落水的鳳凰不如雞。
又一家餐飲標(biāo)桿型企業(yè)命懸一線。曾幾何時(shí)，全國(guó)無(wú)數(shù)餐飲人到凈雅學(xué)習(xí)取經(jīng)，其出品質(zhì)量、服務(wù)段位、管理水準(zhǔn)都被津津樂(lè)道。
但與趨勢(shì)背離，曾經(jīng)的強(qiáng)者也可能被時(shí)代淘汰。主攻客群的突然流失，或許是這家餐飲龍頭衰落的主因。
兩年多前，內(nèi)參君曾經(jīng)預(yù)言：政經(jīng)風(fēng)向之巨變，可能會(huì)滅絕某些餐飲物種，其中高端公務(wù)宴請(qǐng)首當(dāng)其沖。前有俏江南，今有凈雅。
當(dāng)“當(dāng)官的不敢來(lái)了”，成為一家餐飲龍頭的致死主因，我們或許應(yīng)該思考一下：恐龍之死，不在于不夠強(qiáng)大，只是不能適應(yīng)氣候變化而已。
01|現(xiàn)象說(shuō)|
凈雅大酒店遭遇“關(guān)店、討薪”
6月27日，發(fā)生在凈雅大酒店鄭州曼哈頓店的一起員工堵門(mén)討薪事件，讓凈雅大酒店在轉(zhuǎn)型道路上的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀再次受到關(guān)注。而此前，北京等地已經(jīng)相繼曝出“凈雅大酒店關(guān)店、討薪”的消息。
其實(shí)，高端餐飲遇冷絕非從今日開(kāi)始，經(jīng)過(guò)近三年來(lái)高端餐飲和大眾餐飲此消彼長(zhǎng)的發(fā)展調(diào)整之后，高端餐飲標(biāo)桿凈雅大酒店陷入“討薪、關(guān)店”風(fēng)波其實(shí)并不讓人意外，但依然不勝感慨。
據(jù)公開(kāi)報(bào)道：

經(jīng)內(nèi)參君了解，6月27日，凈雅鄭州曼哈頓店員工堵門(mén)討薪事件，是因?yàn)榫频曜?月以來(lái)拖欠員工工資導(dǎo)致。討薪的大部分是基層員工，包括酒店前廳、后廚、吧臺(tái)等，管理層也有部分離職。
據(jù)內(nèi)參君聯(lián)系到的該店一前員工透露，這家店目前正在尋求整體轉(zhuǎn)租，已經(jīng)不接10月以后的婚宴了，將來(lái)很可能被關(guān)掉。
欠薪的背后，是經(jīng)營(yíng)大幅下滑。上述前員工表示，酒店平時(shí)的收入可能都用來(lái)還銀行貸款了，沒(méi)錢(qián)給員工發(fā)工資。內(nèi)參君特地向凈雅鄭州和總部負(fù)責(zé)人求證消息，截至發(fā)稿時(shí)還沒(méi)得到回復(fù)。

△鄭州曼哈頓凈雅大酒店
凈雅如此境地，不免讓人唏噓，在2012年剛進(jìn)入鄭州市場(chǎng)時(shí)，凈雅是準(zhǔn)備大展拳腳的。
14000平米的曼哈頓店的租約一次性簽了10年，當(dāng)時(shí)租金就付了1億多元交到2022年。信息學(xué)院店的租約則簽了20年，北京有些店都是自己買(mǎi)地蓋的樓，自持物業(yè)和租賃物業(yè)在后期全國(guó)開(kāi)出26家門(mén)店時(shí)比例達(dá)到1：1。
但隨著2012年底“八項(xiàng)規(guī)定”的出臺(tái)，高端餐飲集體迎來(lái)“高處不勝寒”。凈雅同樣難以獨(dú)善其身，2012-2014年，凈雅的月?tīng)I(yíng)業(yè)額降幅一度高達(dá)30%。
面對(duì)今日的凈雅，幾位資深餐飲人士表示，凈雅進(jìn)入鄭州時(shí)選址并非最好，面積大，投資大，檔次高，再趕上國(guó)家相關(guān)政策和三公消費(fèi)遇冷，那么大體量的店能堅(jiān)持到現(xiàn)在實(shí)屬不易。
它的難，并不是一店之難，而是一整批時(shí)代趨勢(shì)下大餐飲的難題。關(guān)掉不贏利的門(mén)店也許對(duì)這個(gè)品牌來(lái)說(shuō)是好事。
02|回頭望|
凈雅對(duì)餐飲業(yè)的影響一直都在
即便如此，我們依然無(wú)法否認(rèn)凈雅對(duì)于中國(guó)餐飲業(yè)的影響和積極貢獻(xiàn)。

