超級車手是什么，是那個可以把CPC做到0.05元的神秘人士，還是那個傳說中可以把ROI做到10以上的別人家的推廣？看完此文，相信在你心里將有自己的答案。

淘寶搜索的本質(zhì)

淘寶為什么一次次修改搜索的計算方法，特別是還推出了千人千面，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)流量增長已經(jīng)到了瓶頸期，加上其他平臺的分流，如果要實(shí)現(xiàn)銷售額的增長，那最好的方法就是把那些產(chǎn)品質(zhì)量好，服務(wù)體驗(yàn)好，評價好，回頭客占比高，受歡迎的寶貝優(yōu)先推送在買家面前，可以說這就是淘寶搜索的本質(zhì)。千人千面就是系統(tǒng)給每個買家打上標(biāo)簽，給每個店鋪也打上標(biāo)簽，當(dāng)標(biāo)簽相匹配時你就獲得優(yōu)先展示的權(quán)重加成。得到系統(tǒng)認(rèn)可度越高的店鋪，將可以獲得越多流量。

我認(rèn)為理解淘寶搜索的本質(zhì)是做好自然搜索和直通車推廣的基礎(chǔ)，所有的搜索優(yōu)化和直通車優(yōu)化都是圍繞這個來開展的，都是為了討好搜索引擎，向系統(tǒng)證明我們的寶貝是越來越受買家喜歡的。

直通車和自然搜索是相通的，唯一不同的是一個是收費(fèi)，一個是免費(fèi)的。直通車廣告每天展現(xiàn)的總量是變化不大的，而對于淘寶來說只有廣告被點(diǎn)擊了才有收入，所以當(dāng)然要優(yōu)先展現(xiàn)那些點(diǎn)擊率高的直通車寶貝，或者你的出價高到可以抵消點(diǎn)擊率下降帶來的損失，系統(tǒng)也不介意把你放在最前面。近年淘寶為了讓買家有更好的購物體驗(yàn)，更是加大了權(quán)重對排名和CPC的影響。建議你找個時間靜下心來想想，如果你是淘寶，你是直通車，你會如何給買家們推薦寶貝，理解了這個，你就會明白怎樣才能真正把直通車做好。

千人千面與精準(zhǔn)流量

我一再強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)流量，是因?yàn)槿绻L問和購買你家寶貝的都是同一個人群，比如年齡30-40，淘寶月消費(fèi)1000元以上，4心-1黃鉆，常常購買服飾等標(biāo)簽的這個人群，系統(tǒng)就會認(rèn)為你的寶貝很適合這個人群，當(dāng)有符合這些標(biāo)簽的人到淘寶搜索寶貝時，系統(tǒng)就會優(yōu)先把你的寶貝推送給她。

如果你總是引入亂七八糟的流量，購買的人群每天都變動，系統(tǒng)也不知如何給你定位，最后你就無法從千人千面中受益，這也是很多人抱怨千人千面后根本沒感受到人群更精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化更高的原因，因?yàn)槭悄阕约号c千人千面的初衷相背而行，總想著什么人都往店鋪拉。如果你再想不明白如何從千人千面中獲得好處，可能很快一切都太晚了。

所以一個店鋪剛轉(zhuǎn)變風(fēng)格時總是要經(jīng)歷一段痛苦的時期，因?yàn)橐认到y(tǒng)重新給店鋪定位，老客戶也大多離去；價格的一個重要作用就是把購買這個價位的人群集中起來，比如你一直賣50元上下的東西，突然換成賣200元的東西，是一定要經(jīng)歷一段長時間的迷茫和無奈的。

