對于供應(yīng)商來講，在定價上最容易犯的錯誤，是價格與產(chǎn)品在零售店的定位不符。所以，供應(yīng)商必須了解零售商的定價策略，清楚自己的產(chǎn)品在大型零售店是如何被定位的，才能根據(jù)定位類型對自己的產(chǎn)品進行定價。
零售商的定價策略
以低價為主題的大型零售商通常運用兩種定價方式，一種是“每日低價”，另一種是“高低價”。這兩種定價方式的核心理念與具體運作存在較大差異：“每日低價”的核心理念是合理的加價率，放棄在提高加價率基礎(chǔ)上經(jīng)常性地搞減價銷售的做法；“高低價”方法應(yīng)用范圍很廣泛，從所有商品組合的定價到某個商品的定價——對商品組合的定價，零售商將一部分商品價格定到最低，實現(xiàn)銷量最大化，同時將大部分商品價格定高，實現(xiàn)利潤最大化；單個商品在實施“高低價”策略時，表現(xiàn)為日常售價較高，同時經(jīng)常會有大幅度的減價促銷，價格變動幅度很大。從現(xiàn)實的競爭優(yōu)勢分析，“高低價”策略勝于“每日低價”策略，所以現(xiàn)在已經(jīng)很少有零售商單純采用“每日低價”的方式，包括 沃爾瑪 也正在其全球范圍內(nèi)的店鋪里增加“高低價”的商品數(shù)目。
“高低價”比“每日低價”有更大的競爭力，原因可以概括為兩點：一是消費者存在“價格盲區(qū)”，他們能記住的只是經(jīng)常購買的商品價格，并且在不同零售商間對這些商品的價格進行比較；二是消費者普遍存在占便宜的心理，“買占便宜的商品”感覺好于“買便宜的商品”。零售商正是利用了這些特點，將全部商品按消費者的購買習(xí)慣進行分類，并且對不同類別商品采用不同定價方式。
一、價格敏感型商品
價格敏感型商品有以下特點：（1）生活必需品，有很高的購買頻率，包括食品和一般日用品；（2）價格的微小變動會引起消費者的明顯反應(yīng)；（3）產(chǎn)品線中一般包括基礎(chǔ)產(chǎn)品和利潤產(chǎn)品，各廠家的基礎(chǔ)產(chǎn)品價格非常接近，價格可變性強；（4）基礎(chǔ)產(chǎn)品具有龐大的消費基數(shù)，貢獻的是可觀的銷量，利潤產(chǎn)品貢獻的是銷售利潤和品牌形象；（5）基礎(chǔ)產(chǎn)品是低利潤、低價格的“雙低”產(chǎn)品，零售商為了迎合消費者需求，將這類商品價格定得很低，并且時常關(guān)注競爭者在這類商品上的價格變動，總是想爭取最低價，以建立零售店的低價位形象，吸引更多顧客。一般而言，大型零售商會在全部商品的單品中，保持5%左右的存貨單位作為最低價格商品。
二、沖動型商品
沖動型商品不是生活必需品，多數(shù)情況下消費者因為銷售現(xiàn)場的某種誘因引發(fā)購買行為。消費者對沖動型商品價格的微小變化不太關(guān)注，所以零售商對這類商品采用“雙高”價格策略——一種典型的“高低價”方式，即將日常的售價定高，同時不定期進行高強度的優(yōu)惠促銷活動，使價格變動幅度加大。這樣做的目的，一是通過高價來賺取忠誠顧客的利潤，二是通過高優(yōu)惠來增加沖動型顧客購買數(shù)量，同時進一步加強低價位形象。
零售商在對沖動型商品進行優(yōu)惠促銷時，對商品的選擇是相當謹慎的，因為沖動型商品中存在消費擴張性差異，零售商通常選擇那些消費擴張性強的商品實施優(yōu)惠促銷，如曲奇餅干、飲料、紙杯蛋糕、速溶咖啡、散裝果凍、酸奶、烤雞、烤腸、蜜餞等。
三、季節(jié)性商品