△凈雅曾在餐飲和服務(wù)業(yè)引入很多創(chuàng)意，至今影響?yīng)q在。
就像它雖然陷入輿論風(fēng)波，依然有員工在朋友圈說(shuō)：“雖然它有拖欠工資，但我依然覺(jué)得這是個(gè)不錯(cuò)的企業(yè)。在這里我認(rèn)識(shí)了許多朋友、兄弟和好哥們。我相信大家也跟我一樣，在這里都有一些很美好的回憶。同事之間無(wú)微不至的關(guān)心，管理者被處罰也要放我們休個(gè)假的人性化，還有定期帶我們?nèi)ム烁璧牡觊L(zhǎng)，他們值得我們尊敬一輩子。”
以海鮮起家，主打高端餐飲的凈雅大酒店，一度是餐飲業(yè)和很多企業(yè)學(xué)習(xí)服務(wù)和管理的標(biāo)桿。它在餐飲行業(yè)和服務(wù)業(yè)引入的很多創(chuàng)意，至今還在影響著這個(gè)行業(yè)。
永遠(yuǎn)堅(jiān)持好產(chǎn)品說(shuō)話
從膠東半島一個(gè)漁村包子鋪起家的凈雅，一直沒(méi)忘記初心。
某資深吃貨探店時(shí)曾提到，即便后來(lái)做成20多家高檔海鮮酒樓，每桌宴席上依然有最初的膠東大包子，讓這個(gè)平民化的國(guó)民產(chǎn)品在富麗堂皇中，拉近跟消費(fèi)者心里性價(jià)比的距離。
其他產(chǎn)品從食材到烹飪，也都非常講究，精致中不乏天然，口碑和銷(xiāo)售額齊佳。
把軍事化管理引入服務(wù)體系

△是否還記得凈雅大酒店漂亮的迎賓小姐
很多人去凈雅吃飯，第一印象就是穿著統(tǒng)一筆挺制服的保安員，利索的疏導(dǎo)車(chē)輛，主動(dòng)給顧客打遮陽(yáng)傘，距離酒店大門(mén)還有三五米，漂亮的迎賓小姐已經(jīng)主動(dòng)上前迎來(lái)，滿面春風(fēng)：“您好，歡迎光臨，我來(lái)幫您提行李吧?”
進(jìn)入餐廳大堂，接待服務(wù)員就迎接上來(lái)詢問(wèn)，然后再到點(diǎn)菜、等待就餐、結(jié)賬送客、投訴接待，整個(gè)環(huán)節(jié)全程標(biāo)準(zhǔn)化無(wú)縫隙對(duì)接，并且始終面帶微笑讓人如沐春風(fēng)。
想來(lái)，這跟凈雅平常軍事化的管理和培訓(xùn)密不可分。盡管今天軍事化管理在餐飲業(yè)已比較普遍，但凈雅無(wú)疑是先行者之一。
人性化服務(wù)細(xì)節(jié)
凈雅的服務(wù)，遠(yuǎn)非平常餐飲提倡僵硬的“四勤”(眼勤、口勤、手勤、腳勤)服務(wù)，而更多的變成另外一個(gè)層次，即多關(guān)注顧客需求，多察言觀色，不斷尋找時(shí)機(jī)點(diǎn)做針對(duì)性服務(wù)。
比如有食客曾經(jīng)在就餐時(shí)發(fā)現(xiàn)，旁邊一桌老年人，因?yàn)橹虚g提到了其中一位顧客屬牛，服務(wù)人員就及時(shí)通知后廚上果盤(pán)時(shí)，雕刻了牛的主體，并由服務(wù)人員親自呈遞：“祝您身體健康，就像這頭奔牛一樣身體硬朗”，兩個(gè)服務(wù)員，在一旁，邊寒暄，邊贊許顧客，兩個(gè)老人家聽(tīng)得高興極了。
03|破局訣|
高端餐飲轉(zhuǎn)型的正確姿勢(shì)到底是什么?
其實(shí)，自從高端餐飲遇冷以來(lái)，凈雅一直在謀求轉(zhuǎn)型，一度還賣(mài)過(guò)30多元的盒飯。
從2013年開(kāi)始，凈雅主動(dòng)進(jìn)行各種嘗試。一方面積極把酒店空置面積進(jìn)行轉(zhuǎn)租，另一方面在“關(guān)大店、開(kāi)小店”的策略指導(dǎo)下，先后推出精品海鮮火鍋么豆撈、陽(yáng)光海岸自助餐、“天天見(jiàn)面”地鐵餐車(chē)等項(xiàng)目，2015年夏天甚至在一些啤酒夜市開(kāi)了大排檔。
另一方面，凈雅也在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大勢(shì)下積極做餐飲線上O2O，從凈雅官網(wǎng)上可以看到，凈雅線上主要有凈小二商城和凈小二麻辣海鮮旗艦店。
不過(guò)，商城上的信息2014年8月后就再無(wú)更新，點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)商品，也均顯示商品已下架。而凈小二麻辣海鮮旗艦店的鏈接打開(kāi)后，也已經(jīng)沒(méi)有在售產(chǎn)品。
內(nèi)參君跟凈雅前管理層聊起這些轉(zhuǎn)型，他表示效果都不好，很快停止了運(yùn)營(yíng)或新項(xiàng)目擱置。

