天貓四年的發展路徑見證了傳統企業與電商融合的歷史。四年時間，傳統企業們經歷了觀望——試水——戰略重心的轉變。
如今，天貓已經成為擁有7萬品牌、5萬商家的最大B2C交易平臺，涵蓋了3C家電、服裝、鞋帽、化妝品、家裝、商超等各大行業。其中，既有阿迪達斯、李寧、聯想、索尼、松下、優衣庫、迪士尼、歐萊雅、寶潔、哈根達斯等國際知名大品牌，也有麥包包、佐卡伊、歌瑞爾等一批現在已經聲名鵲起的淘品牌。
天貓總裁張勇表示，經過四年的摸爬滾打和經驗積累，2012年將是傳統企業在電商集中發力的一年。預計2012年將有超過1百家企業在天貓上年銷售額突破一億元，兩千家企業年銷售額突破千萬元。
避免渠道沖突：新品天貓首發成主流
回頭看這4年來加入天貓B2C平臺的傳統企業，其進軍天貓并非一帆風順，缺規劃、缺人才、企業內部缺乏協作等，而最頭疼的，是線上渠道與線下的渠道沖突。
以銷售電飯煲、電磁爐等廚房電器為主的奔騰電器天貓旗艦店為例，其負責人汪涌波介紹，由于網購減少了營銷成本和中間渠道，直接面向消費者，產品售價往往比線下便宜，但這也帶來的線下經銷商的強烈不滿，內部也招來了傳統銷售部門“賤賣產品”的指責。
怎么平衡線上線下關系？“剛開始，我們只是改個貨號，讓線上渠道不和線下經銷商直接沖突；第二步，我們從設計層面源頭控制，比如線下奔騰紅為主色調，線上電磁爐就以香檳金為主色調；2012年，我們將為專供款開發模具，專供型號，并增加豆漿機、蛋糕機、等小家電，目標是電商渠道銷售占據整個奔騰電器廚房銷量的30%。” 汪涌波表示。2011年，僅用一年時間，電商渠道通過專供款帶來的銷售業績，就已占據整個奔騰電器10%的市場份額，遠超年初1%的既定目標。從剛開始企業內部設幾個人搗鼓電商，如今奔騰電器已成立了電商中心來運作天貓等平臺的渠道銷售。
這樣做的不只奔騰一家。夏普、海爾、美的、海信、TCL，創維、奧克斯、奔騰，惠普、acer、聯想、九陽等，總計有40多個品牌在天貓網購推出的專供機型有近500個。
此外，傳統企業新品首發放到tmall已成風潮。聯想重頭產品樂pad、松下GF3、GX1等眾多新品，都被第一時間放到了tmall首發。
天貓方面表示，由于線下、線上模式運營成本相差很大，肯定會導致價格體系的不對稱，廠商可以運用自己的生產和設計能力，研發生產一些只供互聯網的產品，通過產品區隔去進行渠道的區隔，避免陷入線上線下“左右手互博”的尷尬局面。此外，還可以通過把現有的產品進行不同的組合捆綁、錯開銷售時間等方式，進行渠道的區隔。
招安分銷：利益共享線上線下和諧共處
企業進軍平臺電商，在利益鏈條重整的過程中，線下渠道聯合起來“逼宮”廠商砍掉線上渠道的現象，在業內屢見不鮮。不過，博洋家紡這家傳統企業，卻探索了一條招安分銷商的路子，通過利益共享，在天貓獲得快速成長。
在博洋家紡進軍電子商務早期，許多線下省級經銷商強烈反對。調查發現，持反對意見的經銷商，很多已在淘寶偷偷開店?？梢姡@些人并不反對電子商務，而是擔心自己利益受損。于是，博洋家紡嘗試對這些私設的店鋪“招安”，承認其身份，但是要接受公司統一管理。同時，該公司向經銷商開放其官方旗艦店后臺數據，凡是由天貓旗艦店渠道售出產品，只要收貨地址是線下代理商所經營管理地區，這筆生意就被算入該經銷商業績，公司與經銷商按比例分成，以此理順了公司與線下代理關系。
經此一役，博洋家紡建立起了良性可控的線上銷售平臺，代理商可在線上開店，產品價格由博洋家紡統一制定管理，貨品控制權牢牢掌握手中，原先 “雜牌軍”變成了“正規軍”，這也為博洋家紡后來實施線上與線下區隔的產品策略奠定了堅實的基礎。