季節(jié)性商品有明顯的銷售季節(jié)，零售商對這類商品的定價采用“高低價”，具體表現(xiàn)為一類商品的不同檔次、品種價格差異明顯，低檔品種往往被零售商用作超低價促銷商品，如國產(chǎn)紅富士、無核柑橘、散裝火鍋食品、火鍋調(diào)料、棉拖鞋等。
四、方便型商品
方便型商品具有中等的購買頻率，消費者購買行為具有明顯的求便利的特征。配套性商品是典型的方便型商品，往往是易耗品，如剃須刀片、打印機墨盒、傳真紙、圓珠筆芯等。對于這類商品，零售商往往定高價，以賺取利潤為主，很少做減價銷售。
通過上述分析可以發(fā)現(xiàn)，終端價格變動幅度大的商品主要集中于沖動型商品，這類商品與價格敏感型品類中的基礎(chǔ)商品構(gòu)成了大型零售店減價促銷的主流。
供應(yīng)商的定價策略
在多數(shù)情況下，一位供應(yīng)商往往同時擁有價格敏感型商品和沖動型商品，如乳品生產(chǎn)商既生產(chǎn)價格很敏感的純鮮牛奶，又生產(chǎn)消費沖動型的果粒酸奶。對于供應(yīng)商來講，首先必須清楚自己的產(chǎn)品在大型零售店里是被如何定位的。供應(yīng)商在定價上最容易犯的錯誤，是價格與產(chǎn)品在零售店的定位不符，最常見的情況是基礎(chǔ)商品類產(chǎn)品的定價過高，或是沖動型商品的價格可變動空間不大。
比如，有幾家剛進入上海市場的乳品企業(yè)，將純鮮牛奶價格定得比現(xiàn)有品牌高。事實上純鮮牛奶在上海已成為絕大多數(shù)居民的生活必需品，消費者對這類商品的價格非常了解，也非常敏感，即使這些新品牌經(jīng)常搞賣贈促銷，但消費者計算后仍感覺不便宜，就很少購買。這些新品牌的錯誤，是將“雙高”定價方式運用在了價格敏感型商品上。
又如，在大多數(shù)地區(qū)，塑杯酸奶不是生活必需品，多數(shù)消費者屬于沖動型購買，因此塑杯酸奶的定價應(yīng)體現(xiàn)出價格可變動幅度大的特征。但一些企業(yè)使其價格變動幅度很小，通常有兩種定價表現(xiàn)：一是供貨價的毛利率不夠高，日常售價中等；二是雖有較高的供貨價毛利率，但減價幅度不夠大。這兩種表現(xiàn)都造成在減價促銷時通常只有10%左右的優(yōu)惠幅度，但事實上如果想激發(fā)消費者足夠的購買沖動，這類產(chǎn)品的減價幅度必須達到15%以上。
因此，供應(yīng)商要想做出正確的定價，就要了解自己的產(chǎn)品在零售店究竟處于什么位置。零售商一般對不同類別商品有不同的加價率，以實現(xiàn)各類商品的價值目標，供應(yīng)商必須根據(jù)零售店的加價率來確定供貨價的毛利水平。
一、價格敏感型商品
1.定價原則
零售商通常要求供應(yīng)商的基礎(chǔ)產(chǎn)品保證很低的供貨價毛利水平，希望供應(yīng)商靠薄利多銷盈利。在這種情況下，供應(yīng)商要避免提高供應(yīng)價毛利幅度同時配合大力度促銷的做法，因為長期大幅度減價銷售或賣贈，會引起消費者對定價及品牌的不信任。
基礎(chǔ)產(chǎn)品應(yīng)該保持較低的供貨價毛利水平，以獲得價格上的競爭力。在這一定價原則下，供應(yīng)商怎樣保證合理的毛利水平呢？這要根據(jù)品牌知名度和影響力來決定。但不管品牌有怎樣的號召力，基礎(chǔ)產(chǎn)品的利潤上限不應(yīng)超過同類產(chǎn)品的行業(yè)平均利潤水平。基礎(chǔ)產(chǎn)品是通過高周轉(zhuǎn)率、規(guī)模銷量創(chuàng)造盈利的，因此這類產(chǎn)品的供應(yīng)商必須十分謹慎地評估自己能否在賣場獲得可觀銷量，如果做不到這一點，供應(yīng)商的虧損將是必然的。
