零售業(yè)的主宰地位日顯突出，消費(fèi)者接納了賣場(chǎng)，也就接納了賣場(chǎng)所經(jīng)營(yíng)的商品和品牌。當(dāng)生產(chǎn)商所生產(chǎn)的商品在賣場(chǎng)里逐漸開(kāi)始銷售，也就逐漸積累著知名度。
當(dāng)零售業(yè)渠道的地位開(kāi)始變化，其游戲規(guī)則也就隨之變化。一些大型的實(shí)力雄厚連鎖賣場(chǎng)為了鞏固其行業(yè)地位，吸引更多的消費(fèi)者，取得更好的業(yè)績(jī)和爭(zhēng)取更高額的利潤(rùn)，紛紛向供應(yīng)商索要更好的交易條件，比如更高的促銷費(fèi)用和更低的價(jià)格。許多賣場(chǎng)一旦得到這些優(yōu)惠的條件之后，就會(huì)采取低價(jià)傾銷的政策，甚至將產(chǎn)品充斥到非零售渠道中，這樣就形成了大賣場(chǎng) 竄貨 。而大賣場(chǎng) 竄貨 所造成的嚴(yán)重后果讓廠家暴跳如雷,猶如救火,歸納起來(lái)有如下幾點(diǎn)：
1.市場(chǎng)價(jià)格混亂
當(dāng)一個(gè)賣場(chǎng)出現(xiàn)了較低的價(jià)格，其同區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)者就會(huì)同樣向供應(yīng)商要求同等甚至更低價(jià)格，以維護(hù)自身賣場(chǎng)的價(jià)格體系。依此類推，最終整個(gè)市場(chǎng)就會(huì)出現(xiàn)越來(lái)越低的價(jià)格，產(chǎn)品原有的價(jià)格體系完全被破壞，產(chǎn)品也就面臨消亡的結(jié)局了。
2.經(jīng)銷商積極性受挫
經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品品牌的信心樹(shù)立最初是廣告投放，這是空中支持；其次是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格的監(jiān)控。一旦價(jià)格出現(xiàn)混亂，經(jīng)銷商的正常銷售就會(huì)受到嚴(yán)重干擾，利潤(rùn)的減少會(huì)讓經(jīng)銷商對(duì)品牌失去信心，最后會(huì)拒售商品。還會(huì)因?yàn)橐恢粏纹返尿}亂而對(duì)其他的正常商品失去信心。
3.廠家利潤(rùn)降低
一旦價(jià)格出現(xiàn)混亂，企業(yè)對(duì)各賣場(chǎng)的供應(yīng)價(jià)格也就相應(yīng)降低；另外，價(jià)格下降，經(jīng)銷商的積極性受挫，讓競(jìng)爭(zhēng)品牌就會(huì)趁虛而入，影響了銷量，同樣會(huì)導(dǎo)致廠家利潤(rùn)下滑。
4.顧客對(duì)品牌忠誠(chéng)度下降
價(jià)格混亂嚴(yán)重威脅著品牌無(wú)形資產(chǎn)和企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)。在品牌消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)商品購(gòu)買(mǎi)的前提是對(duì)品牌的信任。由于價(jià)格混亂會(huì)損害品牌形象，一旦品牌形象不足以支撐消費(fèi)信心，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度就會(huì)下降。
調(diào)整策略，是供應(yīng)商預(yù)防大賣場(chǎng) 竄貨 的重要手段之一。
大賣場(chǎng) 竄貨 具有價(jià)格深，影響廣和波及面大幾個(gè)特點(diǎn)， 竄貨 對(duì)供應(yīng)商的危害是巨大的，事情發(fā)生以后往往防不勝防，雞飛狗跳難以收?qǐng)觯敲丛撊绾谓鉀Q這個(gè)問(wèn)題呢？建議可以從以下幾點(diǎn)進(jìn)行控制：
第一，必須實(shí)行嚴(yán)格的價(jià)格管理體系。嚴(yán)格管控各級(jí)銷售人員的降價(jià)權(quán)限。堅(jiān)持自己應(yīng)有的立場(chǎng)，對(duì)任何賣場(chǎng)均不能心慈手軟，而給予過(guò)低的促銷價(jià)格，同時(shí)要嚴(yán)格控制賣場(chǎng)的零售價(jià)格。一旦發(fā)現(xiàn)賣場(chǎng)有擾亂零售價(jià)格的行為，就應(yīng)該采取嚴(yán)厲的措施與其交涉，例如切斷一切貨源的供應(yīng)、停止促銷活動(dòng)等。在產(chǎn)品的價(jià)格體系穩(wěn)定后，這樣做才能長(zhǎng)久維持產(chǎn)品的品牌形象，維持商品的正常銷售業(yè)績(jī)。另外，合理的預(yù)測(cè)并控制賣場(chǎng)特價(jià)期間的進(jìn)貨也是避免賣場(chǎng)倒貨的一個(gè)重要措施。其實(shí)除了價(jià)格的促銷外，賣場(chǎng)更需要那些根據(jù)賣場(chǎng)而制定一些特殊的促銷活動(dòng)，例如與賣場(chǎng)的聯(lián)合促銷，在其商品和贈(zèng)品上加印賣場(chǎng)的標(biāo)記等。