△有時(shí)候失敗了，不是不夠強(qiáng)大，而是不能適應(yīng)時(shí)代變化。
在他看來(lái)，企業(yè)和老板無(wú)法跟時(shí)代趨勢(shì)做斗爭(zhēng)。凈雅最大的問(wèn)題集中在——門(mén)店資產(chǎn)太重、轉(zhuǎn)型速度緩慢、整體運(yùn)營(yíng)和平臺(tái)沒(méi)升級(jí)、內(nèi)部激勵(lì)體系未變革、文化一成不變。
再加上家族企業(yè)的弊端，有些改革是換湯不換藥，可以說(shuō)是積重難返。餐飲重資產(chǎn)前些年有足夠支撐的客群和消費(fèi)，走到今天大眾化餐飲崛起的時(shí)代，船大難掉頭。
其實(shí)，高端餐飲遇冷是整個(gè)行業(yè)的難題，但依然不乏成功轉(zhuǎn)型案例。而他們要解決的則是“性價(jià)比”和“接地氣”兩大難題。
同屬高端餐飲的北京宴，止損進(jìn)而創(chuàng)收之道值得借鑒：(1)在最艱難的時(shí)候堅(jiān)持不裁員。創(chuàng)始人楊秀龍給大家講得最多的是，餐飲行業(yè)不景氣了，家里日子不好過(guò)了，難道就要去賣(mài)孩子嗎，那難道家里日子過(guò)不起了，我們就要離家出走嗎?員工因此向心力空前，服務(wù)的創(chuàng)造性也隨之高漲。
(2)多渠道拓寬營(yíng)收項(xiàng)目，包括與婚博會(huì)、婚慶公司等合作來(lái)開(kāi)發(fā)婚宴市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)旅行社資源開(kāi)發(fā)“游北京、逛長(zhǎng)城、吃北京宴”品牌，為客戶提供私人訂制壽宴和喜宴，與華為、寶馬等企業(yè)洽談合作，在包房?jī)?nèi)體現(xiàn)企業(yè)文化元素拉動(dòng)企業(yè)消費(fèi)，給幾百家企業(yè)做“如何提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)”等主題培訓(xùn)創(chuàng)營(yíng)收。
(3)解決高端餐飲的“性價(jià)比相對(duì)論——讓顧客覺(jué)得值”(相關(guān)閱讀：為什么20元的豆腐賣(mài)128元顧客還覺(jué)得值?秘密藏在這4個(gè)故事里)。
再比如，大董，近兩年來(lái)專心創(chuàng)意菜品研發(fā)，針對(duì)國(guó)內(nèi)高端商務(wù)宴請(qǐng)，不“盲從降價(jià)”，反而加速擴(kuò)張和國(guó)際上層交流宴請(qǐng)，開(kāi)發(fā)子品牌。副牌“小大董”在門(mén)店小型化和輕資產(chǎn)化道路上進(jìn)行積極的轉(zhuǎn)型探索，價(jià)格也比大董便宜了40%左右。
另一個(gè)快餐化嘗試的子品牌“大董鴨”主攻烤鴨漢堡，把目標(biāo)瞄準(zhǔn)了年輕化時(shí)尚人群，烤鴨漢堡研發(fā)出原味、面醬、辣醬、蒜香等多種口味之后，價(jià)格也與洋快餐持平。很快就在大眾餐飲市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。
關(guān)于高端餐飲轉(zhuǎn)型，諸位有哪些感受與建議?歡迎在留言區(qū)討論。

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