2.促銷力度
根據(jù)市場經(jīng)驗，對價格敏感型商品要控制其價格變動幅度，減價幅度應(yīng)控制在10%左右。這是因為，對于基礎(chǔ)產(chǎn)品而言，供貨價的毛利水平低，日常售價對消費者購買不構(gòu)成阻力；對于利潤產(chǎn)品而言，它只針對一部分有購買力的顧客，日常售價對大部分消費者是一個阻力，因此在購買力上沒有可擴張性，如果增加減價幅度只會吸引更多缺乏購買力、只在大減價期間偶爾購買的消費者，對長期銷量增長沒有任何促進作用。
從促銷頻率來分析，基礎(chǔ)產(chǎn)品的促銷頻率要高于利潤產(chǎn)品。一般認為，促銷頻率是消費者形成的參考價格與日常售價產(chǎn)生差距的根本原因，促銷頻率愈高，消費者參考價格就愈低于日常售價，因此對于利潤產(chǎn)品，保持較低的促銷頻率有利于以正常售價順利銷售。從促銷方式來分析，基礎(chǔ)產(chǎn)品通常采用特價方式，而利潤產(chǎn)品可以用三種形式：贈送禮品、同類產(chǎn)品買贈、小幅減價同時贈送禮品。
3.怎樣保證價格競爭力
供應(yīng)商為了保證價格敏感型產(chǎn)品的價格競爭力，可以采用多種方法。在食品行業(yè)，可以采用改變包裝形式、包裝規(guī)格的辦法。
改變包裝形態(tài)有兩種途徑：一種是改變包裝材料，譬如奶粉由桶裝改為紙袋包裝；另一種是放棄銷售包裝改為散裝出售，如散裝水餃、果凍等，從當前看散裝商品種類有不斷增長趨勢，在價格方面有很強的競爭力。
改變包裝規(guī)格主要體現(xiàn)在包裝大型化，包括單個包裝和中間包裝大型化。無論是基礎(chǔ)產(chǎn)品還是利潤產(chǎn)品，都存在包裝大型化趨勢，好處是降低包裝成本和物流成本。通過包裝大型化降低商品售價有三種表現(xiàn)方法：一是單個大包裝商品折算售價比單個小包裝便宜，通常降幅在10%左右；二是中間包裝大型化的商品比單個包裝便宜；三是“加量不加價”。
有些供應(yīng)商為了給消費者造成價格便宜的印象，將包裝規(guī)格變小，產(chǎn)品售價也相應(yīng)下降，但事實上單位容量價格并沒有下降。這種定價策略應(yīng)用在價格敏感型商品上成功率很低，因為消費者對這類商品的單位容量價格非常敏感。這種定價策略更適合應(yīng)用在價格較高的沖動型商品上，消費者對這類商品不在乎單位容量的價格，而更加在乎的是每次購買的支出。
二、沖動型商品
1.定價原則
消費者對這類商品的購買特征是“只買占便宜的”，而且對這類商品微小的價格變動不關(guān)注，所以零售商對這類商品的加價率大于價格敏感型商品，同時經(jīng)常進行大幅度的讓利促銷活動，這樣高定價、高優(yōu)惠的“雙高”定價策略才會使消費者產(chǎn)生占便宜的感覺。因此，供應(yīng)商就要提高供應(yīng)價的毛利水平，至少在減價幅度達到15%時仍可以保證盈利。比如，乳品生產(chǎn)企業(yè)向大賣場提供125克塑杯酸奶，生產(chǎn)成本是0.65元/杯，大賣場供貨價為1元/杯，每杯毛利為0.35元，零售商加價率20%，零售價1.2元/杯。當搞1元/杯的特價時，減價幅度為16.6%，對大賣場的特價供貨價變?yōu)?.8元/杯，這時供應(yīng)商仍有每杯0.15元的毛利。
供應(yīng)商對這類產(chǎn)品定價時要避免兩類錯誤：
（1）供貨價毛利水平中等，日常售價中等，造成價格不上不下的局面。這會造成兩個問題：一是日常售價無法保證從忠誠顧客那里獲取足夠的利潤；二是缺乏足夠的降價空間，無法吸引更多價格敏感型顧客，銷量擴大不明顯。