第二，檢討考核指標(biāo)和激勵(lì)措施，包括對(duì)業(yè)務(wù)人員的考核和對(duì)經(jīng)銷商的考核。對(duì)業(yè)務(wù)人員的考核不能僅僅考核其業(yè)績(jī)和回款，更重要的考核指標(biāo)應(yīng)放在對(duì)賣場(chǎng)陳列和價(jià)格的控制上。如果一味的追求業(yè)績(jī)，業(yè)務(wù)人員依靠正常的和促銷無(wú)法完成時(shí)，就極有可能與賣場(chǎng)聯(lián)合，在取得公司的特價(jià)資源和費(fèi)用后，將產(chǎn)品倒賣至其他渠道。其次，在對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行管控的時(shí)候，也不可對(duì)其設(shè)定不可能完成的任務(wù)，這樣經(jīng)銷商在看不到希望的情況下，就不會(huì)有很高的積極性。為了追求利潤(rùn)，就會(huì)選擇那些價(jià)格較的較低的進(jìn)貨渠道，例如從賣場(chǎng) 竄貨 。
第三，建立獨(dú)立的積壓庫(kù)存處理渠道。舊貨積壓?jiǎn)栴}對(duì)于手機(jī)、家電等生產(chǎn)廠家還不會(huì)太嚴(yán)重，但對(duì)女裝的生產(chǎn)廠家就尤為突出。如果對(duì)舊貨打折太低，不可避免會(huì)對(duì)正價(jià)商品帶來(lái)很大的沖擊，讓顧客認(rèn)為“打折是尋常事”，所以中高檔女服不宜提倡打折。積壓庫(kù)存處理可以建“品牌特賣場(chǎng)”。外國(guó)的做法是在離城市20公里建立廠家直銷集散地，專門(mén)銷售舊款貨。又或者做兩個(gè)品牌，高檔賣不掉的貨換商標(biāo)拿到低檔貨店去賣等等。
第四，掌控產(chǎn)品的流動(dòng)方向。現(xiàn)今許多生產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品上都印刷或打印有生產(chǎn)批號(hào)和小號(hào)，基本根據(jù)生產(chǎn)日期來(lái)編碼，每件貨一個(gè)號(hào)碼，這樣也能使制造商在處理沖 竄貨 中掌握主動(dòng)，常規(guī)情況下能對(duì)產(chǎn)品的去向進(jìn)行準(zhǔn)確的監(jiān)控，避免經(jīng)銷商有恃無(wú)恐，同時(shí)出現(xiàn) 竄貨 時(shí)也能查出產(chǎn)品的源頭。但一些渠道商能用小砂輪把印刷的小號(hào)打磨掉。因此管理經(jīng)銷商時(shí)，不但在產(chǎn)品外面印刷有生產(chǎn)批號(hào)與小號(hào)，同時(shí)在包裝盒內(nèi)打印有小號(hào)一樣的號(hào)碼，這樣就算賣場(chǎng)能夠以低于經(jīng)銷商從廠家拿貨的價(jià)格出售貨物，經(jīng)銷商也會(huì)因處理的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于他賺取的利潤(rùn)而放棄；另外對(duì)于各個(gè)大區(qū)貼專賣標(biāo)識(shí)，這種專賣標(biāo)識(shí)里本身就有防偽作用，經(jīng)銷商想要盜用基本不可能。這些動(dòng)作主要有三方面作用：威懾、事后處理及促銷宣傳提醒消費(fèi)者。
對(duì)渠道 竄貨 不僅僅要“治”，更重要的是能“防”，化解于無(wú)形之中才是對(duì)企業(yè)最有利的選擇。通過(guò)準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)研，收集盡可能多的市場(chǎng)信息，建立起市場(chǎng)信息數(shù)據(jù)庫(kù)。然后通過(guò)合理的推算，估算出各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的未來(lái)進(jìn)貨量。一旦個(gè)別區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)貨情況發(fā)生暴漲或暴跌，超出廠家的估算范圍，可初步判定該市場(chǎng)存在問(wèn)題，廠家就可馬上對(duì)此做出反應(yīng)。