關(guān)鍵詞的優(yōu)先展現(xiàn)原則

一個買家搜索了某個關(guān)鍵詞，如果你的計劃里有多個關(guān)鍵詞達(dá)到了系統(tǒng)要求的展現(xiàn)條件，那么系統(tǒng)會把與買家搜索的關(guān)鍵詞完全一樣的關(guān)鍵詞優(yōu)先展現(xiàn)，并展現(xiàn)包含該關(guān)鍵詞的創(chuàng)意，然后其他關(guān)鍵詞才能獲得展現(xiàn)的機(jī)會。所以我一再強(qiáng)調(diào)推廣新寶貝推廣時，一定要關(guān)鍵詞，寶貝標(biāo)題和推廣標(biāo)題保持一致，這樣初始權(quán)重才高，成長起來也快。

你可以搜一下雙排扣毛呢大衣或者中長款毛呢大衣，排名前三的直通車寶貝一定可以在寶貝標(biāo)題，推廣標(biāo)題或?qū)氊悓傩杂卸紊踔寥握业竭@些前綴詞，只有極少數(shù)例外的錢多多不計成本地擠進(jìn)了前三，但他絕對堅(jiān)持不了太久。你應(yīng)該去搜幾個二級關(guān)鍵詞，然后分析一下出現(xiàn)在第一頁的直通車寶貝的標(biāo)題和屬性與你這些詞的關(guān)系，你一定不會覺得是在浪費(fèi)時間。

如果你在三個計劃里添加了同樣的三個關(guān)鍵詞，但匹配方式不同，在出價也沒差距太大的時候，精準(zhǔn)匹配的那個將獲得優(yōu)先展現(xiàn)的機(jī)會，然后廣泛匹配和中心匹配的詞將根據(jù)質(zhì)量分*出價選擇其中一個展現(xiàn)。同一個關(guān)鍵詞一個店鋪?zhàn)疃嗾宫F(xiàn)二個寶貝。

以前還有個緊密排列優(yōu)先展示的規(guī)則，后來系統(tǒng)把只是前后順序不同，類似詞都當(dāng)作同一個詞處理，就像蕾絲 雪紡衫和雪紡 蕾絲衫在系統(tǒng)看來是二個完全一樣的詞，這個規(guī)則基本就沒存在的意義了。

主推詞的一致性原則

比如一件毛衣，它的主關(guān)鍵詞可以是針織衫，也可以是毛衣。那接下來我們想推廣這個寶貝，應(yīng)該如何加詞呢？我的建議是，保持主推詞的一致性，我們把這二個詞放到流量解析里對比一下就可以看出，針織衫的展現(xiàn)指數(shù)和點(diǎn)擊率都遠(yuǎn)高于毛衣，但毛衣的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率略高手針織衫，這種情況我們肯定選針織衫為主推詞。

這個一致性原則要求的就是前期加詞，所有的詞都圍繞一個主關(guān)鍵詞來加，比如只加針織衫這個詞的擴(kuò)展詞，這樣的話，你所加的這批詞如果有哪個效果好，它會間接且穩(wěn)定地提升所有帶針織衫的關(guān)鍵詞權(quán)重，當(dāng)然效果不好的詞我們要趕緊刪除掉。又比如毛呢外套，也可以是毛呢大衣，呢子大衣，或呢子外套，至于哪個詞最適合來主推，就需要你去分析對比了。

直通車和寶貝搜索權(quán)重

直通車的權(quán)重和寶貝搜索權(quán)重是二個互相獨(dú)立的計算系統(tǒng)，之間是沒有聯(lián)系的，就是說你直通車效果好，并不會立馬提升你自然搜索的權(quán)重，相反直通車效果不好，也不會降低自然搜索的權(quán)重。

但他們之間的影響又是存在的 ，直通車對搜索排名的影響主要有三個，一是直通車帶來的銷量，讓你比不開直通車的同行累積銷量更快更多，而銷量是搜索權(quán)重中最重要的因素；二是點(diǎn)擊過你直通車的人會被打上瀏覽過你店鋪的標(biāo)簽，系統(tǒng)定義為店鋪的潛在人群，在千人千面的影響下 ，她以后搜寶貝的時候，你的寶貝將憑此獲得好處，并且在你直通車人群溢價和鉆展定向自身的時候多了些可用的人群數(shù)量；三是直通車帶來的流量和人氣，可以提升整個店鋪的權(quán)重，間接影響全店寶貝的權(quán)重。