（2）雖然供應(yīng)商有足夠的毛利水平，但卻對減價促銷表現(xiàn)吝嗇，不僅減價促銷次數(shù)少，而且減價幅度很小。這樣的操作方式完全背離了沖動型商品的銷售特點，與消費者對這類商品的購買習(xí)慣不相符。
2.促銷力度
多大的減價幅度會引起消費者沖動性購買呢？我們可以從零售商對這類商品的減價促銷中了解一些信息。一個比較明顯的特點是，零售商對大多數(shù)沖動型商品的減價幅度平均達到15%～25%，個別商品降幅可達50%左右，例如點心類為22.7%，零食類為19.4%，速溶咖啡為19.2%。另外一個比較突出的現(xiàn)象是，消費越有擴張性的商品減價幅度越大，如曲奇餅干的減價幅度大于歐式蛋糕，蝦條和布丁的減價幅度大于巧克力，原味酸奶減價幅度大于果粒酸奶。
因此，沖動型商品減價幅度要依據(jù)商品的消費擴張性大小而定。消費擴張性涉及兩方面的變量，一個是消費量的擴張性，另一個是購買力的擴張性。如果消費量不具可擴張性，消費者在大量購買后將在相當長的一段時間內(nèi)不再購買；如果購買力不具可擴張性，增加減價幅度只會吸引更多偶爾購買者，對長期銷售增長沒有促進作用。例如原味酸奶的減價幅度往往達到20%，而果粒酸奶的減價幅度通常在15%左右，因為原味酸奶比果粒酸奶更具消費擴張性。
最后要提醒大家的是，某些沖動型商品正在逐漸變?yōu)閮r格敏感型商品，這主要是受這些商品的消費群體擴大及消費頻率提高的影響，這說明消費者對這些商品的消費習(xí)慣發(fā)生了深刻變化。比如，過去幾年還是沖動型商品的速凍水餃、大豆調(diào)和油、雞精、面紙等，現(xiàn)在已變成了價格敏感型商品。企業(yè)應(yīng)該敏銳地發(fā)現(xiàn)這種變化，并且及時對定價做出調(diào)整，這些商品再也不可用“雙高”定價策略了，而應(yīng)該用較低的毛利率來制定價格。
（來源：銷售與市場 湯志慶）
零售商的定價策略
以低價為主題的大型零售商通常運用兩種定價方式，一種是“每日低價”，另一種是“高低價”。這兩種定價方式的核心理念與具體運作存在較大差異：“每日低價”的核心理念是合理的加價率，放棄在提高加價率基礎(chǔ)上經(jīng)常性地搞減價銷售的做法；“高低價”方法應(yīng)用范圍很廣泛，從所有商品組合的定價到某個商品的定價——對商品組合的定價，零售商將一部分商品價格定到最低，實現(xiàn)銷量最大化，同時將大部分商品價格定高，實現(xiàn)利潤最大化；單個商品在實施“高低價”策略時，表現(xiàn)為日常售價較高，同時經(jīng)常會有大幅度的減價促銷，價格變動幅度很大。從現(xiàn)實的競爭優(yōu)勢分析，“高低價”策略勝于“每日低價”策略，所以現(xiàn)在已經(jīng)很少有零售商單純采用“每日低價”的方式，包括 沃爾瑪 也正在其全球范圍內(nèi)的店鋪里增加“高低價”的商品數(shù)目。
“高低價”比“每日低價”有更大的競爭力，原因可以概括為兩點：一是消費者存在“價格盲區(qū)”，他們能記住的只是經(jīng)常購買的商品價格，并且在不同零售商間對這些商品的價格進行比較；二是消費者普遍存在占便宜的心理，“買占便宜的商品”感覺好于“買便宜的商品”。零售商正是利用了這些特點，將全部商品按消費者的購買習(xí)慣進行分類，并且對不同類別商品采用不同定價方式。
一、價格敏感型商品