當(dāng)零售業(yè)渠道的地位開(kāi)始變化，其游戲規(guī)則也就隨之變化。一些大型的實(shí)力雄厚連鎖賣場(chǎng)為了鞏固其行業(yè)地位，吸引更多的消費(fèi)者，取得更好的業(yè)績(jī)和爭(zhēng)取更高額的利潤(rùn)，紛紛向供應(yīng)商索要更好的交易條件，比如更高的促銷費(fèi)用和更低的價(jià)格。許多賣場(chǎng)一旦得到這些優(yōu)惠的條件之后，就會(huì)采取低價(jià)傾銷的政策，甚至將產(chǎn)品充斥到非零售渠道中，這樣就形成了大賣場(chǎng) 竄貨 。而大賣場(chǎng) 竄貨 所造成的嚴(yán)重后果讓廠家暴跳如雷,猶如救火,歸納起來(lái)有如下幾點(diǎn)：
1.市場(chǎng)價(jià)格混亂
當(dāng)一個(gè)賣場(chǎng)出現(xiàn)了較低的價(jià)格，其同區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)者就會(huì)同樣向供應(yīng)商要求同等甚至更低價(jià)格，以維護(hù)自身賣場(chǎng)的價(jià)格體系。依此類推，最終整個(gè)市場(chǎng)就會(huì)出現(xiàn)越來(lái)越低的價(jià)格，產(chǎn)品原有的價(jià)格體系完全被破壞，產(chǎn)品也就面臨消亡的結(jié)局了。
2.經(jīng)銷商積極性受挫
經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品品牌的信心樹(shù)立最初是廣告投放，這是空中支持；其次是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格的監(jiān)控。一旦價(jià)格出現(xiàn)混亂，經(jīng)銷商的正常銷售就會(huì)受到嚴(yán)重干擾，利潤(rùn)的減少會(huì)讓經(jīng)銷商對(duì)品牌失去信心，最后會(huì)拒售商品。還會(huì)因?yàn)橐恢粏纹返尿}亂而對(duì)其他的正常商品失去信心。
3.廠家利潤(rùn)降低
一旦價(jià)格出現(xiàn)混亂，企業(yè)對(duì)各賣場(chǎng)的供應(yīng)價(jià)格也就相應(yīng)降低；另外，價(jià)格下降，經(jīng)銷商的積極性受挫，讓競(jìng)爭(zhēng)品牌就會(huì)趁虛而入，影響了銷量，同樣會(huì)導(dǎo)致廠家利潤(rùn)下滑。
4.顧客對(duì)品牌忠誠(chéng)度下降
價(jià)格混亂嚴(yán)重威脅著品牌無(wú)形資產(chǎn)和企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)。在品牌消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)商品購(gòu)買(mǎi)的前提是對(duì)品牌的信任。由于價(jià)格混亂會(huì)損害品牌形象，一旦品牌形象不足以支撐消費(fèi)信心，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度就會(huì)下降。
調(diào)整策略，是供應(yīng)商預(yù)防大賣場(chǎng) 竄貨 的重要手段之一。
大賣場(chǎng) 竄貨 具有價(jià)格深，影響廣和波及面大幾個(gè)特點(diǎn)， 竄貨 對(duì)供應(yīng)商的危害是巨大的，事情發(fā)生以后往往防不勝防，雞飛狗跳難以收?qǐng)觯敲丛撊绾谓鉀Q這個(gè)問(wèn)題呢？建議可以從以下幾點(diǎn)進(jìn)行控制：
第一，必須實(shí)行嚴(yán)格的價(jià)格管理體系。嚴(yán)格管控各級(jí)銷售人員的降價(jià)權(quán)限。堅(jiān)持自己應(yīng)有的立場(chǎng)，對(duì)任何賣場(chǎng)均不能心慈手軟，而給予過(guò)低的促銷價(jià)格，同時(shí)要嚴(yán)格控制賣場(chǎng)的零售價(jià)格。一旦發(fā)現(xiàn)賣場(chǎng)有擾亂零售價(jià)格的行為，就應(yīng)該采取嚴(yán)厲的措施與其交涉，例如切斷一切貨源的供應(yīng)、停止促銷活動(dòng)等。在產(chǎn)品的價(jià)格體系穩(wěn)定后，這樣做才能長(zhǎng)久維持產(chǎn)品的品牌形象，維持商品的正常銷售業(yè)績(jī)。另外，合理的預(yù)測(cè)并控制賣場(chǎng)特價(jià)期間的進(jìn)貨也是避免賣場(chǎng)倒貨的一個(gè)重要措施。其實(shí)除了價(jià)格的促銷外，賣場(chǎng)更需要那些根據(jù)賣場(chǎng)而制定一些特殊的促銷活動(dòng)，例如與賣場(chǎng)的聯(lián)合促銷，在其商品和贈(zèng)品上加印賣場(chǎng)的標(biāo)記等。
