近日，奧克斯空調(diào)為其全新高端產(chǎn)品靜悅空調(diào)量身定制的微電影《無可挑剔》上映，引起網(wǎng)友們的廣泛關(guān)注，為空調(diào)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷創(chuàng)新上提供了全新借鑒。
試水微電影，瞄準(zhǔn)未來主流消費(fèi)群
當(dāng)前，空調(diào)企業(yè)所面對(duì)的主流消費(fèi)群，已經(jīng)從60、70后向80、90后迅速轉(zhuǎn)變，這意味著傳統(tǒng)的營銷手段、產(chǎn)品功能和傳播方式，都已無法滿足新一代消費(fèi)群的“胃口”。以微電影為代表的新型互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，正受到越來越多的企業(yè)追捧，成為重要的營銷方式。
“媒介碎片化是大勢(shì)所趨，中國網(wǎng)絡(luò)受眾有七個(gè)億，其中相當(dāng)一部分是具有購買力的網(wǎng)購人群，市場潛力巨大。而微電影又有著它獨(dú)特的受眾，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，19—39歲的人群占微電影受眾的73%，可以覆蓋傳統(tǒng)的媒體平臺(tái)難以覆蓋的高端人群、中堅(jiān)人群、意見領(lǐng)袖人群，他們對(duì)新媒體有著天生的敏銳感，對(duì)為電影新生網(wǎng)絡(luò)事物有著強(qiáng)烈的關(guān)注度。也正是基于這一趨勢(shì)，奧克斯空調(diào)把營銷的目光投向了這個(gè)領(lǐng)域。”奧克斯空調(diào)國內(nèi)營銷總經(jīng)理何劍在接受采訪時(shí)如是說。
事實(shí)上，這些年來，奧克斯空調(diào)一直在不斷探索新型的營銷模式，希望通過創(chuàng)新型的營銷模式將奧克斯節(jié)能環(huán)保的理念傳遞給消費(fèi)者。在今年2月奧克斯空調(diào)完成了與品牌代言人李連杰的續(xù)約，繼續(xù)由功夫巨星鎖定自己的品質(zhì)形象。暑假期間，李連杰主演的《不二神探》上映，而期間也恰恰是空調(diào)的銷售旺季。奧克斯空調(diào)通過與萬達(dá)院線聯(lián)合進(jìn)行的全國包場活動(dòng)，并先后斥資數(shù)百萬，在線上線下同步開展活動(dòng)取得了不錯(cuò)的營銷效果。
何劍表示，此次推出微電影是延續(xù)奧克斯一貫以來創(chuàng)新引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)精神的表現(xiàn)。奧克斯就是要借助這一對(duì)年輕人影響極大的傳播形式，傳遞出奧克斯的品牌理念、企業(yè)責(zé)任和人文關(guān)懷，從而鎖定這些未來的主流消費(fèi)群。在他看來，與其他營銷手段相比，微電影中，品牌植入可更靈活，更柔和融入故事本身敘事風(fēng)格中，使觀眾在潛移默化中接受企業(yè)品牌。無論是之前《不二神探》的娛樂營銷，還是此番在微電影中一展風(fēng)采，奧克斯品牌在嘗試用不同的營銷風(fēng)格來進(jìn)行品牌價(jià)值觀訴求，也在逐步開辟品牌多元化營銷的新領(lǐng)域。
業(yè)內(nèi)人士指出，“空調(diào)微電影的背后是奧克斯‘轉(zhuǎn)型升級(jí)’戰(zhàn)略在市場營銷環(huán)節(jié)的具體體現(xiàn)，標(biāo)志著奧克斯在市場營銷和品牌傳播的手段和方式上已經(jīng)開始圍繞市場和消費(fèi)者需求進(jìn)行主動(dòng)轉(zhuǎn)型，打破了傳統(tǒng)的營銷和品牌宣傳方式，在企業(yè)、產(chǎn)品、用戶之間搭建了一個(gè)更加具有人情味、感染力的平臺(tái)。”
情感制勝，傳遞品牌理念
如今，越來越多的品牌開始試水微電影營銷，以借助這個(gè)“觀眾喜聞樂見的方式”以獲得關(guān)注。而事實(shí)上隨著大量的微電影涌入市場，微電影營銷的效果也在不斷下降，如何將企業(yè)品牌柔和融入在微電影的故事情節(jié)中,讓觀眾在潛移默化中慢慢接受是已經(jīng)成為企業(yè)利用微電影進(jìn)行營銷不得不考慮的問題。
“對(duì)很多品牌而言，如今拍微電影有跟風(fēng)的意味，而忽略了最關(guān)鍵的‘情’，使得微電影成為了加長的廣告片。”在何劍看來，與其他營銷手段相比，微電影中，品牌植入可更靈活，更柔和融入故事本身敘事風(fēng)格中，使觀眾在潛移默化中接受企業(yè)品牌。而以“情”動(dòng)人則是關(guān)鍵。以“情”動(dòng)人就是要傳遞品牌的價(jià)值觀，激起觀眾的情感共鳴，釋放品牌能量，喚醒品牌基因。奧克斯推出的《無可挑剔》在劇情設(shè)計(jì)都與情感具有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，奧克斯的“靜悅”系列也巧妙的整合到影片劇情中，全面攻下受眾內(nèi)心情感高地。