搜索人群和精品創(chuàng)意

搜索人群里的那個相似店鋪的訪客有點(diǎn)類似鉆展的店鋪定向，就是去搶同行的客戶，出多少溢價需要根據(jù)每個寶貝的效果來調(diào)整的。搜索人群的核心客戶除第一行瀏覽未購買的訪客不管外，其他的平時我一般都是30%-50%溢價這樣設(shè)置的，大促時150%-200%溢價，就是鎖定自己的用戶群，別讓對手輕易搶走。還有一個自定義人群，一般我只設(shè)置性別和年齡，消費(fèi)金額不用區(qū)分，這個自定義人群溢價要比核心客戶人群低一些。個人來說，不建議精品創(chuàng)意，我現(xiàn)在只建普通創(chuàng)意。

降價法

降價法是大賣家和不缺錢最喜歡用的提升計劃權(quán)重的快速方法。集中挑選一個相關(guān)性好的熱詞，然后出高價讓它排在第一頁前三名，因?yàn)檫@個位置展現(xiàn)多，點(diǎn)擊率高，只要是提前測好的圖，質(zhì)量分會漲的很快。一般一天只投點(diǎn)擊率最高的半個小時到二個小時，其他時間段調(diào)整到30%時間折扣且調(diào)整地域到冷地區(qū)。

第二天開始慢慢調(diào)低出價，雖然出價低了，但依然可以保持在前三名，隨著權(quán)重的進(jìn)一步提升，只需數(shù)天出價在1元以內(nèi)就可以占據(jù)前三的位置，最后添加這個熱詞的擴(kuò)展詞，基本都是9分10分且權(quán)重很高，這就是降價法的基本原理，當(dāng)然也是所有直通車降低CPC的操作思路。降價法經(jīng)驗(yàn)不足者請勿輕易嘗試，或許一個月就白干了。比如前期你每天花費(fèi)幾百元引來幾十個點(diǎn)擊，但因?yàn)檫x款選圖選詞任何一個出錯，你的幾千元投入將只是打了個水漂。如果資金有限，可以嘗試下升價法。

升價法

既然有降價法，自然也有升價法，就是一開始篩選出來幾個展現(xiàn)指數(shù)高的關(guān)鍵詞先出一個較低的價格，當(dāng)然也不能過低，最好排名在50名左右，控制好地域和時間折扣。

不管是降價法還是升價法，圖片的點(diǎn)擊率都是重中之重，產(chǎn)品不好點(diǎn)擊率不高，怎么玩怎么死。因?yàn)辄c(diǎn)擊率高，質(zhì)量得分會慢慢起來，之后你開始提高出價，但CPC基本不變，排名卻越來越靠前。最終靠著高權(quán)重，也許出價0.5元實(shí)際CPC0.3元內(nèi)就可以占據(jù)該詞前三名的位置，升價法的操作原理很簡單，但執(zhí)行起來卻非易事。

升價法如果操作的不好就會惡性循環(huán)，出價低導(dǎo)致位置不好，展現(xiàn)少點(diǎn)擊少，質(zhì)量得分降低，CPC升高，你就會考慮降低出價來降CPC，然后展現(xiàn)更少，從此墜入無盡深淵。

這二種方法僅適用于點(diǎn)擊率轉(zhuǎn)化率都高的產(chǎn)品，且要求車手有足夠的經(jīng)驗(yàn)和判斷力。到這里，我已經(jīng)提到了五種提升計劃權(quán)重的方法，總會有不適合你的，總會有適合你的。