第二，檢討考核指標(biāo)和激勵(lì)措施，包括對(duì)業(yè)務(wù)人員的考核和對(duì)經(jīng)銷商的考核。對(duì)業(yè)務(wù)人員的考核不能僅僅考核其業(yè)績(jī)和回款，更重要的考核指標(biāo)應(yīng)放在對(duì)賣場(chǎng)陳列和價(jià)格的控制上。如果一味的追求業(yè)績(jī)，業(yè)務(wù)人員依靠正常的和促銷無(wú)法完成時(shí)，就極有可能與賣場(chǎng)聯(lián)合，在取得公司的特價(jià)資源和費(fèi)用后，將產(chǎn)品倒賣至其他渠道。其次，在對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行管控的時(shí)候，也不可對(duì)其設(shè)定不可能完成的任務(wù)，這樣經(jīng)銷商在看不到希望的情況下，就不會(huì)有很高的積極性。為了追求利潤(rùn)，就會(huì)選擇那些價(jià)格較的較低的進(jìn)貨渠道，例如從賣場(chǎng) 竄貨 。
第三，建立獨(dú)立的積壓庫(kù)存處理渠道。舊貨積壓?jiǎn)栴}對(duì)于手機(jī)、家電等生產(chǎn)廠家還不會(huì)太嚴(yán)重，但對(duì)女裝的生產(chǎn)廠家就尤為突出。如果對(duì)舊貨打折太低，不可避免會(huì)對(duì)正價(jià)商品帶來(lái)很大的沖擊，讓顧客認(rèn)為“打折是尋常事”，所以中高檔女服不宜提倡打折。積壓庫(kù)存處理可以建“品牌特賣場(chǎng)”。外國(guó)的做法是在離城市20公里建立廠家直銷集散地，專門(mén)銷售舊款貨。又或者做兩個(gè)品牌，高檔賣不掉的貨換商標(biāo)拿到低檔貨店去賣等等。
第四，掌控產(chǎn)品的流動(dòng)方向。現(xiàn)今許多生產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品上都印刷或打印有生產(chǎn)批號(hào)和小號(hào)，基本根據(jù)生產(chǎn)日期來(lái)編碼，每件貨一個(gè)號(hào)碼，這樣也能使制造商在處理沖 竄貨 中掌握主動(dòng)，常規(guī)情況下能對(duì)產(chǎn)品的去向進(jìn)行準(zhǔn)確的監(jiān)控，避免經(jīng)銷商有恃無(wú)恐，同時(shí)出現(xiàn) 竄貨 時(shí)也能查出產(chǎn)品的源頭。但一些渠道商能用小砂輪把印刷的小號(hào)打磨掉。因此管理經(jīng)銷商時(shí)，不但在產(chǎn)品外面印刷有生產(chǎn)批號(hào)與小號(hào)，同時(shí)在包裝盒內(nèi)打印有小號(hào)一樣的號(hào)碼，這樣就算賣場(chǎng)能夠以低于經(jīng)銷商從廠家拿貨的價(jià)格出售貨物，經(jīng)銷商也會(huì)因處理的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于他賺取的利潤(rùn)而放棄；另外對(duì)于各個(gè)大區(qū)貼專賣標(biāo)識(shí)，這種專賣標(biāo)識(shí)里本身就有防偽作用，經(jīng)銷商想要盜用基本不可能。這些動(dòng)作主要有三方面作用：威懾、事后處理及促銷宣傳提醒消費(fèi)者。
對(duì)渠道 竄貨 不僅僅要“治”，更重要的是能“防”，化解于無(wú)形之中才是對(duì)企業(yè)最有利的選擇。通過(guò)準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)研，收集盡可能多的市場(chǎng)信息，建立起市場(chǎng)信息數(shù)據(jù)庫(kù)。然后通過(guò)合理的推算，估算出各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的未來(lái)進(jìn)貨量。一旦個(gè)別區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)貨情況發(fā)生暴漲或暴跌，超出廠家的估算范圍，可初步判定該市場(chǎng)存在問(wèn)題，廠家就可馬上對(duì)此做出反應(yīng)。
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