2005年11月16日， 伊利 搶先一步成為北京奧運(yùn)會(huì)的獨(dú)家乳品贊助商，曾令蒙牛感到“非常尷尬”。但擅舞營(yíng)銷長(zhǎng)袖的牛根生，當(dāng)然不能就此善罷甘休。

以 伊利 和蒙牛為例的奧運(yùn)營(yíng)銷分析



自從獲得乳品的獨(dú)家贊助權(quán)， 伊利 無(wú)論在公益營(yíng)銷、產(chǎn)品促銷、品牌策略等方面與包括蒙牛在內(nèi)的同行展開PK大戰(zhàn)，產(chǎn)品的銷量也創(chuàng)出了很多全行業(yè)第一。2007年， 伊利 的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入較2006年同期增長(zhǎng)了17.56%，其中凈利潤(rùn)增長(zhǎng)27.46%，這其中，奧運(yùn)的推動(dòng)力功不可沒(méi)。 伊利 已經(jīng)算得上是中國(guó)企業(yè)中奧運(yùn)營(yíng)銷理念和執(zhí)行較為先進(jìn)的globrand.com企業(yè)了。財(cái)經(jīng)評(píng)論專家表示：“ 伊利 的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)非常合理，可有效規(guī)避乳品企業(yè)過(guò)度依賴液態(tài)奶產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)。奧運(yùn)所蘊(yùn)涵的能量將隨著2008年的臨近將會(huì)得到更大的釋放； 伊利 集團(tuán)圍繞奧運(yùn)啟動(dòng)的系列活動(dòng)也將對(duì) 伊利 產(chǎn)生巨大的市場(chǎng)拉力。”

中國(guó)市場(chǎng)乳制品商品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，奧運(yùn)戰(zhàn)略是塑造品牌差異化的有效手段。

名列前茅，同時(shí)在最受消費(fèi)者青睞品牌和奧運(yùn)宣傳活動(dòng)回想度的排名中，也都問(wèn)鼎三甲。

從牽手奧運(yùn)開始， 伊利 集團(tuán)就走上了品牌成長(zhǎng)的高速公路。今年6月2日，世界權(quán)威品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)--世界品牌實(shí)驗(yàn)室公布了"2008年中國(guó)500最具價(jià)值品牌"評(píng)選結(jié)果：奧運(yùn)企業(yè) 伊利 集團(tuán)的品牌價(jià)值由去年的167.29億飆升至201.35億，年內(nèi)大漲34.06億，以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)第四次蟬聯(lián)乳品行業(yè)首位。對(duì)于 伊利 品牌價(jià)值年內(nèi)的大幅飆升，世界品牌實(shí)驗(yàn)室專家認(rèn)為：這主要?dú)w功于奧運(yùn)的強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)。消費(fèi)者對(duì)奧運(yùn)企業(yè)綜合實(shí)力的天然信任，及企業(yè)因奧運(yùn)得到的后續(xù)強(qiáng)勢(shì)增幅空間，是 伊利 品牌價(jià)值大漲的重要原因之一。最新出爐的第七輪奧運(yùn)傳播效果統(tǒng)計(jì)顯示：在最受消費(fèi)者認(rèn)可的奧運(yùn)會(huì)贊助品牌調(diào)查中，可口可樂(lè)以37%的提及率領(lǐng)先，接下來(lái)的依次是海爾，聯(lián)想， 伊利 和中國(guó)移動(dòng)。面對(duì)強(qiáng)手如林的奧運(yùn)營(yíng)銷大軍，作為奧運(yùn)營(yíng)銷“新手”的中國(guó)企業(yè)，能夠占據(jù)前位，的確為中國(guó)企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷開了一個(gè)好頭。從目前的統(tǒng)計(jì)結(jié)果看，在多項(xiàng)排名中都有著不俗的成績(jī)的 伊利 從本土品牌中脫穎而出。其在購(gòu)買傾向、體育明星與企業(yè)關(guān)聯(lián)度及綜合OP指數(shù)等排名中，

蒙牛打起奧運(yùn)擦邊球

落后一步的蒙牛也利用奧運(yùn)打起了奧運(yùn)營(yíng)銷的大旗。充分利用奧運(yùn)這一千載難逢機(jī)會(huì)大量宣傳并取得不錯(cuò)成績(jī)。

日前，蒙牛乳業(yè)有限公司發(fā)布2007年年報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，蒙牛2007年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入213.181億元，較上年增長(zhǎng)50.717億元，增幅為31.2%。同時(shí)，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息中心和中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)日前公告發(fā)布的數(shù)據(jù)表明，蒙牛已經(jīng)連續(xù)4年占據(jù)液態(tài)奶市場(chǎng)冠軍。

通過(guò) 伊利 和蒙牛的奧運(yùn)營(yíng)銷效果可以看到，不論是奧運(yùn)贊助商的 伊利 ，還是積極打擦邊球的蒙牛，他們的奧運(yùn)營(yíng)銷策略都起到了顯著的效果，尤其是并非奧運(yùn)贊助商的蒙牛在前奧運(yùn)時(shí)期營(yíng)銷活動(dòng)可圈可點(diǎn)，其擦邊球打得出神如畫，如若 伊利 謹(jǐn)慎應(yīng)對(duì)，恐怕受眾會(huì)以為蒙牛也是奧運(yùn)乳品贊助商。草原奶的兩個(gè)強(qiáng)手相互追隨，步步貼緊的競(jìng)爭(zhēng)格局和態(tài)勢(shì)很大程度讓中國(guó)乳業(yè)距離全球乳業(yè)最高水平再進(jìn)一步。

進(jìn)入后奧運(yùn)營(yíng)銷時(shí)代

奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)開幕，對(duì)于北京奧運(yùn)會(huì)的本土贊助商來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)應(yīng)該是持續(xù)營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)，不可放松品牌戰(zhàn)略的持續(xù)進(jìn)行。對(duì)于中國(guó)企業(yè)贊助者而言在后奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)中，必須在品牌戰(zhàn)略框架下開展品牌營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，以營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)推動(dòng)品牌戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)，從而整合營(yíng)銷傳播的效果，打造清晰一致的品牌形象。未來(lái)屬于品牌，尤其是屬于全球性的品牌。世界上最富有的國(guó)家的經(jīng)濟(jì)是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上。眾所周知，品牌是一個(gè)創(chuàng)造、存儲(chǔ)、再創(chuàng)造、再存儲(chǔ)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程。品牌可以幫助企業(yè)存儲(chǔ)商譽(yù)、形象。品牌是企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)，它所包含的價(jià)值、個(gè)性、品質(zhì)等特征都能給產(chǎn)品帶來(lái)重要的價(jià)值。品牌是企業(yè)塑造形象、知名度和美譽(yù)度的基石，在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，為企業(yè)和產(chǎn)品賦予個(gè)性、文化等許多特殊的意義。

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