無線直通車

由于移動端直通車展現(xiàn)的位置特殊導(dǎo)致點(diǎn)擊率一般要比PC端高好幾倍，你可以在實(shí)時數(shù)據(jù)查看當(dāng)天的移動端投放情況，或在下圖位置查看歷史投放數(shù)據(jù)。不要看到某個計劃的點(diǎn)擊率這么高，怎么質(zhì)量得分還是起不來，先去看下點(diǎn)擊率是不是靠移動端拉起來的，再看下PC端的實(shí)際點(diǎn)擊率。

注意，這個總的點(diǎn)擊率不是簡單的按占比相加，具體應(yīng)該是把移動端的點(diǎn)擊率打個折再來和PC端合并的。

移動端因?yàn)檩斎胛淖值姆绞胶玩I盤有很大不同，導(dǎo)致和PC所投的關(guān)鍵詞也有較大的不同，可以在流量解析數(shù)據(jù)透視這里查看每個關(guān)鍵詞在PC端和移動端的展現(xiàn)指數(shù)，點(diǎn)擊率，占比等數(shù)據(jù)，也是判斷這個詞屬不屬于移動端的主要方法。移動端和PC端的權(quán)重計算方式也不同，我們目前只能看到PC的關(guān)鍵詞質(zhì)量得分，但可以根據(jù)移動搜索首頁預(yù)估出價來判斷移動端下該詞的質(zhì)量得分：

從上邊左圖可以看出PC端要出到3元左右才能在第一頁，而移動端只需要1.41元就可以出現(xiàn)在首屏，說明無線端的權(quán)重比PC端還要高，如果PC端質(zhì)量得分是8分，那無線端估計是9分，10分了；右邊那個就相反了，PC端第一名只要2.14元，移動端展現(xiàn)在首屏需要6.12元，如果PC端是8分，估計移動端只有6分左右。

我們當(dāng)然不可能每個詞都這樣去查看，主要是查看一下實(shí)際CPC比PC端出價低很多或高出很多且點(diǎn)擊量大的詞，分析一下是加大推廣還是降低出價。據(jù)說現(xiàn)在移動端扣費(fèi)是打了3折的，大家可以看到移動端目前比PC端便宜不少，但這個優(yōu)惠也許哪天就沒有了。因?yàn)槭謾C(jī)網(wǎng)絡(luò)普遍較差，買家體驗(yàn)不太好，如果單獨(dú)投放移動端，盡量優(yōu)化投放那些WIFI覆蓋率高的大城市，或者根據(jù)之前的直通車移動端數(shù)據(jù)篩選城市。

尋找飆升熱詞

一般來說關(guān)鍵詞主要分二種，一種是系統(tǒng)已知且搜索量穩(wěn)定的；還是有一種是近期買家搜索量大增被系統(tǒng)抓取出來的，這種詞我們稱之為飆升詞。

那我們?nèi)绾握业竭@第二種詞呢，一個優(yōu)秀的直通車手，應(yīng)該養(yǎng)成至少每三天看一遍：1.首頁下拉框，2.首頁搜索框下方的推薦詞，3.淘寶排行榜的一周關(guān)注熱門中的完整榜單，4.淘寶指數(shù)飆升詞排行 榜，5.數(shù)據(jù)魔方行業(yè)熱詞榜中的熱搜飆升傍，6.直通車后臺的增幅或降幅最大報告，7.生意參謀專題工具>行業(yè)排行>熱搜詞榜下方的搜索漲幅top100等容易發(fā)掘飆升熱詞的地方，當(dāng)然也不用每個地方都看，選二三個定時查看就好。

這些詞一般都是季節(jié)變化，影視作品，系統(tǒng)推薦詞更換等原因產(chǎn)生的，如果能最早發(fā)現(xiàn)這些詞，因?yàn)橹赖娜松伲尤胫蓖ㄜ嚮局苯泳褪?分10分，很低的 CPC就能搶占第一頁，從而帶來大量低價流量。等到別人后知后覺的時候你已穩(wěn)住權(quán)重，要把你從第一頁擠出來就要付出點(diǎn)代價了。一個人的精力是有限的，我們需要互相交流技術(shù)，共享新發(fā)現(xiàn)，所以電商很容易形成一個個圈子。