價格敏感型商品有以下特點：（1）生活必需品，有很高的購買頻率，包括食品和一般日用品；（2）價格的微小變動會引起消費者的明顯反應(yīng)；（3）產(chǎn)品線中一般包括基礎(chǔ)產(chǎn)品和利潤產(chǎn)品，各廠家的基礎(chǔ)產(chǎn)品價格非常接近，價格可變性強；（4）基礎(chǔ)產(chǎn)品具有龐大的消費基數(shù)，貢獻的是可觀的銷量，利潤產(chǎn)品貢獻的是銷售利潤和品牌形象；（5）基礎(chǔ)產(chǎn)品是低利潤、低價格的“雙低”產(chǎn)品，零售商為了迎合消費者需求，將這類商品價格定得很低，并且時常關(guān)注競爭者在這類商品上的價格變動，總是想爭取最低價，以建立零售店的低價位形象，吸引更多顧客。一般而言，大型零售商會在全部商品的單品中，保持5%左右的存貨單位作為最低價格商品。
二、沖動型商品
沖動型商品不是生活必需品，多數(shù)情況下消費者因為銷售現(xiàn)場的某種誘因引發(fā)購買行為。消費者對沖動型商品價格的微小變化不太關(guān)注，所以零售商對這類商品采用“雙高”價格策略——一種典型的“高低價”方式，即將日常的售價定高，同時不定期進行高強度的優(yōu)惠促銷活動，使價格變動幅度加大。這樣做的目的，一是通過高價來賺取忠誠顧客的利潤，二是通過高優(yōu)惠來增加沖動型顧客購買數(shù)量，同時進一步加強低價位形象。
零售商在對沖動型商品進行優(yōu)惠促銷時，對商品的選擇是相當謹慎的，因為沖動型商品中存在消費擴張性差異，零售商通常選擇那些消費擴張性強的商品實施優(yōu)惠促銷，如曲奇餅干、飲料、紙杯蛋糕、速溶咖啡、散裝果凍、酸奶、烤雞、烤腸、蜜餞等。
三、季節(jié)性商品
季節(jié)性商品有明顯的銷售季節(jié)，零售商對這類商品的定價采用“高低價”，具體表現(xiàn)為一類商品的不同檔次、品種價格差異明顯，低檔品種往往被零售商用作超低價促銷商品，如國產(chǎn)紅富士、無核柑橘、散裝火鍋食品、火鍋調(diào)料、棉拖鞋等。
四、方便型商品
方便型商品具有中等的購買頻率，消費者購買行為具有明顯的求便利的特征。配套性商品是典型的方便型商品，往往是易耗品，如剃須刀片、打印機墨盒、傳真紙、圓珠筆芯等。對于這類商品，零售商往往定高價，以賺取利潤為主，很少做減價銷售。
通過上述分析可以發(fā)現(xiàn)，終端價格變動幅度大的商品主要集中于沖動型商品，這類商品與價格敏感型品類中的基礎(chǔ)商品構(gòu)成了大型零售店減價促銷的主流。
供應(yīng)商的定價策略
在多數(shù)情況下，一位供應(yīng)商往往同時擁有價格敏感型商品和沖動型商品，如乳品生產(chǎn)商既生產(chǎn)價格很敏感的純鮮牛奶，又生產(chǎn)消費沖動型的果粒酸奶。對于供應(yīng)商來講，首先必須清楚自己的產(chǎn)品在大型零售店里是被如何定位的。供應(yīng)商在定價上最容易犯的錯誤，是價格與產(chǎn)品在零售店的定位不符，最常見的情況是基礎(chǔ)商品類產(chǎn)品的定價過高，或是沖動型商品的價格可變動空間不大。
比如，有幾家剛進入上海市場的乳品企業(yè)，將純鮮牛奶價格定得比現(xiàn)有品牌高。事實上純鮮牛奶在上海已成為絕大多數(shù)居民的生活必需品，消費者對這類商品的價格非常了解，也非常敏感，即使這些新品牌經(jīng)常搞賣贈促銷，但消費者計算后仍感覺不便宜，就很少購買。這些新品牌的錯誤，是將“雙高”定價方式運用在了價格敏感型商品上。
又如，在大多數(shù)地區(qū)，塑杯酸奶不是生活必需品，多數(shù)消費者屬于沖動型購買，因此塑杯酸奶的定價應(yīng)體現(xiàn)出價格可變動幅度大的特征。但一些企業(yè)使其價格變動幅度很小，通常有兩種定價表現(xiàn)：一是供貨價的毛利率不夠高，日常售價中等；二是雖有較高的供貨價毛利率，但減價幅度不夠大。這兩種表現(xiàn)都造成在減價促銷時通常只有10%左右的優(yōu)惠幅度，但事實上如果想激發(fā)消費者足夠的購買沖動，這類產(chǎn)品的減價幅度必須達到15%以上。