2011年雙十一網購狂歡節，博洋家紡電子商務在tianmao的旗艦店，單日銷售額突破4000萬元，成為當日3家過4000萬的電商企業之一。
傳統代工企業變身“淘品牌”
天貓平臺的發展不僅推動著傳統品牌企業的渠道變革，而且其影響力正逐漸往前滲透，對加工型企業產生影響。
對于不少國內代工廠來說，自己做品牌遙不可及：營銷方面，工廠沒有接觸過國內用戶，而自建渠道需要巨大投入。電子商務似乎使這兩個問題迎刃而解。一方面，互聯網使得用戶與產品無限接近；另一方面天貓等成熟B2C平臺型渠道已極具影響力。
外貿企業斯波帝卡在2007年以前，主要給國外一線品牌貼牌生產，然而2007年開始，境外廠商訂單銳減，董事長吳詩輝不得不考慮轉型：他先是開了線下專賣店，打算走傳統渠道做品牌，結果鎩羽而歸；隨后又探索做獨立官網，結果也不甚樂觀。
吳詩輝最終決定借道成熟平臺電商。2008年，斯波帝卡入駐淘寶商城，并憑借過硬的品質入選首批“淘品牌。”2011年1月，斯波帝卡獲聯想A輪注資千萬。2011年雙11期間，斯波帝卡單日接到訂單5.2萬個，創造了1060萬元的交易額，較去年同期翻番。
據吳詩輝透露：相比原來外貿10%~20%的毛利率，斯波帝卡在轉型做電商品牌后，獲得了30%以上的毛利率。
而與斯波帝卡有相同經歷、出身草根的傳統企業，還有很多。盡管這些企業規模不大，但在網絡渠道上其銷量已比肩頂尖品牌。2011年雙十一，包括裂帛、茵曼女裝、七格格、綠盒子、御泥坊、韓都衣舍等原創網絡品牌為代表的109家“淘品牌”，當日總計成交3.356億，55家成交金額超過百萬，其中成交金額超過千萬的淘品牌8家，16家過500萬，其以不到tmall兩千分之一的商家數量，完成了雙十一網購狂歡節10%的成交額。
2012將成傳統企業密集進軍電商年
從2011年下半年開始，有關電子商務正在進入冬天的說法喧囂塵上，大量垂直的B2C網站依靠融資-燒錢-再融資實現業績循環的非常規模式飽受質疑，而天貓所代表的平臺化模式已經成為公認的運營主流。
業內人士認為，電商本質，并不是把商務行為從線下搬到線上那么簡單，如果傳統企業只是試圖把零售環節搬到互聯網上，獲取傳統批零差價，這些差價又不能支撐高昂營銷成本和物流成本，這種模式必然會把企業帶入困境。而傳統工業時代如福特和富士康的流水線大生產模式；沃爾瑪和家樂福大賣場為代表的大零售模式、寶潔和歐萊雅等大品牌模式或是聯邦快遞和UPS大物流模式，這些以廠商為中心的B2C模式，正逐步被信息時代以消費者為中心的C2B模式所取代。
天貓總裁張勇說：“C2B不是玩文字游戲，我們認為消費者的力量和需求，會通過互聯網更有效率地反映出來，最終會影響到設計、生產、供貨、零售整個產品供應鏈和價值鏈。這就是C（顧客）來影響B（廠商）。目前，傳統商家針對電子商務特點進行的供應鏈改造，還處于啟蒙階段，未來有很大的空間和需求。天貓將調動整個平臺資源，不斷提供新工具和更優的解決方案，幫助天貓商家提升這個能力。”
業界認為，2012年注定將是傳統企業密集進軍電子商務的一年，而一個良性的市場和響亮的品牌將是傳統企業的首要考慮。天貓矢志成為傳統企業進入電商的首選平臺。
截至目前，天貓已占據超過國內B2C市場50%的份額。來自權威機構alexa統計天貓（天貓）流量已經在全球排名達到57位，在中國排名第10位，在國內B2C網站內排名第一。而在2011年雙11當天，天貓更是創造了單日33.6億的交易額。
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本文來源： 傳統企業淘寶網天貓之路 今年百家企業銷售將過億