把這些新發(fā)現(xiàn)的詞及時加到寶貝標(biāo)題中去，結(jié)局一定很美。當(dāng)然，任何一個新發(fā)現(xiàn)的詞都要放到流量解析里分析一下，看它的趨勢，點(diǎn)擊率，點(diǎn)擊率轉(zhuǎn)化率以及最重要的競爭度等才能斷定詞的好壞。

擺脫競爭對手

常常聽到中小類目的朋友訴苦說自己的直通車又被同行惡意點(diǎn)擊，或者好不容易想出來的好創(chuàng)意沒幾天就被全抄去了。其實(shí)你只要利用好地域設(shè)置，是可以擺脫難纏的競爭對手的。比如你是做燈飾的，都知道廣東中山強(qiáng)，或者像四件套，已經(jīng)被江蘇南通全占領(lǐng)了，不管你是不是在這些地區(qū)，你的直通車不要投競爭對手密集的城市和那些常常惡意點(diǎn)擊你直通車的城市，少投幾個城市不會對你的銷售有多大影響，相反卻可以隱藏在競爭對手后面，讓他們找不到你。如果需要查詢自己的排名和展現(xiàn)效果，也應(yīng)該在需要的時候才加上自己的城市，查詢完要盡快移除所在城市。

難道又要去找各種數(shù)據(jù)來分析自己的競爭對手都在哪里？不需要這么麻煩，直接在淘寶搜關(guān)鍵詞，比如搜電鉆，按銷量排序，浙江金華已搶去了90%以上的市場，其次是江蘇的幾個城市。顯然，如果你是電鉆的賣家，這幾個城市是需要避開的。

降低CPC

很多人可能更關(guān)心如何降低CPC，如果你看完了直通車三部曲（鏈接見文末）還沒弄明白超低CPC是怎么來的，不是我寫的太差，就是你應(yīng)該向老板申請去倉庫專門打包。測試好款和圖片，優(yōu)化好標(biāo)題，選好關(guān)鍵詞，把權(quán)重拉起來，CPC自然就下來了，保持點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率高過同行，長期投放，權(quán)重必定越來越高，CPC最終可以降到最低。

直通車有養(yǎng)詞的說法，那你弄明白養(yǎng)詞的真正含義么？一方面是通過操作把詞的權(quán)重拉起來，更重要的一方面是讓這個詞擁有一個好的歷史記錄，等到競爭變大的時候，你的權(quán)重已遙遙領(lǐng)先，你就可以一直處于優(yōu)勢。雖然現(xiàn)在才12月初，但有些賣家早已把春裝上架了，他們這時候把帶有春，春季，春裝等的關(guān)鍵詞先培養(yǎng)著，而你可能元旦后才上新，這時候人家已經(jīng)比你多一個多月的時候來提升關(guān)鍵詞的權(quán)重，也多一個月的時候篩選出合適的詞，等年后春裝旺季來臨時，人家3毛4毛錢就可以輕松進(jìn)第一頁，如果你那時候才匆匆忙忙地推，3元4元都未必進(jìn)得了第一頁。

降低CPC真的沒有什么技巧秘訣，就是降價法的普及版，就算你走偏門幾天就把CPC拉下來，但升回去也就一二天的事。如果你老是想著從網(wǎng)上找各種攻略技巧，甚至拜各種大神，你只是在浪費(fèi)時間。特別是去崇拜所謂的大神，如果你有他那產(chǎn)品和團(tuán)隊(duì)支持，相信我，你做出來的數(shù)據(jù)不一定會比他差。很多讓人驚掉下巴的數(shù)據(jù)是怎么來的，誰知道呢，要是那些大神敢把關(guān)鍵詞和點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率都截圖出來，有時候你會驚訝地發(fā)現(xiàn)熱詞的轉(zhuǎn)化率竟然是長尾精準(zhǔn)詞的幾倍甚至十幾倍，你就會明白這些人大多數(shù)都只是來搞笑的。