因此，供應(yīng)商要想做出正確的定價，就要了解自己的產(chǎn)品在零售店究竟處于什么位置。零售商一般對不同類別商品有不同的加價率，以實現(xiàn)各類商品的價值目標，供應(yīng)商必須根據(jù)零售店的加價率來確定供貨價的毛利水平。
一、價格敏感型商品
1.定價原則
零售商通常要求供應(yīng)商的基礎(chǔ)產(chǎn)品保證很低的供貨價毛利水平，希望供應(yīng)商靠薄利多銷盈利。在這種情況下，供應(yīng)商要避免提高供應(yīng)價毛利幅度同時配合大力度促銷的做法，因為長期大幅度減價銷售或賣贈，會引起消費者對定價及品牌的不信任。
基礎(chǔ)產(chǎn)品應(yīng)該保持較低的供貨價毛利水平，以獲得價格上的競爭力。在這一定價原則下，供應(yīng)商怎樣保證合理的毛利水平呢？這要根據(jù)品牌知名度和影響力來決定。但不管品牌有怎樣的號召力，基礎(chǔ)產(chǎn)品的利潤上限不應(yīng)超過同類產(chǎn)品的行業(yè)平均利潤水平。基礎(chǔ)產(chǎn)品是通過高周轉(zhuǎn)率、規(guī)模銷量創(chuàng)造盈利的，因此這類產(chǎn)品的供應(yīng)商必須十分謹慎地評估自己能否在賣場獲得可觀銷量，如果做不到這一點，供應(yīng)商的虧損將是必然的。
2.促銷力度
根據(jù)市場經(jīng)驗，對價格敏感型商品要控制其價格變動幅度，減價幅度應(yīng)控制在10%左右。這是因為，對于基礎(chǔ)產(chǎn)品而言，供貨價的毛利水平低，日常售價對消費者購買不構(gòu)成阻力；對于利潤產(chǎn)品而言，它只針對一部分有購買力的顧客，日常售價對大部分消費者是一個阻力，因此在購買力上沒有可擴張性，如果增加減價幅度只會吸引更多缺乏購買力、只在大減價期間偶爾購買的消費者，對長期銷量增長沒有任何促進作用。
從促銷頻率來分析，基礎(chǔ)產(chǎn)品的促銷頻率要高于利潤產(chǎn)品。一般認為，促銷頻率是消費者形成的參考價格與日常售價產(chǎn)生差距的根本原因，促銷頻率愈高，消費者參考價格就愈低于日常售價，因此對于利潤產(chǎn)品，保持較低的促銷頻率有利于以正常售價順利銷售。從促銷方式來分析，基礎(chǔ)產(chǎn)品通常采用特價方式，而利潤產(chǎn)品可以用三種形式：贈送禮品、同類產(chǎn)品買贈、小幅減價同時贈送禮品。
3.怎樣保證價格競爭力
供應(yīng)商為了保證價格敏感型產(chǎn)品的價格競爭力，可以采用多種方法。在食品行業(yè)，可以采用改變包裝形式、包裝規(guī)格的辦法。
改變包裝形態(tài)有兩種途徑：一種是改變包裝材料，譬如奶粉由桶裝改為紙袋包裝；另一種是放棄銷售包裝改為散裝出售，如散裝水餃、果凍等，從當前看散裝商品種類有不斷增長趨勢，在價格方面有很強的競爭力。
改變包裝規(guī)格主要體現(xiàn)在包裝大型化，包括單個包裝和中間包裝大型化。無論是基礎(chǔ)產(chǎn)品還是利潤產(chǎn)品，都存在包裝大型化趨勢，好處是降低包裝成本和物流成本。通過包裝大型化降低商品售價有三種表現(xiàn)方法：一是單個大包裝商品折算售價比單個小包裝便宜，通常降幅在10%左右；二是中間包裝大型化的商品比單個包裝便宜；三是“加量不加價”。