一部好的微電影要承載的不單單是一個(gè)內(nèi)容豐富、曲折的故事，更要傳遞一種價(jià)值觀。顯然，奧克斯深諳此道。在品牌微電影和情感營銷的充分融合上，奧克斯將自己多年來對(duì)消費(fèi)者心理的研究發(fā)揮的淋漓盡致。從始至終，奧克斯通過微電影傳遞出一股正能量，一種對(duì)生活、工作、愛情以及人生幸福的正確理解。在《無可挑剔》這部電影中，真實(shí)描述并反映了當(dāng)前大學(xué)畢業(yè)生“畢業(yè)即失業(yè)”、“擇業(yè)高不成低不就”、“創(chuàng)業(yè)沒錢沒方向”等一系列社會(huì)現(xiàn)象。但主人公小健卻通過自身經(jīng)歷，放下身段“先就業(yè)再擇業(yè)”，通過持續(xù)執(zhí)著投入和付出，最終收獲了屬于自己的一份事業(yè)與愛情，最終向人們傳遞出當(dāng)前主流的價(jià)值觀和愛情觀。
《無可挑剔》這部微電影的名字其實(shí)是一種“啟示”：現(xiàn)實(shí)生活中，人們習(xí)慣了挑剔，無法客觀的面對(duì)自己，認(rèn)知自己。有崇高的理想，卻不能腳踏實(shí)地的去努力;有對(duì)浪漫愛情的憧憬，卻不能認(rèn)真的去談一段戀愛;對(duì)幸福有追求，卻沒有真正理解什么是幸福。“通過影片，奧克斯對(duì)幸福進(jìn)行了全新詮釋：最大的幸福不是向?qū)Ψ秸f一句我要讓你幸福，而是幸福就是讓我們?cè)谝黄稹?rdquo;奧克斯空調(diào)國內(nèi)營銷總經(jīng)理何劍這樣表示，奧克斯將品牌倡導(dǎo)的價(jià)值和信念在微電影中泛化為消費(fèi)者的生活方式和消費(fèi)文化，淡化了產(chǎn)品本身，卻凸顯了品牌，讓品牌的內(nèi)在精神感動(dòng)消費(fèi)者，影響社會(huì)。
作為一部營銷型微電影，植入式廣告是必不可少的元素，但是奧克斯在片中植入的“靜悅”系列空調(diào)的宣傳語和性能描述，并沒有給觀眾帶來一絲反感。“這正是因?yàn)椤稛o可挑剔》真正具有我們這個(gè)時(shí)代應(yīng)該具有的時(shí)代性。‘靜悅’系列空調(diào)最突出的特點(diǎn)就是美觀、省電、健康。在今天，對(duì)于家電產(chǎn)品，我們的要求也就是如此的簡單，匹配家庭環(huán)境，大方簡潔的外觀設(shè)計(jì)、節(jié)能省電的使用功率以及健康無污染的工作狀態(tài)。可以說，‘靜悅’才是最貼近大多數(shù)人的生活選擇。”
整合營銷，線上線下互動(dòng)
在微電影推廣上，奧克斯在豆瓣，BBS主流論壇，土豆、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站等進(jìn)行了整合投放，而微博這一平臺(tái)仍然是推廣的主流陣地。何劍告訴記者，隨著社會(huì)媒體的崛起，對(duì)于企業(yè)來說帶來了是全新營銷的機(jī)遇。通過體驗(yàn)內(nèi)容的創(chuàng)新以及溝通方式的創(chuàng)新，社會(huì)化媒體與生活的聯(lián)系更加緊密，讓營銷傳播開始邁向嶄新的微時(shí)代。奧克斯在碎片化信息傳播時(shí)代強(qiáng)化社會(huì)化媒體營銷，對(duì)奧克斯空調(diào)微博進(jìn)行全新改版，目前MR.AUX空調(diào)專家形象已經(jīng)深入人心。奧克斯敢于嘗試新鮮事物，借助微博推廣品牌，讓更多粉絲愛上健康空調(diào)，盡管以現(xiàn)如今微博產(chǎn)生的影響效果，尚不能對(duì)企業(yè)銷售產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的影響，但通過微博“圍住”更多消費(fèi)者，吸引更多關(guān)注，長遠(yuǎn)來看對(duì)企業(yè)緊抓時(shí)尚潮流，了解消費(fèi)者消費(fèi)特征，日后利用網(wǎng)絡(luò)提升自身品牌影響力更加得心應(yīng)手，進(jìn)一步推廣家電網(wǎng)購，具有較高實(shí)踐性。
隨著品牌微電影《無可挑剔》的熱播，奧克斯在微博平臺(tái)上圍繞“網(wǎng)友嘯聚轉(zhuǎn)發(fā)低價(jià)購機(jī)”、“百里挑一免費(fèi)送”、“活動(dòng)參與大獎(jiǎng)”三主題展開一系列的營銷活動(dòng)。活動(dòng)期間，只要關(guān)注奧克斯官博并轉(zhuǎn)發(fā)微電影《無可挑剔》，當(dāng)轉(zhuǎn)發(fā)超過3萬條所有的消費(fèi)者就可下載搶購碼，參與隨機(jī)抽獎(jiǎng)。“千元直降、免單、敦煌雙人游”等大禮在開創(chuàng)行業(yè)先河的同時(shí)也將國慶促銷的戰(zhàn)火從終端開始向線上逐步引燃。在回饋消費(fèi)者調(diào)動(dòng)消費(fèi)者參與熱情的同時(shí)，進(jìn)一步提升奧克斯品牌的影響力，傳遞奧克斯空調(diào)的公益理念。
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