其實(shí)對大家來說最難的是如何保持點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率一直高過同行，這個真的就需要合適的產(chǎn)品和整個團(tuán)隊(duì)的努力了。如果你努力了仍然無法做到低CPC，只是因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品和店鋪?zhàn)霾坏侥欠N程度而兒，不一定是你的問題。盡力了就好，直通車最終的效果與車手的個人能力真的關(guān)系不大。

直通車的效果不能單純的從花了多少推廣費(fèi)，全店賣了多少來看的，我倒是建議把直通車的投入產(chǎn)出與全店的分開評估。你要這樣想，我們不投直通車，這些人工，租金，各種稅，庫存等成本依然存在的，并不會減少；如果我們開直通車，直通車每賺到1元，那就是實(shí)實(shí)在在賺到的。

我們分析直通車實(shí)際效果時可能會考慮到退款率，但你也要想一下，你店鋪的回頭客占比是多少，比如你退款率是15%，但老客戶一年銷售占比在30%，那直通車的實(shí)際ROI還要高15%；有些商品，很多買家都是要思考很久才決定是否購買的，或許可能要攢一二個月的工資，而這早就過了直通車報表能統(tǒng)計到的15天回報率；不是每個人都喜歡登陸淘寶賬號來收藏和放購物車的，有一部分人喜歡直接放到瀏覽器收藏夾或復(fù)制發(fā)送給別的賬號購買的，這些都是后臺統(tǒng)計不到的；如果質(zhì)量好，通過直通車購買的客戶之間互相分享也會帶來一部分隱性訂單等，這些確實(shí)存在的情況都告訴我們直通車實(shí)際ROI比我們看到的要高不少，不能簡單地判斷直通車是不是在浪費(fèi)錢。

而且直通車帶來的銷量，會提升你的自然排名和給買家更多的信心；直通車帶來的人群會提升你的潛在客戶數(shù)量，在鉆展投放和搜索千人千面前都有積極的效果，這些帶來的實(shí)際效益很難統(tǒng)計；不要只看到后臺的直通車ROI，每天拿個小本子計算著又虧了多少錢，這樣的話你的店鋪永遠(yuǎn)做不大。看到這里，可能你們要懷疑我是不是那種直通車投20萬成交3單的坑神了，這倒不是，雖然我無法像別人那樣做到高不可及，但做個2.5或3以上，偶爾4或5以上，并不是多難的事（女裝，常規(guī)款，無名品牌，客單價200元左右）。

直通車這個系統(tǒng)太龐大了，我不可能把每細(xì)節(jié)都寫下來的，比如利用直通車測款測圖推爆款，定向推廣，店鋪推廣等，我也不可能把新計劃哪天哪個小時該做什么都寫的非常詳細(xì)，因?yàn)椴煌惸坎顒e本來就大，更重要的其實(shí)有很多東西我自己也還沒搞明白。我更希望的是讓你明白其中的原理和給你提供思路，讓你明白原來直通車是這樣玩的。

至此，鉆展三部曲和直通車三部曲完結(jié)，這二者若有新的發(fā)現(xiàn)和總結(jié)，也只會在這六篇貼子里修改再重新上傳發(fā)布。鉆展都是我自己的經(jīng)驗(yàn)和總結(jié)，直通車則是參考了大量前人的結(jié)論和根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)寫成的。其中，鉆展三部曲之3才是我寫的最值得一閱的，未來會陸續(xù)發(fā)布。

愿天下沒有難投的鉆展，沒有難開的直通車！

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本文來源： 車手自白：如何從0起步，成為超級車手？