有些供應(yīng)商為了給消費者造成價格便宜的印象，將包裝規(guī)格變小，產(chǎn)品售價也相應(yīng)下降，但事實上單位容量價格并沒有下降。這種定價策略應(yīng)用在價格敏感型商品上成功率很低，因為消費者對這類商品的單位容量價格非常敏感。這種定價策略更適合應(yīng)用在價格較高的沖動型商品上，消費者對這類商品不在乎單位容量的價格，而更加在乎的是每次購買的支出。
二、沖動型商品
1.定價原則
消費者對這類商品的購買特征是“只買占便宜的”，而且對這類商品微小的價格變動不關(guān)注，所以零售商對這類商品的加價率大于價格敏感型商品，同時經(jīng)常進行大幅度的讓利促銷活動，這樣高定價、高優(yōu)惠的“雙高”定價策略才會使消費者產(chǎn)生占便宜的感覺。因此，供應(yīng)商就要提高供應(yīng)價的毛利水平，至少在減價幅度達到15%時仍可以保證盈利。比如，乳品生產(chǎn)企業(yè)向大賣場提供125克塑杯酸奶，生產(chǎn)成本是0.65元/杯，大賣場供貨價為1元/杯，每杯毛利為0.35元，零售商加價率20%，零售價1.2元/杯。當搞1元/杯的特價時，減價幅度為16.6%，對大賣場的特價供貨價變?yōu)?.8元/杯，這時供應(yīng)商仍有每杯0.15元的毛利。
供應(yīng)商對這類產(chǎn)品定價時要避免兩類錯誤：
（1）供貨價毛利水平中等，日常售價中等，造成價格不上不下的局面。這會造成兩個問題：一是日常售價無法保證從忠誠顧客那里獲取足夠的利潤；二是缺乏足夠的降價空間，無法吸引更多價格敏感型顧客，銷量擴大不明顯。
（2）雖然供應(yīng)商有足夠的毛利水平，但卻對減價促銷表現(xiàn)吝嗇，不僅減價促銷次數(shù)少，而且減價幅度很小。這樣的操作方式完全背離了沖動型商品的銷售特點，與消費者對這類商品的購買習(xí)慣不相符。
2.促銷力度
多大的減價幅度會引起消費者沖動性購買呢？我們可以從零售商對這類商品的減價促銷中了解一些信息。一個比較明顯的特點是，零售商對大多數(shù)沖動型商品的減價幅度平均達到15%～25%，個別商品降幅可達50%左右，例如點心類為22.7%，零食類為19.4%，速溶咖啡為19.2%。另外一個比較突出的現(xiàn)象是，消費越有擴張性的商品減價幅度越大，如曲奇餅干的減價幅度大于歐式蛋糕，蝦條和布丁的減價幅度大于巧克力，原味酸奶減價幅度大于果粒酸奶。
因此，沖動型商品減價幅度要依據(jù)商品的消費擴張性大小而定。消費擴張性涉及兩方面的變量，一個是消費量的擴張性，另一個是購買力的擴張性。如果消費量不具可擴張性，消費者在大量購買后將在相當長的一段時間內(nèi)不再購買；如果購買力不具可擴張性，增加減價幅度只會吸引更多偶爾購買者，對長期銷售增長沒有促進作用。例如原味酸奶的減價幅度往往達到20%，而果粒酸奶的減價幅度通常在15%左右，因為原味酸奶比果粒酸奶更具消費擴張性。
最后要提醒大家的是，某些沖動型商品正在逐漸變?yōu)閮r格敏感型商品，這主要是受這些商品的消費群體擴大及消費頻率提高的影響，這說明消費者對這些商品的消費習(xí)慣發(fā)生了深刻變化。比如，過去幾年還是沖動型商品的速凍水餃、大豆調(diào)和油、雞精、面紙等，現(xiàn)在已變成了價格敏感型商品。企業(yè)應(yīng)該敏銳地發(fā)現(xiàn)這種變化，并且及時對定價做出調(diào)整，這些商品再也不可用“雙高”定價策略了，而應(yīng)該用較低的毛利率來制定價格。
（來源：銷售與市場 湯志慶）
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