做廣告，另又設計制作了一種電話聽筒掛鉤，安放于一些大公司、酒樓、旅館、戲院及其他各種娛樂場所的公用電話機下。功夫不負有心人，周祥生充分利用廣告的作用，使“祥生”的40000號電話在上海幾乎是家喻戶曉，公司的營業額隨之直線上升，規模也迅速擴大，興旺時曾擁有200余輛出租車，壓倒美商的“云飛”而成為近代上海最大的一家出租車公司。
不僅如此，近代中國許多商家還比較善于利用特殊的有利時機，通過廣告宣傳的方式抵制洋貨，達到推銷國貨、促進民族資本主義工商業發展的目的。例如在近代中國曾多次爆發大規模的抵制洋貨運動，運動期間各階層民眾的民族主義愛國熱情空前高漲，洋貨的傾銷則遭受沉重打擊，從而為國貨的暢銷創造了有利的條件。每當此時，即有一些商家大登廣告，以改良土貨和購買國貨為愛國的實際行動相號召，敦促國人不用洋貨而用國貨，產生了良好的效果。
如上海三友實業社在生產“三角”牌毛巾的過程中一直同日商進行激烈的競爭，“五卅”運動之初，該社即利用上海愛國學生被槍殺、民眾反帝情緒高漲的時機，在報上登載以“哭南京路被害的學生”為題的廣告，其內容先是號召“未死之中國同胞，一醒睡獅之夢，三省戴天之仇，努力奮起，以雪是恥”，接著即希望國人抵制洋貨，保護國貨。該廣告以提問的方式向國人指出：“此后爾愿著外貨之毛絲綸乎？抑愿著國貨之自由布乎？爾愿用外貨之珠羅紗乎？抑愿用國貨之透涼羅乎？爾愿作冷血動物乎？抑愿作熱血之人類乎？當爾覺悟國貨可以作一子彈無形之抵抗時，則今日學生諸君雖死，亦可作挽救中國民氣之動點矣。”
該廣告不僅占了《申報》一版中的半版篇幅，而且報社也精心制作了特殊的版面設計，將標題第一字“哭”套紅放大為其他字的兩倍，并畫了一個淚流滿面的憤怒人頭，形成不同一般的強烈視覺效果。毫無疑問，在當時特定的歷史條件下，這則廣告肯定能夠起到較諸平時更為突出的抵制洋貨和推銷國貨的作用。稍后，三友實業社又曾登載廣告性文字，向國人告知“五卅國恥以后，三角牌毛巾打倒鐵錨牌（日制毛巾）”，并殷切盼望“中國人自己有了的東西，卻〔切〕莫再用外貨”，以便“造成商戰的趨勢，護助國貨的成長”。
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本文來源： 近代中國商人善用廣告戰與洋商競爭
